出版產業媒介融合發展之我見

文/秦艷華 路英勇

媒介融合之于出版產業發展的意義，在于使出版產業獲得了“媒介技術”的支持，推動出版流程重塑再造，產品形態和產業形態轉型升級，不同媒介在出版領域通過內容、渠道、平臺、終端、經營、管理等方面的深度融合，極大地提高了出版的傳播力、影響力和競爭力，因而為出版產業創新發展帶來巨大機遇，為促進文化大發展、大繁榮提供了強勁動力。

一、出版產業媒介融合發展的歷史特點

媒介融合，從其與出版的關系來看，它首先是一個歷時性的概念。印刷時代的報紙、雜志，從它們誕生伊始的相對獨立，到出版機構將其與圖書并重，同一內容資源可以在報紙上連載，也可以在雜志上刊登，還可以出版單行本。讀者可以根據自己的喜好選擇不同的媒介形式來閱讀。譬如，如果希望先睹為快，那就選擇報紙；但又不想斷斷續續地閱讀，那就選擇雜志；如有足夠的耐心等待，還準備收藏起來，那就購買單行本。同一內容通過不同媒介的傳播，滿足了不同讀者的閱讀需求，同時又提高了出版資源利用的效率。照相技術出現以后，直到電子時代，除了報紙、雜志以外，電影、電視、廣播等各種新的媒介介入出版領域，迎來出版產業媒介融合的新時代。這一時代，影視、廣播的內容改編自圖書，圖書也可以是影視、廣播內容的文字版，無論何種情況，圖書一般都能借助與影視、廣播的互動而暢銷。媒介融合背景下圖書與影視、廣播的互動，使文字、影像、聲音“三位一體”，共同營造出豐富的視聽空間，極大地滿足了人們的文化需求，也使出版產業獲得了新的技術推動力量。這一時代的媒介融合帶給人們的豐富的審美愉悅，進一步拓展了人們對于出版價值與意義的認識。20世紀70年代日本出版界赫赫有名的“角川商法”就是一個很好的例子。所謂“角川商法”，就是或把自己出版的書投資拍成電影，或投資電影，再把電影劇本改編成書，借助電影的成功，利用所有媒體集中、連續地展開廣告宣傳攻勢，造成社會文化熱點，最終促成書的暢銷。1975年10月，角川春樹接替父親就任角川書店社長。上任之后，他立即把“以電影促出版”的經營思路付諸實踐，投入巨資把角川書店出版的《犬神家族》《八個墓村》《人證》《野性的證明》《八甲田山》《惡魔來吹笛》等拍成電影，造成一個又一個“角川電影”旋風，電影賣座又無一例外地帶動了原作的暢銷。角川書店借助圖書、電影的互動使經營規模不斷擴大，實力大增，影響日著，但“角川商法”的價值更在于它作為一種出版理念，作為媒介融合的標志性事件，使“影視與圖書互動”這一出版現象在世界各國出版產業的發展進程中留下了重要的一筆。[1]

