浙江特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展的總體思路與對策建議

王麗娟，陳百生，王慧智，吳 力，胡 豹*，楊良山

（1.浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所，浙江杭州 310021；2.浙江省農(nóng)業(yè)廳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心，浙江杭州 310020）

浙江特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展的總體思路與對策建議

王麗娟1，陳百生2，王慧智2，吳 力2，胡 豹1*，楊良山1

（1.浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所，浙江杭州 310021；2.浙江省農(nóng)業(yè)廳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心，浙江杭州 310020）

發(fā)展特色精品農(nóng)業(yè)是東部沿海先導(dǎo)農(nóng)業(yè)區(qū)率先實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的科學(xué)路徑。當(dāng)前，特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨著全球化、城鎮(zhèn)化、信息化、市場化等一系列重大變革，研究新時期特色精品農(nóng)業(yè)的發(fā)展對策具有重要實踐意義。本文基于浙江省農(nóng)產(chǎn)品銷售體系的調(diào)查，從分析特色精品農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營面臨的新形勢和存在的新問題入手，提出調(diào)整發(fā)展理念，實現(xiàn)禮品到大眾消費品的轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，實現(xiàn)“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品營銷，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷到現(xiàn)代營銷的轉(zhuǎn)型等新時期浙江省特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展的總體思路，以及強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)，加大浙江土特農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度，培育特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系，推動特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會建設(shè)，加強特色農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系建設(shè)等對策建議。

特色精品農(nóng)業(yè)；發(fā)展對策；農(nóng)產(chǎn)品銷售；浙江

我國幅員遼闊，各地地形地貌、氣候、人口分布、資源稟賦、耕作習(xí)慣等多樣復(fù)雜，區(qū)域差異化發(fā)展是我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路［1］。為此，《全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2015年）》劃分了“七區(qū)二十三帶”的農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略格局，建設(shè)重點推進、率先實現(xiàn)和穩(wěn)步發(fā)展3類區(qū)域。其中，環(huán)渤海、長江三角洲、珠江三角洲和海峽西岸經(jīng)濟區(qū)等發(fā)達地區(qū)被劃為率先實現(xiàn)區(qū)域的“東部沿海先導(dǎo)農(nóng)業(yè)區(qū)”，要求：“‘十二五'期間，大力發(fā)展資本、技術(shù)密集型農(nóng)業(yè)。”“加快發(fā)展以園藝產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品為重點的高效農(nóng)業(yè)、精品農(nóng)業(yè)、外向型農(nóng)業(yè)和生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)，大力推進標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和集約化經(jīng)營，提高信息化、優(yōu)質(zhì)化和品牌化水平，提升產(chǎn)品的科技含量和附加值。”

浙江省作為東部沿海先導(dǎo)農(nóng)業(yè)區(qū)的重要省份，近年來，全省各地以特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)為抓手，深化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力推進產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，特色精品農(nóng)業(yè)快速發(fā)展、成效明顯［2］。“十二五”時期，浙江正式確立了“建設(shè)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)強省、特色精品農(nóng)業(yè)大省”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，對特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展提出了更高層次的要求。當(dāng)前，特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨著全球化、城鎮(zhèn)化、信息化、市場化等一系列重大變革，機遇與挑戰(zhàn)并存，如何在新形勢下發(fā)展特色精品農(nóng)業(yè)，保持和提升浙江特色精品農(nóng)業(yè)在全國的地位和競爭力，實現(xiàn)特色精品大省的建設(shè)目標(biāo)，成為亟待研究的關(guān)鍵問題。

2013年我們通過問卷調(diào)查、主體訪談、部門座談、全省交流會等形式，對浙江省特色精品農(nóng)業(yè)的營銷體系進行了全面摸底調(diào)研；在此基礎(chǔ)上，基于“以銷定產(chǎn)”的發(fā)展理念，圍繞浙江如何發(fā)展特色精品農(nóng)業(yè)這一關(guān)鍵問題，從分析特色精品農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營面臨的新形勢和存在的新問題入手，提出了新時期浙江特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展的總體思路與對策建議，以期為浙江省及整個東部沿海先導(dǎo)農(nóng)業(yè)區(qū)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展決策提供參考依據(jù)。

