現代媒體應積極唱好公益戲

□李樂琳

（懷化日報社，湖南 懷化 418000）

媒體與公益天然相連，密不可分。

媒體在傳播現代公益理念和資訊、報道公益慈善事業進展的同時，亦是借助媒體的特殊職能，關注和守護社會大眾的利益。在當下的中國時代發展背景，媒體要成為社會開放、平等、理性表達的平臺，使社會公共利益得到最大程度的守護和體現，此乃媒體的大公益。

媒體作為社會文化事業中的一員，它同樣需要盡自己所能來落實社會責任。所謂媒體公益，就是媒體自身參與公益活動的具體實施行為，其涵蓋公益新聞、公益廣告、公益網站、公益活動、公益基金、公益捐贈等多個方面。

現代媒體公益的發展歷程

上世紀九十年代以來，國內媒體公益的發展大致經歷了三個階段：

首先，公益慈善界自發興辦業內報刊、網站。1996年，《自然之友通訊》正式創刊，屬N G O組織內部刊物；2001年6月，《公益時報》創刊；2006年6月，公益中國網開通；2008年1月，中國宋慶齡基金會主辦的《環球慈善》雜志在北京誕生；2010年5月，中國青少年發展基金會主辦《希望工程》雜志。

接下來，各家新興網絡媒體相繼開設公益頻道。新浪、網易、搜狐、騰訊、鳳凰網、人民網、南都網的公益頻道開設精彩紛呈。

近年來，報刊、電視等傳統媒體介入公益，開設專版、?？蛯诠澞?。2010年6月，《京華時報》公益周刊宣告創刊；接著，《人民政協報》、《華夏時報》、《南方周末》等相繼開辟公益專版或?？?011年，深圳《晶報》、《云南信息報》和《南方都市報》先后開辦公益周刊。

2011年9月，湖南《懷化日報》與懷化市房地產業協會、湖南樹仁集團合作，共同推出了“弘揚優秀傳統文化”公益系列專版，對社會和諧文化的宣傳引導起到了非常積極的推動作用。

2012年，《南方都市報》更是基于南都全媒體集群的發展基礎，提出打造“南都公益全媒體”的遠景，旨在從內容、形態、渠道、影響等方面，達致公益行業到社會大眾的全覆蓋。其媒介形態包括廣東各城讀本的《公益·慈善》版、《南都·公益周刊》、《中國財富》雜志、南都網公益頻道、南都公益官方微博，涵蓋報紙、雜志、網絡、微博等媒介形態，較為充分地整合全媒體資源，形成創新性的媒體組合，以最大化地達到公益傳播的價值需求。

公益媒體與公益傳播，可謂風起云涌，真正從量變到了質變的關口。

媒體公益的幾重戲份

目前，媒體公益的戲份，也即形態和類型，大多仍以公益傳播為主，部分媒體直接參與公益活動為輔。媒體公益以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公共文化事業發展和社會進步，內容涵蓋公益新聞、公益廣告、公益項目、公益活動、公益基金、公益捐贈等多個方面。

首先，媒體應盡職盡能，積極主動關注公益新聞事件、公益活動，成為宣傳報道正能量的中堅力量。2011年9月21—22日，湖南省懷化市房地產協會主辦了該市首場傳統文化公益論壇，邀請全國知名講師向廣大市民宣講優秀傳統文化，推廣和諧社會、和諧單位、和諧家庭的建設?！稇鸦請蟆返弥@一新聞，派記者全程采訪，用一個專版圖文并茂地報道了此次公益活動，第一時間向社會擴大了這份和諧美好的力量，獲得了廣大讀者的好評。

其次，媒體應通過挖掘有效新聞點，帶動策劃公益活動，形成公益事業的主推手。2012年2月12日，廣州一所普通小學的操場上，上演了一場轟動全國的“義剪”公益行動。事件的起源是廣州廣播電視臺《新聞日日睇·G 4落力幫》節目在跟進報道白血病女孩小碧心時發現，單一新聞報道很難為女孩籌足多達幾十萬的善款，因此希望通過舉辦“全城義剪”的愛心活動，幫助這個來自困難家庭、生命垂危的病童?；顒拥玫搅恕缎驴靾蟆?、《信息時報》等幾乎全城所有媒體報道和傳播，繼而推動成為“愛從頭開始，十萬火急救碧心”的義剪公益慈善活動，活動最終籌到了數十萬元善款，高出所有人預期。

因此，本著服務社會大眾、服務民生的職責，從一個公益新聞事件而來，媒體可以進一步將其合理發展為公益廣告、公益活動，并在緊急必要的情況下，促成公益捐款等社會效果。如此，既報道了新聞事實，也升華了事件本身，贏得了市民關注和認可，又達成了社會公益，同時收獲了社會效益和經濟效益。

媒體導演公益事業的現實意義

新聞媒體自身的位置和任務決定了它是社會問題的積極發現者和引導者。國內媒體公益發展十多年來，一直作為中介角色，配合著公益事業的發展、服務著公益新聞本身，就媒體公益發展的趨勢和影響看來，不少主流媒體對公益報道的參與，不再局限于一報了之，從單純的報道者向組織者轉變，逐漸走到引導著公益事業良性發展的前列，積極探索媒體公益事業的長效發展機制，也為媒體自身發展找到一股新的源泉。

其一，在公益救助領域，媒體可以聯合相關部門建立長期合作機制，共同完成公益贊助的長期計劃。2005年3月，由山東省衛生廳和《齊魯晚報》聯合11家醫院共同舉辦了“愛心手術室”公益行動。第一例救助對象彭祥麟的手術獲得成功后，主辦方設置了愛心基金，建立長期為特困患者提供愛心援助的有效機制，“為特困患者伸出援手的同時，為社會各界奉獻愛心提供一個平臺”。這一愛心行動引起了社會各界的關注，人們紛紛為“愛心手術室”提供各方面的資助，為更多的貧困者及時就醫提供了保證。

其二，媒體可以主動策劃公益論壇，與志同道合的實體合作，在社會效益和經濟效益實現雙方共贏。2011年9月，《懷化日報》繼報道懷化市首屆傳統文化公益論壇后，又主動與懷化市房地產業協會建立了有效合作機制，由該協會贊助出資，打造了一塊專門向廣大市民推廣學習中華優秀傳統文化的專版，每周日見諸報端。專版設置了非常豐富的內容，每期有讀誦經典的小講座、小課堂，有來自各企業單位、各學校老師學生的學習分享；有房地產公司負責人暢談誠信建設的心得體會；有地方孝廉文化的挖掘宣傳等等。這種形式是媒體公益事業的又一創新，它既在社會上普及了和諧道德教育，又落實在市民生活的各方面，還與企業發展有效結合，受到了社會各方面的一致好評，同樣獲得了社會效益和經濟效益的雙豐收。

隨著新聞行業改革的節奏加快，現代媒體應該快速應對，從公益事業的報道者積極轉為謀劃者和組織者，變被動為主動，主動整合社會資源，集聚社會發展優勢正能量，導演好公益事業這場大戲，實現自身發展、關注民生、服務社會的齊驅并進、升級共贏。