區域旅游業發展居民期望驅動因素的SEM研究
——以粵北生態發展區為例

高維忠

區域旅游業發展居民期望驅動因素的SEM研究
——以粵北生態發展區為例

高維忠

（韶關學院旅游與地理學院，廣東韶關512005）

以粵北生態發展區城鄉居民為樣本，通過結構方程模型的構建和檢驗，對區域旅游業發展居民期望的驅動因素進行實證研究。研究結果表明：（1）居民旅游業發展條件感知、居民旅游業發展收益感知和居民旅游業發展滿意度均對居民旅游業發展期望具有正向影響，而居民旅游業發展成本感知對居民旅游業發展期望具有負向影響；（2）居民旅游業發展條件感知對居民旅游業發展期望的總體影響最大，居民旅游業發展成本感知對居民旅游發展期望的總體影響最小；（3）居民旅游業發展滿意度對居民旅游業發展期望的形成具有中介作用，凡是影響居民旅游業發展滿意的因素，都會對居民旅游業發展期望產生影響。

旅游業發展；居民期望；驅動因素；SEM；粵北生態發展區

一、文獻回顧與研究目的

20世紀90年代以來，隨著美國顧客滿意度指數（ACSI，1994）計量經濟學模型的成功開發和廣泛應用，游客滿意度研究便迅速成為旅游產業發展研究中的熱點問題且長久不衰。作為“顧客期望”的重要組成部分，“游客期望”不僅得到了持續的研究，而且已經被公認是影響游客滿意度的一個重要因素，幾乎成為游客行為、游客體驗和游客態度等相關研究的必涉問題。和游客滿意度研究中對“游客期望”的重視和研究程度相比，在居民旅游發展態度研究中，“居民期望”卻還沒有得到足夠的關注和充分的認知。

在國外，Marsh和Henshall（1987）較早意識到了當地居民的經濟性和社會性期望以及對國際游客到訪的好感程度對規劃和發展地區旅游業的重要意義［1］。Teye等人（2002）在研究加納兩個小鎮的居民旅游發展態度時發現，由于旅游發展的經濟期望與實際獲益之間的嚴重落差，導致兩鎮居民對本地旅游業發展表現出了消極的態度和行為［2］。Briedenhann和Jenny（2011）共同研究了南非居民對舉辦2010年“世界杯”的經濟和旅游發展期望及感知差異，并通過分析該賽事所創經濟利益的實際分配去向進而解釋了這種期望差異［3］。Akyeampong和O-heneba（2011）通過對加納的卡庫姆國家公園周邊地區居民的調查了解，檢測了當地居民對扶貧旅游發展的經濟期望及其滿足程度，指出扶貧旅游的成功離不開對當地居民實際需求和生計選擇的認真考量［4］。

在國內，許振曉等(2009)以四川九寨溝為例，引入居民旅游發展期望作為中介變量，將其與居民地方感和旅游發展感知進行關聯，檢驗其在旅游社區居民地方感對旅游發展支持度影響機制中所發揮作用的路徑及程度，研究結果證實了居民旅游發展期望中介效用的存在性和有效性，居民地方感通過發展期望，強化了對旅游發展影響感知及旅游支持度的作用［5］。程紹文等(2010)以中國九寨溝和英國New Forest國家公園為例，分析了兩地居民旅游發展期望與旅游影響感知特點及其對居民旅游態度的影響路徑及可能原因，發現目的地居民的旅游發展期望直接影響著居民的旅游影響感知，尤其是旅游獲益感知，并通過旅游影響感知的中介作用，間接影響居民的旅游態度［6］。汪俠等人(2010)構建了一個包括居民期望、居民社區歸屬感、旅游獲益及利益分配、正面旅游影響感知、負面旅游影響感知的6因素旅游開發居民滿意度假設模型（RSTD），并以中國著名旅游地——陽朔為例，對該假設模型進行了檢驗，結果發現居民旅游開發期望是居民旅游開發滿意度的重要驅動因素，居民期望與居民滿意度之間負相關［7］。陳楠等人(2011)以上海世博會為主題，分析了上海當地居民對2010年世博會的旅游期望以及旅游期望和參與世博會積極性之間的內在關系，發現上海市民對2010年世博會旅游期望和參與積極性之間存在正相關關系［8］。