1 特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展的市場背景

1.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品市場需求激增

近年來，隨著人民群眾物質(zhì)生活水平的提高，以及各類食品安全事件的頻頻曝光，廣大消費者對于綠色、安全農(nóng)產(chǎn)品的需求與日俱增。

一方面，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量極度敏感，一旦農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量被曝出問題，對農(nóng)產(chǎn)品的銷售乃至整個產(chǎn)業(yè)鏈都產(chǎn)生嚴(yán)重的打擊。例如，受“速生雞”事件影響，2013年春節(jié)期間全國范圍內(nèi)肉雞價格較往年明顯下降。浙江溫嶺草雞批發(fā)價從往年的14元·kg-1下降到10.4元·kg-1，僅溫嶺草雞合作社一家就虧損達500萬元。

另一方面，消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品價格不敏感。據(jù)萬泰認證公司統(tǒng)計結(jié)果，盡管我國有機農(nóng)產(chǎn)品價格遠高于普通農(nóng)產(chǎn)品的2～6倍，但是消費市場前景仍相當(dāng)可觀。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品開始步入網(wǎng)銷時代

隨著我國電子商務(wù)的持續(xù)升溫，近年來，越來越多的果農(nóng)、菜農(nóng)或農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人開始將農(nóng)產(chǎn)品放到各類網(wǎng)店出售。在浙江省遂昌縣，目前已有2 000多家網(wǎng)店出售當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的菌菇等農(nóng)產(chǎn)品，2012年銷售額超1.5億元。調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，浙江80%以上的特色精品農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷主體看好電子商務(wù)的發(fā)展前景，近60%的主體正在或計劃涉足農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

目前，浙江農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售主要有3種模式：一是藤橋模式，即產(chǎn)銷主體利用知名網(wǎng)銷平臺直接銷售農(nóng)產(chǎn)品；二是農(nóng)民巴巴模式，即銷售主體自建網(wǎng)銷平臺銷售各類農(nóng)產(chǎn)品；三是遂昌模式，即農(nóng)民網(wǎng)商通過第三方如網(wǎng)商協(xié)會等，在知名網(wǎng)銷平臺搭建的地方銷售平臺抱團銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。

1.3 消費者偏好悄然發(fā)生改變

人們消費農(nóng)產(chǎn)品的觀念和偏好不斷發(fā)生變化，這不僅體現(xiàn)在消費結(jié)構(gòu)方面的變化，而且還體現(xiàn)在對產(chǎn)品形態(tài)的需求和消費方式等方面的變化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品消費呈現(xiàn)3個新的偏好：一是偏好原生態(tài)消費，“土”“野”農(nóng)產(chǎn)品如土蜂蜜、山茶原油等更加受到歡迎；二是偏好休閑消費，2013年春節(jié)期間浙江傳統(tǒng)食品青魚干銷售低迷，而作為休閑食品新開發(fā)的小包裝醉魚干銷售卻異常火爆；三是偏好體驗消費，近年來農(nóng)業(yè)休閑觀光的發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游景點的開發(fā)，使通過農(nóng)業(yè)休閑和觀光旅游帶動本地農(nóng)產(chǎn)品消費成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一條捷徑。

