TCL多媒體絕地反擊

《支點(diǎn)》記者 林 楠

TCL多媒體絕地反擊

《支點(diǎn)》記者 林 楠

伴隨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界競爭，整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)鏈變得豐富而多元。但無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)電視企業(yè)，一切都剛剛起步，盈利路徑遠(yuǎn)未形成，且各自面臨挑戰(zhàn)。

853.24億元的營業(yè)收入，28.85億元的凈利潤——TCL集團(tuán)股份有限公司（SZ.000100，以下簡稱“TCL”）2013年的市場表現(xiàn)應(yīng)是令人滿意的。不過， 旗下TCL多媒體科技控股有限公司（01070.HK，以下簡稱“TCL多媒體”） 近億元的虧損額，則再次將集團(tuán)在新時(shí)期面臨的發(fā)展難題公之于眾。

春節(jié)剛過，TCL便對(duì)外發(fā)布了未來5到10年的“雙+”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并稱將以“智能+互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品+服務(wù)”雙戰(zhàn)略，通過互聯(lián)網(wǎng)思維全面構(gòu)建集團(tuán)的轉(zhuǎn)型模式。無疑，這一戰(zhàn)略也將滲透其多媒體領(lǐng)域。

在第三度面臨虧損后，TCL多媒體能借勢絕地反擊成功嗎？

互聯(lián)網(wǎng)倒逼

TCL 多媒體是全球領(lǐng)先的消費(fèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商，主要從事電視機(jī)、AV產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，其中電視是其核心產(chǎn)品。

9年前，因開拓國際市場，T CL多媒體合并重組Thomson彩電業(yè)務(wù)后，曾連續(xù)3年虧損達(dá)36.1億元；4年前由于過度依賴OEM（定點(diǎn)生產(chǎn)，通常稱為“代工”），TCL多媒體又陷入困境，僅一年就虧8.57億元。

這一次，TCL多媒體再次面臨沖擊：樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以犧牲利潤的低價(jià)策略捆綁夏普、富士康等產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)大舉進(jìn)攻電視領(lǐng)域搶奪用戶。

TCL董事長兼CEO李東生曾以《鷹的重生》系列文章來比擬特殊時(shí)刻的集團(tuán)現(xiàn)狀。他認(rèn)為，T CL如40歲的鷹，只有兩種選擇：等死，或經(jīng)歷一個(gè)漫長而又痛苦的蛻變過程，重新?lián)Q上新的羽毛、喙和鷹爪。

眼下，TCL多媒體正面臨這一非死即生的重要關(guān)口。

“對(duì)TCL來講，必須要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新的能力，才會(huì)有更好的發(fā)展前景。”李東生在“雙+”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界競爭，新商業(yè)模式的進(jìn)入，使得傳統(tǒng)家電企業(yè)盈利能力遭到挑戰(zhàn)。

在“雙+”戰(zhàn)略規(guī)劃里，TCL表明將徹底摒棄傳統(tǒng)，通過基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等實(shí)現(xiàn)真正智能化和互聯(lián)網(wǎng)化，轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品+服務(wù)”，以用戶為中心開展平臺(tái)、軟件、硬件、服務(wù)等領(lǐng)域，為用戶提供超出預(yù)期的體驗(yàn)和后續(xù)服務(wù)，探索從硬件之外為企業(yè)帶來新價(jià)值。

“電視行業(yè)的整個(gè)大環(huán)境在變，如果你不適應(yīng)潮流，那么面臨的淘汰概率就更大。”中國家電商業(yè)協(xié)會(huì)營銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長洪仕斌對(duì)本刊記者說，TCL“雙+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一種被動(dòng)的轉(zhuǎn)型。

自2013年5月樂視率先推出樂視TV超級(jí)電視X60后，小米、阿里巴巴等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛以低價(jià)、零利潤的姿態(tài)闖入電視市場，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在電視行業(yè)初露鋒芒，互聯(lián)網(wǎng)電視得以迅速發(fā)展，也給傳統(tǒng)電視行業(yè)的盈利空間帶來了沖擊。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年下半年以來，電視平均售價(jià)從3877元降到3495元。如今，價(jià)格戰(zhàn)還在升級(jí)，樂視TV今年年初推出的70英寸電視Max70售價(jià)6999元，并將X60超級(jí)電視降價(jià)至4999元。

