讓移動(dòng)購(gòu)物者乖乖掏錢(qián)

讓移動(dòng)購(gòu)物者乖乖掏錢(qián)

編者按

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，擁有移動(dòng)終端的消費(fèi)者隨時(shí)隨地都在購(gòu)物，這就給企業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)：怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策？怎么有效地占領(lǐng)移動(dòng)終端并將其轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)價(jià)值？本期推薦美國(guó)知名智庫(kù)移動(dòng)未來(lái)研究院CEO查克·馬丁的《決勝移動(dòng)終端》，講述傳統(tǒng)零售商擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先行者經(jīng)驗(yàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給信息社會(huì)所帶來(lái)的改變是移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)相乘的效應(yīng)。

——中國(guó)移動(dòng)研究院院長(zhǎng) 黃曉慶

美味世界（Mondelez）國(guó)際公司正式創(chuàng)建于2012年底，由前卡夫食品公司的國(guó)際食品制造業(yè)務(wù)構(gòu)成。美味世界在世界各地分布著總共大約10萬(wàn)名公司雇員，年收入約360億美元，旗下?lián)碛械闹放瓢倮W利奧、趣多多等等。該公司同樣是移動(dòng)影響力的領(lǐng)導(dǎo)者。

像美味世界這樣的國(guó)際化大品牌在移動(dòng)浪潮中占據(jù)領(lǐng)先位置，因?yàn)樗麄冇兄鴮?duì)移動(dòng)戰(zhàn)略重要性的清晰愿景。“我們是世界上最大的起步者，”美味世界國(guó)際公司媒介與消費(fèi)者業(yè)務(wù)副總裁伯寧·波夫說(shuō)，“我們要占領(lǐng)市場(chǎng)，戰(zhàn)勝傳統(tǒng)思維，取得利潤(rùn)。消費(fèi)者在哪里，我們的重點(diǎn)就在哪里，我們將增加10%的全球媒介費(fèi)用，投資到移動(dòng)終端。”

“如果你像我一樣相信，有一天你店里的每個(gè)包裹都會(huì)連接到互聯(lián)網(wǎng)上，這就是未來(lái)的美好景象，而它只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。我認(rèn)為這一愿景將在未來(lái)5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。”伯寧·波夫說(shuō)。

對(duì)品牌而言，一個(gè)較為簡(jiǎn)單的舉措是在消費(fèi)者的手機(jī)終端上投放更多的廣告預(yù)算，從而創(chuàng)造更大的移動(dòng)影響力。美味世界正在努力與他們?cè)絹?lái)越移動(dòng)化的客戶(hù)一起變革，從而超越傳統(tǒng)的廣告模式。伯寧·波夫說(shuō)，有4個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域是移動(dòng)終端能夠在全球發(fā)揮作用的。

第一個(gè)是發(fā)揮視頻的效用。正如我們所知道的，越來(lái)越多的消費(fèi)者觀看電視攝取信息，而23%的媒體內(nèi)容在移動(dòng)終端上消費(fèi)。坦率地說(shuō)，不只是大量的視頻內(nèi)容在終端上消費(fèi)，消費(fèi)者現(xiàn)在還通過(guò)移動(dòng)終端消費(fèi)所有類(lèi)型的媒體內(nèi)容。那么，我們?nèi)绾谓⒆约旱钠放婆c移動(dòng)終端的聯(lián)系呢？我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)確定一個(gè)視頻傳播重點(diǎn)，來(lái)最大化這種聯(lián)系呢？另外，我們?nèi)绾未_保能夠?qū)⒏鞣N屏幕作為平臺(tái)看待，而不是只將它們看成單獨(dú)的第一屏、第二屏、第三屏？我們?cè)撊绾慰创谄聊坏拿襟w？

第二個(gè)是增加消費(fèi)者參與度。與第一個(gè)提到的建立聯(lián)系不同，這一點(diǎn)是關(guān)于參與度的問(wèn)題。現(xiàn)在人們往往會(huì)在觀看體驗(yàn)中分心或被打斷，比如看電視的那一刻你會(huì)低頭看手機(jī)。我們?nèi)绾蝿?chuàng)造互補(bǔ)的參與體驗(yàn)從而切實(shí)提升投資的效率呢？我們?cè)撊绾蝿?chuàng)建第二屏幕的體驗(yàn)?zāi)兀课覀內(nèi)绾斡行Ю蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)交談中隱現(xiàn)的行為呢？

第二個(gè)領(lǐng)域與驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望相關(guān)。現(xiàn)在，手機(jī)終端已經(jīng)十分普及。世界上有70億人口，其中的51億人手一部手機(jī)，而只有40億人有牙刷。移動(dòng)終端顯然是一個(gè)大型平臺(tái)，并且有大量的媒體資源。

更有趣的是，無(wú)論是在早上醒來(lái)查看手機(jī)時(shí)，還是在上下班的路上，你都有機(jī)會(huì)獲得最前沿的信息。當(dāng)你朝著你可能會(huì)買(mǎi)東西的地方走去，來(lái)到銷(xiāo)售點(diǎn)，便有機(jī)會(huì)了解產(chǎn)品。這是一個(gè)很好的機(jī)遇：我們?nèi)绾慰创@些媒體渠道和引起購(gòu)物沖動(dòng)的渠道。

接近消費(fèi)者的方法很多，就顯效及組織應(yīng)集中力量的地方而論，最重要的是改變廣告支出，因?yàn)檫@是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)周期中最靈活的部分。