1.4 禮品消費份額呈縮減態(tài)勢

在全球市場需求復(fù)蘇緩慢、歐債危機深入演化的大背景下，國內(nèi)外向型經(jīng)濟受到牽連，并在短期內(nèi)難以全面改善，浙江很多企業(yè)采取了節(jié)約成本的方式應(yīng)對，再加上我國政府機關(guān)廉政建設(shè)和改革的深入推進，農(nóng)產(chǎn)品作為禮品的銷售空間受到擠壓。據(jù)統(tǒng)計，浙江約有1/4的產(chǎn)銷主體通過政府機關(guān)、企事業(yè)單位禮品訂購渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品的份額超過30%，近1/10的主體禮品銷售份額超過50%，這部分主體面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷策略調(diào)整的迫切要求和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。可以預(yù)計，禮品份額的縮減將使農(nóng)產(chǎn)品消費進一步回歸市場理性。此外，特色精品農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶購銷井噴之勢也將得到緩解，節(jié)前消費強勁、節(jié)后迅速回落的態(tài)勢將逐步改變。

2 特色精品農(nóng)業(yè)經(jīng)營的主要問題

2.1 市場變化難以預(yù)測，產(chǎn)品價格波動巨大

由于特色精品農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益較高，近年來全國各地發(fā)展速度加快。而目前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“小農(nóng)戶與大市場”的矛盾依然突出，從而造成農(nóng)產(chǎn)品價格劇烈波動，對于普通生產(chǎn)經(jīng)營主體來說，很難及時、準(zhǔn)確把握市場變化規(guī)律。如蘆筍是浙江省平湖市近年來發(fā)展的一項特色新興產(chǎn)業(yè)，前幾年蘆筍產(chǎn)量供不應(yīng)求，市場價格也節(jié)節(jié)攀升，農(nóng)戶的種植熱情越來越高，目前全市蘆筍種植面積已達293.3 hm2，而上海、江蘇等省市，以及浙江省內(nèi)的湖州、溫嶺、嵊州、建德等地也開始大面積種植蘆筍。隨著各地蘆筍的大量上市，2013年春季蘆筍價格一路下滑，售價從2012年同期的10元·kg-1跌破成本價7元·kg-1，大量種植戶面臨虧本的危險。從調(diào)查結(jié)果（圖1）來看，“市場需求波動大，難以預(yù)測”已成為當(dāng)前浙江特色精品農(nóng)業(yè)經(jīng)營的最大問題。

圖1 浙江特色精品農(nóng)業(yè)經(jīng)營的存在問題選項及比例

2.2 銷售渠道相對單一，產(chǎn)業(yè)市場風(fēng)險較大

目前，浙江特色精品農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售渠道仍然是實體店零售、賣給下一級中間商和政府機關(guān)、企事業(yè)單位訂購這3大傳統(tǒng)形式（圖2），近年來除了網(wǎng)店銷售渠道發(fā)展迅猛外，其他一些新型渠道還有待于進一步開拓。高端產(chǎn)品、節(jié)慶產(chǎn)品等依賴于特定銷售渠道的情況仍然比較突出，加大了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場風(fēng)險。據(jù)調(diào)查，2013年以來，由于政府機關(guān)、企事業(yè)單位訂購大量減少，高端產(chǎn)品如浙江的烏牛早茶葉、鐵皮石斛、冬筍、山茶油、生態(tài)甲魚、鵝肝等，以及節(jié)慶產(chǎn)品如年宵花、青魚干等銷量大幅下滑，近1/2的產(chǎn)銷主體受到了明顯影響，幾乎波及到全省各個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)類型。

圖2 浙江特色精品農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道選項及比例

2.3 產(chǎn)銷銜接依然不緊，銷售組織成本較高

近年來，浙江在開展“農(nóng)超對接”、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接機制等方面做了很多工作，取得了顯著成效，但是目前產(chǎn)銷銜接仍然不夠緊密，農(nóng)產(chǎn)品銷售組織成本較高。銷售主體通常對本地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品情況較為熟悉，但對本區(qū)域以外的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品卻苦于沒有很好的途徑了解和聯(lián)系，影響了銷售經(jīng)營主體的做大做強，也阻礙了特色精品農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域外的市場拓展。問卷調(diào)查顯示，目前“質(zhì)優(yōu)穩(wěn)定的貨源難以保證”已經(jīng)成為特色精品農(nóng)產(chǎn)品在組織銷售環(huán)節(jié)存在的最大問題（圖3）。

