從定價博弈看電子書產業發展

文/鄭麗芬

近年來數字出版一直是國內政府、出版界、學術界、相關產業界關注的熱點，作為數字出版物的重要產品形式，電子書已經具備了相當的讀者群體，但其在數字出版產業中的產值貢獻并不高。“數字出版的市場回報率，直接取決于電子書的定價。”[1]電子書的定價與產品、銷售渠道和模式有著不可分割的密切關系。合理的定價不僅僅要傳達電子書內容的價值，更要傳達網絡環境下數字出版產業的發展方向。

一、電子書發展現狀和銷售模式

電子書也稱E-Book，是利用計算機技術將一定的文字、圖片、聲音、影像等信息，通過數碼方式記錄在以光、電、磁為介質的設備中，借助特定的設備來讀取、復制、傳輸。電子書包含兩個層面的含義：一是指電子文本，包括電子圖書和電子期刊等；另一指電子書專用閱讀器。[2]本文主要討論的是電子圖書（簡稱“電子書”）。目前電子書處于產業發展的初期，其商業模式、技術標準、版權保護環境、市場認可度均不夠成熟。

1.國內外電子書產業規模

2012年，美國圖書市場總銷售額為271億美元，電子書銷售占整體書籍銷售額的20%，其中大眾類電子書銷售達30.2億美元;[3]日本電子書市場規模達729億日元，比上年增長15.9%，占圖書出版總額的8%左右;[4]我國電子書銷售收入達31億元人民幣，是上一年7億元的4.43倍。[5]美國亞馬遜kindle電子書的銷售于2011年5月19日全面超過紙本書銷售，2012年的銷售收入約為16億美元。由數據可以看出,電子書產業對出版業整體銷售的貢獻比重不算太大，但其發展勢頭不容小覷。

2.電子書市場分類和分銷渠道

電子書的形制雖然與紙本書不同，但內容并沒有發生變化，依然可以參照紙質書的分類標準，分為大眾圖書，教育圖書和專業圖書（STM）,也可以按照用戶類型分為針對機構用戶和個人用戶的電子書。其中機構用戶以圖書館為代表，其購書經費享有專項撥款,主要通過聯合采購,電子書以整合數據庫的形式打包銷售，故不在本文討論之列。筆者此處討論的是通過零售市場銷售的電子書。

國內電子書的分銷渠道可以分為四類：①移動通信運營商，如中國移動、中國聯通、中國電信等；②新型的網上內容銷售與發布企業，如門戶網站、網絡文學網站、電子圖書網站、電商網站等；③電子閱讀器生產廠商，如亞馬遜、索尼、漢王、方正、大唐等；④平板電腦生產商，如蘋果、聯想等。這四類渠道各有特色，移動通信運營商的優勢在于成熟的用戶基礎和移動閱讀銷售模式，電商的優勢在于強大的資金、平臺和技術優勢，而電子閱讀器和平板電腦生產商則在于硬件和內容的結合。

3.電子書的銷售模式

電子書的銷售模式主要有三種：買斷制、批發制和代理制。買斷制是指發行商根據價值評估與內容商直接商談一個總的價格，該價格反映了發行商對已買斷品種的銷售收入預期，最后的零售價由發行商制定，風險亦由發行商承擔。批發制是指出版商按照一定的折扣價將電子書批發給銷售商，發行商加上一定的利潤后再賣給終端讀者。美國的亞馬遜公司、巴諾書店就是按批發價從出版商處訂購電子書，再自行決定零售定價。代理制則是由出版商選擇代理商并給予代理商一定比例的傭金來銷售電子書，電子書零售價格由出版商確定。典型的例子就是2012年以來美國六大出版商集體授權“蘋果”公司代理其電子書業務，由六大出版商決定電子書的價格，“蘋果”公司獲取30%的代理傭金。[6]

這三種定價模式中，前兩種最終定價權在發行商手里，后一種定價權在內容出版企業手中。以批發制為例，出版商按五折發貨，一本電子書平均亞馬遜付給出版商約14美金。然而其卻將大部分新出版電子書定價為9.99美元，賣一本書平均虧4美元，旨在拉動Kindle閱讀器的銷量，搶占市場份額。而蘋果電腦公司與六大出版社簽訂的代理制合同則規定了電子書的統一零售價，從亞馬遜手中奪回了定價權。

