博物館策劃的紙媒出版物生存狀況初探

文/何笑聰

近十年來，占盡科技優勢的新媒體日新月異地發展，不斷擠壓著傳統紙媒出版，似要取而代之。許多從業者憂心忡忡，紛紛立言，甚至有為出版企業歸結出幾十種“死法”的。紙媒退出歷史舞臺的中央，是科技發展的必然。它們中的大多數，將會像所有曾經活躍過而后漸逝的事物一樣，成為可以追尋的往昔；它們中的少部分或可延續生命，在熱愛或者依賴它們的讀者那里保持活力。因此，與其為整個紙媒的衰落而掙扎，不如為那可能存活的少部分而建言獻策。

那么，可能得以延續生命的傳統出版領域是哪些呢？筆者認為，博物館策劃的出版物當是其中之一。

一、中外博物館藏品的紙媒出版優勢

藏品之于博物館，是立身的根本；對館藏進行系統地整理、研究，而后出版發布，則是文化承傳的重要途徑。博物館策劃的出版物之生存優勢，就是那些立足館藏的原創學術研究。其外延是建立在原創學術研究基礎上為受眾提供的服務。

1.立足館藏的學術研究成果的出版

對博物館藏品的原創性學術出版，是博物館研究實力的標志。像美國史密森尼學會就擁有自己專門的出版部門，每年都有研究人員的大量專著面世，發表在期刊上的專業研究論文更是豐富。

數年前，中國內地兩大博物館陸續推出了原創性、有價值、成系統的針對館藏的學術研究成果。分別是國家博物館的《中國國家博物館館藏文物研究叢書》和上海博物館的《上海博物館藏品研究大系》。皆是對館藏重要文物進行分門別類的論述，是立足傳世實物，結合考古資料，將著錄與專題研究相結合的學術著作。

臺北故宮策劃的多種專業性很強的圖錄，大都將研究人員的學術成果融入，其含金量不容小覷，故可視之為圖錄形式的學術著作。

從歸屬上看，博物館的期刊類出版物除自辦的，還有博物館聯合會之類的團體創辦的。它們或以刊登文物、歷史研究成果為主，或以文章帶有學術性質的泛小眾為其閱讀對象，完全定位在大眾閱讀層面的不太常見。這些館刊皆有刊號，可公開發行。

像1925年創刊于德國德累斯頓的Artibus Asiae（《亞洲藝術》）。從1991年起，由瑞士蘇黎世萊特伯格博物館（Museum Rietberg）和美國華盛頓史密森學會（Smithsonian Institution）聯合主辦，半年刊。主要發表關于亞洲藝術史和考古學的原創論文、學術信息及書評等，是相關領域中最古老的學術性期刊，文章以英文撰寫為主，德文、法文為輔，此外還出版過一系列專論的增刊。法國博物館的年刊Arts Asiatique（《亞洲藝術》），副標題為《吉美博物館（Musee Guimet）和塞努斯基博物館（Musee Cernuschi）年鑒》，其所刊論文用法文或英文撰寫。該刊代表法國的亞洲藝術研究水平，特別關注中國考古發現、西藏藝術、敦煌中亞考古、東南亞考古等。瑞典遠東古物博物館主辦的年刊《遠東古物博物館館刊》（Bulletin of the Museum of Far Eastern Antiquities，簡稱BMFEA），1929年創刊。該博物館由瑞典考古學家J.G.安特生（Johann Gunnar Andersson）創建，1939～1959年間著名漢學家高本漢（Bernhard Karlgren）出任第二任館長，因此該刊與中國研究有密切關系，不限于考古，包括古代東亞及其相關地區的考古、藝術、建筑、歷史、哲學、文學、語言學等方面。[1]

再有如美國史密森尼學會的Smithsonian Studies in American Art（《史密森尼美國藝術研究》），紐約大都會博物館的Metropolitan Museum Studies（《大都會博物館研究》），美國普林斯頓大學藝術館的Record of the Museum of Historic Art（《博物館的歷史藝術記錄》），舊金山中國古典家具博物館的館刊Journal of Classcal Chinese Furniture Socety（《中國古典家具學會雜志》）。其中，《中國古典家具學會雜志》是一本季刊，72頁，精裝彩印，特色是“像禪椅一樣簡明、沉思、不花哨”，內容從家具歷史的源流考據、制造技術的探究，到美學造型上的沉思，為世界各地博物館、古董商、收藏家、美術學者、業余愛好者所喜愛。[2]