2.4 品牌知名度普遍不高，難以開拓新的市場

在調(diào)查的特色精品農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷主體中，注冊并使用了自有品牌的比例高達90%以上（圖4）。這一結(jié)果反映出在政府部門的大力支持下，浙江省特色精品農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了很大的發(fā)展，各類主體的品牌意識得到增強，但也暴露出特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展存在品牌數(shù)量過多、規(guī)模偏小的問題，廣大主體對品牌化的認識還停留在注冊品牌層面。品牌“諸侯割據(jù)、各自為政”現(xiàn)象較為突出，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力，導(dǎo)致在全國范圍內(nèi)的品牌知名度和美譽度普遍不高。以浙江山茶油品牌“括蒼”為例，該品牌在原產(chǎn)地臺州地區(qū)得到了廣泛的認可，但賣到省城杭州就只能給祐康公司的“優(yōu)谷大地”貼牌，在省外市場更是鮮有知曉。

圖3 浙江特色精品農(nóng)業(yè)經(jīng)營的面臨制約選項及比例

圖4 浙江特色精品農(nóng)業(yè)經(jīng)營的品牌建設(shè)情況

2.5 物流體系尚不健全，流通成本依然較大

目前，浙江農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系尚未健全，全省范圍或更廣范圍的物流配送能力尚顯不足，物流網(wǎng)絡(luò)體系效率不高，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品物流過程中損耗較大，增加了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本。

農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)多，增加了農(nóng)產(chǎn)品運輸路線、裝卸搬運和包裝次數(shù)，加大了物流損耗和物流成本，降低了物流效益。

農(nóng)產(chǎn)品物流信息體系仍不健全，農(nóng)產(chǎn)品物流信息系統(tǒng)所能提供的信息類別和質(zhì)量不能滿足需要，在整個農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上各節(jié)點間缺乏信息交換與協(xié)同平臺。

農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展緩慢，約有80%的水果、蔬菜、肉類和水產(chǎn)以傳統(tǒng)的車廂（常溫和保溫車）進行運輸。

農(nóng)產(chǎn)品第三方物流發(fā)展滯后，專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品第三方物流企業(yè)數(shù)量還很少，且規(guī)模普遍都很小，物流的集約化、規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化水平還有待于進一步加強。

3 特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型思路

在信息化帶來人們生產(chǎn)生活方式重大變革及我國經(jīng)濟、社會、政治不斷發(fā)展的新形勢下，當(dāng)前浙江特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展必須實現(xiàn)從理念到實踐、從生產(chǎn)到經(jīng)營的一系列轉(zhuǎn)型。

3.1 調(diào)整發(fā)展理念，實現(xiàn)禮品到大眾消費品的轉(zhuǎn)型

新的市場形勢賦予了特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展新的內(nèi)涵，當(dāng)前，應(yīng)在準(zhǔn)確把握新內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，調(diào)整浙江特色精品農(nóng)業(yè)的發(fā)展理念，使特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展走上回歸之路。

農(nóng)產(chǎn)品特色精品不等于禮品、貢品和奢侈品，發(fā)展特色精品農(nóng)業(yè)不能脫離大眾消費。從長遠來看，禮品只能占較小份額，特色精品農(nóng)產(chǎn)品更多的是要面向大眾消費者，走市場化之路才有生命力。因此，發(fā)展特色精品農(nóng)業(yè)必須準(zhǔn)確把握市場信息，迎合市場消費需求，適應(yīng)大眾消費變化，根據(jù)市場需求來引導(dǎo)生產(chǎn)、加工、銷售。

