央視：版權管理大動作

隨著視頻網站對傳統電視媒體已有渠道、內容、觀眾、廣告等市場份額的攻城略地，除了明星電視臺湖南衛視之外，不少電視臺也已經開始曲線布局新媒體，同樣捂緊自己的版權口袋，通過版權獨播策略扶持自有平臺。SMG百事通投資的風行網，已經獲得東方衛視2014年綜藝節目的獨家版權，并在臺網融合方面嘗試深度合作。因蘇寧與江蘇衛視的特殊關系，蘇寧投資的PPTV，也獲得了江蘇衛視的多檔綜藝節目的獨播版權。

隨著視頻網站對傳統電視媒體已有渠道、內容、觀眾、廣告等市場份額的攻城略地，除了明星電視臺湖南衛視之外，不少電視臺也已經開始曲線布局新媒體，同樣捂緊自己的版權口袋，通過版權獨播策略扶持自有平臺。SMG百事通投資的風行網，已經獲得東方衛視2014年綜藝節目的獨家版權，并在臺網融合方面嘗試深度合作。因蘇寧與江蘇衛視的特殊關系，蘇寧投資的PPTV，也獲得了江蘇衛視的多檔綜藝節目的獨播版權。

中央電視臺，早在2009年就建設了自有視頻網站CNTV。作為今年巴西世界杯中國內地唯一的世界杯獨家全媒體版權擁有者，央視并沒有向任何視頻網站開放直播權，只有自家網站CNTV擁有世界杯獨家直播權，目前樂視等網站獲得了賽事播出90分鐘后的點播版權，暫未聽說直播版權分銷給門戶網站的消息。

版權作為文化產業的基礎，作為電視媒體的核心資產以及搶占競爭制高點的重要戰略資源，正在成為全媒體時代新的競爭格局中愈發重要的一顆棋子，以及電視媒體未來生存發展壯大過程中不可替代的核心競爭力。

版權保護已被提升到國家戰略發展的層面，黨的十八屆三中全會文件中第一次出現了“加強版權保護”的提法，強調版權管理、加強版權保護對于文化單位、文化產業具有重要的意義。

事實上，去年12月26日，央視就以全臺大會形式舉辦了高規格的版權工作會議。中央電視臺臺長胡占凡在會上作了題為《確立版權工作的重要地位，打造央視發展新的增長點》的長篇專題講話，強調了新形勢下加強版權工作的迫切性，并提出了全面推進版權工作的一整套措施。這也是央視進行媒體轉型、實施全媒體戰略又一次大的動作。

胡占凡在講話中也提到了要充分認識版權的市場價值，并強調“版權是廣電影視單位的核心資產。影視作品是當今傳播環境下經濟價值最大的作品類型之一。當前，影視版權國際貿易非常繁榮，美國的好萊塢、印度的寶萊塢以及近些年的韓國，都是盛產影視作品的中心，這些國家通過本土和海外的版權運營充分提升和實現了影視產品的版權價值。僅在美國，電影產業每年產生1750億美元的收入，并為200萬人提供就業崗位。這說明，對于文化生產單位而言，核心價值在于所擁有的享有版權的優質內容，好的版權作品往往能為權利單位帶來長期穩定的收益。”

全媒體時代下加強版權管理的必要性

胡占凡在版權工作會議上特別強調，在大數據、全媒體時代背景下，版權必將成為央視未來生存發展壯大過程中不可替代的核心競爭力，要進一步加強中央電視臺版權工作。

那么，加強中央電視臺版權工作將意味著什么呢？對此，中央電視臺臺長胡占凡在版權工作會議的講話中給予了全面解答：

第一，版權管理是應對新媒體挑戰的迫切需要。近年來，傳播技術的革新，以網絡為平臺、多屏為終端的新媒體傳播方式發展迅猛。特別是2013年我國正式進入到4G時代，整個傳播生態可能隨之發生巨大變化。新的傳播方式對于傳統電視媒體而言，既是巨大的現實挑戰，也是難得的發展機遇。從傳播方式上來看，新媒體傳播的非線性、交互性，正在顛覆“客廳習慣”，受眾越來越不滿足于被動的收看方式，傳統電視的市場份額正被逐步蠶食。從廣告創收來看，新媒體通過大數據的收集還原，細致分析顧客的消費能力、消費習慣，從而實現對有需求、有支付能力的用戶進行廣告精確投放，對傳統電視廣告廣譜性的傳播模式形成挑戰。從產業發展來看，“三網融合”是大勢所趨，傳統電視媒體和新媒體的邊界將進一步模糊。如中國移動在移動網已經獲得手機電視分發服務；樂視等新的OTT傳播方式更是越過一切中間服務商，將內容直接傳送至終端。傳統電視擁有的強大平臺和渠道優勢正在削弱，傳播再次回歸“內容為王”。