今天，我們已經進入到互聯網時代，幾乎所有的傳統行業都在被互聯網改變。傳統媒介在發生新變，新的媒介在不斷產生，用戶體驗至上，免費、互動、碎片、快捷……包含了這些內涵的媒介融合到底會對出版產業產生多大的影響，實在令人難以估量。以互聯網技術為標志的媒介新變引發了傳統出版產業的轉型，在這個轉型過程中，由“互聯網+出版”而生成的出版新業態很好地詮釋了互聯網與傳統出版產業融合之義。印刷時代圖書、報紙、雜志媒介特性的相互融合，電子時代的影視、廣播通過影像、聲音與文字的相互轉換，都是為了擴大受眾對媒介形式的選擇空間，而其通過單向度的知識輸送對受眾群體的文化趣味、文化素養加以引導、培養的出版功能實質上并沒有發生改變，但到了互聯網時代，出版與受眾的關系開始變得復雜起來，這一時代圖書、報紙、雜志、電影、電視、廣播、電腦、移動閱讀器、智能手機等媒介形式共存，基于不同媒介的特性和受眾接受習慣的變化，單向度的知識輸送雖然依舊存在，但雙向度互動則成為主要方面。這種雙向度“互動”通過基于互聯網技術的電腦、移動閱讀器、智能手機等媒介得以實現，因而傳統意義上的出版功能便發生了質的變化。我們以網絡寫作來說明這種情況。網絡作家都有或多或少的粉絲，這些粉絲既是這部作品的消費者，又是創作的參與者，每一部熱門的網絡作品在它連載的過程中都有大量的粉絲一邊跟隨閱讀一邊與作者互動。網絡寫作顛覆了傳統意義上的作家、出版者與讀者的關系，作家、出版者（網絡平臺）都成了讀者的互動對象，甚至是服務者。從文化研究的角度來說，這種互動未必就是出版產業發展的唯一趨勢，但是由此可以使人感受到互聯網時代社會公眾的心理取向、審美情趣的變化。這一現象昭示我們，在互聯網時代保持和建設具有價值觀、審美觀引導性的出版理念，需要認真研究網絡寫作的互動機制和模式，需要重新闡釋出版的功能、價值和意義。

二、媒介融合發展要防止陷入三個誤區

互聯網時代，出版產業面對媒介融合的時候，既不能無動于衷，又不能焦躁不安。也就是說，既要認識到這是一次重大機遇，需要轉變觀念，科學籌劃，加大投入，盡快實現產業的戰略轉型，又要避免盲動，防止陷入認識和實踐的誤區。

一要防止陷入“媒介多元化即媒介融合”的誤區。從傳播學的角度看，媒介是指介于傳播者與受眾之間的用以負載和傳遞特定符號（主要是指文字、圖像、聲音）和信息的物質實體。人們最早記錄文字時使用的是龜甲、獸骨、陶器、青銅器、竹簡、木牘、縑帛等；隨著紙和印刷術的發明，出現了圖書、報紙、雜志等；隨著電子技術的成熟和互聯網的誕生，又出現了電影、電視、廣播、電腦、手持閱讀器、智能手機等，這些都是人類曾經使用過或正在使用的媒介形式。自19世紀初真正意義上的現代出版開始萌芽、發展，到19世紀末20世紀初漸趨成熟，并成為一種產業形態。自這時開始，如前所述，每一種新媒介的誕生都豐富了受眾的接受載體，每一次的媒介融合都給出版業態帶來新的變化，也進一步擴大了出版產業的外延，為出版產業的發展帶來革命性的影響。

但是，媒介的多元化卻并不就是媒介融合。譬如，在印刷時代，圖書、報紙、雜志之間形成的媒介融合，并不是這三種媒介形式的簡單相加，之所以稱之為媒介融合，則主要指的是它們的媒介特性的融合。譬如圖書可以融合報紙、雜志傳播的及時快捷、簡潔明了等媒介特性，借以改變自身固有的沉重、冗長的媒介特性，以便更好地適應現代社會中人們的閱讀習慣和審美情趣。電子時代、互聯網時代的媒介融合其實也是一樣。譬如在業界廣為人知的“影視同期書”，是圖書與影視的融合。從圖書文本來看，它融合了影視的表現手法和藝術特性，盡管因此而受到質疑，但它在滿足讀者的多樣化審美需求方面自有其價值，因而受到大眾的青睞。再如出版資源數據庫，它是出版社內容資源（如紙質出版物內容）的數字化集合，用戶可以對其中的數據進行檢索、查閱，有的還可以新增、截取、更新、刪除等，能為多個用戶共享，能滿足不同用戶的個性化需求，這種數據庫其實就是出版物的特性與基于互聯網技術的電腦等媒介的特性相互融合的產物。如此說來，基于出版的立場來看媒介融合，不管在哪個時代，不管是何種形式的媒介融合，無不是為了出版內容表現形式的更趨豐富，表現手段的更為多樣，表現效果的更富趣味，因而媒介融合的實質就是各種媒介傳播特性的融合，而這種意義上的融合是以最大程度地滿足受眾群體的不同需求，提高出版的傳播力為目的的。