特色精品農(nóng)業(yè)是集精品生產(chǎn)、名品銷售、極品服務(wù)于一體的產(chǎn)業(yè)。發(fā)展特色精品農(nóng)業(yè)不僅僅是指特色精品農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，生產(chǎn)出高品質(zhì)、高營養(yǎng)、高安全、高科技、高創(chuàng)意、高效益的精品農(nóng)產(chǎn)品。在各種技術(shù)手段使“生產(chǎn)什么不再成為問題”的情況下，發(fā)展特色精品農(nóng)業(yè)，更重要的是強化品牌建設(shè)和現(xiàn)代流通。此外，提供強大的消費服務(wù)如提供營養(yǎng)菜單、烹調(diào)食譜等，以及滿足個性化的消費需求如開發(fā)研制半成品菜等，也應(yīng)逐漸納入特色精品農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵。

3.2 調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，實現(xiàn)“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型

立足于精品農(nóng)產(chǎn)品也是“大眾消費品”的定位，精品農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)認真研究大眾消費的變化，從市場需求出發(fā)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，實現(xiàn)“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型。

調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。大力發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，深入推進“三品”認證工作。適應(yīng)于產(chǎn)品省外、國外市場的開拓，根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，例如龍游富硒大米應(yīng)隨著外地市場的開發(fā)，調(diào)整秈米與粳米的生產(chǎn)比例。

調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)時間。適應(yīng)于傳統(tǒng)節(jié)慶消費回落的態(tài)勢，適當(dāng)壓縮節(jié)慶生產(chǎn)比例，例如調(diào)減春節(jié)期間雞、鴨、魚等年貨的上市，并在節(jié)后保持正常的供應(yīng)量。采用技術(shù)手段延長產(chǎn)出期，緩解時令產(chǎn)品集中上市，保證較長時間的供應(yīng)。

開發(fā)各類休閑食品。干果、水果可以開發(fā)成休閑食品，畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品甚至食用菌、蔬菜等也可以開發(fā)為休閑食品，特別是開發(fā)小規(guī)格、系列化的休閑食品。

調(diào)整產(chǎn)品包裝。例如，適應(yīng)于大眾消費需求，將禮品包裝變成簡包裝；適應(yīng)于網(wǎng)銷要求，將蜂蜜、油脂類的包裝由玻璃瓶變成塑料瓶；適應(yīng)于旅游產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝應(yīng)當(dāng)融入當(dāng)?shù)匚幕氐取?/p>

3.3 調(diào)整產(chǎn)品營銷，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷到現(xiàn)代營銷的轉(zhuǎn)型

隨著特色精品農(nóng)產(chǎn)品的市場定位的變化，其營銷思路也應(yīng)及時調(diào)整。

擴大銷售市場。為應(yīng)對當(dāng)前禮品銷售份額的大幅減少，以及今后生產(chǎn)能力的不斷提升，加快開拓區(qū)外、省外乃至國外銷售市場成為浙江特色精品農(nóng)產(chǎn)品營銷的當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)加強前期市場研究，先從經(jīng)濟發(fā)達、文化同源的長三角地區(qū)入手，針對省內(nèi)外、國內(nèi)外不同市場的消費文化、消費規(guī)模和消費能力，匹配不同的產(chǎn)品組合及營銷策略。

拓寬銷售渠道。產(chǎn)品銷售“渠道為王”，應(yīng)在發(fā)展傳統(tǒng)渠道的同時，積極發(fā)展電子商務(wù)、農(nóng)超對接、農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市等新型渠道，特別是在電子商務(wù)發(fā)展迅猛的勢頭下，搶占先機，重點發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

創(chuàng)新營銷手段。不斷創(chuàng)新產(chǎn)品概念，加強體驗消費，如將特色精品農(nóng)業(yè)與旅游、農(nóng)業(yè)休閑觀光相結(jié)合，利用旅游、農(nóng)業(yè)休閑觀光銷售特色精品農(nóng)產(chǎn)品，并對旅游市場進行細分，深度開發(fā)旅游農(nóng)產(chǎn)品。此外，還應(yīng)充分利用全國各地的農(nóng)展會平臺進行集中推介，提高浙江特色精品農(nóng)產(chǎn)品在消費者中的感知度和認可度。

4 特色精品農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的對策措施

4.1 強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)

