浙江特色精品農業發展的總體思路與對策建議

王麗娟，陳百生，王慧智，吳 力，胡 豹*，楊良山

（1.浙江省農業科學院農村發展研究所，浙江杭州 310021；2.浙江省農業廳優質農產品開發服務中心，浙江杭州 310020）

浙江特色精品農業發展的總體思路與對策建議

王麗娟1，陳百生2，王慧智2，吳 力2，胡 豹1*，楊良山1

（1.浙江省農業科學院農村發展研究所，浙江杭州 310021；2.浙江省農業廳優質農產品開發服務中心，浙江杭州 310020）

發展特色精品農業是東部沿海先導農業區率先實現農業現代化的科學路徑。當前，特色精品農業發展面臨著全球化、城鎮化、信息化、市場化等一系列重大變革，研究新時期特色精品農業的發展對策具有重要實踐意義。本文基于浙江省農產品銷售體系的調查，從分析特色精品農產品經營面臨的新形勢和存在的新問題入手，提出調整發展理念，實現禮品到大眾消費品的轉型，調整產品生產，實現“以產定銷”到“以銷定產”的轉型，調整產品營銷，實現傳統營銷到現代營銷的轉型等新時期浙江省特色精品農業發展的總體思路，以及強化農產品質量安全體系建設，加大浙江土特農產品宣傳力度，培育特色農產品網絡銷售體系，推動特色農產品行業協會建設，加強特色農產品公共品牌建設，完善農產品物流配送體系建設等對策建議。

特色精品農業；發展對策；農產品銷售；浙江

我國幅員遼闊，各地地形地貌、氣候、人口分布、資源稟賦、耕作習慣等多樣復雜，區域差異化發展是我國農業現代化的必由之路［1］。為此，《全國現代農業發展規劃（2011-2015年）》劃分了“七區二十三帶”的農業戰略格局，建設重點推進、率先實現和穩步發展3類區域。其中，環渤海、長江三角洲、珠江三角洲和海峽西岸經濟區等發達地區被劃為率先實現區域的“東部沿海先導農業區”，要求：“‘十二五'期間，大力發展資本、技術密集型農業。”“加快發展以園藝產品、畜產品、水產品為重點的高效農業、精品農業、外向型農業和生態休閑農業，大力推進標準化生產和集約化經營，提高信息化、優質化和品牌化水平，提升產品的科技含量和附加值。”

浙江省作為東部沿海先導農業區的重要省份，近年來，全省各地以特色優勢農產品基地建設為抓手，深化農業結構調整，大力推進產業化經營，特色精品農業快速發展、成效明顯［2］。“十二五”時期，浙江正式確立了“建設高效生態農業強省、特色精品農業大省”的現代農業發展目標，對特色精品農業發展提出了更高層次的要求。當前，特色精品農業發展面臨著全球化、城鎮化、信息化、市場化等一系列重大變革，機遇與挑戰并存，如何在新形勢下發展特色精品農業，保持和提升浙江特色精品農業在全國的地位和競爭力，實現特色精品大省的建設目標，成為亟待研究的關鍵問題。

2013年我們通過問卷調查、主體訪談、部門座談、全省交流會等形式，對浙江省特色精品農業的營銷體系進行了全面摸底調研；在此基礎上，基于“以銷定產”的發展理念，圍繞浙江如何發展特色精品農業這一關鍵問題，從分析特色精品農產品經營面臨的新形勢和存在的新問題入手，提出了新時期浙江特色精品農業發展的總體思路與對策建議，以期為浙江省及整個東部沿海先導農業區的現代農業發展決策提供參考依據。

1 特色精品農業發展的市場背景

1.1 綠色農產品市場需求激增

近年來，隨著人民群眾物質生活水平的提高，以及各類食品安全事件的頻頻曝光，廣大消費者對于綠色、安全農產品的需求與日俱增。

一方面，消費者對農產品質量極度敏感，一旦農產品質量被曝出問題，對農產品的銷售乃至整個產業鏈都產生嚴重的打擊。例如，受“速生雞”事件影響，2013年春節期間全國范圍內肉雞價格較往年明顯下降。浙江溫嶺草雞批發價從往年的14元·kg-1下降到10.4元·kg-1，僅溫嶺草雞合作社一家就虧損達500萬元。