那么，央視是傳統媒體還是新媒體？這當然取決于我們的戰略發展方向。目前，央視已擁有網絡電視、手機電視、IP電視、移動傳媒等各類牌照和國內最為豐富的視頻版權資源。能否有效結合內容資源與新媒體傳播渠道，將是我們打造全媒體的關鍵。

第二，加強版權管理是應對傳媒業競爭的迫切需要。近年來，以省級衛視為代表的地方廣電實力不斷增強，國內電視行業的競爭趨于白熱化。湖南、浙江、江蘇、上海等省級衛視在電視劇、動畫片等類型節目方面加大版權投入，爭奪優質版權資源，導致節目版權購買價格一路走高。隨著“加強版限娛令”文件的出臺，可以預測，2014年紀錄片、動畫片等版權市場的爭奪將會更加的激烈，需要應對調整。鑒于此，我臺亟須以版權為紐帶打通節目研發、采購、生產、播出、綜合利用和開發等諸環節，為確保全臺持續、快速、健康發展提供強大助力。

第三，加強版權管理是推進產業全面發展的迫切需要。廣告收入、收視費、版權開發是國際各大電視媒體收入的三大來源。廣告收入受經濟波動的影響很大，收視費收入相對穩定，而節目版權開發正日益成為電視媒體創收的重要來源。世界各大傳媒機構正在利用版權優勢，建立立體的版權開發產業鏈，實現版權商業價值最大化。就央視而言，廣告仍然是最主要的收入來源，版權開發鏈條尚未形成，而廣告增收的難度越來越大。我們應下大力氣盤活版權資產，建立全產業鏈的版權開發體系，使版權開發成為央視創收的新的增長點。

第四，加強版權管理是國際傳播能力建設的迫切需要。所謂海外傳播，本質上是版權的轉移，豐富的版權儲備是開展海外傳播的基礎，有效的版權管理是開展海外傳播的保障。而這需要大力儲備有效的版權資源，加大內容傳播力度。

第五，加強版權管理是適應社會法制環境發展變化的迫切需要。當前我國在立法和法律實踐層面上，都加大了版權保護力度。越來越多的版權人開始自覺地主張自身的權利。央視作為國家電視臺從實現傳播效能、確保安全播出、維護自身形象角度出發，亟須全面加強版權管理，有效避免版權法律風險。

全產業鏈“版權經營”或成競爭主陣地

中央電視臺非常重視版權工作，中央電視臺版權管理部主任鄭直向《中國傳媒科技》的記者闡述到，央視于2004年在總編室設立了版權管理部，是國內最早設立版權管理部門的廣電單位。2011年，在中國廣播電視協會的支持下，以央視為會長單位成立了電視版權委員會，帶動全國各級電視臺提高版權意識，地方臺也開始重視版權的保護和管理，紛紛成立版權管理部門，逐步開展與版權相關的各項工作。鄭直告訴我們，基于對版權保護意識的提高、對版權工作清晰的認識，很多傳統媒體也開始注重文化產品的版權運營。

接下來，央視將根據胡占凡臺長提出的“一個提高、兩個明確、三個加強、四個完善”的總體思路，全面加強版權管理工作，推進版權戰略發展目標的實現。“一個提高”——打造全臺共識，提高版權意識；“兩個明確”——明確全臺近中遠期版權工作目標、明確版權管理職能歸口與機構配置；“三個加強”——加強節目版權資源的積累、加強節目版權的維權保護、加強版權資產的開發利用；“四個完善”——完善版權規章制度體系、完善新媒體版權利用制度、完善版權服務支持體系、完善版權管理系統建設。

央視非常注重完善版權管理系統建設，目前，正在全面推進新址版權管理系統建設進程，該系統建設已經進入藍圖方案設計階段。 (見圖1、圖2）

新址版權管理系統核心功能包括兩塊：其一是合同管理模塊，包括格式合同模板維護、合同起草、審批流程等，可以將合同信息實時同步到版權管理系統，實現系統對引進類節目、素材版權狀況的實時掌控；其二是（自制類節目）版權信息記錄模塊，用于在節目制作過程中分門別類地記錄音樂、圖片、文字、視頻資料以及嘉賓、演員等所有節目要素的使用情況和版權權利，從而整理計算節目的版權權利。

另外，版權系統通過與節目選題計劃、節目生產、報播編排、媒資系統等各個上下游系統的緊密對接，一方面收集各個業務環節節目版權產生的實時變化，同時也給各個系統及時反饋版權信息提示，促進各業務環節按版權管理要求處理相應業務。例如，在播出編排環節，系統通過對比節目權利范圍和頻道播出地域、播出時間等，即可確定節目是否符合播出要求，進而提示相關業務關節。

