中國電影的“黃金時代” 遠未到來

《支點》記者 丁杰

中國電影的“黃金時代” 遠未到來

《支點》記者 丁杰

未來，受互聯網影響，電影產業的鏈條將成為網狀式或發散式，這將推動中國電影產業上升到新的臺階。

“票房收入不破億都不好意思說自己拍的是電影了。”這本是網絡上的一句流行語，但若用來形容今年的電影市場就太OUT了。隨便說出幾部今年的國產電影：《分手大師》、《后會無期》、《小時代3》，還包括前不久上映的《心花路放》，沒有一個票房收入不是過了5億元。

從去年開始，5億元已經成為成功電影的基準線。就連眾多只能算是中等甚至小成本投資的電影，票房均在5億元以上。而要成為國產票房的前三甲，這個標準還要往上翻一倍。

如今，優秀的內地導演和演員不斷涌現，為票房盛況貢獻了能量。更為關鍵的是，市場容量、資本運作、宣傳造勢、基礎設施的暴增才是真正的推動力。

開啟O2O融合模式

影評人“叔本華人”已不記得自己有多久沒走進電影院了。

打開他的空間，影評文章密密麻麻：有日本電影、歐洲電影、好萊塢電影，當然也包括國產電影。

一臉胡子拉碴、說話陰陽怪氣，寫過很多針砭時弊的小文，時常被人稱作憤青。對此，他很不屑，后來試著以“叔本華人”為筆名從電影世界尋找認同感，于是成了一位影評人。記者在兩年前的一次電影沙龍上與他認識，當時他和幾位嘉賓圍繞“視頻是不是電影”的一番爭論令記者印象深刻。

在決定看一部電影之前，查看豆瓣網的評分，是一部分人的習慣。“叔本華人”可謂做到了極致：分數低于7分的堅決不看。盡管有先入為主之嫌，但他認為，很多電影根本不值得花錢去電影院看，只要不是“槍版”，能在網上看就在網上看。

但不少人提出反對意見：網上看的只能叫看視頻，不能叫看電影。

不久前，合一影業總裁劉開珞發表的新觀點獲得廣泛認同：大多數人習慣性對電影的定義“狹小化”了。電影其實是一個連續畫面和連續音頻組合的一個產品。從這個角度來看，不管是互聯網視頻也好，電影也好電視也好，都屬于電影的大范疇。

事實證明，這幾年互聯網確實給中國電影業帶來了翻天覆地的變化。

8月28日，優酷土豆集團宣布成立電影公司合一影業，優酷土豆集團CEO古永鏘兼任合一影業董事長，優酷土豆集團高級副總裁朱輝龍出任CEO，任命劉開珞為總裁。

在此之前，阿里巴巴完成對文化中國股份的認購，并將其更名為“阿里影業”。

這只是互聯網與電影業親密接觸的冰山一角。

今年上半年，已有超過30家上市公司宣布涉足影視傳媒業。而以視頻網站為代表的互聯網公司更是不甘于占據產業一角，甚而開始培養導演、挑選劇本，降低電影拍攝門檻，讓更多有才華的年輕人涌現出來。

與此同時，讓更多的人通過網絡付費的方式觀看電影，已經不再是癡人說夢。

目前，通常給電影的定義就是90分鐘到120分鐘長的劇情片或者紀錄片。基于此，劉開珞適時提出了“互聯網電影”的概念，他表示，未來既要做以影院作為終端的電影，也要做以互聯網作為首發平臺的電影。

在劉開珞看來，這是一次全新的嘗試。其最大的不同在于：院線電影是以影院為第一終端去放映，但后期進入到網絡平臺去播放。而劉開珞所要做的互聯網電影，則是先在網絡平臺放映，不排除會向其他的媒體同時去延伸。

“不管是互聯網電影還是院線電影，其實是一種融合，線上線下（O2O）真正融合的電影。”劉開珞告訴記者，在未來，每家企業都可能同時擁有“在線”和“離線”的概念，因此，線上和線下的概念也就不會那么明確。他表示，互聯網只是一種渠道和方式，即通過互聯網的方式去傳播信息，只是信息的展示方式會不一樣。