但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來的并不只有低價(jià)。“互聯(lián)網(wǎng)思維、營銷方式和商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)電視企業(yè)有很大的刺激作用。”洪仕斌表示。

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，即業(yè)務(wù)模式從“賺硬件的錢”轉(zhuǎn)向“賺運(yùn)營的錢”，產(chǎn)品模式走向“硬件+軟件+服務(wù)”的融合，營銷模式從“客戶服務(wù)”到“用戶服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。

在營銷上，樂視和小米采用CP2C模式，通過消費(fèi)者發(fā)起產(chǎn)品預(yù)約訂購，提前告知需求，砍掉營銷、渠道成本和不合理的品牌溢價(jià)，全流程直達(dá)用戶。而小米一貫使用的饑餓營銷百試不爽，2013年，小米電視共展開了6輪搶購，首批3000臺(tái)產(chǎn)品在1分58秒內(nèi)售罄。

而樂視超級(jí)TV超級(jí)電視創(chuàng)建的大屏營銷戰(zhàn)略——即通過開機(jī)廣告、品牌植入、主題活動(dòng)等營銷價(jià)值的挖掘，進(jìn)一步加劇原本就供過于求、產(chǎn)能過剩的電視市場競爭，不斷侵蝕傳統(tǒng)電視企業(yè)的利潤。

更為嚴(yán)峻的是，北京中怡康時(shí)代市場有限公司（以下簡稱“中怡康”）和奧維咨詢公司（AVC，以下簡稱“奧維”）近期發(fā)布報(bào)告認(rèn)為，與2013年的持續(xù)增長相比，2014年電視銷售量預(yù)期下降1.9%-3%，零售額同比下降1.6%-4.5%。

在此背景下，TCL的“雙+”戰(zhàn)略可謂應(yīng)運(yùn)而生，但從某種意義上講也是不得已而為之。

用戶再經(jīng)營

“傳統(tǒng)電視企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)跨界競爭不是單純的對(duì)抗賽，而是選拔賽，選拔標(biāo)準(zhǔn)是誰能更早爭到用戶，把握行業(yè)發(fā)展趨勢。”中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東表示。

中國第一臺(tái)28寸大彩電、全球首款商用3D立體液晶電視、全球首臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視……TCL多媒體的電視產(chǎn)品多年來一直走在行業(yè)前沿，卻忽略了經(jīng)營用戶，“雙+”戰(zhàn)略的確定則重新定義了用戶價(jià)值。

“原來賣產(chǎn)品，用戶沒有價(jià)值。”李東生多次公開聲明，在“雙+”戰(zhàn)略下，TCL未來將實(shí)施“搶奪用戶與經(jīng)營用戶”、“建立產(chǎn)品加服務(wù)的新商業(yè)模式”、“以O(shè)2O重構(gòu)線上線下業(yè)務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)化的先鋒”。

“雙+”戰(zhàn)略的核心在于真正切合互聯(lián)網(wǎng)根本，以用戶為中心。TCL多媒體一位負(fù)責(zé)人告訴本刊記者，以前公司強(qiáng)調(diào)更多的是產(chǎn)品，現(xiàn)在將側(cè)重于用戶體驗(yàn)。

據(jù)了解，為增強(qiáng)用戶黏性，TCL多媒體正針對(duì)用戶需求開發(fā)多樣化入口，通過社區(qū)建立方便用戶深度參與、開放互動(dòng)的流程體系，并根據(jù)用戶數(shù)據(jù)庫，從大數(shù)據(jù)分析用戶需求行為和習(xí)慣，為用戶提供極致體驗(yàn)。

“也就是說，從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）到4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）的轉(zhuǎn)變。”彭顯東說，就是產(chǎn)品既要追求極致，滿足用戶體驗(yàn)，同時(shí)又看中內(nèi)容，提供更多服務(wù)，重視反饋。

值得一提的是，TCL在TV+上實(shí)現(xiàn)了全球首個(gè)全平臺(tái)智能語音操控功能，能實(shí)現(xiàn)語音操控電視和機(jī)頂盒的各項(xiàng)功能，包括電視換臺(tái)、音量調(diào)節(jié)、點(diǎn)播視頻、打開應(yīng)用、搜索百度百科和應(yīng)用程序。