第三個(gè)領(lǐng)域包括App開(kāi)發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作，還有其他諸如此類(lèi)的事項(xiàng)——對(duì)于大部分組織而言這要增加不少工作量，也將增加廣告投入。看看互聯(lián)網(wǎng)，你就會(huì)知道這樣的例子有多少，但是最終，內(nèi)容體驗(yàn)還是最重要的，這會(huì)在人們使用移動(dòng)終端登錄的大型平臺(tái)產(chǎn)生。

你是如何思考各種移動(dòng)社區(qū)管理問(wèn)題的？這些社區(qū)的管理是為移動(dòng)終端專(zhuān)門(mén)設(shè)置的。它能否改變你所上傳圖片的大小，是否知道沒(méi)人會(huì)看兩分鐘的視頻，可否利用手機(jī)的力量創(chuàng)建鏈接，比如位置，它甚至有可能創(chuàng)造消費(fèi)者會(huì)參與的手機(jī)應(yīng)用或其他體驗(yàn)。所有這些將成為整個(gè)系統(tǒng)平衡的重要部分。第一塊可能會(huì)成為最重要的部分，你會(huì)看到大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員在實(shí)際支出方面以最快的速度進(jìn)行改變。

最后一個(gè)是移動(dòng)零售。對(duì)我們而言在零售環(huán)境中有什么新的機(jī)會(huì)嗎？我們能在改善購(gòu)物體驗(yàn)上有什么新的舉措嗎？由于包裝與手機(jī)相關(guān)聯(lián)，我們應(yīng)該如何處理包裝問(wèn)題？

解除鎖定的內(nèi)容，結(jié)合包裝和設(shè)備，并結(jié)合健康信息、食譜，或捆綁銷(xiāo)售——這些結(jié)合起來(lái)會(huì)成為一個(gè)真正的技能組合，它們也是當(dāng)你展望未來(lái)的消費(fèi)者和零售業(yè)時(shí)想要取得成功必須要做到的，甚至是消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的決定性因素。

更可怕的是，手機(jī)將成為錢(qián)包。隨著近場(chǎng)通信（NFC）和在線錢(qián)包的普及，我可以按按手機(jī)去進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)然后處理優(yōu)惠券、折扣或者所有這些類(lèi)型的東西。但我也不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于那些試圖直接接觸我們的玩家，比如亞馬遜來(lái)說(shuō)，我們的手機(jī)上會(huì)有一個(gè)自動(dòng)生成的購(gòu)物清單，而進(jìn)入購(gòu)物清單才是最為困難的事情。突然間，由于零售經(jīng)驗(yàn)所限，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代遇到的難題在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得更加麻煩了。當(dāng)我們用戰(zhàn)略眼光看待全局時(shí)，上述四點(diǎn)非常重要。

推薦語(yǔ) 破解心理暗箱

推薦人：李芳書(shū)評(píng)人

任何一個(gè)銷(xiāo)售者都在想方設(shè)法把錢(qián)從消費(fèi)者口袋里掏出來(lái)，二者的關(guān)系就好像是催眠與被催眠者，而催眠術(shù)是否起作用，就在于能否參透消費(fèi)者的購(gòu)物心理。這是一個(gè)暗箱。

關(guān)于移動(dòng)購(gòu)物者，其實(shí)沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)定義。這個(gè)新興的購(gòu)物群體熟悉并熱衷于各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，輕易就能獲得的大量數(shù)據(jù)填平了以前橫在他們與銷(xiāo)售者之間的信息不對(duì)稱(chēng)鴻溝。也就是說(shuō)，銷(xiāo)售者越來(lái)越難以用信息差來(lái)“忽悠”消費(fèi)者了。

所以，要同樣利用移動(dòng)技術(shù)獲悉新一代消費(fèi)者的購(gòu)物特點(diǎn)和需求，就要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。這些數(shù)據(jù)有多種用途，位置服務(wù)是至關(guān)重要的一種，貫穿整個(gè)移動(dòng)購(gòu)物周期。我特別同意作者在書(shū)中提到的“移動(dòng)情境營(yíng)銷(xiāo)法”，即根據(jù)不同的顧客位置移動(dòng)軌跡來(lái)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。搜尋者型顧客專(zhuān)注于自己的目標(biāo)，巡洋艦型顧客則行蹤不定，更可能即興購(gòu)物，因此是更容易被即時(shí)信息營(yíng)銷(xiāo)信息——也就是“優(yōu)惠券”——影響的人群。消費(fèi)者渴望被特殊對(duì)待，如果他在某個(gè)位置獲得了別人所沒(méi)有的優(yōu)惠，就可能會(huì)發(fā)出“哇，我真幸運(yùn)”，或者“商家好智能”的感嘆。這就是利用位置數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的微妙影響。

利用位置數(shù)據(jù)提供優(yōu)惠服務(wù)的例子有很多，例如可口可樂(lè)和樂(lè)事，通過(guò)分析消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)據(jù)，包括在哪里買(mǎi)到產(chǎn)品、發(fā)表了什么評(píng)論、當(dāng)?shù)卣餍惺裁次幕?jīng)過(guò)復(fù)雜的分析計(jì)算之后就能生產(chǎn)出在當(dāng)?shù)馗軞g迎的口味。

要說(shuō)“決勝移動(dòng)終端”的秘籍，大概是對(duì)人們消費(fèi)欲望的精確控制和引導(dǎo)。而且，無(wú)論技術(shù)進(jìn)化到何種程度，人們對(duì)它的應(yīng)用都不應(yīng)脫離正軌。