財經媒體官方微博傳播影響力研究*
——以“＠財新網”為例

■吳玉蘭 肖青

財經媒體官方微博傳播影響力研究*
——以“＠財新網”為例

■吳玉蘭 肖青

本文以《財新網》官方微博“＠財新網”為例，結合與“＠財經網”的對比，從傳播規模、傳播內容、傳播方向、傳播時間、傳播效果這5個方面，分析“＠財新網”的傳播影響力，并在此基礎上從傳播規模、傳播內容、傳播時間和傳播效果4個方面提出財經媒體官方微博傳播影響力的提升策略：對有效粉絲進行精準傳播，利用意見領袖進行裂變式傳播；優質內容始終是主導；抓好黃金時段，隨時與定時相結合；加強互動性。

財經媒體；官方微博；傳播影響力；＠財新網

財經媒體官方微博能夠輔助財經媒體提升其傳播影響力，兩者的互動既能促進兩種傳播媒介影響力的提升，也可增強媒體與受眾之間的互動，提高信息傳播效率。

《財新網》作為“原創財經新媒體”①，自2010年面市以來，正逐漸形成一定影響力。其官方媒體微博“＠財新網”在人民網輿情監測室發布的《2012年新浪媒體微博報告》“百大媒體微博排行”中位列第39名，發展勢頭不容小覷。《財新網》和“＠財新網”作為財經類媒體在新媒體領域中的佼佼者，兩者的協作必然可以起到互相影響和推動的作用。

一、財經媒體官方微博的發展及作用

（一）財經媒體官方微博發展迅猛

繼2010年“微博元年”、2011年“政務微博元年”之后，2012年迎來了“媒體微博元年”。現在，財經媒體官方微博已成為財經媒體擴大自身媒體影響力、滿足公眾文化訴求的重要平臺。“截至2012年12月27日，在新浪微博平臺經過認證的媒體微博（包括媒體機構和媒體個人）已達110166個。”②財經媒體利用微博擴大傳播影響力、提升競爭力，已是大勢所趨。

第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國互聯網普及率為44.1%，網民中使用手機上網的用戶占比提升至78.5%。微博用戶規模占比為56.0%，較上年底增加1.3個百分點。互聯網的快速發展和普及也使微博影響力不斷提升，微博成為媒體傳播影響力的延伸和補充。

（二）財經媒體官方微博對提升財經媒體傳播影響力的作用

財經媒體和官方微博之間的聯動，“既能發揮各媒體的特長，又交叉互補，彌補各自的不足和局限性，從而擴大了傳播的深度和廣度，形成立體報道的輿論合力”③。此外，兩者可以互造聲勢、互為補充。官方微博對財經媒體傳播影響力的提升表現在四個方面：第一，財經媒體推介自我的平臺。可通過微博獲得更多關注，擴大知名度。第二，財經媒體擴大報道閱讀范圍的宣傳平臺。可通過微博吸引受眾的注意，進而吸引受眾到財經媒體閱讀原報道。第三，財經媒體報道的二次傳播平臺。財經媒體的報道通過不斷轉發被更多人看到，形成二次傳播乃至N次傳播。第四，財經媒體的互動平臺。利用微博討論熱點事件，能讓更多的人參與進來，獲得更多、更立體、更全面的觀點。

二、“＠財新網”傳播影響力分析

傳播影響力是傳播媒介的傳播內容到達傳播目的地所產生的效果及由此再釋放所產生的最終效果，是傳播內容對傳播對象（個人或者社會）及其周圍環境所產生的實際影響度。華文將媒介影響力的構成要素分成：“規模、時間、內容、方向和效果”④。本文參考這一指標，將傳播影響力的要素劃分為：1.傳播規模：指呈現內容的規模以及所能達到觀眾中的規模；2.傳播時間：指傳播內容發布的時間規律以及傳播的持續性和連續性；3.傳播內容：指信息具體傳播的是什么。“內容”是“影響”的載體，是影響產生的最基本的因素；4.傳播方向：指的是傳媒的定位，是為哪一群體服務的。“方向”是確保“影響”正確與否的指示燈；5.傳播效果：“效果”是衡量“影響”的標尺，是傳播發生后產生的客觀事實。

