中國品牌設(shè)計發(fā)展道路研究

吳曉慧/文

品牌是提升產(chǎn)品附加值，使產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的一個具有代表性的名稱，同時也是企業(yè)文化的載體，影響著市場、消費者對產(chǎn)品的認識與印象。而此時，品牌設(shè)計使品牌的差異化成為可能，企業(yè)通過設(shè)計、包裝產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品附加值，提高經(jīng)濟效益，從而帶動整個區(qū)域的發(fā)展。隨著經(jīng)濟全球化趨勢加強，中國對外開放政策的施行，中國產(chǎn)品大量出口。但是，中國產(chǎn)品品牌在融入國際市場的過程中，由于各種因素無法進一步占據(jù)國際市場，與其他國家品牌存在著較大的差距。中國品牌面臨著國際化的難題，作為品牌核心的品牌設(shè)計成為中國品牌發(fā)展道路研究的重要部分。下面，筆者將通過分析當今中國品牌的現(xiàn)狀，進而解析品牌設(shè)計的重要性，最后從藝術(shù)的兩個方面對中國品牌設(shè)計發(fā)展道路提出建議。

一、中國品牌現(xiàn)狀及中國品牌設(shè)計的重要性

“世界品牌500強”排行榜已連續(xù)發(fā)布十年，該排行榜評判的依據(jù)就是品牌的世界影響力，即品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。按照世界品牌影響力的三項關(guān)鍵指標，即市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導力，2013年12月17日，世界品牌實驗室于美國紐約揭曉了2013年度（第十屆）“世界品牌500強”排行榜。谷歌被評為2013年的500強第一，蟬聯(lián)了去年的冠軍；蘋果從去年的第四榮升至今年的第二；由于電子商務(wù)的全球普及以及創(chuàng)新的服務(wù)，亞馬遜躍居今年的季軍。今年，我國內(nèi)地入選的品牌共有25個，其中入圍百強的品牌有CCTV、國家電網(wǎng)、工商銀行、中國移動，新華社與中國鐵建首次上榜。雖然與前幾年相比有了一定程度的進步，但是跟一些國家的品牌相比仍有一定的差距。本次排行榜有27個國家入選，從品牌地區(qū)分布上來看，美國占據(jù)500強中的232個席位，遙遙領(lǐng)先；法國位居第二，擁有47個品牌席位；日本位居第三；而中國是繼英、德、瑞士、意大利這些品牌大國第二陣營之后的“品牌第三陣營”。從品牌數(shù)量與地區(qū)分布上，都可以看出，中國品牌的現(xiàn)狀不容樂觀。中國是名副其實的“生產(chǎn)大國”卻不是“品牌大國”。這種情況是多種因素造成的，比如：企業(yè)對品牌的認識不夠深刻，投入資金少；沒有專業(yè)的品牌專員；技術(shù)水平薄弱、科研落后、關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的意識淡薄，導致屢屢在國際市場中遭到不公正待遇，卷入反傾銷的風波等。

隨著經(jīng)濟全球化以及對外開放政策的進一步拓展，我國進出口的商品數(shù)大大增加，中國品牌在國內(nèi)市場與國際市場都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。品牌設(shè)計是品牌的核心環(huán)節(jié)，表層含義上的品牌設(shè)計就是企業(yè)通過對形象的圖形符號進行設(shè)計整合來作為企業(yè)的標志以便與消費者產(chǎn)生視覺溝通，深層含義上的品牌設(shè)計是物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品的結(jié)合，是對更高層次美的追求，即依托產(chǎn)品本身，又承載了科技、文創(chuàng)、企業(yè)精神內(nèi)涵等抽象的精神。品牌設(shè)計是樹立品牌形象的重要一步。培養(yǎng)企業(yè)品牌意識、增加對品牌設(shè)計的投入、在市場的引導下，企業(yè)管理者積極摸索品牌設(shè)計動態(tài)走向，及時把握時代的脈搏，掌握消費群體的心理需求，最后設(shè)計新品牌標志或者對原有的品牌標志進行再設(shè)計，有利于使消費者對企業(yè)或者是產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，提升產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品市場占有率，進而使企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟效益，取得更加長久的發(fā)展。當中國品牌設(shè)計實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，中國從“生產(chǎn)大國”向“品牌大國”的角色轉(zhuǎn)變也將指日可待。

二、中國品牌設(shè)計發(fā)展道路探究

品牌設(shè)計屬于企業(yè)形象識別中的企業(yè)視覺識別，通過設(shè)計商標、廣告、招牌等塑造出鮮明的企業(yè)形象，以凸顯企業(yè)的個性特征和與其他企業(yè)的差別。品牌設(shè)計是追求美的過程，給消費者即審美主體帶來良好的審美體驗。設(shè)計成功的品牌標志作為一件獨一無二的藝術(shù)作品，是情感與藝術(shù)的外化。每一件作品的審美價值，不僅取決于品牌創(chuàng)作的美術(shù)做工，而且還與品牌的內(nèi)涵及審美主體的審美心理、審美情趣、文化背景等關(guān)系密切。因此，中國品牌設(shè)計發(fā)展從藝術(shù)角度要從兩方面進行探究：第一是要在美的外在形式方面，對中國品牌設(shè)計外觀圖案等進行指點；第二是要在美的內(nèi)涵，審美主體的審美心理、審美情趣、文化背景方面，結(jié)合消費人群、異域風土人情、文化習俗等進行探析，進而為我國品牌設(shè)計發(fā)展提出有價值的建議。