另一方面，消費者對綠色農產品價格不敏感。據萬泰認證公司統計結果，盡管我國有機農產品價格遠高于普通農產品的2～6倍，但是消費市場前景仍相當可觀。

1.2 農產品開始步入網銷時代

隨著我國電子商務的持續升溫，近年來，越來越多的果農、菜農或農產品經紀人開始將農產品放到各類網店出售。在浙江省遂昌縣，目前已有2 000多家網店出售當地生產的菌菇等農產品，2012年銷售額超1.5億元。調查問卷統計結果顯示，浙江80%以上的特色精品農產品產銷主體看好電子商務的發展前景，近60%的主體正在或計劃涉足農產品電子商務。

目前，浙江農產品網絡銷售主要有3種模式：一是藤橋模式，即產銷主體利用知名網銷平臺直接銷售農產品；二是農民巴巴模式，即銷售主體自建網銷平臺銷售各類農產品；三是遂昌模式，即農民網商通過第三方如網商協會等，在知名網銷平臺搭建的地方銷售平臺抱團銷售當地農產品。

1.3 消費者偏好悄然發生改變

人們消費農產品的觀念和偏好不斷發生變化，這不僅體現在消費結構方面的變化，而且還體現在對產品形態的需求和消費方式等方面的變化。調查發現，當前農產品消費呈現3個新的偏好：一是偏好原生態消費，“土”“野”農產品如土蜂蜜、山茶原油等更加受到歡迎；二是偏好休閑消費，2013年春節期間浙江傳統食品青魚干銷售低迷，而作為休閑食品新開發的小包裝醉魚干銷售卻異常火爆；三是偏好體驗消費，近年來農業休閑觀光的發展和鄉村旅游景點的開發，使通過農業休閑和觀光旅游帶動本地農產品消費成為農產品銷售的一條捷徑。

1.4 禮品消費份額呈縮減態勢

在全球市場需求復蘇緩慢、歐債危機深入演化的大背景下，國內外向型經濟受到牽連，并在短期內難以全面改善，浙江很多企業采取了節約成本的方式應對，再加上我國政府機關廉政建設和改革的深入推進，農產品作為禮品的銷售空間受到擠壓。據統計，浙江約有1/4的產銷主體通過政府機關、企事業單位禮品訂購渠道銷售農產品的份額超過30%，近1/10的主體禮品銷售份額超過50%，這部分主體面臨著產品結構、營銷策略調整的迫切要求和嚴峻挑戰。可以預計，禮品份額的縮減將使農產品消費進一步回歸市場理性。此外，特色精品農產品節慶購銷井噴之勢也將得到緩解，節前消費強勁、節后迅速回落的態勢將逐步改變。

2 特色精品農業經營的主要問題

2.1 市場變化難以預測，產品價格波動巨大

由于特色精品農業經濟效益較高，近年來全國各地發展速度加快。而目前農業生產“小農戶與大市場”的矛盾依然突出，從而造成農產品價格劇烈波動，對于普通生產經營主體來說，很難及時、準確把握市場變化規律。如蘆筍是浙江省平湖市近年來發展的一項特色新興產業，前幾年蘆筍產量供不應求，市場價格也節節攀升，農戶的種植熱情越來越高，目前全市蘆筍種植面積已達293.3 hm2，而上海、江蘇等省市，以及浙江省內的湖州、溫嶺、嵊州、建德等地也開始大面積種植蘆筍。隨著各地蘆筍的大量上市，2013年春季蘆筍價格一路下滑，售價從2012年同期的10元·kg-1跌破成本價7元·kg-1，大量種植戶面臨虧本的危險。從調查結果（圖1）來看，“市場需求波動大，難以預測”已成為當前浙江特色精品農業經營的最大問題。

圖1 浙江特色精品農業經營的存在問題選項及比例

2.2 銷售渠道相對單一，產業市場風險較大

目前，浙江特色精品農產品的主要銷售渠道仍然是實體店零售、賣給下一級中間商和政府機關、企事業單位訂購這3大傳統形式（圖2），近年來除了網店銷售渠道發展迅猛外，其他一些新型渠道還有待于進一步開拓。高端產品、節慶產品等依賴于特定銷售渠道的情況仍然比較突出，加大了產業發展的市場風險。據調查，2013年以來，由于政府機關、企事業單位訂購大量減少，高端產品如浙江的烏牛早茶葉、鐵皮石斛、冬筍、山茶油、生態甲魚、鵝肝等，以及節慶產品如年宵花、青魚干等銷量大幅下滑，近1/2的產銷主體受到了明顯影響，幾乎波及到全省各個主導產業類型。