本文采用內容分析法，選取2013年4月29日至2013年5月26日4個自然周中“＠財新網”發布的微博為研究樣本，依次作為第1周、第2周、第3周和第4周。同時以5月20日至5月26日（第4周）“＠財經網”發布的微博作對比研究，分別從傳播規模、傳播內容、傳播方向、傳播時間、傳播效果這5個方面來分析財新網官方微博的傳播影響力。

（一）傳播規模分析

本文將以微博粉絲數量及微博發布總量作為指標分析傳播規模。

1.微博粉絲數量

微博粉絲數量是傳播影響力的基礎。粉絲數量越多，傳播范圍越廣，也更有利于傳播影響力的提高。對于財經媒體官方微博而言，粉絲數量是衡量傳播影響力效果的標尺和表現。

截至2013年6月4日，“＠財新網”粉絲數量有1179749名，“＠財經網”有5850396名，“＠財經網”的粉絲數量遠遠高于“＠財新網”。

粉絲數量的差異將導致微博發布后被轉發及被評論的數量差異，進而影響傳播影響力。對比分析可知，“＠財經網”在粉絲數量方面具有明顯的優勢。這可能與兩家官方微博的母媒體有關。目前財經網的知名度、影響力較財新網大，這直接影響到官方微博的粉絲數量。

2.微博發布總量

“＠財新網”4周共發布微博1028條。“＠財新網”各周發布總量：第1周127條，第2周297條，第3周282條，第4周322條；“＠財經網”第4周發布340條。

以第4周為例，“＠財經網”發布的微博數量多于“＠財新網”，主要原因在于“＠財經網”周末比“＠財新網”多發48條。微博發布數量影響財經媒體傳播影響力的活躍度，“＠財經網”總數略占優勢。

（二）傳播內容分析

微博發布的內容“反映一個微博的傳播定位，可以體現微博主要的傳播方向、內容框架以及微博與媒體本體之間的關系。”⑤本文將微博發布內容分為網站內容提要等8個指標（具體指標見下文及表1）。

“＠財新網”4周發布內容排名第1的是網站內容提要，共有927條。第2是轉發自己微博并配評論，共有67條。其次為發起投票的數量，共有11條。此外，9條為轉發自己微博不配評論；8條為轉發網站其他子微博內容；5條為發起話題討論；1條為轉發其他媒體微博并配評論。據統計，“＠財新網”轉發自己微博內容均為網站內容提要，因此，網站內容提要實有1003條，占總數的97.6%。第4周微博發布內容對比統計表見下表1：

表1 第4周微博發布內容、發布形式對比統計表

通過對比分析可知，相同之處是網站內容提要為兩家媒體微博發布占比最大的部分。不同在于：“＠財新網”網站內容提要占據比重更大，其作為財新網的宣傳平臺和二次傳播平臺的功能更鮮明；“＠財經網”發布內容的種類更多樣，“＠財新網”相對穩定和單一；“＠財新網”更多是發布財新網上的內容，發起投票、發起話題討論等互動性強的內容比較少。

（三）傳播方向分析

傳播方向主要指媒體的定位。本文將以微博發布形式和微博發布類型為指標。

1.微博發布形式

微博發布形式可以體現出一家媒體的屬性。本文將發布形式分為純文字、文字+鏈接+圖片、文字+鏈接、文字+鏈接+視頻、文字+圖片5種類型。

“＠財新網”這4周微博發布形式主要為文字+鏈接+圖片，共有935條；其次為文字+鏈接，共有88條；還有5條為文字+鏈接+視頻。第4周微博發布形式對比統計表見表1。

通過對比分析可知，兩家媒體官方微博發布形式均較穩定，文字+鏈接+圖片居多。140字的內容和圖片能夠讓受眾了解大致內容，如果受眾對此感興趣，可打開鏈接，這也是這兩家媒體主要采取該形式的原因之一。“＠財新網”比重更大，這與前文分析“＠財新網”主要發布網站內容提要相關，“＠財新網”通過文字和圖片使受眾對內容感興趣，再通過鏈接進入財新網閱讀詳細內容。