二、當前電子書的定價策略

電子書產業目前處于發展初期，各介入主體的市場定位和目標不同，因此表現出的價格策略較為靈活。電子書產業鏈中多方利益的博弈導致不同的定價形態，對產業的發展亦產生不同程度的影響。

1.參照紙本書的定價策略

目前紙本書仍然是出版商最主要的利潤來源。因此，在制定電子書的價格時，基本都是以紙本書為參照。歐洲一些國家實行紙本書的凈價協議，不允許隨便打折。電子書也一樣，其價格受到政府保護。德國電子書的定價與紙本書相同，法國參議院曾通過“電子書統一定價”的提案，允許出版社將電子書按照統一固定價格進行銷售，以保護小型書商和出版商不受亞馬遜、蘋果、谷歌等巨頭的沖擊。同時，這項法律還規定，一本電子書在剛推出之時，圖書館不可以提供該電子書的借閱服務。[7]在美國，六大出版集團將旗下電子書的價格定在12.99美元和14.99美元兩個檔次,Kobo電子書將暢銷新書定在9.99～11.99美元之間，微型電子圖書則低至3.99美元。一般來看，國外電子書的定價為紙本書定價的50%～70%，極少數特價電子書定價約為紙本的25%。

國內電子書的定價大多由出版社預設，出版社的性質及自身對于數字出版的戰略定位決定了其電子書價格策略。如人民文學出版社的電子書大概是紙本定價的50%，北京大學出版社的電子書定價則平均在紙本的60%,中信出版股份有限公司的相關負責人則認為電子書的定價為紙本的30%是比較合理的。應該說，電子書的內容價值決定了其具體定價。從類別看,大眾類電子書定價為紙本書的20%～30%，專業類、工具教育類的電子書定價為紙本書的50%～70%。新書的電子版定價往往跟紙書差距不大，而過了版權保護期的公版書，定價則低一些。以京東商城的電子書價格為例，大部分的電子書為紙書價格的30%，其中定價區間在1～3元的占20%，3～10元的占47%。

2.捆綁打包式的定價策略

發行商主導的定價策略是以低價為原則，對電子書實行捆綁銷售或者打包銷售。如美國的亞馬遜最近推出了與電子閱讀器捆綁的Kindle Matchbook服務，對已經購買亞馬遜紙質書的消費者，可以以2.99美元、1.99美元以及0.99美元的價格獲得電子書，甚至有可能免費獲得。[8]

國內電子書的打包銷售主要是提供租閱套餐。有的發行商直接把上千本電子書（其中相當大的部分是實體書市場在銷品種）以極低廉的價格打包，給讀者提供租閱服務。讀者不能下載套餐內的電子書，而只能在線閱讀，根據閱讀期限來付費。如京東商城網站推出的“暢讀VIP”服務，讀者可以任選1000本書，按照閱讀期限的不同分為月度（30天）、季度（90天）、半年（180天）、全年（360天）四種，價格分別是10元、30元、50元和90元。平均下來單本書的銷售收入不足1毛錢，出版社和作者從中獲得的銷售分成少之又少，但京東卻借此提高了網站流量和用戶黏度。

3.基于自助出版模式下的電子書定價策略

對出版社來說,內容就是生命線,牢牢把握內容資源可以爭取電子書分銷合作中的優勢地位。因此很多發行商會想盡辦法繞開出版商，尋求與作者直接合作的機會。這種模式一般也是以低價為主，發行商意在市場占有率，作者則為了快速集聚人氣。2010年6月，美國的亞馬遜公司推出Kindle Direct Publishing（KDP）自出版服務，鼓勵作者自主定價，并制定了兩個不同的版稅標準使作者執行電子書低價路線，如向電子書單本售價低于2.99美元的作家支付售價35%的版權使用費，而向電子書單本售價介于2.99美元到9.99美元的作家支付售價70%的版權使用費。[9]此舉試圖通過較高的版稅支出逐步瓦解出版商對內容資源的控制權，并使得電子書價格進一步走低。2011年，網上讀書社區“豆瓣網”推出自助出版平臺“豆瓣閱讀計劃”，作者可以很便捷地在豆瓣進行創作，然后在閱讀計劃上進行銷售。在初期，作品為1.99元的統一定價模式。此定價下，“豆瓣網”建議的作品篇幅是3萬～5萬字的中篇，或者3～5篇組合而成的短篇合集。[10]