圖2 浙江特色精品農產品的銷售渠道選項及比例

2.3 產銷銜接依然不緊，銷售組織成本較高

近年來，浙江在開展“農超對接”、創新農產品產銷對接機制等方面做了很多工作，取得了顯著成效，但是目前產銷銜接仍然不夠緊密，農產品銷售組織成本較高。銷售主體通常對本地的優質農產品情況較為熟悉，但對本區域以外的優質農產品卻苦于沒有很好的途徑了解和聯系，影響了銷售經營主體的做大做強，也阻礙了特色精品農產品在區域外的市場拓展。問卷調查顯示，目前“質優穩定的貨源難以保證”已經成為特色精品農產品在組織銷售環節存在的最大問題（圖3）。

2.4 品牌知名度普遍不高，難以開拓新的市場

在調查的特色精品農產品產銷主體中，注冊并使用了自有品牌的比例高達90%以上（圖4）。這一結果反映出在政府部門的大力支持下，浙江省特色精品農產品品牌建設取得了很大的發展，各類主體的品牌意識得到增強，但也暴露出特色精品農業發展存在品牌數量過多、規模偏小的問題，廣大主體對品牌化的認識還停留在注冊品牌層面。品牌“諸侯割據、各自為政”現象較為突出，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力，導致在全國范圍內的品牌知名度和美譽度普遍不高。以浙江山茶油品牌“括蒼”為例，該品牌在原產地臺州地區得到了廣泛的認可，但賣到省城杭州就只能給祐康公司的“優谷大地”貼牌，在省外市場更是鮮有知曉。

圖3 浙江特色精品農業經營的面臨制約選項及比例

圖4 浙江特色精品農業經營的品牌建設情況

2.5 物流體系尚不健全，流通成本依然較大

目前，浙江農產品物流配送體系尚未健全，全省范圍或更廣范圍的物流配送能力尚顯不足，物流網絡體系效率不高，導致農產品物流過程中損耗較大，增加了農產品的流通成本。

農產品物流環節多，增加了農產品運輸路線、裝卸搬運和包裝次數，加大了物流損耗和物流成本，降低了物流效益。

農產品物流信息體系仍不健全，農產品物流信息系統所能提供的信息類別和質量不能滿足需要，在整個農產品供應鏈上各節點間缺乏信息交換與協同平臺。

農產品冷鏈物流發展緩慢，約有80%的水果、蔬菜、肉類和水產以傳統的車廂（常溫和保溫車）進行運輸。

農產品第三方物流發展滯后，專業的農產品第三方物流企業數量還很少，且規模普遍都很小，物流的集約化、規模化和標準化水平還有待于進一步加強。

3 特色精品農業發展的轉型思路

在信息化帶來人們生產生活方式重大變革及我國經濟、社會、政治不斷發展的新形勢下，當前浙江特色精品農業發展必須實現從理念到實踐、從生產到經營的一系列轉型。

3.1 調整發展理念，實現禮品到大眾消費品的轉型

新的市場形勢賦予了特色精品農業發展新的內涵，當前，應在準確把握新內涵的基礎上，調整浙江特色精品農業的發展理念，使特色精品農業發展走上回歸之路。

農產品特色精品不等于禮品、貢品和奢侈品，發展特色精品農業不能脫離大眾消費。從長遠來看，禮品只能占較小份額，特色精品農產品更多的是要面向大眾消費者，走市場化之路才有生命力。因此，發展特色精品農業必須準確把握市場信息，迎合市場消費需求，適應大眾消費變化，根據市場需求來引導生產、加工、銷售。

特色精品農業是集精品生產、名品銷售、極品服務于一體的產業。發展特色精品農業不僅僅是指特色精品農產品的生產過程，生產出高品質、高營養、高安全、高科技、高創意、高效益的精品農產品。在各種技術手段使“生產什么不再成為問題”的情況下，發展特色精品農業，更重要的是強化品牌建設和現代流通。此外，提供強大的消費服務如提供營養菜單、烹調食譜等，以及滿足個性化的消費需求如開發研制半成品菜等，也應逐漸納入特色精品農業的發展內涵。

3.2 調整產品生產，實現“以產定銷”到“以銷定產”的轉型

立足于精品農產品也是“大眾消費品”的定位，精品農產品開發應認真研究大眾消費的變化，從市場需求出發調整產品生產，實現“以產定銷”到“以銷定產”的轉型。

調整產品生產結構。大力發展綠色農產品和標準化生產，深入推進“三品”認證工作。適應于產品省外、國外市場的開拓，根據當地的飲食習慣調整產品生產，例如龍游富硒大米應隨著外地市場的開發，調整秈米與粳米的生產比例。

