《報業轉型新戰略》自序：報業轉型的出路

文｜陳國權

“什么才是對的？”

前一本書《新媒體拯救報業？》出版之后，有人在微博中批評我說：“你老說報業這樣做不對，那樣做不對，那什么才是對的呢？”在我看來，這個批評還是中肯的。作為一本具有明確實踐指向的書，也應該如同輿論監督一樣，不僅要指出問題所在，還必須要有建設性，要有利于這個和諧社會。

但是，涉及報業的新媒體，我真的沒有辦法，也沒有能力告訴人們“什么才是對的”，或者“誰做對了”。報業的新媒體實踐如同《新媒體拯救報業？》一樣，“在告訴人們哪些不能做方面功勛卓越，但在告訴人們哪些能做方面則沒有建樹”。

報業的數字化轉型注定就是個敗局，不斷推進媒介融合，最后的結局就是報業被新媒體融合，而不是報業融合新媒體，這兩者有本質的區別。報業在這場融合競爭中會逐漸丟失自己的核心資源，最后找不到自己。我在《新媒體拯救報業？》中對此已經說得比較清楚，這里不再贅述。

而且，我也不想勉為我難，硬要給一個原本就沒有什么前途的報業數字化轉型戴上美麗而夸張的帽子。如果硬要讓我為報業數字化轉型唱贊歌，那還不如就此停筆。

《報業轉型新戰略》是一本探討報業轉型的書。這本書延續上一本書的理念基礎：一是對報業數字化的判斷，認為報業數字化不能成功；但為了本書的完整性，將報業數字化作為其中一章，增加了對報業數字化困境的一些本質東西的反思。二是對報紙未來的看法，認為報紙未來的趨勢是分化，這個方向現在已經確定無疑。所不同的是，《報業轉型新戰略》整本書都是在回答微博中博友的問題“什么才是對的”。

尋求答案的方法

探尋報業的活路，探討報業轉型的現在與未來，就不能回避報業轉型的過去。從歷史的角度看，報業轉型不是這幾年才有的事情，報業一直都在轉型。改革開放初，只有黨報一統報業江湖；上世紀80年代中期，行業報出現，成為占據報紙數量三分之一的報種；之后是晚報，晚報“四朵金花”何其繁榮昌盛；面對晚報的威脅，部分黨報轉型出了都市報，都市報轉型是報業歷史上最成功的轉型，借著都市報的巨大贏利能力，報業繁榮了整整20年。報業能有今天這樣的局面，可說是完全歸功于都市報；但如今，報業需要另一場成功的轉型，換言之，就是另一場“范式”轉換。

以史為鑒，我們就可以知道，哪些事情我們走了彎路，哪些事情是我們一錯再錯；哪些，我們做對了，還可以怎么做。縱向的歷史的眼光，這是《報業轉型新戰略》的研究思路之一。

行業內，實踐的多年參與觀察使我深涉其中；行業外，我也在不斷審視。

我發現，受到新媒體沖擊的不僅僅是傳統媒體。整個社會的生活方式、消費方式、交往方式都被新媒體重構。受到新媒體沖擊的還包括很多其他行業，如：固定電話、郵局、百貨公司、批發市場，等等。

2013年，一則“北京動物園批發市場將外遷，或帶動數十萬人轉移”的消息令人震驚。北京誰人不知動物園批發市場，曾經人頭攢動，熙熙攘攘。“過去的銷售額幾乎每天都好幾萬，你再看今年，好的時候只有六七千元，不好的時候一天只能賣三四千元。”商戶這樣抱怨。在消費業態升級、電商沖擊等多重因素影響下，服裝批發市場總體萎縮，要么關閉、外遷，要么，就得轉型。

網吧也是如此。網吧正在以很快的速度消失。當年一張網絡經營許可證在黑市上可被炒到四五十萬元；去網吧總是“人等機”……輝煌的都是當年。如今，孩童都會拿著智能手機打游戲、刷微博、聊微信，網吧消失成為必然。

……

現在，可以說是轉型的時代，我們所苦苦追尋的報業轉型道路，也應該開闊視野借鑒別的行業的轉型思路和成功經驗。

橫向的其他行業的轉型借鑒、縱向的報業轉型歷史眼光，成為《報業轉型新戰略》的主要方法，貫穿全書始末。

報業的活路：平臺再造

本書分為上下兩篇，上篇是產業的轉型，關鍵詞是平臺再造。

傳媒一般都肩負兩種職能，說得簡單一點就是贏利和輿論。其他企業應該也是如此，兼顧賺錢和社會責任。過去的媒介，總是兼顧多種功能，既是贏利平臺，更是輿論平臺。央視的輿論影響力一流，贏利能力也一流；各個報業集團不僅肩負著繁重的輿論引導重任，也同時具有較強的贏利能力，完全能夠自己養活自己，還為國家上繳大量利稅。

