品牌故事為什么會“呼吸”

□ 《中國農資》記者趙光輝

我們借著上期那則瑞士某銀行的故事，說說品牌故事的重要特點——它是活的，會四下傳播，并在傳播中加工、變形。

過去時態——故事必須是已經發生的

所有的品牌故事首先必須是故事，這是它存在并能進行傳播、營銷的基礎。漢語“故事”的詞義就是“過去的事”，英語中story的古義是“歷史”或“史話”，都是指已經發生的過去的事情。

故事的過去時態意味著記憶，通過記憶我們向過去延伸自己的生存活動。沒有歷史的民族無法讓人認知，沒有歷史的人也無法讓人認識、記住。同樣企業和公司作為法人，如果沒有自己的歷史故事，也無法形成自己的完整形象，遑論品牌。上期講的那個故事就將瑞士某銀行的特質展示出來：歷史悠久，信用超絕。

虛構性——故事不是“必須有”而是“可以有”

對瑞士某銀行這個看似膾炙人口的品牌故事，有人進行考證，提出質疑，說這個故事是“瞎編的”。這個觀點倒正好揭示了故事的另一個屬性——虛構性。英語中story另一個詞義就是“謊言”。故事的語義層面可以存在虛構的內容，但其背后還隱藏者某種一般的普遍的意義，即某種主題，有了這種主題，故事的虛構性就不再是純粹的虛構，而是“可能”的“真實”，“可以有”的“謊言”。

還以瑞士某銀行的故事為例，由于瑞士銀行業在長期的經營中非常注重品牌的打造，在世界范圍內其品牌形象的某些屬性已經成為人人盡知的“常識”（故事傳播并強化了這種真實性），因此，當把這個可能發生的故事“嫁接”在它身上時，看起來很順溜。

人本意蘊——一切故事都是人對自身命運的關懷

既然有人質疑這個故事，為什么它還會得到傳播呢？因為每個故事都是人對自身命運的關聯、關切、關懷。就是說人人都希望當自己穿越到美國成為那個老太太時，能遇到瑞士某銀行那樣的待遇，而不是相反。正因為這樣的隱秘原因，人人都會不自覺地對故事進行藝術再創作——直言就是從自己的價值觀和期望出發對故事添油加醋裁剪編排，本性使然，上帝也攔不住。

人類一思考，上帝就發笑；人類編故事，上帝也無奈。在民俗學上有個“箭垛效應”，是指如果某人具備某個特性，人們就會將類似事件都歸于他身上。比如包拯擅長破案，所以很多不明出處的青天斷案故事都被“射”在包拯身上，以致其成為一個傳奇。

品牌故事是企業人格化的故事包裝，它會呼吸，善傳播，你不主動包裝，就會在愛編、愛講、愛傳故事的人面前“被包裝”；而且，壞的特質也一樣具有箭垛效應。某一兩家國內銀行的負面報道引起公眾不滿和擔憂，于是瑞士某銀行金色故事后面的灰色尾巴就被接到了國內銀行的身上。國內的企業不把自己的品牌形象擦亮，等把你歸到“負面”陣營，你再想塑造自己可就難了。趕緊吧！