滿足“四種需求” 拉近“四種距離”
——淺談地方廣播多維構建擴大忠實聽眾群的方法

□周金繼

（莆田市廣播電視臺，福建 莆田 351100）

滿足“四種需求” 拉近“四種距離”
——淺談地方廣播多維構建擴大忠實聽眾群的方法

□周金繼

（莆田市廣播電視臺，福建 莆田 351100）

隨著傳播手段的多元化，以及人們文化需求的多樣性，地方廣播日趨受到擠壓，忠實聽眾群不斷萎縮。地方廣播必須滿足求變需求，拉近節目距離感；滿足求動需求，拉近現場距離感；滿足求新需求，拉近風格距離感；滿足求親需求，拉近語言距離感，才能構建擴大自己的忠實聽眾群。

地方廣播 四種需求 四種距離 多維 忠實聽眾群

廣播是人們了解信息、感知社會的主要渠道之一，上世紀七十年代之前，收音機是許多人婚嫁時追求的“三大件”之一。但是，隨著傳播手段的多元化，以及人們文化需求的多樣性，“廣播熱”逐漸降溫，特別是地方廣播日趨受到擠壓，忠實聽眾群不斷萎縮。但任何一家媒體不可能一家獨大，不可能全面占有受眾，這為地方廣播留下了“突圍”的可能。

地方廣播要從“多”媒體擠壓中“突圍”，擴大忠實聽眾群，就必須細分聽眾群，尤其得抓住那些有收聽可能的人群，根據其喜好、要求，有選擇地精心設計節目內容，使節目具有明確的指向性，吸引并穩定某一類聽眾，為發展獲得原動力。

滿足求變需求，拉近節目距離感

廣播能否保持聽眾的吸引力，節目是關鍵中的關鍵。不用諱言，媒體只有貼近時代、貼近社會、貼近生活，才能獲得聽眾的喜歡和認可，這需要廣播與時俱進，合著變化的節拍，不斷滿足聽眾求變需求，不斷拉近節目與聽眾的距離感。

福建省莆田廣播共有二個頻率——新聞綜合頻率和音樂交通頻率。莆田廣播根據廣播聽眾的構成和廣播廣告市場的情況，準確定位頻率，合理設置節目，讓節目更具個性化，使節目與聽眾需要同步。比如：莆田廣播音樂交通頻率開播伊始就引進一批東北籍播音員，發揮他們的特長，推出幽默風趣詼諧的《快樂交通》節目，開創了“交通廣播”的新路；現代工作生活節奏越來越快，人們需要舒緩身心，莆田廣播推出《哈哈笑笑劇》、《好吃好玩》、《點點祝福點點情》等文化娛樂節目，愉悅大眾。

莆田廣播新聞綜合頻率注重構建“新聞在身邊，聲音在心間”的“播聽”效果。比如，在新聞節目中發揮現代通訊作用，以電話、手機為傳播手段進行連線報道，由記者在新聞現場以口述或是互動對話的形式，把新聞信息通過直播室直接傳達給聽眾。這一形式極大地加快了新聞報道的速度,讓聽眾感到“新聞就在身邊”，有效提升了節目的可聽性，滿足了聽眾的信息需求。特別是在突發事件的報道中，其優勢顯得尤為突出。2011 年9月1日，受臺風“南瑪都”的尾流影響，莆田市區遭受百年一遇特大暴雨襲擊，主城區受淹近半，群眾生活受到嚴重影響，許多市民茫然不知所措，信息在這個時候顯得尤為重要。當天上午8點，莆田新聞綜合廣播中斷正常播出節目，打破常規編排，果斷開通《直擊臺風“南瑪都”》熱線，記者分別在重災區域通過電話連線，將現場信息傳輸給群眾，讓群眾及時、全面了解臺風“南瑪都”來襲莆田正在發生的事件以及抗災的最新進程，引導群眾如何規避危險。同時與交通警察聯手，隨時發布交通路況，并發動聽友參與險情播報，為抗災提供全方位訊息。整個報道及時、全面、鮮活，至當天下午莆田市區洪水退去時，《直擊臺風“南瑪都”》熱線共接到聽友提供的抗災訊息51條，接受群眾有關道路交通咨詢、失物招領等136人次。這一直播活動使廣播“快”、“廣”等優勢盡顯其間，說明廣播節目只要貼近群眾的生活和社會活動，就能擁有聽眾群。