世界著名的專門圖書館及研究機構“日本東洋文庫”的《東洋學報》，1921年創刊，季刊，每年四期，已有85年的歷史；還有1919年創刊的《東洋文庫叢刊》等。日本國立民族學博物館的《日本國立民族學博物館研究報告》（1975年創刊）是館內外學者發表民族學研究成果的重要刊物。[3]

在歐美還有一些類似博物館聯合會辦的期刊，比如英國的Museum International（《國際博物館》），1948年創刊，季刊，內容涉及博物館的組織、管理、展陳、收藏品保管與修復等，還有關于各國和國際間博物館以及考古與文物發掘活動、相關研究的話題。[4]

上述這些博物館、博物館聯合會辦的刊物中不少都有著較長的歷史，無論從內容定位、作者建立、編排風格，都具有專業內及相關領域的影響和聲望，其所刊文章的原創性、權威性，以及作者的知名度，搭起了世界范圍內考古文博領域的高水平學術交流平臺。相比之下，中國內地在博物館館刊籌劃、建設和發展各方面，大都比較滯后。

還有一類博物館館刊，它們具有一定學術內涵，依托博物館內外的研究力量，具有發布或提供學術研究資料的性質，定位于小眾閱讀，間接關照大眾文化，可視為學術的普及版。如臺北故宮的《故宮文物月刊》，其特色是本館展覽的專論、一些考古新資料的發表等。筆者認為，這類博物館所辦刊物其實具有較好的發展潛力，其潛力能否發揮盡致或發展完善，則完全取決于博物館決策層的眼界、判斷力和扶持力度。

當然，將學術性、技術性和科學性轉化為淺顯易懂的文字呈現給讀者，是博物館策劃的出版物理應不懈追求的至高境界。目前可以達到這個境界的紙媒，個人認為，當屬1970年創刊的美國史密森尼學會的官方刊物《史密森尼》（Smithsonian）月刊。其辦刊宗旨是關照流行文化，依托史密森尼學會下屬眾多博物館，通過豐富的編輯形式展現藝術、歷史、科學、自然的奇跡，將專業的內容轉換為簡明易懂、可讀性強的敘述方式。其讀者定位是時尚現代且涉獵廣泛的知識者。

2.博物館參觀導覽圖書的出版

導覽類圖書不僅幫助觀眾認識和了解博物館及其藏品，令其擺脫盲目性參觀，而且因文字平實生動、形式多樣而成為一種更加普及的讀物，值得留存。這類書籍是博物館為觀眾服務的細節表現之一，有時也是博物館文化產品的輔助，比如當它的內容恰好與館藏的復制商品相合時，更像不帶營銷色彩而又詳盡的說明書，觀眾會很樂意把它們打包買下帶走。因此，導覽類圖書編輯出版的優劣，還從一個側面反映出該博物館的經營、推廣能力的強弱。

國外博物館在此方面的作為，明顯優于我國。他們更注重對觀眾的服務，對歷史文化傳播的擔當和對未來教育的看重。以美國紐約現代藝術館（The Museum of Modern Art New York通常簡稱MoMA）編輯出版的MoMA Highlights—350 works from The Museum of Modern Art New York（《紐約現代藝術館亮點》）一書為例，是對其館藏350件作品的導覽式介紹。僅就繪畫而言，除了作品的基本信息外，作者會以觀者的視角對該作品的構圖、色彩和所繪對象，甚至背后的隱喻，都給出生動鮮明、深入淺出的描述。在編排上，則充分考量到普羅大眾對博物館藏品所蘊含文化的接受程度和認知心理，力求細致、周到。

中國臺北故宮也在這方面做得較好，推出過一些名為導覽或不直接標明導覽類的書籍，如《親子攜手游故宮》，通過調研親子觀眾的參觀特點，把書畫、圖書文獻這些奧澀的內容編寫得深入淺出，兼顧孩子和成人。

此外，還有一些是出版社策劃，與博物館合作推出的導覽類圖書，就目前面世的品種來看，比較有特色和影響的如英國斯卡拉（Scala）出版社，在分析了觀眾對館藏品關注角度和對權威的崇信心理之后，策劃出版的由全世界博物館館長按自己口味挑選和撰寫的“袖珍型”藏品圖冊Director’s Choice（“館長的選擇”或“館長的推薦”），充滿個人色彩，且講解別出心裁。[5]

3.博物館免費贈閱的印刷品

還有一類應被提及的讀物，就是很多博物館都推出過的免費贈閱的讀物或印有某個藏品的紀念卡片、小海報、書簽等紀念品。這類紙質印刷品，因簡明扼要地提供最基礎的參觀服務，大多還是免費的，其中不少具有紀念意義，且攜帶方便，故而傳播更廣。

