休閑旅游：旅游產業的升級版
——以杭州灣休閑旅游綜合體創新實踐為例

傅德榮

隨著我國經濟建設步伐的不斷加快，旅游已經成為人民群眾的重要生活方式。在旅游發展的不同階段，旅游產品表現出來的特征截然不同，從最初走馬觀花式的觀光旅游繁榮到以修身養性為目的的休閑旅游風生水起，旅游產品經歷了一個質變的過程。

（一）中國休閑旅游產業已走過十年發展歷程，推動了旅游產業從傳統觀光型產品到休閑度假型產品的轉型，旅游業態進一步豐富、品質進一步提升、附加值進一步提高。在實現從旅游大國到旅游強國的轉變過程中，符合主流人群旅游消費需求的休閑度假產品必將快速成為未來中國旅游的主導產品。

我國旅游業雖然起步較晚，但發展速度舉世矚目，到2002年，我國已成為亞洲地區令人矚目的新興客源輸出大國，成為世界上數量最大、增速最快、潛力最強的旅游市場，旅游產業規模不斷擴大。據權威機構預測，到2015年，我國出境、入境和國內三大旅游市場的人數將超過35億人次，成為世界第一大入境旅游接待國，并形成世界上最大的國內旅游市場。目前，我國正處于從旅游大國向旅游強國邁進的進程中，旅游業已經發展成為國民經濟的重要產業門類，旅游成為大眾的重要生活方式。

旅游與經濟、文化的發展休戚相關，在不同階段，旅游表現出來的特征截然不同。從最初走馬觀花式的觀光旅游，發展到觀光與休閑并重，再到方興未艾的純休閑度假旅游，在短短幾十年間，旅游經歷了一個質的蛻變。隨著旅游產品的種類越來越豐富，人們的旅游意識越來越強，理念越來越先進，旅游業正在經歷一場革命性的變革。

相比傳統的觀光旅游，休閑旅游更注重精神享受，更強調人在某一個時段內所處的文化創造、文化欣賞和文化建構的存在狀態。休閑旅游追求在一種“無所事事”的狀態中達到積極的休息，與觀光旅游所追求的“邊走邊看、多走多看”的心態不同，休閑旅游者對其認同的目的地具有持久的興趣和穩定的忠誠度，消費目的性非常明確，會產生重復消費。

在我國，經過十年時間的發展，休閑旅游在旅游產業中的比重不斷加大，我國正處在一個從以觀光旅游為主向觀光、休閑、度假、專項旅游并重發展的轉折期，可以預見的是，今后一段時間休閑旅游將逐漸成為主導性的旅游產品。

（二）休閑旅游產品作為一個極具潛力的新型旅游產品形態，也有一個不斷升級換代的過程。從適應當代社會文化價值取向和消費人群喜好的角度觀察，生態性、舒適度、便捷化是高端休閑旅游的主要特征。

休閑旅游是建立在經濟水平發展到一定階段之上的，是人們的休閑意識、社會的休閑設施發展到一定高度的產物，處在旅游發展的較高層級上。傳統旅游承擔了較多的目的，但休閑旅游的目的是惟一的，就是通過旅游活動的開展使身心得到最大程度的放松。

傳統觀念認為，觀光和休閑是對立的。其實，兩者的關系不應該是簡單的對立關系，觀光也是休閑的一種方式。當然，兩者的側重點還是不同，在旅游產品短缺時代，景點觀賞游玩是旅游的主體形態，休閑旅游則更注重旅游者的精神享受，強調獲得身心的娛悅。休閑旅游對傳統的旅游概念從內涵到外延都做了新的延伸，從適應當代社會文化價值取向和消費人群喜好的角度觀察，生態性、舒適度、便捷化是高端休閑旅游的主要特征。

休閑旅游對旅游目的地的環境要求極高，對其區位、交通和人文要求也很高。地理區位是一種先天性資源條件，具有不可替代性。與觀光游更關注經濟成本相對比，休閑度假游更關心的是時間成本，即追求從客源地到目的地在交通上的低時間成本，關注交通條件的便利性和快捷性。休閑旅游者并不主要關心旅游交通過程中的觀賞效應，更關心盡快進入休閑狀態，提高旅游的質量。因此，度假目的地與客源地的距離不應太遙遠，一般追求“點對點”的直接交通方式。如西班牙之所以成為歐洲首選的度假地，除了陽光、沙灘營銷出色以外，優越的地理位置和便捷的交通也是一個重要因素。

因為目前休閑旅游客戶群的文化層次相對較高，對目的地的文化氛圍和內涵的要求更高。休閑旅游群體的產生是在觀光客群體中逐漸成熟轉變的，休閑心態的進一步成熟會產生更高的文化需求，因為游客的旅游訴求已經不僅僅是到森林度假區呼吸新鮮空氣，或者去溫泉度假區洗溫泉浴，而是更加追求度假地的文化氛圍和內涵。如果一地能夠在文化層次上滿足游客的多方要求，文化內涵更為豐富，就會成為吸引休閑者的驅動力。

（三）聞名天下的杭州灣兼具東海之美、錢塘江潮之勝，加上廣袤的濱海田園風光和深厚的古越江南文化，選址這方風水寶地打造世界級休閑旅游產品具有壟斷性的優勢。

長三角城市群已是國際公認的六大世界級城市群之一，也是我國綜合實力最強的經濟中心。地處長三角核心樞紐位置的杭州灣是中華農耕文明的重要源頭，古老的文脈結合瀕臨海灣的地理區位，使得杭州灣在人文地理方面極具底蘊和特色。隨著寧杭、杭甬高鐵和杭州灣跨海大橋、嘉紹跨江大橋的相繼開通，杭州灣在長三角區域顯得更為耀眼。

