大數據時代消費者行為變遷及對商業模式變革的影響

李富

（無錫商業職業技術學院國際商務學院，江蘇無錫214153）

大數據時代消費者行為變遷及對商業模式變革的影響

李富

（無錫商業職業技術學院國際商務學院，江蘇無錫214153）

大數據指的是所涉及資料規模巨大，通過目前主流軟件工具，無法在合理時間內篩選、管理、整理成為能夠更為有效幫助企業經營決策的數據。商業模式基于環境的變化、科技的變化以及消費者行為的變化而發生變化，大數據時代數據的廣泛應用和傳播，必將促使消費者行為發生變化，進而對商業模式提出新的要求，商業模式只有通過變革才能在激烈的競爭中獲得生存，這其中也存在商業模式創新的悖論問題，需要采取相應措施加以應對，確保基于大數據的商業模式創新更有效率。

大數據；商業模式；消費者行為；變遷；變革

大數據指的是所涉及資料量規模巨大，通過目前主流軟件工具，無法在合理時間內篩選、管理、整理成為幫助企業經營決策更為有效的數據。最早提出大數據時代概念的是國際著名咨詢公司麥肯錫。麥肯錫公司認為，數據已經滲透到社會的所有行業，與勞動力、資本一樣成為重要的生產因素，人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一輪生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。大數據在軍事、金融、通信、物理學、生物學等領域的存在已有一段時間，近年來隨著互聯網和信息行業的發展，大數據逐漸引起了商業領域的重視，商業領域廣泛運用大數據的時代逐步到來。

一、消費者行為和商業模式變遷的理論研究

伴隨著經濟全球化的深入，商業模式的重要作用已經得到了社會各界的廣泛認可。著名管理學大師彼得·德魯克曾經預言，當今企業間的競爭，是商業模式的競爭，而不是產品的競爭。借助有效的商業模式，越來越多的企業獲得成功。一般認為，商業模式是為實現客戶價值最大化，把企業內外部要素有機結合起來，形成一個高效并具有較強市場競爭力的完整系統，以創造客戶價值，滿足客戶需要，同時使企業達到持續、穩定贏利的目標。從這里可以看出商業模式與客戶價值的關系，也即商業模式的形成受消費者消費行為的影響。國內外有關這方面的研究也比較多。

1.有關消費者行為與商業模式之間關系的研究。國外具有代表性的研究有兩種：一種觀點認為，商業模式是為顧客創造價值。例如，奧佛爾（Afuah）等認為，商業模式是通過對資源的整合與使用，為消費者創造出比競爭對手更多的價值，達到實現企業生存和賺取利潤的目的；奧斯特瓦德（Osterwalder）等研究指出，商業模式是在許多相互聯系的要素及其關系結構基礎之上、用來表達企業商業邏輯的概念性工具，可用來說明通過企業內部結構建立，與合作方形成網絡關系以及消費者價值創造來開拓市場和獲得預期利潤；[1]拉帕（Rappa）認為，商業模式限定了企業在價值鏈中的位置，明確了企業創造價值的方法以及與消費者達成交易、為消費者創造價值的途徑。[2]

另一種觀點認為，商業模式描述了企業與消費者之間的關系。提姆斯（Timmers）將商業模式定義為表示產品、服務及信息流的組合，對不同商業參與主體以及他們之間的相互作用、潛在利益、獲利途徑進行了詳細描述；馬克迪溫（Mahadevan）認為，商業模式是企業與商業伙伴及消費者之間價值流、收入流、物流的某種組合；阿米特（Amit）等認為，商業模式是一種交易內容、結構和管理架構，商業企業利用商業機會通過商業模式創造價值，并說明了由企業、供應商和消費者組成的網絡運作方式；韋爾（Weill）等把商業模式定義為合作伙伴、供應商及消費者之間關系與角色的描述；杜波森（Dubosson-Torbay）等認為，商業模式是對企業及其合作伙伴獲得可持續收入流、創造目標消費者群體架構、傳遞營銷、價值和關系資本的表述。[3]