這些免費獲取的讀物，國外和中國的臺港澳都做得十分體貼。例如香港康樂及文化事務署系統的各個主要博物館印行以展品介紹為主的各種宣傳品，如《教育小冊子》《游戲小冊子》等，將參觀項目與商業廣告宣傳有機地結合在一起，采取多種文字編寫，觀眾可各取所需、按圖索驥。

如果把博物館出版比作一棵大樹的話，那么原創學術研究成果就是它的根系，而藏品展示圖錄、導覽類圖書、與博物館推介相關印刷品等，則是大樹的枝葉；只有根系的深廣、厚重和扎實，這棵大樹才可能枝繁葉茂。因為對藏品的研究過程非一蹴而就，呈新發現和新見解論證的遞進疊加狀態，而作為承載這些階段性成果的發布平臺，期刊因其出版周期短，所以得天獨厚，故國外博物館多比較看重自辦或合辦的學術或帶有學術性質的期刊。

二、博物館紙媒出版物的生命力之維護

我們說博物館出版這棵大樹有了發達的根系，也還需要一片沃土，這片土壤要足以供給它生長所必需的養分，還要適時地施肥、除蟲、修剪之類。從國外博物館出版的成功案例來看，這沃土應該是政府的資金投入和政策支持，肥料的補給則是企業及私人基金的捐助，而除蟲、修剪之類當是博物館對觀眾的分層、對讀者的定位和自身的經營。

博物館出版經費僅僅占博物館運營總經費的很小部分，我們權且將其置于博物館經費總額中去關照。

1.政府的支持

國外的博物館多有政府的資助。美國政府就有一個國家藝術基金會，每年美國國會都給該基金會一定的預算額度。有資金需求的博物館提交申請報告，經基金會審定、篩查后，即可能獲得支持。除了聯邦政府，州政府、城市政府也大都設有一些官方色彩的藝術基金。

美國史密森尼學會是世界最大的博物館系統和研究聯合體，下轄19座博物館、9所研究中心、美術館和國家動物園以及1.365億件藝術品和標本，多得到美國政府的撥款支持。

日本東洋文庫的圖書部于1948年并入國立國會圖書館，成為國會圖書館的下屬分館，從此，東洋文庫的一部分經費被列入國家預算，全部費用分別由政府與民間補助金來維持。[6]

與此同時，各國政府也會通過一些政策優惠，間接地支持博物館。在美國，公立或私營博物館都是非營利公益機構，美國政府對它們提供一些政策上的優惠。只要能提供合理的使用說明，國稅局就會對博物館每年收到的捐款予以免稅。另外，美國多數州的法律都允許博物館開設的商店免交或少交營業稅。而且，很多博物館坐落在黃金地段，其所在地政府通常也會少收甚至減免其高額地產稅。況且美國政府向來不惜重金投入教育。只要中小學生確能因參觀博物館而受益，那么該博物館就有了向政府教育部門申請撥款的充分理由。[7]

2.私人或企業捐助

國外的博物館很多都擁有自己專屬的基金，這些錢大部分來自個人、家族、企業的捐贈。其中有捐給博物館的，也有指明捐給博物館里的某個專館的。通常這些基金都會強調使用要求，博物館必須遵守這些要求。“像美國的史密斯夫婦就設立了一個基金專門用來付亞洲館館長的工資。作為報答，館方會將該職位冠以史密斯的姓氏。”除博物館的專屬基金外，“美國還有一些館外私人基金支持文化藝術事業。例如設在洛杉磯的蓋提基金會，它專注于人類文化遺產的維護工作，每年提供數百萬美元支持世界范圍內的文物維修和保護”。[8]

像英國大英博物館、美國大都會博物館、日本東京國立博物館都在其網站上開設欄目，明碼標價地鼓勵貴賓捐贈。作為回饋，博物館為那些捐款的貴賓提供形式多樣的優厚服務。

3.觀眾分層，讀者定位明確

歐美博物館策劃的出版物的視野比較開闊，思路也更靈活。大多博物館都有針對本館觀眾的分層，所以其出版物和印刷品更有針對性，呈現品種豐富且層次分明的特點。

以美國的史密森尼學會為例，曾出版了一系列介紹學會下屬眾多博物館的讀物，以紀念其成立150周年。有給文物研究者和鑒藏者提供的專業期刊、特展書籍、藏品圖錄、論文集，為博物館會員們量身定制的博物館之友，給孩子們看的兒童參觀指南，給普通游客準備的藏品卡片、游戲紙牌，還有年輕人喜歡的“咖啡桌休閑叢書”，被較多中年人關注的各類主題叢書，等等。[9]