莆田廣播新聞綜合頻率在精辦新聞節目的同時，注意“新聞”與“生活”的和諧，傾聽群眾呼聲，解決百姓難題，2005年與莆田市糾風辦聯合開辦《政風行風熱線》節目，每周一至周五9點至10點，由主持人作媒介，一頭連著聽眾，一頭連著政府部門，“有話好好說、有事好好辦”；每個周末，邀請莆田市領導、各部門領導做客直播間，與聽眾“面對面”交流，在黨群干群之間搭起一座暢通訴求表達渠道、化解社會矛盾的橋梁，成為群眾喜愛并積極參與的當家品牌節目；為給他鄉人提供傾訴和交流的平臺，莆田廣播新聞綜合頻率在夜間特別開辟一檔互動性節目《人在他鄉》，讓在莆田的外來人員通過電波傾訴喜怒哀樂，讓社會大眾更多地了解外來人員、幫助外來人員。如今，這一節目已成為外來人員在莆田的“知心朋友”，節目自1998年開辦至今，仍然是莆田廣播新聞綜合頻率的保留節目。

廣播節目能否具有永續不竭的吸引力、感染力，其注意著力點是創新。但創新并不意味著優秀節目就要淘汰和替換。在注重創新的同時，更要珍惜愛護和不斷改進完善保持收聽競爭力的名優節目產品，讓優秀節目成為廣播媒體開發市場的重要營銷產品和保持常變常新的面孔。像《政風行風熱線》、《人在他鄉》、《快樂交通》等就是多年與莆田廣播共成長、與聽眾長相伴的“長壽”品牌節目。

滿足求動需求，拉近現場距離感

與電視、報紙相比，靠聲音傳播的廣播有聲無形，缺乏直觀感、現場感。如果只固守在“播音室”廣播，聽眾就會產生距離感。俗話說“酒香也要勤吆喝”，廣播只有走出播音室，經常性開展大型戶外互動活動，和聽眾保持聯系，來補強廣播媒體有聲無形的先天不足，才能爭取更多更穩定的發展空間。

以重大宣傳戶外直播活動提升廣播的喉舌形象。莆田廣播對重大宣傳報道，以大型活動直播為平臺，叫響“莆田廣播”的名號。2000年，在莆田湄洲媽祖國際文化旅游節開幕上，莆田廣播嘗試在現場開設“直播屋”，邀請媽祖文化的專家與主持人一起在“直播屋”既介紹開幕盛況、開幕進程，又介紹媽祖文化的起源和在海內外的傳播、傳承情況。同時，記者分布場外，現場報道當地的風土人情、發展面貌。這次直播活動產生了轟動效應，開幕式結束后，現場的觀眾一撥接一撥前往“直播屋”探究竟。從此，在歷屆的“莆田湄洲媽祖國際文化旅游節”、“南少林武術文化旅游節”、“中國攝影藝術節”等大型活動中，莆田廣播都在節慶活動現場設立“直播屋”，亮出莆田廣播的牌子。直播過程中，邀請現場的嘉賓、群眾到“直播屋”或通過熱線電話一起直播，為聽眾共同構建節慶活動的“三維視覺”，使“直播屋”成為節慶活動的一個組成部分，成為節慶現場觀眾參觀的一個項目，從而在聽眾中構建起“廣播印象”，使廣播的喉舌形象得到有效提升。