“粉絲電影”

但事實上，當電影遇上互聯網，互聯網就不只是一種渠道，而是已經成為電影產業的一部分。

劉開珞表示，互聯網的核心是以人為本，要么產品本身好，要么在宣傳、發行和整體的營銷方面做得比較好，這才是產生高票房的保證。

互聯網不會對電影業帶來沖擊，它只是幫助產品精準的找到目標人群，然后為這些人提供足夠好、足夠細致化的服務和體驗。

對于電影市場的繁榮景象，“叔本華人”認為，“粉絲效應”起了關鍵作用。

“中國人是抱著不同的需求去看電影的。有的人只是為了看楊冪，有的是為了聽樸樹的歌，有的人是被老男孩感動過。”“叔本華人”告訴記者，電影院的主力軍還是年輕人，他們對電影的追求不高，不少人看電影就是圖個樂呵、湊個熱鬧。

“大牌多，營銷鋪天蓋地，院線場次排得多，情節簡單些不用動腦子，展示給觀眾他們想要又沒有的東西，這就夠了。”“叔本華人”稱，院線的視覺沖擊和聽覺沖擊，在未來相當長時間內仍然無法被取代。

劉開珞表示，“粉絲電影”一直都有，很多電影采用明星導演和明星演員就是因為他們有很多粉絲，美國電影業也是如此。

藝恩咨詢研究副總監劉翠萍告訴記者，電影本身的特質決定了，在影院的觀影體驗是互聯網、家庭影院難以取代的。

另一方面，院線承載了一些社交功能，如約會、辦公室話題，這些功能同樣無法被替代。正是基于種種需求，發行方優先讓電影在影院播放，大多數人也愿意在第一時間趕潮流。去電影院看電影成為了都市人生活的一部分，甚至有些電影在網上上映了，還是擋不住人們觀影的熱情。

出于對中國電影產業的保護，進口分賬大片在數量和檔期上都受到了限制。除了《變形金剛4》少數幾部同步上映的電影，多數進口片都是在國外上映了好一陣子，才在國內上映。于是出現有趣的一幕：一邊是電影海報擺在各大影院的醒目處，排期也不少，另一邊該片的藍光、高清片源已經能在網上找到。

進口片票房水漲船高的背后，也反映了國產電影質量的參差不齊。“比如，有的電影叫好不叫座，有的則是差電影票房屢創新高，這種‘高票房低口碑’的現象變得更為突出。”“叔本華人”說。

劉開珞認為，“高票房低口碑”電影的出現只是國產電影野蠻生長的一個階段性產物。從長遠來看，要取得更好的回報和收益，電影本身還是要在內容方面做得好才行。

“叔本華人”則認為，中國的電影產業正在走向成熟，隨著電影市場中產品選擇的增多以及觀影層次的提高，會有越來越多的觀眾借助電影網站、咨詢機構的評分數據，去評判和選擇電影。如果拍了一部爛片，還繼續拍續集，恐怕人們不會埋單了。

劇本也“觸網”

類型片的大獲成功，被視作在互聯網浪潮下，中國電影整體質量提升的一個縮影。

上世紀90年代，最受市場認可的影片，是馮小剛、張藝謀等第六代導演的作品。觀眾愿意埋單，是因為這些導演強烈的、無法被復制的個人風格。

所謂類型片，其基本特征是模式化，可復制和批量生產。2006年上映的《瘋狂的石頭》就是以這種方式撬動了市場。當年，該片投資300萬元，取得了2500萬元的票房收入，開啟了小成本類型片成功的先河。