對國內外相關文獻的回顧顯示，有關旅游業發展中的居民期望方面的研究才剛剛起步，研究的內容主要集中在居民旅游發展期望的類型、測度及其對居民旅游發展態度的影響等方面，幾乎沒有涉及居民旅游發展期望影響因素和形成機制方面的研究。因此，本文擬以粵北生態發展區為例，以問卷調查為基礎，借助LISREL8.70等統計軟件，通過結構方程模型的構建和驗證，探索居民旅游業發展期望形成的主要驅動因素，進一步深化對居民旅游業發展期望的研究，為旅游業發展居民期望的有效管理提供理論依據。

二、概念模型與研究假設

（一）概念模型

雖然現有的國內外文獻很少涉及對居民旅游業發展期望驅動因素的直接研究，但以往文獻中對顧客期望、游客期望乃至公眾期望的驅動機制方面的研究結果對本文的研究也具有一定的參考價值。依據社會交換理論，在相關文獻研究基礎上，本文提煉出了“居民旅游發展條件感知”、“居民旅游發展收益感知”、“居民旅游發展成本感知”、“居民旅游發展滿意度”4個居民旅游業發展期望的驅動因素，并將這4個因素和“居民旅游發展期望”一道構建了如圖1所示的共包含5個潛變量、7種路徑假設（正向影響以“＋”表示，負向影響以“－”表示）的居民旅游業發展期望研究概念模型。模型中各潛變量的含義及其因果關系將在隨后的研究假設部分予以說明。

圖1 研究概念模型

（二）研究假設

期望是指人們的一種心理活動，是根據以往的能力和經驗，在一定的時間里希望達到目標或滿足需要的一種特定心理活動［9］。據此，可以認為，居民旅游業發展期望就是居民依據一定標準對當下至未來一定時期內本地旅游開發或旅游產業發展所能達到的成就所做出的一種心理推斷。居民旅游業發展滿意是指旅游地居民將其對本地旅游業發展的原有期望與實際感受相比較所產生的愉悅或者失望的心理狀態［10］，這種心理狀態不僅會影響居民對本地旅游業未來發展的支持態度，而且可能會進一步影響其對本地旅游業發展的未來期望。本研究提出的第一個假設是：

H1：居民旅游業發展滿意度與居民旅游發展期望具有正向影響。

居民旅游業發展條件感知是指居民對當地旅游業發展的各類產業要素或其他條件是否具有相對優勢的一種主觀認識和理解。任何產業發展都需要一定的支撐條件，旅游業也不例外。Zhang J和Jensen C（2007）對全球旅游產業的供給視角分析表明，影響旅游服務貿易的主要因素是資源稟賦、資本投入和技術條件等［11］。一般來說，當某一國家或地區的居民認識到本國或本地區擁有更具優勢的旅游服務貿易即旅游產業發展的條件時，就會對未來旅游產業發展寄予更多期望。同時，當居民感到本地各種旅游業發展條件越充分時，居民對旅游業的發展也越滿意。據此，提出本研究的第二和第三個假設：

H2a：居民旅游業發展條件感知對居民旅游業發展期望具有正向影響。

H2b：居民旅游業發展條件感知對居民旅游業發展滿意具有正向影響。

社會交換理論認為，人類的行為或社會交往都是一種有關社會的和物質的資源交換，個體從事交換的目的就是為了取得最大的報酬和付出最小的成本，從而讓自己的利益最大化,這種交換原則也非常適用于解釋社區參與旅游發展的情況［12］。顯然，居民旅游發展收益感知和成本感知分別是指居民對當地旅游業發展帶給社區和居民個人的利益報酬和消極成本的感受。居民感受到的收益越大、成本越低，其對當地旅游業發展的滿意度越高，對未來發展旅游業的期望也越大。由此，提出本研究的最后四個假設：