但時過境遷，現今的多元媒介生態時代，報業面臨窘境，報紙的贏利能力衰減，但報業的輿論引導責任不能夠減輕。這樣一來，報業必須再造一些新的平臺，能夠擔負起報業被衰減掉的能力。當然，這樣的平臺不應該是一個，在現在這樣的媒介競爭格局中，指望一個平臺來完成所有的任務不太現實，也不太可能，而應該是多個。報業的數字化平臺也可以成為再造的平臺，但是它僅僅是眾多平臺的其中之一，而且，還不一定是贏利平臺，它成為輿論平臺的條件可能更成熟一些。

報業投資、報業整合、報業地產、產業鏈的轉型等，這些，都是報業產業轉型的再造平臺，這些平臺著眼的都是贏利職能的轉移。確實，報業危機最直接最明顯的體現就是贏利能力的衰減，報業的贏利能力是報業輿論能力的基礎，也是未來報業繼續生存發展的基礎。贏利平臺的再造必須放在非常重要的位置進行考量。

報業的活路：媒介分化

報紙不會消亡，但它會分化；報業的未來就在報紙的分化中。形態轉型是下篇的主要內容，關鍵詞是媒介分化，或者說是報紙分化。報紙作為一種媒介形態，依然有其存在價值。形態的轉型并不一定就是指要變成數字的，也可能保持形態不變，實現內容的分眾化，或者贏利模式的創新。這是報業轉型最重要的內容，也是本書下篇的核心所在。

我認為，討論報紙是否會消亡不能一概而論，有些報紙種類確實會消亡，但有些報紙種類，卻仍將發展繁榮。我用媒介形態變遷的規律，包括生物競爭的規律分析報紙的進化分化進程與未來。

人們把報紙稱為“媒介恐龍”，它正在走向滅亡。其實，從生物進化的角度，恐龍并沒有滅亡。生物界公認的觀點，地球上現在繁盛的鳥類就是恐龍進化的后代，一小部分小型恐龍在競爭中分化出來，它們長出了翅膀，在天空中找到了自己存在的價值。從媒介進化的角度，報紙也是如此，一些不能適應環境的報紙種類將滅亡；而一些在競爭中分化出來的新品種由于更好地適應環境而將繼續發展。報紙的進化與分化，就像是一棵樹，有些枝椏長得好一些，有些枝椏長得差一些；有些枝椏則會逐漸枯萎，而有些枝椏還會有新的樹枝被分出來。

都市報、黨報、社區報、行業報、地鐵報，還有許許多多本書限于篇幅沒能分析到的報紙種類，在未來的報業競爭格局中，或生存、或死亡、或勉強度日、或發展得很好。報紙形態的轉型并不一定意味著就是要由紙變成其他形態，它可以是依附于紙質上的內容特色化、運營模式多元化、面向的讀者分眾化、發行范圍區域化、輿論影響整合化，等等。這樣的轉型，很多報紙正在實施；這樣的轉型，更現實，也更代表了報業未來的方向。

三葉草與路燈花

平臺再造、報紙分化，這兩個關鍵詞基本上囊括了《報業轉型新戰略》的所有內容，雖然在未來它們肯定不是報業轉型的全部；縱觀橫觀轉型的各種實踐，成功的轉型無不遵循這兩個關鍵詞的規律。其實，無論是多么復雜的事情，都應該有解決的辦法，有時候，這個辦法就是那么簡單。更為重要的是，要找到這種規律的內在本質與機理，也就是規律的規律。

報業的現狀讓人揪心，所面臨的困境前所未有，前方的道路就像今天窗外的霧霾一樣，即使開著氙氣大燈也看不清方向和來車，迷茫而又驚險。在這樣的形勢下，報業已無法承受過去那種粗放的、業內擴張的發展模式。報業轉型的新戰略應與以前截然不同，平臺再造、報紙分化、增量改革、模式轉換、重心下移、專業精耕……這些戰略都是在新形勢下，對過去報業粗放式發展戰略的揚棄。

在“植物大戰僵尸”游戲里，有兩個道具特別有意思，一個叫做“三葉草”，它能夠一下子吹走氣球和戰場迷霧；還有一個道具叫做“路燈花”，它能讓玩家在戰場迷霧中看清一小片區域。

本書致力于尋找報業成功轉型的規律，試圖真正地理解闡釋報業轉型新戰略；致力于報業轉型不要再走彎路；致力于成為報業的“路燈花”，照亮報業前行方向的一小片區域，期望能讓報業少一點迷茫，少一點驚嚇，多一份自信和從容。