“雙+”戰(zhàn)略下，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)智能化后，便是企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，也就是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)電視企業(yè)的競爭模式。洪仕斌說：“智能化的產(chǎn)品讓用戶產(chǎn)生黏性，在用戶里面挖掘更大的價(jià)值，能否支撐其他業(yè)務(wù)模式是關(guān)鍵。”

“未來的競爭焦點(diǎn)肯定是服務(wù)，所以未來不是靠硬件賺錢，而是靠軟件和服務(wù)賺錢。”中國電子商會(huì)副秘書長陸刃波告訴本刊記者，取勝法寶將是誰的產(chǎn)品質(zhì)量更好，服務(wù)更周全。洪仕斌進(jìn)一步解釋說，“內(nèi)容+應(yīng)用+平臺(tái)+數(shù)據(jù)”是未來電視業(yè)務(wù)的商業(yè)盈利模式。

“行業(yè)競爭將從純產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄苌鷳B(tài)圈的競爭。”這位不愿透露姓名的負(fù)責(zé)人還表示，TCL多媒體不僅僅賣產(chǎn)品本身，同時(shí)將在智能應(yīng)用平臺(tái)、游戲平臺(tái)、教育平臺(tái)等多角度運(yùn)營用戶，增強(qiáng)用戶的黏度，提供更多增值服務(wù)，充分利用硬件和服務(wù)的優(yōu)勢，搭建“產(chǎn)品+用戶”新商業(yè)模式，為用戶提供全方位的娛樂解決方案。

經(jīng)過多年布局，TCL多媒體已具備轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。以內(nèi)容為例，公司不僅獲得了好萊塢某微電影節(jié)百部微電影版權(quán)，而且與華納、FOX兩家好萊塢巨頭商討其最新影片未來置于IMAX家庭影院的合作也在洽談中……

差異化發(fā)展

然而，看到這一發(fā)展趨勢的并不只有TCL。

2013年10月，長虹針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)布“三坐標(biāo)”戰(zhàn)略體系，提出將智能化、網(wǎng)絡(luò)化和協(xié)同化作為新的發(fā)力方向，未來通過智能化終端，網(wǎng)絡(luò)化的云服務(wù)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)商業(yè)模式開發(fā)，有效整合包括彩電在類的家電等業(yè)務(wù)。

就在TCL發(fā)布“雙+”戰(zhàn)略后的第三天，樂視發(fā)布電視大屏運(yùn)營戰(zhàn)略，表示通過超級(jí)電視提供大屏營銷支持，并建立智能電視大屏運(yùn)營體系。

一方面，傳統(tǒng)電視企業(yè)紛紛向智能化和互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)進(jìn)一步深耕。那么，以TCL為代表的傳統(tǒng)電視企業(yè)發(fā)展前景究竟如何？

目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電視出貨量并不大。據(jù)樂視公布的數(shù)據(jù)顯示，樂視超級(jí)電視自發(fā)布以來，截至今年1月，累計(jì)銷量超過30萬臺(tái)。小米官方公布數(shù)據(jù)顯示2013年總銷量為1.8萬臺(tái)，而該年TCL僅智能電視銷量就達(dá)280萬臺(tái)。

但人們更關(guān)注未來會(huì)發(fā)生什么。在整個(gè)行業(yè)均鎖定“內(nèi)容+應(yīng)用+平臺(tái)+數(shù)據(jù)”的戰(zhàn)略定位下，如何形成差異化競爭將至關(guān)重要。

采訪中，本刊記者了解到，TCL多媒體將完善智能電視機(jī)和4K超清電視機(jī)的產(chǎn)品布局，打造集“平臺(tái)、內(nèi)容、終端及應(yīng)用”于一身的跨界智慧終端機(jī)產(chǎn)品，開拓游戲業(yè)務(wù)，大力建設(shè)運(yùn)營平臺(tái)，加強(qiáng)與奧鵬深度合作，打開電視在線教育方面的市場。

“差異化競爭就是在大方向里，某一個(gè)板塊有競爭優(yōu)勢就足夠了。”洪仕斌表示，在“內(nèi)容+應(yīng)用+平臺(tái)+數(shù)據(jù)”的格局中，TCL多媒體只需把擅長方面加上匹配資源就是其核心競爭力。他舉例說，在內(nèi)容方面，TCL多媒體做不過樂視，但TCL多媒體在國內(nèi)外擁有大量客戶，就可以在平臺(tái)和數(shù)據(jù)里面借助客戶端挖掘數(shù)據(jù)模式和平臺(tái)價(jià)值。