杭州灣底形態自灣口至乍浦地勢平坦，北岸為長江三角洲南緣，南岸為寧紹平原。灣底的地貌形態和海灣的喇叭形特征，使這里常出現涌潮或暴漲潮。杭州灣以錢塘潮著稱，是我國沿海潮差最大的海灣，素有“錢江潮天下聞”的美譽。環杭州灣聚集了經濟、文化同樣聞達天下的城市群，如杭州、嘉興、紹興和寧波等。

這里是中華農耕文明的重要源頭——河姆渡文化的發源區域，也是古越文化的核心區域之一，古老的文脈結合瀕臨海灣的地理區位，使得杭州灣在文化和人文地理方面極具底蘊和特色。這里分布著新石器時代文化、河姆渡文化、馬家浜文化和良渚文化等上古文化遺跡。這里名人輩出，休閑旅游資源十分豐富，有多個國家級和省級重點風景名勝區，有多座國家級和省級歷史文化名城，還有眾多重點文物保護單位、國家級自然保護區、國家森林公園，會稽山、普陀山等名山和西湖、南湖、千島湖等名湖。

獨特的區位優勢、便捷的交通條件和強大的文化底蘊，為杭州灣發展高端休閑旅游目的地提供了良好的先天條件。杭州灣休閑旅游綜合體依托國內經濟發展最好、生態環境最優和文化底蘊最深的壟斷性優勢，通過獨特的地域文化內涵體現產品的個性特色，扛起了“打造最有影響的生態休閑度假目的地”品牌的重任。

（四）風景為表、文化為魂、體驗為王，杭州灣休閑旅游綜合體將打造以四季繁花似錦的海上花田大地藝術景觀，以綠色生態養生的田園休閑生活體驗，以耕讀和諧雅致的江南傳統文化為亮點的品質慢生活聚落，是杭州灣休閑旅游度假區的核心訴求。

杭州灣休閑旅游綜合體項目位于嘉紹大橋南橋頭堡，緊靠杭州灣南岸唯一重量級港口——上虞港，嘉紹跨江大橋穿區而過，項目地西距杭州70公里，東離寧波74公里。作為國內休閑旅游的引領性項目，杭州灣休閑旅游綜合體項目充分具備高端休閑旅游目的地的三大屬性：

——打造休閑之場域，建設一個能使人快速進入休閑狀態的環境。從空中俯瞰整個杭州灣休閑旅游綜合體區塊，視野里是一整片一整片由不同色帶組成的花的海洋，瞬間，你的內心就被這里的美景迷醉了：春天里的各色郁金香濃郁、高雅，夏天里的茉莉花和薰衣草芳容炫麗，秋天里桂花十里飄香，冬天里蠟梅怒放。杭州灣海上花田生態旅游度假區將成為杭州灣南岸一個以大地藝術景觀和創意生態農業為特色的國內一流的濱海休閑旅游度假勝地。圍繞田園生態風光和創意體驗農業，營造七彩田園、海上花田等大地藝術景觀，開發生態農業示范基地、市民農園、國際露營公園等豐富的景觀項目，提供田園生態深度體驗，締造現代都市人群的精神家園；圍繞生態養生和濱海休閑旅游特色，引進專業機構提供生態養生、健康管理、休閑度假、文化交流等業態，打造一流的田園生態旅游勝地。

——經營休閑之境界，設計能夠提升人休閑體驗的活動。如農藝館是一個農藝傳習與體驗館，建有農耕文化博物館、種植體驗館、養殖體驗館、花藝課堂和創意農俗館等，提供修學、體驗、創意項目。農耕文化博物館以影像和模型陳列從原始到當代的農耕文化歷程，展示未來農業文明景象；種植體驗館向孩子們贈送農作物種子、花卉種子、果樹苗等，開辟有專門的認種區，可定期前來進行施肥、澆水等耕作，感受農耕的辛苦和收獲的喜悅；養殖體驗館里，通過認養蝌蚪、昆蟲、魚蝦、蠶等小動物，體驗喂養樂趣，觀察成長歷程；花藝課堂和創意農俗館以種子、花卉、秸稈、沙子等為原材料，在民間藝人的指導下，可快樂地學習制作各種民俗工藝品，啟發創意，提高動手能力。玩夠了，走累了，到美食區放松一下吧，這里一年四季不但可以采摘葡萄、雪梨、楊梅、石榴、柿子等時令水果，收獲自產的玉米、高粱、稻米、向日葵、蕎麥等綠色糧食，還可以到水廬、游人餐廳品嘗利用這里出產的綠色道地兩頭烏土豬肉、對蝦、海鮮、蔬菜、瓜果等精心烹制的美食。大快朵頤后，帶著一身的輕松，繼續上路哦。

——注入休閑之靈魂，在全程休閑體驗活動中注重思想升華帶來的高層次愉悅。杭州灣海上花田生態旅游度假區以1.3萬畝綠色田園為背景，以四季花海、濕地田園風光為生態本底，以綠色、生態、低碳為發展理念，以世界建筑園林為載體，以便利的生活配套服務為基礎，打造美麗田園生活慢城，實現“在城市中融入田園元素、在田園中享受城市配套”的目標，營造悠然歸隱、徜徉繾綣的田園生態人居環境，讓田園風情沁入生活的每一個細節。在這里，你可以享受到最綠色、健康的大自然免費提供的最昂貴的休閑養生體驗。“既耕亦己種，時還讀我書。”田園詩人陶淵明描繪的耕讀畫卷，那份“俯仰之間，縱覽宇宙，不樂復何如”的悠閑與自在，令無數后人神往。杭州灣旅游休閑綜合體生動再現了飽含江南傳統文化精髓的生活理念，營造耕讀和諧雅致的現代生活意境。