再如英國維多利亞及阿爾伯特博物館（V&A）于1983年另行組建的出版公司，負責所有本館圖錄的組織出版工作，至今V&A的圖錄都有著特色鮮明和相當的專業水準，目標讀者是世界各國的研究者和愛好者，為其提供高質量和高信息量的館藏圖文資料佐證。這些圖錄不僅起到了廣而告之的宣傳效果，也為其帶來了可觀的經營收入。

另據統計，美國大都會藝術博物館每年舉辦大約40個左右的展覽，出版約三四十種書籍、期刊和光盤。雖然年平均出版數量并不多，但其出版物的質量都經得起時間的考驗，關鍵是其讀者定位亦非常明確，給專家看的研究性出版物極盡嚴謹精確，而面向兒童的讀物則能做到充分吸引孩子們。

4.博物館自營

歐美博物館通常會利用自身資源做一些經營。例如有的博物館內設有中高檔餐飲場所。除了給參觀者提供便利外，也會出租給企業舉辦酒會。博物館也設有禮品店和書店，大都聚有人氣。

這些博物館之間還常常會互相租借藏品以辦展覽，租借方為此要付出大筆的租金，這也是出借方的一項可觀收入。

此外，出版物要采用某博物館藏品的圖片，是需要付費的。付費標準以購買對象的使用目的來劃分，一般分為非盈利和盈利兩種，前者如提供給學者做研究，后者如用于商業宣傳。前者多會少收費。

據統計，美國博物館自身營業收入占博物館運行經費的28%，包括門票、商店和餐飲營業、收費性項目、出版物銷售、場地出租、外借藏品等。像史密森尼學會自身的商店和雜志的銷售即可印證其一。據統計，其《史密森尼》月刊于創辦3年后即盈利，5年后發行量即達到100萬冊；2011年該刊年發行量為2075114冊。

正是這些政府和民間的扶植、支持，加上博物館對觀眾的精準分層和明確的讀者定位、努力的自營，博物館方能良性運轉。

三、以紙媒為基礎的博物館出版之拓展

與此同時，擔負著文化教育和傳播的職責，各國博物館一直不斷地積極拓展適應信息時代閱讀需求的新型出版形式，包括光盤版、網絡版、多媒體、APP（第三方應用程序）技術支持的移動終端等。

博物館數字出版的實踐最早可追溯到1990年，即美國國會圖書館的“美國記憶”(American Memory)計劃。該計劃將圖書館內的文獻、手稿、照片、錄音、影像等藏品進行系統的數字化處理和存儲，并編輯制作成系列的專題作品。

到了2011年，美國有42%的博物館已提供移動服務，這其中以應用程序、文本推送、二維碼、增強現實應用、數字導覽、游戲平臺等為主的新型移動媒體的項目就占到95%。

此外，國外博物館所辦的期刊，也是紙介質和電子媒介兩向出擊。澳大利亞的The Open Museum Journal（OMJ），是唯一經同行評議的博物館在線期刊，由文化遺產研究所、澳大利亞西海岸的科廷科技大學（原西澳科技學院）以及澳大利亞博物館和美術館在線[Research Institute for Cultural Heritage,Curtin University of Technology,Western Australia and Australian Museums and Galleries OnLine (AMOL)]聯合舉辦，半年刊，是一本開放式博物館雜志，每期一個論題，既面向博物館的觀眾和潛在觀眾，也是專家學者學術交流和研究成果展示的平臺。其中有關博物館收藏、展覽和對文化遺產問題的探討格外引人關注。這個網絡期刊的稿源多出自博物館、美術館和歷史遺址等專業人士之手，并以對文化的反思為其特色。芬蘭、挪威、瑞典、冰島等北歐的一些博物館人士共同創辦的The Journal on Nordic Museums and Museogy（《北歐博物館與博物館學在線雜志》），以研究和展示為主。這本電子雜志從1993年就開始在網上發摘要，通過了解這些索引性質的摘要，讀者可有選擇地訂購自己感興趣的一期全文。[10]

近一兩年來，我國多家博物館也開始意識到要讓新興媒體為己所用，逐漸關注和嘗試“微傳播”，比如故宮博物院推出的“微故宮”，便是邁出了嘗試性的一步。其實，這種傳播方式就是新媒體時代的一種出版形態，可以看作紙媒在當今時代的生命延伸。