調整產品供應時間。適應于傳統節慶消費回落的態勢，適當壓縮節慶生產比例，例如調減春節期間雞、鴨、魚等年貨的上市，并在節后保持正常的供應量。采用技術手段延長產出期，緩解時令產品集中上市，保證較長時間的供應。

開發各類休閑食品。干果、水果可以開發成休閑食品，畜產品、水產品甚至食用菌、蔬菜等也可以開發為休閑食品，特別是開發小規格、系列化的休閑食品。

調整產品包裝。例如，適應于大眾消費需求，將禮品包裝變成簡包裝；適應于網銷要求，將蜂蜜、油脂類的包裝由玻璃瓶變成塑料瓶；適應于旅游產品開發，產品包裝應當融入當地文化元素等。

3.3 調整產品營銷，實現傳統營銷到現代營銷的轉型

隨著特色精品農產品的市場定位的變化，其營銷思路也應及時調整。

擴大銷售市場。為應對當前禮品銷售份額的大幅減少，以及今后生產能力的不斷提升，加快開拓區外、省外乃至國外銷售市場成為浙江特色精品農產品營銷的當務之急。應加強前期市場研究，先從經濟發達、文化同源的長三角地區入手，針對省內外、國內外不同市場的消費文化、消費規模和消費能力，匹配不同的產品組合及營銷策略。

拓寬銷售渠道。產品銷售“渠道為王”，應在發展傳統渠道的同時，積極發展電子商務、農超對接、農產品連鎖超市等新型渠道，特別是在電子商務發展迅猛的勢頭下，搶占先機，重點發展農產品電子商務。

創新營銷手段。不斷創新產品概念，加強體驗消費，如將特色精品農業與旅游、農業休閑觀光相結合，利用旅游、農業休閑觀光銷售特色精品農產品，并對旅游市場進行細分，深度開發旅游農產品。此外，還應充分利用全國各地的農展會平臺進行集中推介，提高浙江特色精品農產品在消費者中的感知度和認可度。

4 特色精品農業轉型發展的對策措施

4.1 強化農產品質量安全體系建設

以農產品質量安全標準為重點，加快健全符合實際的農業標準體系，繼續推進農業標準化生產，擴大標準化技術應用面，促進農產品按標生產、按標上市、按標流通。

健全農產品編碼標準，加快建立以產地質量追溯為核心的農產品質量追溯體系，強化農產品生產經營主體質量安全職責。

完善農產品質量安全檢驗檢測體系，提高農產品檢驗檢測能力，試點將農產品檢測作為農業龍頭企業產品上市的準入條件。

加強農產品質量安全監管，重點強化“三品一標”農產品監管，強化監管崗位責任。

對農產品檢測不合格的生產主體和經營主體實行“黑名單”制度，取消其申報省、市、縣各級農業部門各種形式的扶持項目的資格［3］。

4.2 加大浙江土特農產品宣傳力度

加強主動宣傳。除了參加省內外舉辦的各類農產品展銷會外，還要積極主動策劃宣傳，制定浙江省名特優農產品推薦目錄，在重點推廣城市召開產品推介會、開展市民試吃活動等。

組織抱團宣傳。爭取政府財政支持，以行業抱團或地區抱團的形式，對浙江特色精品農產品進行整體營銷。

依靠文化宣傳。加強與文化、旅游管理等部門的合作，在對外輸出浙江文化和旅游產品的同時，帶動特色精品農產品的輸出。如參與央視烹飪類欄目制作，從教會怎么吃甲魚開始，啟動甲魚等水產品的北方市場銷售；或通過拍攝諸如“舌尖上的浙江”之類的紀錄片，對浙江特色農產品進行軟宣傳。

重視網絡宣傳。利用“網絡無處不在”的力量，加快建設浙江特色農產品宣傳和營銷的省級平臺。

4.3 培育特色農產品網絡銷售體系

把握當前浙江農業信息化高速發展的契機，推動形成政府引導、企業主導的農產品網絡營銷全新模式，迎接農產品E時代的到來。

積極推進農產品網絡銷售平臺建設。利用地域優勢，爭取與淘寶網等知名網購平臺合作共建網絡銷售平臺，合力打造特色精品農產品銷售的“浙江館”。

制定農產品網絡銷售人員培訓計劃［4］。針對農產品電子商務專門人才缺乏的問題，結合農產品網絡營銷特點，開展專業化新型人才教育培養，定期組織生產經營主體、返鄉青年、大學生“村官”等進行農產品網絡營銷技術的教育培訓。