三、關于電子書定價的博弈

電子書定價并非簡單的經濟行為，一味的低價策略既會損傷出版社和作者的積極性，也不利于電子書產業的長期發展。如果價格不能符合讀者預期，又會失去本來就不夠牢固的用戶基礎，促使更多的讀者轉向盜版。

1.長期體制內的保護使傳統出版社對投放電子書持觀望情緒

傳統出版社憑借國家賦予的專有出版權和出版資源，擁有長期的內容積累。而發行商和運營商在這方面處于空白，即使像盛大文學那樣的網絡原創平臺，其內容也主要限定在一些非主流的網絡小說。在國內的出版體制限制下，發行商不可能像有的國家那樣自主成立出版社，聚攏優秀的出版資源。

長期的政策保護，也使得傳統出版社過于脆弱，缺乏市場化的競爭意識和開拓意識。目前出版社對于發行商分銷電子書一般持保守態度，主要是害怕沖擊其主營的紙本書市場。大部分與發行商合作的出版社都對電子書的品種和價格作了一定的限制，核心產品或者紙本發行量大的教材一般不會交給發行商。出版社深知，如果不能把握住內容，很可能在電子書產業鏈里喪失主導地位，數字音樂對傳統唱片產業的葬送就是前車之鑒。

2.發行商和運營商以電子書低價或免費策略服務于自身競爭需要

國內電子書多采用代理制的銷售模式，發行商提供平臺開發、技術加工等支持業務在電子書定價中參與分成。如漢王與出版社的分成比例約為2 ∶8；盛大的分成比例約在3 ∶7，京東、當當等電商平臺與出版社的分成比例約為4 ∶6或3 ∶7，中國移動數字閱讀基地手機閱讀則采用4 ∶2 ∶4的分成比例（內容提供商拿四成，內容運營合作方拿兩成，中國移動拿另外的四成）。發行商擁有強大的資本實力和技術研發能力，電子書的銷售利潤在其整體營收中比重并不大，卻具有快速聚攏人氣的功能。因此他們往往不顧出版社的預設價格，自行改價，采用電子書低價甚至免費策略來吸引人氣、上流量、做宣傳，以搶占市場地位，打垮競爭對手。如2013年4月份國內最大的中文圖書館銷售平臺當當網公布其網站所有電子書限時免費，實際是為其即將推出的電子書閱讀器宣傳造勢。

3.讀者習慣免費，對電子書價格預期較低

對讀者而言，網絡資源就意味著免費，沒有形成付費閱讀的習慣。依靠廣告存活的盜版電子書、免費電子書網站、百度文庫、新浪愛問等基于用戶自行上傳、下載的電子書分享平臺使得讀者有更多的選擇。另外，讀者對電子書的制作成本缺乏了解，高估了電子書所節約的紙張、倉儲、物流、發行等成本。加上電子書格式不統一、編排質量低劣、內容不完整，內嵌DRM（數字版權管理）保護、需要下載不同的客戶端等，使得讀者對大眾電子書的定價預期較低。國外曾經有咨詢公司向讀者做過調查，在什么樣的價格范圍內會考慮訂閱付費電子書，61%的讀者價格區間是5英鎊。可是按照這個價錢分成，最后落到作者手里的收入將微乎其微。國內的電子書消費也是以低價為主，而且價格彈性很大。從京東電子書的讀者消費情況看，10元以下的電子書產品銷售占比達93%，動銷品種中，5～10元的占比最高，達到45%。一本電子書可能因為低價促銷帶來銷售量的快速提升，可是一旦恢復原價，銷售則直線下降。