國內學者對消費者行為和商業模式關系的研究也有一些。例如，袁新龍、吳清烈認為，商業模式是企業各部門之間聯系及互動形成的一個有機體系，它能為消費者提供價值，能讓企業和其他參與者共同分享利益；[4]羅珉、曾濤、周思偉認為，商業模式是一個組織在明確內外部資源和環境的前提下，用于整合組織、供應鏈合作方、消費者及相關利益方以獲取超額利潤的一種可實現的結構體系與集合的制度安排。[5]

2.關于消費者行為和商業模式變革方面的研究。隨著經濟全球化的開展，企業面臨國內外的競爭，再加上潛在的競爭、模仿者，企業的生存環境越來越惡劣，為了能夠生存，企業需要不斷地對原有商業模式進行變革和改進。尼赫特（Knecht）等認為，企業在實施商業模式變革時，應當重點考慮企業能為消費者創造怎樣的價值以及實現這些價值的途徑；奧斯特瓦德（Osterwalder）等認為，企業所處的價值系統經常會發生各種形式的變化，如顧客需求、技術變革、社會環境、法律環境等的變化，為使自己處于更加有利的地位，能夠始終在市場上處于領先地位，企業必須時常對自身所處的價值系統相關環節進行重組，或完善它們的組合方式，實現商業模式變革；高迪杰（Gordijn）認為，商業模式變革既可由供應鏈驅動來實現，如通過應用新方法或新技術來創造新價值，也可通過需求鏈驅動來實現，如創造新的顧客需求，并認為企業可通過改變目標消費者及與消費者之間關系、分銷渠道甚至價值主張等因素，來促進商業模式變革。[6]

從以上國內外學者的研究不難看出，企業商業模式變革與消費者行為之間存在著密切的關系，消費者行為、消費者需求的變化往往會對企業生存環境造成影響，以致于企業為了能夠在變化的環境中生存，需要變革商業模式，從而使自己處于比較有利的地位。

二、大數據時代消費者行為的演變

隨著大數據時代的到來，消費者將有更多、更廣泛的信息來源，消費者的選擇將更加充分，對商品的了解將更加透徹，自主權將進一步增大，對傳統的消費行為將形成沖擊，新的基于大數據時代的理性消費者行為正逐步形成。

1.消費者的消費行為更加理性。在工業化時代，消費者通過傳統的大眾廣告媒體，如電視廣告以及報紙、雜志等紙媒廣告來獲取商品信息，而在大數據時代，當消費者對某種商品有需求時，他們首先會選擇通過互聯網來收集該商品的相關數據，了解該商品的信息，這與傳統意義上的商品選擇模式在本質上已經有了較大不同。消費者可以非常便捷地在相關網站上搜索到自己所需要的相關商品的數據信息，提高購物效率，降低購物選擇成本。在大數據時代，數據無處不在，消費者更容易獲得該類商品的市場行情，接觸到更多有關該商品的數據信息，從而可以通過比較購買到理想的滿足需求的商品。因此，可以預見，大數據時代消費者的主動、理性消費行為在增加，盲目購物幾乎不會再出現。

2.消費者消費行為更容易受購買評價的影響。在工業化時代，消費者往往通過電話、雜志反映對商品的評價，而大數據時代消費者會直接在微博或其他社交媒體上發表自己的看法，這種評價信息往往會被商業企業或數據服務公司收集，成為對這種商品評價的來源數據之一，被廣泛傳播。因此，大數據時代的評價模式影響更加廣泛，對潛在消費者有著更加直接的影響。這是因為，潛在消費者通過這些評價數據就能判定這些商品的品質，從而給這些商品打一個直接印象分，并最終反映到購買或不購買上。并且，評價數據可以被轉載或廣泛用于各種途徑，使得這種評價數據傳播得越來越廣，影響到的消費者越來越多，對企業產品銷售的影響越來越大，有時甚至能夠覆滅一個商品的生產。