2.微博發布類型

微博發布類型分為原創和轉發。財經媒體官方微博是財經媒體自我推介和宣傳的平臺，因此對原創和轉發情況的控制可以體現出媒體對微博平臺的把握情況。

“＠財新網”4周共有1019條微博為原創，9條為轉發。“＠財新網”第4周共有319條為原創，3條為轉發。“＠財經網”第4周共有260條為原創，80條為轉發。

“＠財新網”的微博原創率高，相關性更是高達100%。這也與財新網“原創財經新媒體”的媒體定位相契合。發布的微博均與本媒體相關，微博可以起到宣傳和二次傳播的作用，擴大了信息發布渠道，從而擴大了財新網的傳播影響力。

（四）傳播時間分析

1.時間分布趨勢

“＠財新網”4周微博發布總數量趨勢圖如下圖1：

圖1 4周微博發布總數量趨勢圖

第1周前三天以及4個周的周六周日是節假日休息時間，整體來看，“＠財新網”的微博發布數量工作日較多，節假日較少。“＠財新網”和“＠財經網”第4周微博發布數量趨勢圖見圖2：

圖2 第4周微博發布數量趨勢圖

這一周微博發布數量均呈現先上升，后逐漸小幅下降，再至周六時迅速滑落的情況。不過“＠財經網”在周六和周日發布的微博數量相對較多，這與其有較多轉發微博有關。

2.每天發布時間

從財經媒體官方微博每天發布的時間可以看出微博使用的規律。本文以一小時為單位，分析統計“＠財新網”微博整體上每個時間段發布的規律，見圖3：

圖3 各時段發布的微博數量趨勢圖

由圖3可知，“＠財新網”在6個時間段發布數量較為密集，其中9：00-10：00、10：00-11：00為上班時間；11：00-12：00、17：00-18：00為臨近下班時間；13：00-14：00、21：00-22：00為休息時間。

就微博發布頻率而言，以第4周為例，“＠財新網”媒體微博保持了較高的發布頻率，周一16.1分鐘/條，周二13.2分鐘/條，周三13.8分鐘/條，周四14.1分鐘/條，周五15分鐘/條。微博發布頻率非常重要，間隔時間太短有刷屏之嫌，太長則無法引起受眾的注意力。南都微博規定微博發布間隔時間至少在10分鐘以上，遇上突發事件則不受限，由此可知“＠財新網”微博的發布時間較為合理。

（五）傳播效果分析

本文以微博被轉發及被評論量為指標衡量傳播效果。

“影響力的關鍵并不是關注者（follower）的數量，而是有多少人愿意轉發你的tweet。”⑥微博總量并非財經媒體傳播影響力的決定因素，被轉發量與被評論量是微博能否有效影響受眾的決定性指標，粉絲轉發和評論微博內容即表明粉絲認可。據統計，“＠財新網”4周微博總被轉發量48459，平均被轉發量47.1；總被評論量15810，平均被評論量15.4。第4周中，“＠財新網”微博總被轉發量13298，平均被轉發量41.3，總被評論量4554，平均被評論量14.1；“＠財經網”微博總被轉發量399028，平均被轉發量1173.6，總被評論量163255，平均被評論量480.2。

“＠財新網”被轉發量及被評論量遠低于“＠財經網”，就傳播效果而言，“＠財新網”還有較大提升空間。

三、提升財經媒體官方微博傳播影響力的策略

通過分析可知，“＠財新網”更多充當財新網的宣傳平臺和二次傳播平臺，互動平臺的作用不明顯，也無法成為自我推介平臺，“＠財新網”對提升財新網傳播影響力的作用同樣并不明顯。盡管“＠財新網”在傳播方向上具有自己的特色，但在傳播規模、傳播內容、傳播時間和傳播效果4個方面還有提升空間。