以文藝演出戶外直播活動提升廣播的自身形象。莆田廣播積極開展形式多樣的戶外活動。如與莆田市教委共同舉辦全市首屆青年教師優秀歌手大獎賽，與莆田市老齡委等單位聯合舉辦“深情攜手夕陽紅”文藝演出，以及不定期在戶外開展聽友聯誼活動。在豐富多彩的社會活動中，大膽地宣傳自我，使廣播的影響力和知名度進一步提升。

以聯手其他媒體戶外直播活動提升廣播的社會形象。莆田廣播在宣傳、策劃各項社會活動中，總要對其形式、內容、效果等作出前瞻性的預測，與其他媒體聯手，增強效果。《政風行風熱線》原是莆田廣播的一個拳頭節目，在聽眾中有相當的影響力。但莆田廣播不滿足于現狀，與電視、報紙聯手，把“熱線”搬到戶外，突出現場互動，不僅聽眾群明顯擴大，也吸引了新的聽眾群。

事實證明，多樣化的戶外活動，能夠塑造和提升廣播的喉舌形象、自身形象和社會形象，營造良好的服務品牌。戶外活動是一個平臺、一個抓手，通過它，能更形象更直接地了解和傾聽聽眾的心聲，從而能更迅速地在聽眾中贏得立體直接的形象，是一舉多得的“親民牌”。

滿足求新需求，拉近風格距離感

現實生活中，聽眾不僅追隨節目的形態，更是追隨節目主持人的風格。廣播主持人的風格往往決定著節目的形象和優劣。名主持人的節目之所以能擁有大批聽迷，是因為其主持的節目形式清新、內容深邃。反之，一個節目的主持人風格呆板單調，其主持的節目必然失色失分，甚至喪失聽眾青睞。現代廣播說到底是“主持人的時代”，毫不夸張地說，一個主持人主持風格的優劣，決定節目的生死，因為它直接關系到能為廣播節目帶來多少穩定可靠的聽眾數量。

莆田廣播在發展中，特別有意識地讓節目創名牌、讓主持人有個性有風格成明星，產生明星效應。一方面為主持人量身訂造了大量符合其發揮特點的節目；另一方面，又根據原有節目選擇一批能表現節目特質的主持人。如莆田廣播的娛樂節目中，無論是《歡樂調頻》，還是《快樂交通》，都因主持人鮮明的個性風格穩居本臺同類型節目收聽率首位，不少聽眾甚至養成了開車、休閑要收聽這位男主持人主持節目的習慣。類似的“造星工程”也讓《人在他鄉》、《快樂方向盤》、《好吃好玩》等節目及其主持人為聽眾所耳熟能詳，增強了廣播的號召力、影響力。

滿足求親需求，拉近語言距離感

地方廣播地域化表現的一個重要標志就是方言。毋庸置疑，莆田廣播在發展過程中也曾跟過風，大量地引入地域外節目，卻忽視了身邊地域性文化功能的開發，方言節目在節目總量中的比重不足10％，導致本土聽眾的大量流失。莆田廣播吸取教訓，關注地域性文化功能開發，并與地域外文化融合，方言節目的比重調整到現在的25％以上。

對地方廣播來說，其發展空間最大的優勢是接近性，而地域性擁有無可比擬的接近性，因為富有鄉土氣息的地方文化，對當地人來說總有一分難以舍棄的情愫，這為地方廣播親和力的提高創造了條件。鑒于此，莆田廣播面向社會招聘方言播音、主持人，根據當地群眾生產生活習慣，有針對性地開設《新聞故事會》、《新農村》、《講古臺》、《莆仙戲院》、《健康與生活》等10多個方言類節目。這些節目開辦以來，一直受到聽眾的好評，收聽率處于“強強區間”，既豐富了聽眾的文化生活，又擴大了廣播的“廣”度。

總而言之，一個地方廣播的頻率及其承載的節目，只有不斷滿足受眾求變、求動、求新、求親的需求，才能拉近與受眾的節目、現場、風格、語言的距離感，才能構建擴大自己的忠實聽眾群。