數字出版企業的公共關系模式及其策略研究*

文/王骍琪 袁勤儉

公共關系策略是最貼近人類心靈、最適合現代傳播的溝通方式。數字出版企業主要包括內容提供商、平臺運營商和終端商等，主要出版或發行數字圖書、數字期刊、數字報紙、軟件、數字音像制品、數據庫出版物等。數字出版企業公共關系是運用互聯網傳播媒介，促進與消費者、新聞媒體、業務伙伴和競爭對手等公眾間相互認知、適應、理解和支持而進行的相關活動，其目的在于樹立良好的產品、品牌和社會形象，建立良好聲譽，培育消費者忠誠。[1]雷克海（Reichheld）和薩塞（Sasser）的研究表明，顧客忠誠率提高5%，企業的利潤就能增加25%～85%，[2]因此，公共關系策略對于數字出版企業具有重要意義。

在文獻調研中，我們發現數字出版企業公共關系的相關研究成果主要集中于兩類：一類是研究網絡環境下企業公共關系策略，基拉特（Kirat）指出新聞發布、事件策劃、在線出版物、訪客評論是使用最廣泛的企業網絡公共關系模式；[3]另一類主要從市場定位、渠道策略、品牌策略、網絡營銷、客戶關系管理等角度研究了軟件、電子書、數字期刊和網絡游戲等產品的營銷策略。[4-6]

由前述研究可知，研究網絡環境下企業公共關系策略沒有結合各類產品的特性，而數字出版產品相關公共關系策略研究僅散見于一些文獻中，雖有提及，但并未進行深入論述，目前沒有發現針對數字出版企業的公共關系策略研究成果。為此，本文擬從產品角度，探討在互聯網環境中適合數字出版企業的公共關系策略，旨在為數字出版企業塑造良好的產品及品牌形象，提高消費者忠誠度提供參考。

一、數字出版企業公共關系模式

相對于傳統企業，數字出版企業公共關系的主體、客體和傳播方式都發生了變化，其公共關系模式也呈現出一些新的特點。目前，數字出版企業公共關系模式主要有以下幾類。

1.公共關系媒體傳播

互聯網的發展使得網絡媒體在公共關系中占據越來越重要的地位，如門戶網站、專業論壇、微信公眾平臺、搜索引擎等，信息量大、訪問人數多、影響力強，是傳播數字出版物的新型渠道。[7]例如，在線新聞發布，可以以較少的費用、較快的速度達到新聞傳播的目的，而通過創建產品內容關鍵詞、創造豐富而有價值的外鏈等，可以獲得產品在搜索引擎上的優勢排名，[8]增加產品可見度，著力提升數字出版物品牌影響。此外，網絡多媒體可更多地運用音樂、視頻等多種形式增強傳播效果，從而贏得信譽度和消費者忠誠度。

大多數字出版物通過第三方平臺銷售，第三方平臺是聯系公眾、數字出版物生產商以及其他社會機構的重要渠道，消費者也通常會選擇具有良好聲譽的第三方平臺購買產品。因此，數字出版企業通過銷售平臺可以第一時間吸引公眾的注意。如今亞馬遜電子書商店（Kindle Store）提供超過95萬種電子書，170多種國際期刊，豐富的視頻內容以及6種語言形式。同時，亞馬遜每一小時就更新付費電子書、免費電子書、新品上架等各類型榜單信息，通過這種方式吸引公眾關注。

2.公共關系事件策劃

數字出版企業通常借助重大事件或紀念日策劃組織一些專題活動，如新聞發布會、慶典活動、產品展銷會等，借此加強與公眾的信息溝通和情感聯絡，擴大公眾影響力。2012年，大型多人在線游戲《鹿鼎記》從技術性測試至公測期，開展的官方活動、媒體活動、線下推廣活動多達147件，獲得公眾的大量關注。[9]網絡信息的時效性、互動性可以使得事件策劃獲得更大效用。[10]例如，《魔獸世界》玩家每年通過冬日節活動可以得到紅色的圣誕服飾，此類事件策劃加強了玩家間的互動，提高了產品人氣，使得品牌元素悄然進入公眾視野。

知識經濟條件下，消費者購買不只是追求一種實物性的滿足，更是追求這些實物所包含的精神或文化。由于數字出版物本身具有一定的知識性，在公共關系活動中，傳播產品的文化、情感價值更為重要。品牌文化價值傳播容易引發公眾共鳴，形成最佳的社會輿論，從而贏得公眾的信任與合作。[11]