奧維分析師梁筠筠則表示，TCL多媒體還可以與游戲公司合作。就在3月底，TCL多媒體參加了“TFC第九屆全球移動(dòng)游戲渠道大會(huì)暨移動(dòng)娛樂展”，并發(fā)布了以游戲電視為主的一系列游戲產(chǎn)品，其合作商為一線專業(yè)智能游戲品牌ATET。

海外市場也是TCL多媒體差異化競爭的另一優(yōu)勢。自1999年進(jìn)入國際市場以來，TCL多媒體旗下TCL、Thomson等品牌電視覆蓋全球80多個(gè)國家和地區(qū)。今年初，TCL多媒體與北美當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)商ROKU公司合作，發(fā)布了適用于北美地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)電視ROKU TV。李東生稱，TCL將依托彩電的海外業(yè)務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步提高銷量。

新一輪競合

不容忽視的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入，電視行業(yè)逐漸從以往簡單的賣硬件，轉(zhuǎn)向拼客廳終端的平臺(tái)運(yùn)營和產(chǎn)業(yè)鏈整合的新商業(yè)模式。然而，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)電視企業(yè)，一切都剛剛起步，盈利路徑遠(yuǎn)未形成，且各自面臨挑戰(zhàn)。

“TCL的‘雙+’戰(zhàn)略把所有傳統(tǒng)電視企業(yè)該講的話都講了，但傳統(tǒng)企業(yè)很容易把自我環(huán)境和競爭環(huán)境混淆。”洪仕斌表示，盡管TCL已擁有歡網(wǎng)等載體，但放在競爭環(huán)境下看是否就比別人做得好？另外，傳統(tǒng)電視企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造企業(yè)的經(jīng)營管理和營銷模式很難，這需要一個(gè)過程。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界競爭使得整個(gè)電視行業(yè)除了關(guān)注技術(shù)、質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)，更關(guān)注內(nèi)容和用戶，整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)鏈變得豐富而多元。但同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身也陷入質(zhì)量不佳、產(chǎn)能較小、售后服務(wù)不完善等質(zhì)疑中。陸刃波認(rèn)為，這恰恰是傳統(tǒng)電視企業(yè)的優(yōu)勢，未來應(yīng)是分工合作而不是一統(tǒng)天下。

因此，在競爭之余，合作成了不少傳統(tǒng)電視企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的方向標(biāo)。TCL多媒體早已布局，并不斷推進(jìn)。

去年9月，TCL多媒體與愛奇藝合作推出TV+，尊爵版和經(jīng)典版，形成了跨界合作的生態(tài)圈模式。今年2月，兩者又聯(lián)合發(fā)布了包括A71SUD、A71S和A71C在類的共9款TV+新產(chǎn)品。

在該模式中，TCL多媒體負(fù)責(zé)硬件制造、渠道銷售和售后服務(wù)，TCL旗下華星光電提供面板，愛奇藝負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和影音內(nèi)容的支持，銀河互聯(lián)網(wǎng)電視公司負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營和集成服務(wù)。

“互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)電視行業(yè)進(jìn)入了新一輪競合階段，我們堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)電視的未來趨勢是合作。”上述TCL多媒體負(fù)責(zé)人在接受本刊記者采訪時(shí)說，公司會(huì)加強(qiáng)液晶生態(tài)鏈的縱向垂直整合一體化和橫向聯(lián)盟，把事情交給整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈內(nèi)最擅長的企業(yè)去做，在最短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中的強(qiáng)勢企業(yè)和資源進(jìn)行整合，從而發(fā)揮優(yōu)勢拓展硬件業(yè)務(wù)，并建立聯(lián)盟積極開拓內(nèi)容和服務(wù)合作，搭建新的“以用戶為中心”的橫向生態(tài)圈。

梁筠筠表示，TCL等傳統(tǒng)電視企業(yè)在暫不具備智能電視內(nèi)容開發(fā)以及應(yīng)用服務(wù)優(yōu)勢的情況下，通過整合內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商等，搭建完整產(chǎn)業(yè)鏈，這不失為在合作中學(xué)習(xí)的明智選擇。