四、結論

綜上所述，博物館策劃的紙媒出版物在整個傳統出版業日漸衰落的今天，能保持生命力，是因為博物館對其眾多館藏品的持續挖掘和研究。通過國外博物館對其出版物的打造、認知、開發和延展的實踐，反觀我國在這一領域的現狀，不得不承認我們略顯遲滯。它山之石可以攻玉，我國博物館的出版建設或可鑒之。

1.扶持學術原創，打造和提升學術期刊交流的平臺

學術原創讓研究充滿活力。那些有價值、見地獨到的原創研究，將直接或間接地導向該博物館辦館的核心思路、展陳方式、公眾教育，以及對文物持久價值的認知更新。只有鼓勵和拓展本館研究人員的原創學術研究，該博物館才具有可持續發展的底氣。

博物館辦的學術期刊的優勢在于以館藏為依托，以大批該館和相關博物館研究人員作為固定的作者群，這是足以站立的骨架。參看國外優秀的博物館期刊，無論表達形式是嚴謹持重還是深入淺出，其背后都有著深厚扎實的研究作為內容支撐，這是靈魂所在。對館藏品的專門研究，其階段性成果的即時披露，是注入期刊這個平臺的活水，可以激發國內外同行的參與和觀點的碰撞，既互為啟發，又可解疑釋惑，從而拓展研究思路。同時，也在閱讀需求日益細分的當今期刊市場中，培養出一批忠實的讀者。

2.打造能夠提供高知識含量、信息值、細致服務的導覽類出版物

博物館導覽類圖書的核心價值在服務性。比如同樣是對館藏品的介紹，細致入微的服務就是要把相關著錄、流傳經過、過往研究成果、最新研究進展、外館相類藏品研究資料、相關領域的文化知識等融會貫通，然后用樸素、易解的語言表述出來，最大限度地傳達有用信息。這就是為什么國外一些優秀的博物館導覽性的普及讀物，那樣有觀眾緣和銷售額的原因。

3.依靠政府經費的支持，積極拓展博物館自營的途徑

就我國目前的國情而言，博物館的資金來源還需主要依靠政府財政撥款。眾所周知，博物館文化是長線投資。只有國民整體文化素質提高了，愿意把浮躁的心浸潤在文化中，方能像發達國家的那些博物館一樣，得到來自民間的更多支持參與。

4.作為紙媒的補充和延伸，積極嘗試和開拓新媒體傳播的未來

當今，智能終端使移動技術的應用呈爆發式增長。國外不少博物館紛紛將該技術運用于傳播內容、載體、形式等方面。據2012年世界博物館移動服務調查，美國、加拿大、澳大利亞、法國、英國等在內的738家博物館中有29%已經提供移動工具，27%計劃準備提供。服務類型包括依托APP的移動館藏推送服務、互動展覽體驗、數字導覽服務、社會化媒體互動、虛擬參觀訪問，以及基于二維碼（QR碼）、無線射頻識別（RFID）、近場通訊（NFC）這些輸入—輸出技術等。

據最新發布的《中國新媒體發展報告（2014）》，中國的新媒體已經呈現移動化、融合化和社會化的加速發展態勢，基于新媒體的微傳播已經成為促進中國社會發展的新動力，漸成為主流傳播方式。而博物館策劃的紙媒出版物因其依托藏品的獨有性和不可替代性，并未強烈地感受到新媒體發展所帶來的沖擊，甚至于大多數紙媒衰亡之時仍有用武之地。但是，若無視科技潮流，也難以活得精彩。所以，博物館的決策者應將積極嘗試和開拓新媒體提上議事日程，只有將傳統紙媒和新媒體相結合、相補充，才能具備發展的后勁，為社會公眾提供更優質的文化服務。

[1]榮新江.港臺與外文雜志[M]//學術訓練與學術規范：中國古代史研究入門.北京:北京大學出版社，2011:124-130

[2]江南木客.美國舊金山中國古典家具博物館的館刊[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/fjw545454

[3][6]秦永章.當代日本的藏學研究機構及出版物[J].西藏大學學報，2005(2)

[4][10]博物館探索.西方出版的幾種博物館學研究的刊物介紹[EB/OL].http://museology.blog.sohu.com/48626293.html

[5][9]馬天瑤.博物館出版物：待開發的寶藏[EB/OL].http://www.c86.cn/html/2014-01/1296_2.html

[7]唐澤慧.美國博物館的公眾定位與籌資模式[J].中國美術館，2006(10)

[8]葛巖.走在兩條軌道上的博物館——美國博物館的經營定位和資金來源[A]//張曉明，胡惠林等主編.2005年中國文化產業發展報告.北京：社會科學文獻出版社，2005