（一）傳播規模：對有效粉絲進行精準傳播，利用意見領袖進行裂變式傳播

就粉絲數量而言，“＠財新網”遠不如“＠財經網”有優勢。如何最大化利用已有粉絲是在現有條件下提升傳播影響力的有效辦法。“大數據時代，新聞傳播將更有針對性，更精準，傳播將更有效果。”⑦因此，“＠財新網”更需要利用大數據進行精準傳播和有效傳播。“只有在大數據挖掘基礎上做到對品牌和消費者的充分洞察，才能以更好的創意實現對目標群體的精準覆蓋，獲得最有效的整合營銷效果。”⑧新浪微博中的“微數據”有對粉絲的簡要分析，包括活躍粉絲、鐵桿粉絲等，可將這些數據作為參考。還可利用其他數據分析工具進行深度挖掘，以此分析粉絲的心理、需求、愛好、習慣，再據此提供更符合粉絲需要的內容，并在適當的時機進行精準傳播。這種傳播策略下的傳播內容必然可以吸引有效粉絲的注意，獲得理想的傳播效果。目前的問題不在技術障礙，而是財經媒體運用官方微博時是否有這種大數據思維。首先要培養這種大數據意識，然后利用大數據，用好大數據。

微博的傳播方式是裂變式傳播（1對N對N），這種方式有兩條傳播路徑：首先是“粉絲路徑”，即發布信息之后，粉絲實時接收信息；其次是“轉發路徑”，即粉絲轉發之后，粉絲的粉絲又可以實時接收信息……如此循環成為裂變式傳播，傳播速度和廣度均呈幾何增長。如果有人氣高、影響力大的粉絲，那傳播效果會更好。一些實名認證的專家、學者非常活躍，粉絲量大，常常是微博中重要的輿論領袖；財經媒體本身也有一批實力雄厚的意見領袖，包括編輯、記者和評論員等。如果能夠與這些意見領袖進行互動，將形成極強的集聚效應。通過分析發現，“＠財新網”除了推介自身的報道以外，很少＠其他微博用戶。每個意見領袖的背后，都有一個強大的社交網絡，如果能夠充分利用這些意見領袖，傳播內容可以達到更廣的范圍，粉絲數量也可能增加，其傳播影響力也能夠大大提升。

（二）傳播內容：優質內容始終是主導

“＠財新網”的微博內容原創性高，與財新網關聯度高；而“＠財經網”發布的內容更加多元化。然而“＠財新網”微博被轉發、被評論總量遠遠不及“＠財經網”，這說明“＠財新網”還未獲得較高的認可。“在整個數字產業中，優質的內容必將是最終的主導”⑨，好的內容是獲得并保持影響力的根本保證和唯一出路。這首先需要母媒體本身有優質內容，其次是官方微博充分利用自身傳播優勢，生產吸引受眾的優質內容。財經媒體本身如何生產更優質的內容本文不予討論，現主要從四個方面著重討論官方微博如何生產優質的內容。

首先，要生產有個性、與母媒體定位一致性的內容。“媒體個性不同，不是傳播形態的不同，而是本性上不同，媒體有自己的個性。”⑩作為財經媒體推介自我的平臺、宣傳平臺和二次傳播平臺，首先應該保持與財經媒體定位的一致性。“＠財經網”發布的內容多樣，既有原創，也有不少轉發，除了經濟新聞，還有社會熱點，以及“早安”“晚安”帖。這樣能吸引人氣，獲得大量轉發與評論，但是作為財經媒體官方微博所特有的“經濟”氣息就減弱了。“＠財新網”發布的內容與母媒體關聯度高，且主要為原創微博，這也與財新網“原創財經新媒體”的定位相吻合。“＠財新網”在保持自身個性和與母媒體定位一致性上有其可取之處。

其次，巧用議程設置與母媒體聯動，達成有效的輿論引導。新媒體環境下財經媒體官方微博的議程設置并沒有占絕對主導地位。不過在重大事件的呈現上面，財經媒體官方微博仍然可以通過呈現事實、引發關注、形成熱門話題，從而助推輿論形成。這也要求財經媒體官方微博能更有效地利用微博平臺，主動進行媒介事件議程設置，與母媒體進行良性聯動，形成輿論引導新領域。如利用微博平臺進行持續跟進報道，設置微話題、微直播、在線投票，對重大事件進行及時呈現等等。