3.消費者的品牌依賴度逐漸下降。在工業化時代，品牌在大多數情況下代表著質量，人們往往會崇尚品牌。而在大數據時代，品牌的重要性將逐步降低。由于大數據時代消費者可以通過各種途徑獲取現成的有關商品的用戶評價或數據統計，從而更容易發現商品的真實品質，不再把品牌作為衡量商品質量的唯一依據。此外，大數據時代，供應鏈外包更加廣闊，很多企業都把供應鏈外包到具有一定基礎設施的發展中國家，因此盡管一些產品品牌存在差異，但往往都在同一個國家或同樣的工廠里生產和組裝，質量相差不大。由于大數據時代數據的廣泛性，這樣的結果將很快被消費者獲悉，盡管不排除人們對某品牌有偏好，但大數據時代消費者對品牌的依賴性將大大降低。

4.消費者消費行為更加個性化。傳統工業化時代，產品的大規模生產，再加上消息傳遞的不及時性，導致消費者的消費比較大眾化，很少有個性化消費。而在大數據時代，由于數據傳播的廣泛和迅捷、通信的暢通和快捷、文化娛樂的繁榮以及思想觀念的跳躍，消費者往往更富有想像力，喜歡創新，對個性化消費提出了更高的要求。消費者選擇商品已經不再僅僅考慮商品的使用價值，而更多考慮其體現的個性化特征，這已經成為大數據時代許多消費者購買商品的首要標準。長期以來，我國企業大多只注重產品的質量、性能以及企業的發展規模，這在傳統工業時代是成功的保障，而大數據時代卻有所不同，個性化消費將對這種模式形成強烈的沖擊。

三、大數據時代消費者行為演變對商業模式的要求

大數據時代，理性消費、品牌忠誠度的降低以及個性化消費的發展將顛覆原有的傳統商業模式，成為未來商業發展的終極方向和新驅動力。未來的商業企業只有通過研究分析這些數據，精準洞悉每一位消費者的興趣與偏好，創新適合市場的商業模式，才能在激烈的競爭中獲得先機。

1.精準營銷將在商業中廣泛應用。大數據時代，企業手中掌握著越來越多的產品數據、用戶數據、行為數據等，如何在合理規范范圍內使用這些數據并創造價值，成為企業亟待解決的難題。而對這些數據的運用，準確把握消費者心理和行為，生產和銷售消費者偏好的商品，提升服務效率，實施精準營銷，將是大數據時代企業創造價值的最佳切入點。企業可以通過大數據的收集和整理，分析消費者商業消費習慣，判斷其類型和消費偏好，對消費者進行精準定位，從而制定出有針對性的產品組合、營銷計劃和商業決策，并在數據分析中不斷發現商機。在這方面，一些企業已經走在時代前列，如亞馬遜的推薦法，亞馬遜能夠根據消費記錄，推測每個記錄的消費偏好和潛在需求；樂購能從消費者的購買記錄中掌握每一個消費者的類型，從而進行精準營銷和品種推廣。[7]有學者研究表明，充分利用大數據可使零售商利潤增長60%，使制造商成本降低50%。

2.網絡營銷將成為主要的營銷工具。大數據時代，以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降。由于數據信息傳播的廣泛性和快捷性，大數據時代營銷環境呈現出數字化趨勢，曾經最為重要的大眾傳播媒體，如電視、報紙等今后的作用將明顯降低，而建立在數據庫基礎上的網絡營銷將成為更為有力的市場營銷工具。數字化革命將促使缺乏鮮明個性的大眾市場進一步細化，成為存在各種明顯差異且高度相關的目標市場。商業企業通過數字化革命所創造的產品和價值與消費者交換，能最大限度地滿足消費者的欲望和需要，取得更高的收益。

3.商業定位將從以品牌為中心向以消費者為中心轉變。大數據時代，消費者對品牌的忠誠度下降，使得大數據時代商業模式必須從以品牌為中心向以消費者為中心轉變。[8]這是因為，大數據的核心是數據的收集和處理，這些數據來源于消費者瀏覽、查閱及其在各種場合所遺留的痕跡，這是大數據時代商業發展的基礎，也是商業模式轉變的依據。