4.盜版與DRM（數字版權管理）的矛盾

有人認為，盜版電子書在一定程度上培養了讀者閱讀電子書的習慣，只有具備了電子書閱讀的體驗，才能不斷地刺激新的閱讀欲望和購買需求。在一些知識產權意識和知識產權保護力度不強的國家，盜版電子書的下載量遠遠超過正版電子書的銷售量。如俄羅斯就有92%的讀者承認從網上下載免費電子書。[11]我國雖然沒有相關數據統計，但下載盜版書的讀者亦不在少數。電子書的銷售不同于傳統的紙本書按單本付費的銷售模式，由銷量決定收入，對電子書而言，如果沒有DRM，其復制拷貝很難產生疊加的價值。在DRM問題上，作者和內容商、發行商態度往往具有一定的一致性。DRM保護了作者和出版社的經濟權益，發行商和技術商則可以通過開發DRM系統掙錢。但是，電子書預裝DRM使得讀者的閱讀體驗變得更差，不僅限制復制次數，而且也喪失了紙本書所帶來的對物質載體的擁有感，讀者感到他們對所購買的內容并沒有所有權。出版社費盡心力預裝的DRM可能會使得讀者轉向免費的自由下載的盜版電子書。

四、合理定價促進電子書產業理性發展

當前，國內的電子書定價并不能找到一個統一的辦法。成本定價法、心理定價法、個性定價法、出版周期定價法……很難有一種定價策略能滿足各方的利益訴求。2010年互聯網出版企業方正公司曾經試圖建立產業聯盟，聯盟中包括作家、出版社、運營商、硬件廠商和技術提供商等產業鏈上的參與者，共同研究解決基于中文的格式標準、版權保護標準、定價原則，由聯盟來推動政府進行立法和提供資金扶持。但兩年過去了，電子書定價并沒有一個統一的原則。通過政府立法為電子書定價，這本身就違背了市場競爭規律，讀者完全可以不買賬。[12]

電子書消費的文化環境需要培育。有出版人就毫不掩飾地說：“電子書產業到現在還沒看到錢。”正因為如此，很多出版社在與分銷商合作時的積極性也不高。但我們不得不承認，電子書在中國已經具備了相當的讀者群體，“讀屏”已經成為一種慣常的閱讀方式，電子書產業的下游在倒逼著上游的出版方參與其中。從電子書產業各方來看，應該專注于自身的核心優勢，在互利的前提下加強合作。內容出版商應該發揮自己的內容資源優勢，與著作權人、發行商和閱讀器商形成電子書生產分銷的合理機制。而電子書發行商應該著力打造好平臺，為讀者提供多樣的優化的電子書消費閱讀體驗。從定價來看，應該綜合電子書目前發展的市場階段和相關制約條件，考慮各方合理的利潤和市場接受度，并根據不同電子書的個性特征采取靈活的定價模式。如果電子書能嚴把內容關，保證編排質量，優化閱讀體驗，同時綜合利用價格策略，則可以在一定程度打擊盜版，促使電子書產業良性發展。

注釋：

[1]人民交通出版社編.出版工作研究（2009）[M].北京：人民交通出版社,2009:171

[2]新聞出版總署關于發展電子書產業的意見.新出政發〔2010〕9號.2010-10-9

[3]數據來源于美國出版商協會與書業研究集團合作開展的項目BookStats

[4]數據來源于日本Impress集團

[5]郝振省:2012年至2013年數字出版的年度報告[EB/OL]http://news.xinhuanet.com/2013-07/09/c_124980881.html,2013-7-26

[6]叢挺編譯.冷靜看待電子書定價問題[EB/OL]百道出版研究院.2012-03-28

[7]白羽.電子書定價機制期待規范[EB/OL].http://www.bookdao.com/article/26553/.2012-05-28

[8]亞馬遜推出Matchbook欲將頑固紙質書讀者拉向電子書[EB/OL].http://www.bookdao.com/article/6809,2012-9-14

[9]亞馬遜數字平臺完善 自助出版賺得更多[EB/OL].http://www.bookdao.com/article/31702/,2012-6-14

[10]豆瓣閱讀[EB/OL].http://read.douban.com/,2012-6-14

[11]據俄羅斯報社Russia Beyond the Headline的統計圖表

[12]掌上烽煙欲起時[EB/OL].http://cips.chuban.cc/sz/zd/tj/201004/t20100409_67910.html,2013-7-26