2012年，徐錚自導自演的《泰囧》票房突破12億元，實現了40倍的投入產出比，創下國產電影票房紀錄，也標志著類型片進一步成熟。

在互聯網時代，類型片的可復制性得到了最大限度的放大。不論是阿里影業，還是合一影業，都為電影“觸網”作出了開創性的嘗試。

阿里影業重金押寶影視，借助平臺優勢為文化娛樂產業提供呈現、分發以及內容衍生銷售的強大渠道，利用其電商優勢直接切入互聯網用戶的消費。

合一影業則依托大數據和O2O融合生態兩個特色，創建與電影產業的開放合作平臺，助推大制片和大營銷的精準化，同時將搭建IP孵化、新影人和粉絲三個平臺，覆蓋內容創作、人才培養和粉絲經濟。

事實上，互聯網對于影視產業的滲透是全方位的。

愛奇藝在2014中國首屆網劇行業峰會上宣布，將拿出5000萬元成立“優秀網劇劇本獎勵基金”，支持、孵化優秀的網劇劇本。而且，這5000萬元要在一年之內全部投完，獲得的回報還將繼續放到基金里面來。

如果說過去視頻網站對于影視行業的介入還只是在公司及項目層面，那么這一次，互聯網公司要直接對接到人的層面，并且是影視行業最核心的工種——編劇。

不管怎么說，互聯網讓更多的“普通人”有渠道進入電影領域，這一點值得肯定。如優酷視頻網站的不少節目策劃，一定程度上豐富了這個產業結構。

根據藝恩咨詢提供的數據，電影營銷費用已經超過電影票房的10%，營銷被更多的片方放在重要的地位。如今，越來越多的影片通過互聯網做廣告，如預告片網絡宣傳。

互聯網的介入，使得票房收入這塊蛋糕被重新分配。此前，優酷已經通過聯合出品的方式投資《風暴》、《竊聽風云3》、《后會無期》等8部電影，票房總額達到20億元。樂視也通過對《敢死隊》系列、《小時代》系列、《歸來》等數十部影片的互聯網化運營，實現了多元化收入。

全產業鏈升級

盡管如此，電影院線仍是電影市場的主體。

數據顯示，2013年全國電影票房收入217.69億元，其中萬達院線位居首位，票房收入為31.61億元。

萬達的一舉一動也受到了業界的關注，其重點打造的青島東方影都和武漢電影樂園都將在近期開園。“以3D互動射擊裝備為例，激烈的特技和槍戰，配合子彈射擊特效，以及爆破場景煙霧特效，你甚至可以感覺到戰爭就在自己的眼前。”一位萬達影院的人士向記者描繪全新的觀影效果。

不過，在劉翠萍看來，電影院線加快技術的升級與創新，目的還在于電影產業鏈的延伸。“盡管國產電影票房不斷攀升，但從整個電影產業的規模來說，還難以言大。”

藝恩咨詢提供的數據顯示，在2012年，中國電影總票房27億美元，已超越日本成為世界第二，而第一名美國的年度電影總票房為108億美元，是中國的4倍。論產業規模，差距更大。2012年美國電影產業規模是900億美元，而中國的電影產業規模僅34億美元，前者是后者的26倍多。

明年年底，上海迪士尼樂園將正式開園迎客。在給中國消費者帶來全新娛樂體驗的同時，它也為中國電影全產業鏈上的企業提供了一個近距離學習和觀摩的機會。

“迪士尼模式”是電影產業的一個成功典范。迪士尼以動漫作品打開動漫頻道和影院的大門，賺取片酬和票房，再利用動漫形象的衍生品開發獲得利潤。

1955年，洛杉磯迪士尼樂園開幕，標志著迪士尼形成了“電影-電視電臺-衍生產品-迪士尼樂園”的完整產業鏈。在之后的發展中，迪士尼逐漸形成了迪士尼影視娛樂、迪士尼媒體網絡、迪士尼互動媒體、迪士尼消費品、迪士尼主題樂園度假區五大事業部，對應著現今迪士尼產業鏈的五個環節與上下游關系。