H3a：居民旅游業收益感知對居民旅游業發展期望具有正向影響。

H3b：居民旅游業收益感知對居民旅游業發展滿意具有正向影響。

H4a：居民旅游業成本感知對居民旅游業發展期望具有負向影響。

H4b：居民旅游業成本感知對居民旅游業發展滿意具有負向影響。

三、觀測變量選擇與實證數據獲取

（一）觀測變量選擇

1．居民旅游業發展期望和發展滿意的觀測變量。文獻回顧顯示，國內外學者在測度居民旅游發展期望時基本集中于經濟期望、社會期望和環境期望3個層面。因此，本文選擇從經濟影響期望（Y1）、社會影響期望（Y2）、生態環境影響期望（Y3）和總體影響期望（Y4）4個變量來量度居民旅游業發展期望。同時，鑒于期望和滿意之間的對應關系，本文同樣選擇從經濟影響滿意度（Y5）、社會影響滿意度（Y6）生態環境影響滿意度（Y7）和旅游業發展整體狀況滿意度（Y8）4個指標來測度居民對區域旅游業發展的滿意程度。

2．居民旅游發展條件認同的觀測變量。Crouch和Ritchie（1999）借用波特的鉆石模型驗證了“旅游業存在要素稟賦比較優勢”，認為“正是旅游資源不斷改變著目的地的稟賦條件，從而影響著目的地的相對競爭優勢”［13］。孫根年等（2011）發現旅游資源豐度、區位指數和貿易聯系度對于日本游客到訪率的解釋度高達97%［14］。鑒于這些研究成果，本研究設定“旅游資源條件”（X1）、“旅游區位條件”（X2）和“旅游發展總體條件”（X3）3個居民旅游業發展條件感知觀測變量。

3．居民旅游發展收益和成本感知的觀測變量。國內外文獻中展現了非常豐富的關于居民正向旅游發展收益感知和負向旅游發展成本感知的測度變量。本文選擇“提高居民經濟收入”（X4）、“增加居民就業機會”（X5）、“豐富居民休閑生活”（X6）、“保護社區歷史文化”（X7）、“增強居民環保意識”（X8）等5個指標來測度居民旅游發展收益感知。同時，選擇“推高社區物價水平”（X9）、“擴大居民收入差距”（X10）、“影響居民生活秩序”（X11）、“帶來不良社會風氣”（X12）和“破會自然生態環境”（X13）5個指標來測度居民旅游業發展成本感知。

（二）實證數據獲取

1．實證數據來源區域。2008年，依據主體功能區理論，廣東省委、省政府將全省劃分為都市發展區、優化發展區、重點發展區和生態發展區4個區域類型，其中生態發展區位于廣東北部山區，包括韶關、河源、梅州3個相互毗鄰的地級市，總面積為5萬平方千米。本研究就是以該區域內的城鄉居民為對象，探索其旅游發展期望驅動因素。根據3市發布的國民經濟與社會發展統計公報，生態發展區2011年總人口為1 269.4萬，GDP總量為2 119.1億元，人均GDP為1.7萬元，旅游總收入307.3億元，旅游總收入占GDP的比重為14.5%。該區域雖屬廣東省經濟欠發達地區，但生態環境優美，自然和文化旅游資源富集，擁有1處世界自然文化遺產（丹霞山），發展生態文化旅游潛力巨大。2009-2011年，韶關市、河源市和梅州市的旅游總收入年平均增長率分別為35.7%、25.6%和40.5%。

2.問卷設計與數據采集。對上述24個觀測變量合理展開或轉換，形成了問卷中的調查題項。問卷第一部分采用李克特5級量表形式就居民對所在地級市旅游業發展的期望、態度、條件認同、效益感知和旅游關聯程度進行調查。問題的選項包括“非常小、較小、一般、較大、非常大”、“強烈反對、反對、一般、支持、非常支持”和“很不好、不好、一般、較好、很好”等，并依據感受或贊同程度由低到高分別賦值1～5分。問卷第二部分是被訪者的人口統計特征及社會屬性。受研究條件限制，數據采集無法采取先隨機抽樣確定具體調查地的辦法，而是從當地高校旅游管理專業二、三年級在校本科生中挑選了15名生源地域代表性較好的同學，利用2012年暑假時間在各自家庭常住地展開調查，通過入戶調查和定點攔截方法對18周歲以上的生態發展區城鄉居民進行面對面問卷讀錄訪問。共發放問卷300份，收回有效問卷254份，有效問卷回收率84.7%。被調查的254位居民樣本的人口學統計特征有：（1）女性居民略多于男性，所占比例為51.6%。（2）18-30歲的所占比例為50.9%，31-45歲的所占比例為30.5%，46-60歲的所占比例為17.5%，61歲及以上的所占比例為1.2%，青壯年居民占大多數。（3）文化程度上，小學文化程度所占比例為3.5%，初中及高中文化程度所占比例為42.6%，具有大專及本科學歷的所占比例為52.5%，具有研究生學歷的所占比例為1.4%。（4）城鎮居民略多于農村居民，所占比例為57.3%。（5）本人為旅游從業者的居民所占比例為19.7%，家庭中有旅游從業的居民所占比例為24.0%。（6）家庭年收入在5萬及5萬元以下所占比例為39.8%，6-10萬元之間的所占比例為35.0%，11-20萬元之間的所占比例為20.9%，20萬元以上的所占比例為4.3%，中低收入家庭居民較多。（7）韶關市、河源市和梅州市居民所占比例分別為32.1%、28.7%和39.2%。