首先，品牌設(shè)計要注重美術(shù)做工，擁有良好的外在形式，使商標本身給消費者帶來美感。近幾年來，各大品牌的商標圖案文字等做著或大或小的變遷，有兩大主要的趨勢，即文字向簡約簡潔方向發(fā)展、圖案向流線型方向發(fā)展。比如，海爾集團的商標就是第一類的典型代表，受德國利勃海爾公司的影響，海爾集團最初的產(chǎn)品名稱為“琴島-利勃海爾”，但是伴隨著企業(yè)的成功，與德國公司名稱相近造成了容易使消費者混淆，影響國際市場開拓的狀況出現(xiàn)，于是企業(yè)名稱改為“琴島海爾”，最后，市場國際化的需求，不得不進行更前衛(wèi)的企業(yè)識別設(shè)計，尤其是品牌設(shè)計，于是便將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團”，將“Haier”作為商標的主體，集企業(yè)名稱、品牌標志于一體，簡約、穩(wěn)重，大氣。而可口可樂新的品牌形象則體現(xiàn)了圖案的動感美。可口可樂在保留了原有商標基本元素的基礎(chǔ)上，對其進行改進革新，并且加入了新的品牌元素。在顏色的應(yīng)用上，仍然保持使用白色與紅色，但是一層銀色邊框套住了斯賓瑟字體書寫的白色英文商標，使其更加立體、清晰。在紅色的背景中，加入了暗紅色弧線，增加了圖案的動感。舊商標中白色單一的波浪飄帶現(xiàn)在演化為白色、紅色、銀色這三種顏色錯落疊加組成的多層次飄帶，在動感中不失穩(wěn)重。此外，氣泡弧形瓶代替了原來商標中弧形瓶的圖案。無論是簡約的風格還是動感時尚的風格，都是企業(yè)對品牌設(shè)計的審美取向，在視覺效果上贏得消費者的認同。但是，品牌設(shè)計風格的變化、商標設(shè)計文字圖案的變化并不是單純追求藝術(shù)與美的結(jié)果，而是企業(yè)樹立形象，贏得市場、消費者，獲取盈利過程中的附屬產(chǎn)品，將商標設(shè)計成怎樣的形象受時代潮流、消費者審美心理、企業(yè)戰(zhàn)略部署等多種因素的影響。

第二，品牌設(shè)計要注重美的內(nèi)涵，符合審美主體的文化背景，迎合審美主體的審美心理、審美情趣，因此，我國品牌要結(jié)合消費人群的特點、文化風俗等方面進行設(shè)計。這一點恰好在一定程度上掃除了中國品牌走向國際市場的阻礙，順應(yīng)了品牌設(shè)計走國際化與本土化相結(jié)合的發(fā)展道路。

契合審美主體的文化背景、審美情趣，實現(xiàn)品牌的審美價值，首先要了解品牌輸入地區(qū)的風俗習慣、忌諱喜好，不能貿(mào)然按照設(shè)計者的主觀喜好去設(shè)計。要想產(chǎn)品品牌被世界眾多地區(qū)認同，品牌設(shè)計中要突出普世的價值觀念、喜好取向。比如，對和平的向往、對未來的美好憧憬等。在這一點上，海爾集團是一個很好的例子，前幾年進駐世界市場之初，用的是“海爾兄弟”的標志，一個中國小孩兒與一個外國小孩兒友好地站在一起，孩子代表著希望，有中國人民與外國人和諧友善，共同合作，開創(chuàng)海爾美好明天的良好寓意。進駐國外市場，熱情友善的商標，符合當?shù)氐膶徝烙^念，拉近了與國外消費者的距離。第二，品牌文字、廣告宣傳語的轉(zhuǎn)化尤為重要。文字與消費者的溝通比圖案更加直接深入，但是，設(shè)計者要考慮品牌文字的設(shè)計能被國際市場上消費者理解、接受。中國品牌本地的名字或者出現(xiàn)在品牌中的標語具有濃厚的中國傳統(tǒng)特色，不易被異域文化背景下成長的消費者接受。海爾集團品牌中的文字設(shè)計為以后的企業(yè)品牌設(shè)計提供了很好的借鑒，海爾品牌文字主體是“Haier”英文字母，很容易被國外消費者接受，同時，這幾年中國經(jīng)濟發(fā)展，中國在世界經(jīng)濟中的地位得到提升，海爾集團在新的商標中加入了漢字“海爾”，在勃勃生機的筆畫中，展現(xiàn)了海爾集團強烈的時代感。另外，品牌設(shè)計的本土化與國際化相比，體現(xiàn)了具體性、特殊性，即針對跨國公司開拓公司所在地市場，實現(xiàn)包括管理人員、管理制度、資源采集等方面的本土化，也是實現(xiàn)品牌審美價值更為機動靈活的途徑。本地人員更了解本地市場、需求、消費者心理、風俗習慣等，因此，聘請本地品牌設(shè)計師是品牌設(shè)計本土化的重要一步。

結(jié)語

通過分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國品牌與世界名牌仍存在著較大的差距，品牌設(shè)計在此時顯得尤為關(guān)鍵。企業(yè)要樹立品牌意識，通過學習其他優(yōu)秀品牌設(shè)計經(jīng)驗，設(shè)計品牌外在表現(xiàn)形式的同時，結(jié)合自身企業(yè)特點，將企業(yè)文化、精神內(nèi)涵、經(jīng)營理念融入品牌設(shè)計中，設(shè)計出能夠代表個性鮮明的企業(yè)形象的品牌，使之成為優(yōu)秀的藝術(shù)作品。

[1][意]克羅齊著.朱光潛譯.《美學原理》[M].上海人民出版社.2007年4月

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