然而，大數據時代并不是要完全拋棄品牌，相反卻給商業模式帶來了與以往相比更好的品牌推廣機會，如與消費者一對一的溝通。工業化時代，要與消費者一對一溝通，必須有消費者的電子郵箱或家庭住址、電話等，但這種溝通往往并不方便，很多時候消費者會出于風險考慮，不愿意提供個人信息，溝通成本也比較高。但大數據時代，企業與消費者進行一對一溝通就簡單得多。比如，運用實時競價方式就可以讓品牌大規模、低成本地與消費者實現一對一溝通。對大數據時代商業模式的運用，并結合傳統洞察消費者的方法將成為商業企業未來成功的重要保障。

4.從銷售商品向銷售一攬子服務轉變。大數據時代，公眾的知識水平越來越高，消費者會從大量的數據中了解商品的功能、商品的價值等，僅僅在商場或互聯網簡單介紹商品品牌、外觀及操作方法等已經遠遠不能滿足消費者需求了。依據大量數據，對于產品有些消費者甚至比營業員了解得還要多，因此商業企業除了要非常精準地把商品結構、各種性能指標等解剖出來外，還必須向消費者提供一攬子解決方案，即大數據時代商業企業售賣的不僅僅是簡單的商品，而是方案的系統集成和服務。這對傳統商業模式而言是一個沖擊，要求傳統商業模式必須作出相應變革，也促使商業回歸到真正的現代服務業，這將是未來商業改造的一個重要方向。[9]

5.傳統商業模式將重組與合作。大數據能夠更加有效地對產品開發、供應鏈及線上引流進行引導，進而提升整體商業運作效率。通過大數據的量化呈現，一些商業企業可以發現消費者對品牌選擇的關聯度，關聯度占比較高的品牌可以主動聯合起來，為消費者提供優惠營銷或服務互動，從而真正滿足消費者需求。大數據時代，由于很多數據的共享性，使得企業的合作將變得更加普遍，合作、共享的商業模式將大量出現，成為商業的一大特色，也導致大數據時代傳統商業企業將面臨洗牌。[10]

四、大數據時代傳統商業模式創新實現的途徑

大數據時代，由于消費者行為的變遷，要求商業模式也要進行變革和創新，而這種創新不是紙上談兵，而是必須基于大數據時代的特點。大數據時代，將出現數據租賃公司、數據分析公司、決策外包公司等。傳統商業企業正是借助這些公司的幫助，來實現傳統商業模式的創新。

1.數據租售服務將大量出現。數據租賃公司通過對某個行業或領域數據的廣泛收集和精心整理，以集合的方式通過互聯網、雜志、光盤等多種方式出售給商業企業，以獲取報酬。這時，數據成為了一種具有使用價值的商品，成為了一種資產。例如，搜索軟件將通過搜集整理消費者搜索熱點，建立消費者行為數據庫，銷售給商業企業，創造以數據銷售為主、以廣告服務為輔的雙軌贏利模式。

2.數據分析企業將更加專業化。數據分析企業將運用數理方法對大數據特點、變動規律等進行分析，并向商業企業提供分析結果。數據分析企業能夠提升企業對數據的運用能力，幫助企業了解消費者行為變化，掌握市場變動趨勢，從而有利于企業作出正確的商業經營決策。例如，有關數據分析企業通過對來源于搜索引擎、互聯網微博、博客等相關媒體數據的分析，可以得出消費者對某商品的品牌贊譽度、消費者的需求以及競爭對手的狀況等信息，可形成報告提供給該商品的供應者。

3.數據決策外包服務企業更加高效。數據決策外包服務企業接受企業的決策外包委托，通過對各種渠道獲取的海量數據進行分析，提出合理的商業預測，為客戶的某些業務流程提供有針對性的決策。對企業來說，借助數據決策服務公司的幫助，推行部分非核心決策業務外包，能夠縮短決策周期，提高決策精準度。

大數據時代以上數據服務公司的出現，將使大數據時代傳統商業模式變革更加容易，商業模式創新將取得更大突破，也使基于消費者行為改造商業模式成為可能。

五、大數據時代基于消費者行為的商業模式悖論問題

1.創新將更基于數據，本能創新將越來越少。根據歐洲創新環境研究小組（GREMI）的觀點，商業模式創新是環境的產物，合適的環境是決定企業創新性的重要因素。此外，歐洲創新環境研究小組還認為，創新的環境與科技、社會文化理念、信息和知識交流傳播等有關。大數據時代商業企業對數據的依賴性大大增加，這一方面將使基于數據化的商業模式創新更加便捷，另一方面也扼殺了潛在的、沒有數據支持的商業模式創新，使得不基于數據的商業模式創新大大降低。大數據時代，人們自發的商業模式創新思維和創造力將逐漸被埋沒，依靠本能和悟性創造奇跡的商業案例將越來越少，從長久看這不利于商業模式的百花齊放和商業模式的差異性與可持續發展性。