二要防止陷入“技術決定論”的誤區。在新一輪的媒介融合中，互聯網作為一種“技術”，在它主導下的媒介融合對于出版產業發展會表現出巨大科技驅動力量，這是人所共知的事實，可問題是大多數出版企業雖然都已認識到出版產業的發展離不開這種巨大的力量推動，但對如何才能把握住這一輪媒介融合帶來的新挑戰、新機遇卻又沒有一定的主見和定力，以為媒介融合就是單純的技術融合，不惜投入大量的人力、物力建設數字平臺或資源庫等，尤其是隨著電腦、手持閱讀器、智能手機等越來越深地進入人們的閱讀生活，要求出版產品的內容和形態、銷售渠道、服務方式等都必須發生變化以適應人們正在改變的閱讀習慣、接受方式，于是很多的出版企業都片面地認為，出版產業發展的根本任務就是實現管理、運營、服務的數字化技術轉型和升級。

歷史經驗告訴我們，互聯網時代的媒介融合必定是推動出版產業發展的一次新的、重要的機遇，但是面對機遇，我們要正確看待技術的作用，要用辯證的思維指導實踐，避免陷入“技術決定論”的誤區。技術可以改造自然、改變社會，但如果任由技術理性肆意張揚，就會致使人性變異、社會畸形發展。所以，在這一輪的媒介融合中，我們既要看到“技術”對于出版企業實現產品形態和商業模式創新具有巨大推動作用，同時也要看到它還會對出版這一傳統產業的發展理念、發展模式產生前所未有的沖擊。如果我們一味強調互聯網技術對出版產業發展的決定性作用，如果任由技術理性消解出版產業的文化意義，就會削弱出版內容創新的自覺意識，就會動搖出版產業“內容為王”的根本屬性。面對互聯網技術下的媒介融合，人們需要看到它帶給出版產業發展的真正動力到底在哪里，我們不能僅僅關注單純的技術問題，如何把技術優勢轉化為發展優勢，這才是需要認真思考的根本問題。我們只有在充分強調技術對于媒介融合具有巨大推動作用的同時，高度關注出版的內容創新，發掘、傳承民族優秀文化精華，創造、弘揚時代先進文化，使技術與蘊含著優秀、先進文化的內容生產完美結合，相得益彰，才能真正賦予出版產業以新的內涵，才能真正為出版產業發展注入新的動力。

三要防止陷入“互聯網思維”的誤區。互聯網思維脫胎于互聯網行業，是互聯網時代的產物。互聯網思維的定義到底為何，并沒有一個精準的說法。據“百度百科”解釋：所謂互聯網思維，指的是在移動互聯網、大數據和云計算等新科技不斷發展的背景下，對產品、用戶、市場、營銷等整個產業鏈乃至整個產業生態運用互聯網技術進行重新審視的一種思維方式。從目前的情況看，互聯網思維的影響力正在不斷擴大，除了經濟之外，還延伸到政治、文化、生活的各個方面。分析歸納有關互聯網思維的有關說法，可以大致看出這一概念的基本內涵包括了諸如公開、互動、快捷、輕松以及用戶至上、免費使用、主動參與等，人們從這些內涵中各取所需，都在自覺或不自覺地用這種思維方式調整自己對世界的看法，規約自身的生活方式和行為方式。