劉翠萍告訴記者，對于整個電影產業，未來能夠帶動產業去升級的除了票房之外，還包括影視基地、周邊產品、版權收入，這些在未來可能產生相比于票房更多的經濟價值。

數據顯示，中國電影院的非票房收入（賣品收入、廣告收入）在票房總收入中的占比很小，只有10%左右，而這一指標在韓國是30%，在美國是50%。

不過，一位房地產行業的人士提醒，投資電影樂園這類項目很容易陷入到旅游地產的怪圈。

他指出，與迪士尼這樣的電影樂園相比，國內的許多主題公園通常是以過山車等高刺激游戲做主打，但并無故事內容，在科技手段方面也有差距，很難創造出衍生品，最終只能單一依靠門票獲利，當門票難以負荷成本時，就只能走旅游地產的道路了。

國產電影須重塑商業邏輯

這幾年，中國電影產業發展勢頭迅猛，票房的參考價值也變得越來越重要。

榮獲奧斯卡多項大獎的英國導演湯姆·霍伯在到訪中國時曾說，“在英國，人們不太看得上商業的成功，在好萊塢，藝術和商業是并存的，而到了中國，發現中國導演創造好藝術的壓力實際上沒有票房的壓力大。”

去年，《天機·富春山居圖》僅10天票房破3億元，出現了“越罵越賺”的怪現象，央視《新聞30分》專門探討了這種藝術價值和商業價值兩相背離的電影現象。

2009-2014年中國電影產業規模

數據來源：EBOT藝恩日票房智庫

“在產品角度，只要針對市場做出賣得動而且銷量很好的電影，那就算成功。”劉開珞稱，這是當前中國電影業通行的商業邏輯。

然而，這并不能掩飾中國與美國、韓國等電影業發達國家之間的差距。

據統計，中國電影產業結構以本土票房收入為主，占81%份額，而美國本土票房對產業的貢獻只有12%，其他進賬主要是海外收入，占比53%。

2002年張藝謀導演的《英雄》，雖然其內地票房與其投資成本持平，均為2.5億元，但在歐美取得了1.64億元的版權收入。不過，這僅僅是國產片“大成本、強營銷”模式的曇花一現。

“內地影片走向海外，它所產生的票房其實還是以買斷為主，真正分賬的比較少。我們的大片怎樣以分賬的形式打入海外市場，這是需要突破的。”劉翠萍說。

文化差異也是導致中國內地電影在海外的接受程度較低的原因。即便是《泰囧》這樣帶來“票房神話”的電影，在海外一樣不被看好。據報道，《泰囧》在美國上映，票房只有5.7萬美元 ；《致青春》在美國市場票房收入更是只有9990美元。海外市場的慘淡收益讓這些“票房大片”頗為尷尬。

“由于文化差異，受內地大眾歡迎的喜劇片、愛情片都很難在海外有好的表現，相比而言，成龍、李連杰這類動作影星還是更有票房號召力。”劉翠萍表示，在很難打開歐美市場的情況下，不妨多關注文化相近、華人居多的亞太市場，比如內地與香港合拍的一些影片，在新加坡、馬來西亞、泰國都很受歡迎。另外，帶有中國文化特色的電影，雖然在市面上非常少，但這些片在海外也有一定的市場，可以主要走藝術院線。

從2011年開始，中國文化國際傳播研究院每年都會做一次中國電影國際影響力的全球調研。根據該機構發布的數據，近一半的受訪者認為中國電影最需要改進的因素是電影故事。排除文化差異、語言障礙等因素的影響，編劇、劇本依然是中國電影國際化的軟肋。此外，超過57%的受訪者表示不了解中國的任何國際電影節，中國國際電影節距離真正國際化尚有一段距離。

劉開珞表示，在藝術角度，電影將文學、美術、音樂、攝影等藝術結合在一起，中國的文學、美術、音樂、攝影等藝術水平還比不上美國，因此也就無法做出比他們好的電影。

“叔本華人”認為，需要冷眼看待中國電影市場的繁榮。電影作品需要票房，但票房反映的也僅僅是上座率，不能真實反映電影的質量，尤其是其中的文化影響力。一部有影響力的電影作品，是擁有世界語言的。比如《泰坦尼克號》、《貧民窟的百萬富翁》等電影，在全球范圍內都有不俗的票房及口碑。“十五年之后，我們再去講電影產業的話，那個時候或許更合適。”