2.數據甄別困難問題。數據甄別是大數據時代一個非常重要的問題。海量的數據及各種信息混雜在一起，加大了數據的混亂程度，因此大數據意味著更多的實用信息，同時也意味著更多的虛假信息，如何篩選、甄別、選擇合理的數據，同時保證數據的完整性與客觀性，保證基于數據預測的正確性，是大數據時代亟需解決的問題。而大數據時代企業對大數據的迷信，很可能會導致最終得出的消費者行為和其他信息并不正確，據此建立或調整的商業模式很可能并不適應真正的市場需求，從而致使企業經營失敗。[11]

六、結論

大數據為商業企業全面、深刻認識消費者行為和市場需求提供了新的方式和視角，這在信息時代以前是無法辦到的。隨著世界各國大力發展大數據業務，大數據技術必將為商業發展帶來巨大貢獻，并成為驅動商業模式變革的重要動力。運用大數據分析消費者行為，基于分析結果，采取合適的商業模式，是未來商業發展的一種趨勢，也是大數據在商業領域的重要應用。但同時，為避免大數據帶來的判斷誤區，商業模式創新需要尋求與高校、科研機構的合作，發揮基于數據的創新與研發創新相結合的優勢，建立多元主體協同互動的創新模式，保障商業模式創新走在時代的前列，彌合斷裂的創新鏈和產業鏈，只有如此才能在大數據時代的激烈競爭中贏得先機。

＊本文受江蘇“青藍工程”項目資助。

[1]王鑫鑫.國外商業模式創新研究綜述[J].外國經濟與管理，2009，31（12）：35-38.

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[3]王炳成，李洪偉，王顯清.商業模式研究綜述及展望[J].山東經濟，2009（6）：66-68.

[4]袁新龍，吳清烈.江蘇企業信息化與電子商務應用現狀分析[J].科技與經濟，2003（3）：30-35.

[5]羅珉，曾濤，周思偉.企業商業模式創新：基于租金理論的解釋[J].中國工業經濟，2005（7）：73-81.

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[8]黃升民，劉珊.“大數據”背景下營銷體系的解構與重構[J].現代傳播：中國傳媒大學學報，2012（11）：13-20.

[9]陶承睿.“大數據與數據分析”專題——零售企業如何面對“大數據時代”[J].信息與電腦，2012（11）：7-8.

[10]李文蓮，夏健明.基于“大數據”的商業模式創新[J].中國工業經濟，2013（5）：83-95.

[11]李芬，朱志祥，劉盛輝.大數據發展現狀及面臨的問題[J].西安郵電大學學報，2013（5）：100-103.

The Change of Consumption Behavior and Its Influence on Innovation of the Business Model in Big Data Times

Li Fu
（Wuxi Institute of Commerce，Wuxi，Jiangsu214153，China）

Big data means the huge amount of related information；the existing mainstream software cannot be used to screen and manage the effective data helpful for enterprises’decision-making within rational period of time.Business model will change with changes in environment，science and technology，and consumer behavior；in big data times，the broad application and spread of data will definitely change consumer behavior，which will in turn impose new requirement on business model；only with changes in business model，will the enterprises survive in fierce competition.But there are paradox problems with innovation in business model；and we should adopt corresponding measures to guarantee the efficiency of innovation in business model in the big data times.

big data；business model；consumer behavior；change；innovation

F713.55

A

1007-8266（2014）10-0087-05

李富（1974-），男，浙江省安吉縣人，無錫商業職業技術學院國際商務學院教研室主任，博士，副教授，主要研究方向為產業安全、家具貿易、職業教育。

責任編輯：陳詩靜