以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)為重點，加快健全符合實際的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，繼續(xù)推進農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，擴大標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)應(yīng)用面，促進農(nóng)產(chǎn)品按標(biāo)生產(chǎn)、按標(biāo)上市、按標(biāo)流通。

健全農(nóng)產(chǎn)品編碼標(biāo)準(zhǔn)，加快建立以產(chǎn)地質(zhì)量追溯為核心的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，強化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體質(zhì)量安全職責(zé)。

完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗檢測體系，提高農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢測能力，試點將農(nóng)產(chǎn)品檢測作為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品上市的準(zhǔn)入條件。

加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，重點強化“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管，強化監(jiān)管崗位責(zé)任。

對農(nóng)產(chǎn)品檢測不合格的生產(chǎn)主體和經(jīng)營主體實行“黑名單”制度，取消其申報省、市、縣各級農(nóng)業(yè)部門各種形式的扶持項目的資格［3］。

4.2 加大浙江土特農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度

加強主動宣傳。除了參加省內(nèi)外舉辦的各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會外，還要積極主動策劃宣傳，制定浙江省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品推薦目錄，在重點推廣城市召開產(chǎn)品推介會、開展市民試吃活動等。

組織抱團宣傳。爭取政府財政支持，以行業(yè)抱團或地區(qū)抱團的形式，對浙江特色精品農(nóng)產(chǎn)品進行整體營銷。

依靠文化宣傳。加強與文化、旅游管理等部門的合作，在對外輸出浙江文化和旅游產(chǎn)品的同時，帶動特色精品農(nóng)產(chǎn)品的輸出。如參與央視烹飪類欄目制作，從教會怎么吃甲魚開始，啟動甲魚等水產(chǎn)品的北方市場銷售；或通過拍攝諸如“舌尖上的浙江”之類的紀(jì)錄片，對浙江特色農(nóng)產(chǎn)品進行軟宣傳。

重視網(wǎng)絡(luò)宣傳。利用“網(wǎng)絡(luò)無處不在”的力量，加快建設(shè)浙江特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳和營銷的省級平臺。

4.3 培育特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系

把握當(dāng)前浙江農(nóng)業(yè)信息化高速發(fā)展的契機，推動形成政府引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷全新模式，迎接農(nóng)產(chǎn)品E時代的到來。

積極推進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺建設(shè)。利用地域優(yōu)勢，爭取與淘寶網(wǎng)等知名網(wǎng)購平臺合作共建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，合力打造特色精品農(nóng)產(chǎn)品銷售的“浙江館”。

制定農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售人員培訓(xùn)計劃［4］。針對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)專門人才缺乏的問題，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷特點，開展專業(yè)化新型人才教育培養(yǎng)，定期組織生產(chǎn)經(jīng)營主體、返鄉(xiāng)青年、大學(xué)生“村官”等進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的教育培訓(xùn)。

加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售線下安全品質(zhì)管理。應(yīng)研究建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷標(biāo)準(zhǔn)化體系，探索并完善電商+政府+協(xié)會+網(wǎng)商的模式，積極消除農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的安全隱患。

4.4 推動特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會建設(shè)

加快推進特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會建設(shè)，通過行業(yè)協(xié)會，解決單個主體難以完成或完成成本過高，而又具有公共性的問題［5］。行業(yè)協(xié)會主要功能定位：市場信息服務(wù)，對市場信息進行收集、整理、分析與發(fā)布，開展市場研究和預(yù)警；產(chǎn)銷銜接服務(wù)，通過協(xié)會活動，加強產(chǎn)銷主體之間的聯(lián)系，降低產(chǎn)品供銷組織成本；培訓(xùn)交流服務(wù)，開展技術(shù)培訓(xùn)，幫助會員引進新技術(shù)、新品種、新設(shè)備、新工藝；生產(chǎn)要素服務(wù)，如爭取銀行授信貸款，幫助會員解決融資難題，開展省內(nèi)外勞動力經(jīng)紀(jì)，滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動力需求等；市場拓展服務(wù)，組織舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品推介活動，擴大特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場占有率。參考國外經(jīng)驗，行業(yè)協(xié)會建設(shè)應(yīng)從官辦或半官辦行業(yè)協(xié)會起步，待產(chǎn)業(yè)發(fā)展時機成熟，再從政府管理部門中剝離。

