企業(yè)不要成為品牌“騎墻派”

□《中國農(nóng)資》評論員 徐曉磊

傳媒時評

企業(yè)不要成為品牌“騎墻派”

□《中國農(nóng)資》評論員 徐曉磊

近日，筆者到市場一線走訪，遇到一個企業(yè)在宣傳推廣上正糾結于突出自己哪一方面或哪一點最好的問題。該企業(yè)既生產(chǎn)緩控釋肥，又生產(chǎn)微量元素肥。企業(yè)想全面開花，但也知道魚和熊掌不能兼得，如何“出牌”，真是猶豫難決，頭疼不已。目前在農(nóng)資行業(yè)，有類似情形和同樣煩惱的企業(yè)并不在少數(shù)。不僅小企業(yè)存在這種情況，一些大型企業(yè)同樣存在。

觀察肥料行業(yè)十幾年的發(fā)展，市場發(fā)生了巨變，幾乎每個肥料類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都有了出人意料的增長。對于一個企業(yè)，面對市場流行多樣化、需求多元化，也是市場上熱銷什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，盡力應有盡有，一應俱全。

出現(xiàn)上述現(xiàn)象的根本原因，一方面企業(yè)可以順手牽羊地得到利益，另一方面也可以給企業(yè)多一塊“東方不亮西方亮”的市場勝算空間。而這樣做的結果是，企業(yè)越做越?jīng)]有特色。隨著同樣想法的企業(yè)越來越多的時候，市場競爭變得激烈，這時本該品牌效應發(fā)揮作用的時候，卻被眾多的同類產(chǎn)品弱化掉了，整個是本末倒置的市場營銷。

當下，肥料企業(yè)使盡渾身解數(shù)，多品牌運作，刺激老百姓消費，而消費者在眼花繚亂的刺激下更顯得無所適從。這種“選擇的暴力”，展示了競爭殘酷性的一個方面。另一方面，市場帶來的信息爆炸，使得消費者本來極其有限的心智更加擁擠。根據(jù)哈佛大學心理學博士米勒的研究，消費者心智中最多也只能為每個品類留下7個品牌空間。隨著競爭的加劇，最終連7個品牌也容納不下，只能給2個品牌留下心智空間。選擇太多與心智有限，都給企業(yè)帶來了空前的緊張與危機。

隨著市場化進程的加快，肥料企業(yè)正面臨著如此激烈的市場競爭局面。因此，企業(yè)要找準自己的定位至關重要。而企業(yè)定位的關鍵就是針對市場確立自己最具優(yōu)勢的位置，并一如既往地維護和創(chuàng)新這種優(yōu)勢位置。

肥料行業(yè)市場化程度相對落后，但發(fā)展的速度很快。顯而易見，這個時候，一個清晰的定位，對于企業(yè)，甚至對于整個行業(yè)都是非常必要的。一個有著明確定位的企業(yè)，它的戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位都異常清晰——完全有別于那些江湖騙子。所以，如果說行業(yè)還沒成功的經(jīng)驗可以借鑒，我們可以從市場化成熟的行業(yè)中受到啟發(fā)，要加快企業(yè)現(xiàn)代化管理知識的學習和經(jīng)驗的積累。

杰克·韋爾奇1981年上任通用電氣后，就將不屬于“數(shù)一數(shù)二”的業(yè)務關停并轉(zhuǎn)，不管其盈利有多么豐厚。此舉使百年通用電氣因獲得了消費者強大的選擇力量而再續(xù)傳奇，也為韋爾奇贏得了“世界第一總裁”的聲譽。

在目前過于擁擠的市場環(huán)境下，做好企業(yè)定位，是在潛在消費者的心智中實現(xiàn)差異化，從而獲得認知優(yōu)勢、保持領先的“基因密碼”。如果拿一個肥料企業(yè)舉例的話，當我們說到緩控釋肥的時候，基本上就會想到金正大，而當我們說到金正大的時候，也會不約而同地說起緩控釋肥料。盡管目前金正大也推出了硝基肥和水溶肥，但公司建立國家緩控釋肥工程技術研究中心，正在通過種肥同播技術將這一品牌優(yōu)勢不斷推廣，更進一步推動老百姓便捷施用和認可。所以，金正大的定位戰(zhàn)略可以說是比較成功的。

如何在競爭中勝出并贏得消費者的青睞，企業(yè)會看到消費者的選擇多的驚人，但企業(yè)能做的就是讓他們選擇自己的品牌，找準自己的定位是關鍵，千萬不要陷入品牌騎墻的陷阱。