3.公共關系口碑營銷

數字出版企業通過電子郵件、社區論壇、博客、微博、微信、QQ、互動性廣告等互聯網口碑營銷渠道，使產品信息在公眾間迅速擴散，[12]該種模式成功率高、可信度強。以軟件產品為例，大量的應用軟件都在主菜單列表或相關列表中，設置“好友推薦”選項，鼓勵產品在朋友圈內傳播推廣，一些軟件甚至要求用戶邀請一定數量的好友參與才能進一步使用。

目前，以興趣、專業為導向建立的論壇、微博、貼吧和以人際關系為導向建立的人人網、微信朋友圈等兩類平臺在口碑營銷中應用日益廣泛。這些平臺都具有極強的開放性、互動性、參與性、共享性和社會性，[13]是新型的公眾聚集、交流的公共關系模式。哈格爾（Hagel）和阿姆斯特朗（Armstrong）提出，通過建立虛擬社區可使銷售商獲得較高消費者忠誠度和客觀的經濟回報。[14]此類平臺可增加信息傳遞的親切感和可信度，是人們樂于分享信息、交流經驗的渠道。亞馬遜平臺的讀者論壇中，針對不同階層、職業、年齡段的群體提供了一系列熱門話題，引發公眾討論，從而了解市場動態并引導和刺激消費市場。并且，這些平臺擁有龐大的用戶基礎，如2013年，中國的博客網民比例達66.1%，微博使用率達54.7%。[15]根據麥特卡爾夫定律，網絡的價值同網絡用戶數量的平方成正比，擁有良好粉絲基礎的博文可以在很短的時間內被大量評論和轉載，其高速度和低成本是傳統媒體所不能比擬的。此外，此類渠道傳遞的是一種知識資源，是一種適合數字出版企業的公共關系模式。

4.公共關系調研活動

數字出版企業采用網絡論壇、郵件反饋等更為便利的多渠道公共關系調研活動獲取更全面的用戶反饋信息。電子郵件價格低廉、迅速快捷，可以使商家快速獲得公眾的態度、偏好等信息。并且此類方式可增加信息傳遞的親切感和可信度，進而增加消費者的忠誠度。[16]目前當當網上書店設有“媒體看當當”“我要評論”等互動性較強的欄目，通過與媒體、公眾的交流溝通獲取反饋信息；亞馬遜網站通過“網上俱樂部”了解公眾話題和興趣，分析把握市場需求動向；《瑞麗》雜志擁有目前中國最大的時尚女性讀者數據庫，掌握詳盡、準確的用戶資料。這些調研數據可用于進行市場分析和預測，進而開展深度營銷。

5.合作伙伴關系維護

網上銷售額中約兩成來自于網絡合作伙伴聯盟營銷，[17]通過與相關的組織機構進行合作，能夠擴大企業資源面，增強其公眾影響力。亞馬遜是最早采用該模式的公司，美國在線、雅虎、網景、地理城市與興奮公司等五個美國最大網站均為亞馬遜的合作伙伴，這些合作伙伴大大增加了亞馬遜在公眾中的曝光率，品牌知名度也得到很大提升。如今，可以從超過60000家會員網站訂購其書籍，超過100000家會員網站訂購其音像光盤。建立并維護良好的伙伴關系對于數字出版企業同樣意義重大。學術資源平臺施普林格（SpringerLink）與谷歌擁有長期技術合作關系，目前，谷歌已成為施普林格數據庫最大的訪問者來源，通過谷歌訪問施普林格數據庫的用戶已超過所有用戶的一半。[18]

二、數字出版企業公共關系策略

新興的數字出版市場，數字出版企業機遇與挑戰并存。互聯網環境中，需要數字出版企業從宣傳、服務、價值傳遞、伙伴關系維護以及危機管理等方面采取與之相適應的更為有效的公共關系策略。

1.多渠道、全方位增強公共關系宣傳效果，提升產品知名度及公信力

首先，一個貼切的品牌名稱是公共關系宣傳的基礎。對于數字出版平臺，網站名稱應簡潔、好聽、具有可行度、易被搜索，以激發想象并吸引大眾關注。[19]亞馬遜（Amazon）網站以A為首，使網站可以出現在搜索引擎檢索結果前端，同時簡短易記，以此提高品牌出現的頻率來擴大平臺知名度。