四、模型擬合檢驗與假設驗證

（一）模型信度和效度檢驗

為了保證研究數據的真實性和有效性，需要對問卷及測量模型的信度和效度進行檢驗。目前，常用的檢驗方法是依據Cronbach’sα系數來衡量問卷信度，依據觀測變量的因子載荷來評估觀測變量測度潛變量的有效性，依據組合信度值（CR）、平均變異數抽取量(AVE)來分別衡量觀測模型的組合信度和會聚效度。一般認為：Cronbach’sα系數越接近于1，問卷的信度越高，其臨界值為0.7；觀測變量的因子載荷值越接近于1，觀測變量的有效性越高，其臨界值為0.5；組合信度（CR）和平均變異數抽取量(AVE)的值越大，觀測模型的信度和效度越高，前者的臨界值為0.7，后者的臨界值為0.5。借助SPSS13.0和LISREL8.70進行的本研究模型信度和效度檢驗的具體結果見表1。

根據表1，模型中所有6個潛變量的Cronbach’s α均高于0.8，而所有24個觀測變量的因子載荷值均處于0.59～0.95之間，表明問卷具有較高的信度和效度。同時，各變量CR值介于0.82～0.92之間，均大于0.7的臨界值，而6個潛變量的AVE值均不低于0.5。因此，測量模型的組合信度和會聚效度較為理想。此外，從潛變量的AVE的平方根與該潛變量與其他潛變量的相關系數比較的結果來看，每個AVE的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關系數，說明測量模型也具有比較好的判別效度。

表1 模型信度和效度檢驗結果

（二）模型整體擬合效果檢驗

作為驗證性分析的一種方法，結構方程模型的擬合效果直接決定其參數估計的有效性。檢驗結構模型的擬合程度通常會考慮χ2統計量，依據所設定的檢驗水準，若χ2值大于相應的理想界值則認為模型擬合效果不好，反之則認為擬合效果較好。但是，在結構方程模型中直接用χ2統計量推斷模型的擬合效果并不穩妥，因為χ2值與自由度密切相關。為了解決這個問題，先后出現了40多種擬合指數，用于評價模型的擬合效果，其中較常用的絕對指數包括χ2/df、PDF、RMSEA、GFI、AGFI等，相對指數包括NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI等，簡約指數包括PNFI、PGFI等［15］。在LISREL8.70極大似然法估計方法下，研究模型主要擬合指標實際值與理想值之間的比較情況，見表2。

表2 模型擬合效果檢驗結果

表2顯示，除了GFI和AGFI的值略低于一般認定的理想值外，其余擬合指標均達到了理想值水平，特別是NNFI、CFI、RMSEA等幾個關鍵指標均處于理想值范圍以內［16］，說明模型與樣本數據的擬合性較好，使模型路徑參數估計的有效性得到了較大保證。

（三）模型研究假設驗證

結構模型路徑系數可以揭示模型潛變量之間的因果關系，同時還能據此考察依據概念模型所提出的研究假設是否成立。LISREL8.70依據樣本數據對假設結構模型路徑系數的估計全部結果如圖2所示。