再次，勇于創新，生產多樣化的內容。“＠財新網”的微博內容大多為財新網內容提要，雖與母媒體定位一致，但過于單一，且就傳播效果而言，似乎也并不理想。中國人民大學喻國明教授從傳媒產品內容特質的角度考察，將傳媒內容劃分為必讀性層面、可讀性層面和選讀性層面三個層次。必讀性層面指與人的生產、生活息息相關的資訊；可讀性層面與受眾的價值觀、思想情感達成共振的內容；選讀性層面則是指滿足特定受眾需要的個性化、專門化和窄眾化的內容。“＠財新網”發布的大部分屬于必讀性層面的硬新聞，可讀性層面和選讀性層面的內容則比較少。“對特定傳媒來說，明確自己的主打‘戰場’，在延伸戰場上自覺去做些力所能及的事情，必然會贏得目標受眾的青睞和忠誠。”(11)“＠財新網”旨在“為中國政界、金融界、產業界、學界等社會精英提供每日必需的高品質財經新聞、資訊、評論，以及基礎金融信息服務。”(12)這也決定了其發布的內容以財經資訊為主，但這不意味著要把三個層面的內容分開，應該是在有所倚重的基礎上進行滲透。

最后，重視對微博內容的編輯。微博追求的是短平快，短短的140個字無法將報道內容完全說清楚，其主要作用在于用簡短的文字吸引受眾的注意，再把受眾吸引到媒體上了解詳細的報道。因此，在發布微博內容時，首先要摳出最大的亮點，其次將事實表述清楚，最好讓讀者讀后有意猶未盡之感，進而關注報道原文。

（三）傳播時間：抓好黃金時段，隨時與定時相結合

“＠財新網”的微博發布頻率較為合理，不過發布時間與受眾存在部分錯位。“工作日晚間和周末是微博用戶轉發和評論最為活躍的時間段”(13)，而“＠財新網”在節假日發布較少，這是因為工作人員也在休息，卻沒有考慮受眾的使用習慣。此外，數據顯示，人有空上網的時間集中在“上午10：30到12：30，下午3：30到6：00，晚上8：30到11：30”(14)，結合微博的實際情況，還有7：00-8：00、12：00-13：00和18：00-19：00這3個時間段為關注微博的高峰期：7：00-8：00和18：00-19：00為人們上下班時間，這段時間不少人通過手機等移動終端瀏覽微博內容，12：00-13：00為午餐后，也是一個小高峰。而“＠財新網”在這三個時間段發布的內容相對較少，尤其是早上7：00-8：00這段時間，只有1條微博。因此應根據受眾的使用習慣，充分利用黃金時段發布微博，以達到最佳的傳播效果。

上述提到的是我們通常所說的隨時傳播，這種傳播意味著粉絲看到、接收到信息具有一定的偶然性。微博發出之后，如果受眾沒有及時接收到，這條信息也許就淹沒在海量的微博之中了。新華社中國新華新聞電視網總編輯陸小華認為，“隨時傳播與定時傳播同樣重要”(15)。目前“＠財新網”并沒有采取定時傳播的方式，微博都是隨時傳播。“在今天，更有效的傳播節奏，一定是隨時和定時的結合，這就如同廣播電視可以在突發事件發生時隨時插播新聞，但仍然要做好定時新聞欄目，形成整點播報新聞的傳播節奏，以促使觀眾形成收視習慣，定時接受傳播。”(16)對于財經媒體官方微博來說，應該將財經媒體最重要的內容、以及最能體現自己優勢和特色的內容，在固定的時間發出，促使粉絲形成定時關注習慣，這樣的微博往往會有更高的評論和轉發量，也能形成更強的傳播影響力。