4.5 加強特色農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)

繼續(xù)培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。鼓勵企業(yè)深入、持續(xù)、有效地進行品牌宣傳和營銷工作，培育一批在省內(nèi)外有較高知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)從商標(biāo)到品牌的轉(zhuǎn)變。

大力整合農(nóng)產(chǎn)品品牌。針對企業(yè)自主品牌眾多但影響力普遍不高的問題，督促地方政府部門把區(qū)域公共品牌建設(shè)作為一項重要公共工程，以地理標(biāo)志認定為依托，充分挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品的獨特價值及當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和文化背景，塑造品牌形象和產(chǎn)品故事，形成以區(qū)域公共品牌為統(tǒng)領(lǐng)、帶動企業(yè)自主品牌創(chuàng)建的“眾星捧月”式的品牌格局。

依法保護農(nóng)產(chǎn)品品牌。安排專門機構(gòu)從事區(qū)域公共農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、管理、維護和發(fā)展工作，通過制定區(qū)域品牌保護法規(guī)，加強品牌和標(biāo)識使用的監(jiān)督管理，嚴(yán)厲打擊毀牌行為，促進品牌農(nóng)業(yè)健康發(fā)展。

4.6 完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系建設(shè)

鼓勵農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體以合作共建的形式，建設(shè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，通過共享各經(jīng)營主體的物流資源，改變現(xiàn)有的單打獨斗的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流方式，形成農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的“大一統(tǒng)”，減少運營成本，提高運作效率。

加快培育農(nóng)產(chǎn)品第三方冷鏈物流。重點培育一批潛力大、經(jīng)營效益好、輻射帶動能力強的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流企業(yè)，鼓勵大型零售企業(yè)加快生鮮食品配送中心建設(shè)，在做好企業(yè)內(nèi)部配送的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展為社會提供公共服務(wù)的第三方冷鏈物流中心。

扶持連鎖經(jīng)營、直供配送等新型流通業(yè)態(tài)發(fā)展，降低流通成本，提高流通效率。

加快現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流人才培訓(xùn)，在加強在職從業(yè)人員培訓(xùn)的同時，引導(dǎo)物流企業(yè)與高職院校合作辦學(xué)，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品物流專門人才。

［1］ 張新寧.中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化必須注重區(qū)域差異化［J］.毛澤東鄧小平理論研究，2010（2）：52-57.

［2］ 王麗娟，徐建華，陳百生，等.浙江省區(qū)域特色農(nóng)業(yè)集群發(fā)展對策研究［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013（9）：1061-1064.

［3］ 陳紅金.浙江省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系建設(shè)現(xiàn)狀及發(fā)展對策［J］.農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，2007（3）：32-33.

［4］ 王煥森，管孝鋒，黃海龍.浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢的探討［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012（9）：1335-1336.

［5］ 鄭晶.農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價問題的經(jīng)濟學(xué)思考［J］.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2005，4（1）：6-10.

（責(zé)任編輯：吳益?zhèn)ィ?/p>

F 325.1

：A

：0528-9017（2014）10-1505-05

文獻著錄格式：王麗娟，陳百生，王慧智，等.浙江特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展的總體思路與對策建議［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014（10）：1505-1510.

2014-08-14

國家自然科學(xué)基金青年項目（41101168）；浙江省重點軟科學(xué)研究項目（2013C25088）

王麗娟（1981-），女，江蘇海門人，副研究員，博士，研究方向為農(nóng)業(yè)空間組織與資源利用。E-mail：wanglj1981 @126.com。

胡 豹。E-mail：jxhubao@sina.com。