此外，央視還加強對版權資產的全產業鏈開發。胡占凡指出，“現代媒體行業都十分重視從媒體內容創新制作到媒體衍生市場開發的這一產業鏈條的建設與發展，均發展出了一系列由前端、中端和后端組成的完整產業鏈。”全產業鏈的“版權運營”或許將成為傳媒業競爭的主陣地，胡占凡在版權工作會議上也明確提出央視對版權資產的全產業鏈開發，“節目版權經營除了播出、節目廣告招商、節目音像發行等傳統領域，還逐漸延伸到了多層次、多渠道、多平臺，涵蓋了網絡播出點播、VOD、多終端點播、IPTV、移動網絡終端、APP應用、互聯網智能機頂盒、智能電視、傳統和電子出版、商業演出、藝人經紀和移動傳媒增值業務、衍生產品和主題公園等，旨在實現節目版權價值最大化。加強版權資產的經營開發，以品牌節目、欄目帶動版權的綜合利用、實現‘一魚多吃’，形成充滿活力的版權產業鏈，努力使版權產業成為全臺創收的重要支柱和新的增長點。”

而移動互聯時代，新媒體版權管理與開發問題是當前廣電媒體存在的突出問題。特別是要深入研究新媒體傳播特點，制定電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點播、新媒體付費點播等傳播方式之間的窗口期制度，使版權效益最大化。

央視正在熱播的紀錄片《舌尖2》也將遵循“一魚多吃”的版權經營方法論，進行全產業鏈的版權開發運營，實現版權資源價值最大化。而今年的世界杯，央視沒有向任何視頻網站開放直播權，只通過自家網站CNTV播出。

對于電視臺的獨播戰略，實際上，正是此前視頻網站“主動進攻”，紛紛涉足內容制作領域，迎來網絡自制劇、自制電影爆發，才引起了電視臺的“反擊”。

優酷土豆集團首席內容官朱向陽介紹，“其自制內容已經涵蓋了綜藝、迷你劇、網劇、微電影、動漫等很多類別。有些自制節目甚至已經反向輸出給電視臺。比如《侶行》《萬萬沒想到》等節目都曾經登陸央視和湖南衛視。”

業內人士分析，無論是視頻網站自制內容爆發，還是電視臺發布版權獨播戰略，表明雙方都在不遺余力地彌補自身短板，網絡視頻行業競爭已經不再是拼資金、拼流量，而是發展到拼內容；而電視臺也不滿足于只生產內容，而開始進入拼產業鏈整合的全新階段。

樂正傳媒研發咨詢總監彭侃認為，“電視臺獨播戰略代表的是一種運營思維的升級換代，是從內容生產拓展到全產業鏈的‘版權經營’。所謂版權經營，就是變內容產品為版權資源，圍繞一個創新版權資源開發、創造出包括電影、動漫、游戲等一系列衍生產品，彼此推廣，最終形成一個品牌體系。”而電視臺從內容涉足渠道，只是全產業鏈“版權經營”的第一步。

“隨著版權保護體系的完善，圍繞版權資源的爭奪將成為市場競爭的核心領域。”彭侃表示，“未來能全產業、跨領域運營品牌權資源的企業或將成為市場領軍者，而中小企業則需在版權產業鏈條上找準自己的位置，那時，電視臺與視頻網站的界限將不再清晰，內容與渠道之爭也將演化為同質化的競爭。”

種種疑問，有待實踐解答

央視、湖南衛視這樣的強勢內容方開始對視頻網站捂緊自己的版權資源，而視頻網站不論是引進內容還是自制內容都受到了嚴格的監管和限制，視頻行業似乎陷入了一場競爭死局，傳統廣電用互聯網的玩法會反噬視頻網站嗎？

傳統報業早在幾年前就收到新媒體的沖擊，并試圖挑戰當時新興的四大門戶網站，進行了持久的傳媒保衛戰，但結果并不如人意。而這一次傳統廣電的奮起，會令故事有不一樣的結局嗎？

電視臺顯然已經看到了視頻網站的巨大潛力以及潛在威脅，這種競爭與合作的關系雖然已經存在很多年了，不過現在看來，電視臺和視頻網站短兵相接、互相滲透的信號更加明顯。有人認為“版權戰更像是一場賭局，誰不敢跟、不能跟，那前面的投入就可能血本無歸。”獨家版權帶來的只是不同平臺之間的流量和用戶遷移，卻無法為整個網絡視頻市場帶來多少增量。那么，傳統廣電與視頻網站的這場較量是傳媒大環境的競爭格局使然嗎？未來又是怎樣一種格局，誰主沉浮？

種種疑問，還有待時間和實踐慢慢解答。