（四）傳播效果：加強互動性

“＠財新網”互動性內容少，與粉絲互動也少，互動性還有待加強。微博作為新媒體的代表，是平等、開放、共享的以用戶為主體的文化代表，其重要特征是互動與反饋。如果財經媒體只在功能上向微博看齊，卻不能將微博的文化和內涵融合進來，恐怕也難以有效利用微博。加強互動性，可從兩個方面入手：

一方面：當前新媒體進入了UGC（用戶生產內容）的時代，雖然官方微博已經具備了雙向交互的功能，如果財經媒體官方微博提供的內容仍然完全由母媒體所壟斷，這種互動很可能只是一種擺設。事實上，母媒體的內容通過其官方微博被廣泛傳播和分享的同時，“很多新的內容也不斷在微博的互動中被創造出來。”(17)例如，當財經媒體需要就某一社會熱點或公共話題進行討論時，可利用微博搜集意見，找出受眾感興趣的話題，將其發布在傳統媒體上，再通過微博搜集反饋，進一步確定興趣所在，推動報道向前發展，這樣可獲得更好的傳播效果。

另一方面，財經媒體官方微博要想獲得理想的傳播效果，還應該重視受眾反饋。財經媒體官方微博作為社會化媒體，其信息傳播和社交活動兩大功能在深層交融，必須要注重以用戶為中心。注重與粉絲的互動，除了有選擇性地回復之外，還可以通過發起投票、討論、預告和征集選題、設置有獎參與活動等提高粉絲參與的積極性。

四、結語

財經媒體官方微博對提升財經媒體的傳播影響力有巨大的作用，兩者之間呈現正相關性。在融合的過程中，既需要拓展傳統媒體的資源優勢，也需要發揮官方微博的渠道傳播優勢。這就要求財經媒體官方微博從傳播規模、傳播內容、傳播時間和傳播效果等方面入手，與母媒體形成新聞生產合力，多管齊下提升其傳播影響力。

注釋：

① 《關于我們》，財新網http://corp.caixin.com/aboutus。

② 人民網輿情檢測室：《2012年新浪媒體微博報告》，2013年1月10日。

③ 吳飛：《傳媒影響力》，中國傳媒大學出版社2005年版，第44頁。

④ 華文：《媒介影響力經濟探析》，《國際新聞界》，2003年第1期。

⑤ 高一然：《電視媒體官方微博的框架比較分析——以新浪微博影響力榜排名前三的衛視微博為例》，《現代傳播》，2012年第5期。

⑥ HP實驗室：《Twitter用戶影響力取決于轉發數量》，新浪科技http://www.enet.com.cn/article/2010/0806/A20100806704816.shtml。

⑦ 官建文、劉揚、劉振興：《大數據時代對于傳媒業意味著什么？》，《新聞戰線》，2013年第2期。

⑧ 喻國明、宋美杰：《微電影、大數據、三網融合：中國傳媒業跨入新傳播時代的門檻——社會視角下的2012中國傳媒業關鍵詞》，《編輯之友》，2013年第2期。

⑨ 胡衛夕、宋逸：《微博營銷把企業搬到微博上》，機械工業出版社2013年版，第160頁。

⑩ 高韻斐：《新媒體時代的媒體融合》，傳媒領袖大講堂，2011年版，第166頁。

(11) 喻國明：《傳媒影響力》，南方日報出版社2003年版，第10-11頁。

(12) 《關于我們》，財新網http://corp.caixin.com/aboutus/。

(13) 馬秀芬：《辦好官方微博提升報紙影響力》，《新聞世界》，2013年第6期。

(14) 仵佩：《傳統媒體官方微博的使用與發展》，《新聞前哨》，2013年第2期。

(15)(16) 陸小華：《新時期傳播轉型的思考》，《新聞戰線》，2013年第4期。

(17) 張偉：《2011年中國微博行業發展概述》，《2012年中國傳媒產業發展報告》，社會文獻科學出版社2012年版，第246頁。

（作者吳玉蘭系中南財經政法大學新聞與文化傳播學院副院長、教授；肖青系中南財經政法大學新聞與文化傳播學院碩士研究生）

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家社科基金項目“媒介融合背景下提升我國財經媒體傳播影響力策略研究”（項目編號：11BXW008）的研究成果。