其次，應注重有針對性地選擇最適合自己產品、品牌的平臺進行公共關系宣傳。例如，對于社區論壇，其主題傾向性較強，適用于優質數字期刊、精品網絡課程等受眾群體相對集中的在線數字出版物宣傳。對于門戶網站的選擇也需要具有針對性，數字電影、數字音樂、數字圖書等大眾類在線數字出版物適合選擇新浪、搜狐等規模大、受眾面廣的綜合性門戶網站；專業性較強或目標群體相對集中的在線數字出版物則適合選擇針對性較強的行業門戶網站，如金融類數字期刊可以選擇第一財經、中金在線等網站，軟件產品則可選擇太平洋電腦網、中關村在線等IT專業網站。同時，應運用博客、微信、微博、討論區等新型媒體渠道進行深度口碑營銷。鼓勵公眾在個人微博、微信朋友圈中發表相關評論或推薦信息等，在公眾之間形成價值傳遞，不斷吸引新群體加入。例如，2013年的新興手游《擴散性百萬亞瑟王》通過快樂家族、林志穎等大眾明星以及針對游戲受眾的原創漫畫家等名人微博進行深度口碑營銷，在發布當天就沖入了AppStore（應用商店）前三名。[20]

此外，還應注重踐行品牌承諾。卓越亞馬遜于2011年向消費者推出了“天天低價、正品保證”的承諾，繼而推出掃描條形碼比價功能、心愿單功能等幫助用戶實現個性化、互動化的購物體驗，獲得了公眾的信任與好感。由于數字出版物具有經驗性特質，對公眾做出相應承諾，可使經驗性產品轉變為確定性產品，從而增強公眾信任度。例如，對于軟件產品，可以承諾客戶一旦購買則可享受終身服務，產品公信力得到提升，使得消費者對該軟件產品產生較高忠誠度。

2.重視公眾需求和個性化公關，全面提高公共關系服務質量

第一，需要定期進行多方式調研活動全面了解公眾需求。針對數字期刊、電子書、音像制品等種類繁多的在線數字出版物，銷售商可通過贈送積分、小禮品等方式鼓勵用戶填寫在線調查問卷或發送反饋的電子郵件，重點調查大眾偏好、對產品滿意程度、使用效果反饋等信息，并建立客戶數據庫，進而分析市場潛力并做好售后服務。針對客戶關系管理系統（CRM）、企業資源規劃系統（ERP）、數據庫產品等大型數字出版物，銷售商可以有針對性地選擇相關群體舉辦面對面的交流活動，更直接地了解公眾對產品的態度。

第二，需要針對不同群體形成“一對一”的個性公關。關系營銷理念的提出進一步深化了公共關系策略，[21]數字出版企業可以通過電子郵件、微信平臺等向個人推送個性化信息，讓公眾感受到人文關懷。例如，《南方周末》每周向注冊用戶推送熱點新聞；亞馬遜網站提供“個人通報服務”，用戶可定期接收到喜愛作者的新書資訊、優秀書評或是較感興趣的音樂專輯目錄等。這些個性化公共關系服務可以令消費者獲得情感歸屬，產生對產品和品牌的忠誠意識，同時提高數字出版物美譽度。

第三，公共關系服務中應遵守網絡禮儀。例如，在使用電子郵件渠道時可根據用戶是否經常打開推送郵件的行為反饋信息來判斷是否繼續推送，避免用戶產生不良情緒；在網絡客戶服務中，可建立統一規范的禮貌用語等，有助于樹立良好公眾形象，如“淘寶”客服統一使用“親”稱呼，形成了特色服務文化。

第四，應重視迎合“長尾”用戶，滿足公眾多樣化需求。據美國狂想曲（Rhapsody）公司的音樂曲目下載統計顯示，無論是排行榜前列的曲目還是尾部不太流行的曲目，都有聽眾點播和購買。在線數字出版物低邊際成本性使其更適應于迎合“長尾”用戶，因此，尤其對于大眾類在線數字出版物，銷售商可以提供傳統商店里不易找到的需求量較少的產品，以獲得更多群體的接受和支持，如蘋果公司音樂軟件iTunes提供種類豐富的在實體音像店中找不到的細分音樂給非主流音樂愛好者。