互聯網與出版似乎有著天然的聯系，從廣義上講它們都屬于傳播媒介，二者在媒介融合的背景下以“互聯網+出版”的模式緊密結合在一起，出版產業因此受到互聯網思維的強大影響也就不難理解了，但是這卻并不等于說互聯網思維所蘊含的所有意義符號對出版產業的發展來說都是一種“正能量”。譬如“用戶至上”，這一理念在出版業中就被部分出版企業簡單套用，表現為“讀者至上”。“讀者至上”針對出版產業的服務屬性來說，是題中應有之義，但在內容選擇、產品生產中一味強調“讀者至上”，盲目認同讀者的所有需求，即使是低級、庸俗的審美情趣也要曲意迎合，那么其結果將會如何呢？再如“輕松體驗”。出版歷來就是一項崇高的事業，歷史上一些具有社會責任感的人士，他們從事出版活動，其目的就是為了開啟民智，改造國民性，進而改造整個社會；即使是在現代消費社會，出版也沒有推卸自己肩負的文化使命，依然用深刻的內容、高尚的品質引導大眾、教育人民。互聯網思維中的“輕松體驗”，實質上就是在一味迎合人們的快感欲望，表現到出版中，就是把“好看”當成最高的審美標準，講究即時快樂，過眼即忘，而主題深刻、藝術至上、文化豐厚、意境高遠等反而被沖淡，出版的本質屬性在此遭到消解和顛覆。由此來看，互聯網思維之于出版的意義，確實需要我們作出一分為二的考量。

三、推動媒介融合發展的主體、路徑和目標

我們認為，當前，出版產業在媒介融合發展的進程中，必須根據新興媒體發展快、覆蓋廣的特點，全面適應媒體發展格局和輿論生態的新變化，要著眼于新技術、新應用創新出版理念，創新出版方式，創新出版管理。這就要求出版企業必須進一步提高認識，明確思路，鎖定目標，采取切實可行的有效措施，真抓實干，跟上時代步伐，加快媒介融合發展進程，促進出版產業快速發展。為此，必須解決好以下三個問題。

一是誰在融合？這是為了明確媒介融合主體的一個問題。這個問題提出來似乎有些多余。既然我們討論的是出版產業媒介融合發展的問題，融合的主體當然是出版企業，這應該是沒有什么疑問的，但是現實的狀況表明，并不是所有的出版企業都具有這樣的自覺，有些企業對于作為融合主體的角色意識還不強，還存在一些滯后的、片面的認識，沒有思路，或是思路不清晰、不正確，導致遲遲不見行動，即使有行動也不見成效；而從媒介融合的實踐看，國外一些大型出版企業早已通過媒介融合轉型為全媒體出版傳媒集團，即使國內的一些網絡公司、媒體機構也在這方面做得有聲有色，反觀多數出版企業，因為滿足現狀，又不愿投入資金、人才，對追趕上國內外媒介融合發展步伐沒有信心，導致整個出版產業媒介融合發展的形勢很不樂觀，甚至越來越嚴峻。長此以往，必然使出版產業坐失發展的良機。在這里提出“誰在融合”的問題，就是期望出版企業拋棄落后觀念，突破慣性思維，切實增強緊迫感責任感使命感，勇于擔當，奮力而行，在出版產業媒介融合發展中創造奇跡，實現趕超。