圖2 研究結果模型

圖2中的9種路徑系數的極大似然法估計結果，全部在0.01%水平下顯著，所有路徑假設均成立。具體表現為：

1.居民旅游業發展滿意對居民旅游業發展期望具有正向影響，影響系數為0.23（t=2.61），H1成立。

2.居民旅游業發展條件感知對居民旅游業發展期望和發展滿意均具有正向影響，影響系數分別為0.34（t=4.89）和0.22（t=3.17），H2a、H2b均成立。

3.居民旅游業發展收益感知對居民旅游業發展期望和發展滿意均具有正向影響，影響系數分別為0.23（t=2.98）和0.42（t=5.79），H3a、H3b均成立。

4.居民旅游業發展成本感知對居民旅游業發展期望和發展滿意均具有負向影響，影響系數分別為-0.18（t=-2.71）和-0.33（t=-4.95），H4a、H4b均成立。

五、研究結論與相關討論

（一）研究結論

本文以粵北生態發展區254個城鄉居民樣本為依據，通過結構方程模型的構建和檢驗，首次對區域旅游業發展居民期望的驅動因素進行了實證研究，得出如下主要結論：

1.居民旅游業發展條件感知、居民旅游業發展收益感知、居民旅游業發展成本感知和居民旅游業發展滿意是居民旅游業發展期望形成的4個重要驅動因素。其中，居民旅游業發展條件感知、居民旅游業發展收益感知和居民旅游業發展滿意度分別與居民旅游業發展期望正相關，而居民旅游業成本感知與居民旅游業發展期望負相關。

2.居民旅游業發展條件感知、居民旅游業發展收益感知和居民旅游業發展成本感知不僅對居民旅游業發展期望產生直接影響，而且通過影響居民旅游業發展滿意度進一步對居民旅游業發展期望產生間接影響。

3.居民旅游業發展條件感知對居民旅游業發展期望的總體影響最大，居民旅游業發展成本感知對居民旅游業發展期望的總體影響最小。

4.居民旅游業發展滿意對居民旅游業發展期望的形成具有中介作用，凡是影響居民旅游業發展滿意度的因素，都會對居民旅游業發展期望產生一定的影響。

（二）相關討論

1.根據本文的研究結論，區域旅游業發展管理者想要提升居民對旅游業發展的期望并進一步提高其對旅游業發展的支持態度，就需要不斷強化區域旅游業發展的條件優勢，增加居民的旅游發展收益、消弱居民的旅游發展成本，提高居民對產業發展的滿意度。

2.本文研究樣本來源于粵北生態發展區，該區域屬于廣東省經濟社會相對欠發展而旅游資源相對富集的地區，以該區域內居民樣本為依據得出的研究結論是否具有一般性還有待進一步檢驗。

3.雖然本研究的假設模型對實際樣本數據具有較好的擬合性，但也可能還有其他因素對居民旅游發展期望產生影響，未來研究應進一步探討其他可能存在的影響因素，以便對居民旅游發展期望驅動機制有更加系統和全面的理解。

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Driving Factors of Resident Expectation for Tourism Development by SEM: A Case Study of the Ecological Development Area in North Guangdong

GAO Wei-zhong
（Schoolof Tourism and Geography,Shaoguan University,Shaoguan 512005,Guangdong,China）

By performing an empirical survey in the ecological development area in Guangdong province and using structural equation modeling approach,this paper built the proposed model of resident expectation for tourism development,aiming at identifying the key driving factors to generate resident expectation.The results indicated that:(1)Tourism developmentconditions perception,tourism developmentbenefitperception and tourism development satisfaction has a positive effect on tourism development expectation,and tourism development cost perception has a negative effecton the expectation.(2)Tourism development conditions perception has the greatest impact on the expectation,and tourism development cost perception has a minimal impact on the expectation. (3)Tourism development satisfaction has a mediating role on the formation of tourism development expectation, and all factors affecting tourism development satisfaction will affect the expectation.

tourism development;resident expectation;driving factors;SEM

F590

A

1007-5348（2014）11-0119-06

（責任編輯：廖銘德）

2014-10-06

廣東省哲學社會科學“十二五”規劃項目“粵北生態發展區特色林業文化及其旅游開發研究”（GD12XGL26）

高維忠（1969-），男，寧夏西吉人，韶關學院旅游與地理學院副教授，碩士，主要從事旅游經濟研究。