3.深化產品內涵，增強公共關系活動的文化、情感價值傳遞

首先，需要挖掘產品背后的文化價值和社會意義。

數字出版企業可以通過舉辦主題公益活動、節日特別活動等展現新時代人文關懷以及親情、友情、愛情等溫馨主題。央視于2013年年初發起“陪父母看電影過幸福中國年”公益活動，集結了10部賀歲電影和《白鹿原》等熱片，通過共話幸福家庭的溫馨主題，深化了產品內涵，提高了這些數字影片在大眾心中的美譽度。

其次，應注重加強公眾的情感體驗。“情緒價值”是提高消費者購物體驗、增加忠誠度的重要方面。[22]數字出版企業可以借助網站、微博、微信等互動平臺營造適合自身定位的特色文化氛圍。如針對網絡游戲，可著力營造社區輕松愉快的家庭式氛圍，使玩家獲得歸屬感；針對數據庫、學術數字期刊等，則可開展專題推薦、作者訪談、感受分享等活動，[23]形成互幫互助的俱樂部式文化氛圍。同時，還可以通過互動體驗活動向公眾傳遞產品情感價值，對于網絡游戲、數字圖書、數字電影等大眾類數字出版物，銷售商可以利用“雙十一”等網絡節日策劃相應的線上專題活動，由體驗凝聚用戶群體，加深公眾對產品的好感和熱愛程度。

此外，針對數字電影、音樂等盜版現象嚴重的產品，數字出版企業可以通過各類事件策劃和主題活動傳遞產品特有的文化、情感價值，在一定程度上遏制盜版現象。2012年，《泰坦尼克號》3D影片重映即抓住了公眾的懷舊浪漫情結，通過“泰坦尼克號”沉沒紀念100周年紀念活動，以及宣傳語“15年前，那個陪你看這部電影的人，是否還在你身邊?”引發公眾對唯美堅貞愛情永恒追求的強烈共鳴。據《中國日報》統計表明，上映20天以來的重映累計票房已超9億元，影片帶給公眾的價值認同和情感共鳴是盜版影片所遠不能及的。

4.拓展企業合作的深度和廣度，建立并維護良好的合作伙伴關系

首先，應豐富企業的合作形式，加強合作深度，建立牢固穩定的合作伙伴關系。一方面，可以通過合作伙伴網站舉辦在線新產品發布會、在線專題討論會、開設產品在線展示廳等，吸引更多公眾關注。[24]另一方面，可以建立網站會員制，通過在會員網站中建立產品熱鏈，提高產品可見度，增加訪問量，并給予會員網站一定銷售提成，如亞馬遜的合作伙伴網站可以分配到最高7%的傭金。

其次，應增強跨行業合作。數字出版企業可以通過與線下知名品牌、運營商等合作進行互動推廣，進一步擴大受眾范圍及影響力。例如，微信于2012年跨年之際聯手百事可樂，用戶通過使用微信“搖一搖”功能，即可成為“廣州塔點燈者”，該活動吸引了全國民眾熱情參與，“搖一搖”的日啟動率達到1億次，用戶數破5000萬，讓微信品牌辨識度達到了巔峰狀態；2011年，磨鐵圖書數字聯盟通過和中國移動手機閱讀基地建立深度合作關系，聯合推出新書《原來的世界》，在手機閱讀平臺上搶先發布，獲得了50萬次的點擊量。

5.重視危機防范，全面提升公共關系危機應對能力

首先，應注重危機防范策略。通過技術手段進行全網監測，每天實時監測論壇、微博中的輿論的走向，建立包括危機監視、危機評估、危機警報的危機預警體系。實踐證明，網絡中的負面言論遠比正面信息傳播范圍更廣、影響更大，因此數字出版企業應特別關注網絡中的負面信息，積極通過線上線下多渠道真誠做出引導，遵循內容的真實性，避免虛假信息披露引發公眾信任危機，努力創造良好的網絡輿論環境，樹立牢固、積極、負責的公眾形象。

其次，當公共關系危機發生時，應采取積極應對態度化解“危機”。在信息傳播迅速的互聯網環境中，試圖掩蓋的方式將會加速滅亡。[25]數字出版企業應從關心公眾的角度出發，通過事件策劃、舉辦主題互動活動等正面應對危機。例如，中國移動針對手機盜版軟件、病毒等威脅用戶信息安全的現象，于2012年8月開展了一場“綠色行動”，吸引了近萬名市民參與拼筑“手機安全之盾”，并現場指導市民安裝體驗最新版移動客戶端，下載熱門正版應用軟件。該活動使得手機正版應用獲得了公眾的認可和支持，成功化解了用戶的信任危機。

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