二是融合什么？討論媒介融合“融合什么”，不能脫離媒介融合這一概念在實踐中的應用。2013年美國西北大學教授里齊·高登把媒介融合在新聞傳播領域的應用主要界定為如下方面：媒體科技融合、媒體所有權融合、媒體間戰斗性融合、信息采集融合、新聞敘事融合等。[2]國內學者王菲在2007年提出媒介融合的系統形態可以歸納為基于數字化“技術融合”推動而產生的內容融合、網絡融合、終端融合三個基本領域。[3]蔡雯在2009年提出媒介融合是“實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程”。[4]綜上所述，國內外學者都把科技融合、內容（敘事）融合、網絡（渠道）融合、終端融合等作為媒介融合的主要方面，但是這些論述最初是基于新聞傳播學的理論和應用研究，并不完全適用于出版領域。結合出版產業的實際情況，參照以上學者的研究成果，我們認為出版產業媒介融合應該主要體現在三個方面，即理念融合、內容融合、技術融合。所謂理念融合，即“互聯網思維”與“出版思維”的融合。互聯網思維與新聞思維在內涵上有更多的共通之處，因而上面所列國內外學者的論述中不見“理念融合”也并不為怪，但出版與新聞畢竟在價值理念上存在差異，譬如出版的選擇性、積累性、經典性等就是新聞所不具備的，或者說是可以忽略的，因而當出版產業基于互聯網技術而進行媒介融合的時候，就不能不把互聯網思維與出版思維融合起來而形成新的思維，簡單說來，即：既要尊重讀者的閱讀需求，注重輕松愉快的閱讀體驗，又要堅持品質第一的原則，使出版固有的文化追求、社會責任得以穩固。所謂內容融合，即是指“分屬于不同媒介形態的內容生產，依托數字技術形成了跨平臺和跨媒體的使用，利用數字化終端，形成多層次、多類型內容融合產品”。[5]在這里直接引用學者的論述，是因為這一論述觀點也同樣適用于當今時代出版產業的內容生產。當前，隨著互聯網技術和數字技術的不斷發展，出版企業在內容生產方面，無論是服務上的個性化、特色化、分眾化，還是傳播上的快捷化、互動化、多媒體化，都已具備了相應的技術條件，關鍵是出版企業要善于把自己的內容優勢充分發掘、發揮出來，使這種內容優勢通過媒介融合轉化為發展優勢。所謂技術融合，是指各種媒介在內容制作、傳播渠道、接受終端等各個環節上的技術相互銜接、交融，進而融合為一個技術整體，以此呈現出新的產品形態、產業形態。出版企業的技術融合，一是指傳統出版資源完成數字化轉換，建立資源數據庫或云端服務器，能夠通過數字閱讀門戶和平臺，為讀者提供閱讀、檢索服務；二是指傳統出版流程的數字化轉型升級，在為傳統出版提供技術支持的同時，進而以電子書的形式實現出版內容、銷售渠道、平臺終端的共享共通。

三是如何融合？簡單說來，就是“多功能一體化”。最早提出媒介融合概念的美國馬薩諸塞州理工大學的依梯爾·索勒·普爾教授在闡釋這一概念的內涵時指出，媒介融合就是“各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢”。[6]現在很多的媒體機構、出版企業在進行媒介融合時都積累了一些成功的經驗，譬如“信息（內容）一次性采集，多格式制作生成，多介質傳播發布”等。多功能一體化既是媒介融合的內在要求，也是出版產業發展的基本路徑和方向。最近，中共中央政治局委員、中宣部部長劉奇葆在談到傳統媒體和新興媒體融合發展時指出：“要樹立傳統媒體和新興媒體一體化發展理念，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制，做到你中有我，我中有你。”[7]這一要求對于出版產業來說同樣具有指導意義。多功能一體化不僅具有很強的可操作性，而且因為打破和重塑了傳統產業格局，使企業的產品生產、銷售做到線上線下融合并重，充分發揮出媒介融合的整體優勢，因而對于加快出版產業發展還具有重要的戰略意義。

注釋：

[1]路英勇.電影叫座與圖書熱銷[N].中國圖書商報，1998-12-18

[2]Gordon,R.(2003).The Meanings and Implications of Convergence, in: Kevin Kawamoto (Ed.), Digital Journalism: emerging media and the changing horizons of journalism , Lanham, MD: Rowman & Littlefield Publishers, pp

[3]王菲.媒介大融合——數字新媒體時代下的媒介融合論[M].廣州：南方日報出版社，2007

[4][5]蔡雯，王學文.角度·視野·軌跡——試析有關“媒介融合”的研究[J].國際新聞界，2009（11）

[6]孟建，趙元珂.媒介融合：作為一種媒介社會發展理論的闡釋[J].新聞傳播，2007（2）

[7]劉奇葆.加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[N].人民日報, 2014-4-23