加強農產品網絡銷售線下安全品質管理。應研究建設農產品網絡營銷標準化體系，探索并完善電商+政府+協會+網商的模式，積極消除農產品電子商務的安全隱患。

4.4 推動特色農產品行業協會建設

加快推進特色農產品行業協會建設，通過行業協會，解決單個主體難以完成或完成成本過高，而又具有公共性的問題［5］。行業協會主要功能定位：市場信息服務，對市場信息進行收集、整理、分析與發布，開展市場研究和預警；產銷銜接服務，通過協會活動，加強產銷主體之間的聯系，降低產品供銷組織成本；培訓交流服務，開展技術培訓，幫助會員引進新技術、新品種、新設備、新工藝；生產要素服務，如爭取銀行授信貸款，幫助會員解決融資難題，開展省內外勞動力經紀，滿足農業生產環節的勞動力需求等；市場拓展服務，組織舉辦特色農產品推介活動，擴大特色農產品的知名度和市場占有率。參考國外經驗，行業協會建設應從官辦或半官辦行業協會起步，待產業發展時機成熟，再從政府管理部門中剝離。

4.5 加強特色農產品公共品牌建設

繼續培育農產品品牌。鼓勵企業深入、持續、有效地進行品牌宣傳和營銷工作，培育一批在省內外有較高知名度的農產品品牌，實現從商標到品牌的轉變。

大力整合農產品品牌。針對企業自主品牌眾多但影響力普遍不高的問題，督促地方政府部門把區域公共品牌建設作為一項重要公共工程，以地理標志認定為依托，充分挖掘特色農產品的獨特價值及當地自然環境和文化背景，塑造品牌形象和產品故事，形成以區域公共品牌為統領、帶動企業自主品牌創建的“眾星捧月”式的品牌格局。

依法保護農產品品牌。安排專門機構從事區域公共農產品品牌的創建、管理、維護和發展工作，通過制定區域品牌保護法規，加強品牌和標識使用的監督管理，嚴厲打擊毀牌行為，促進品牌農業健康發展。

4.6 完善農產品物流配送體系建設

鼓勵農產品經營主體以合作共建的形式，建設跨地區、跨行業、跨所有制的農產品物流配送體系，通過共享各經營主體的物流資源，改變現有的單打獨斗的區域農產品物流方式，形成農產品物流配送體系的“大一統”，減少運營成本，提高運作效率。

加快培育農產品第三方冷鏈物流。重點培育一批潛力大、經營效益好、輻射帶動能力強的農產品冷鏈物流企業，鼓勵大型零售企業加快生鮮食品配送中心建設，在做好企業內部配送的基礎上逐步發展為社會提供公共服務的第三方冷鏈物流中心。

扶持連鎖經營、直供配送等新型流通業態發展，降低流通成本，提高流通效率。

加快現代農產品物流人才培訓，在加強在職從業人員培訓的同時，引導物流企業與高職院校合作辦學，培養農產品物流專門人才。

［1］ 張新寧.中國農業現代化必須注重區域差異化［J］.毛澤東鄧小平理論研究，2010（2）：52-57.

［2］ 王麗娟，徐建華，陳百生，等.浙江省區域特色農業集群發展對策研究［J］.浙江農業科學，2013（9）：1061-1064.

［3］ 陳紅金.浙江省農產品質量安全檢測體系建設現狀及發展對策［J］.農業質量標準，2007（3）：32-33.

［4］ 王煥森，管孝鋒，黃海龍.浙江省農產品網絡營銷發展趨勢的探討［J］.浙江農業科學，2012（9）：1335-1336.

［5］ 鄭晶.農產品優質優價問題的經濟學思考［J］.華南農業大學學報：社會科學版，2005，4（1）：6-10.

（責任編輯：吳益偉）

F 325.1

：A

：0528-9017（2014）10-1505-05

文獻著錄格式：王麗娟，陳百生，王慧智，等.浙江特色精品農業發展的總體思路與對策建議［J］.浙江農業科學，2014（10）：1505-1510.

2014-08-14

國家自然科學基金青年項目（41101168）；浙江省重點軟科學研究項目（2013C25088）

王麗娟（1981-），女，江蘇海門人，副研究員，博士，研究方向為農業空間組織與資源利用。E-mail：wanglj1981 @126.com。

胡 豹。E-mail：jxhubao@sina.com。