微博塑造與傳播個人媒介形象探析*

■陳月華 趙谞媛

微博塑造與傳播個人媒介形象探析*

■陳月華 趙谞媛

微博在塑造個人形象的過程中，一方面繼承發揚了傳統媒體好的傳播特點與塑造路徑，另一方面立足于本身具有的傳播特征，在塑造個人形象中更具有自身優勢。本文在分析微博塑造與傳播個人形象特征的基礎上，探討其塑造與傳播個人形象的路徑。

微博傳播；形象塑造；個人形象

一、微博塑造與傳播個人形象的特征

波普藝術的倡導者安迪·沃霍爾曾經預言：“每個人都可能在15分鐘內出名”“每個人都能出名15分鐘”①。在傳統媒體的生態環境下，媒介形象只屬于那些有機會接觸媒體的人，對于無緣接觸媒體的普通人而言，可能一輩子都不會擁有一個媒介形象。而在數字化媒介生態環境下，隨著互聯網的不斷普及和網絡終端的不斷多元化，每一位普通用戶都在不知不覺中擁有了自己的媒介形象。微博作為一種極其方便快捷的媒體，從理論上說正在為每一個用戶建立一個基于微博的個人形象。相對于其它媒體，微博在塑造與傳播用戶個人形象方面體現出自身的特征。

（一）社會化的個人形象傳播平臺

微博具備高度社會化的特點，它聚合了個人主頁、博客、電子郵件、即時通信工具等諸多功能。其社會化表現在：一是傳播輻射面較其他媒體更加社會化，弱關系鏈的微博相較于強關系鏈微信，其社會涵蓋面更廣。微博上絕大部分的發布，包括轉發和評論，通常并不特定發生在兩個通信對象之間，往往同時向其他關注者和網友公開，它像是一個麥克風，一個用戶發布信息的點對面的舞臺式話語傳播平臺，人們在微博中發表的語言輻射面更廣；二是參與者的身份更加社會化。低門檻的使用限制、便捷的操作讓人人都可參與，使得微博能容納更多的普通人，承載來自社會各個階層更多方向的聲音。從草根階層到明星大腕，微博數以億計的用戶群無可爭議地顯示著平民的高參與度；三是媒體形式更加社會化。微博之所以能稱之為媒體，是因為除私信外所有發布內容都向關注者以及其他網友公開，它具備媒體由信息源向一定數量的受眾傳遞信息的特性。微博能夠成為社交媒體的重要一隅，也是由于其內容可由任何社會人自由創建，其傳播是基于關注與被關注的社交關系鏈得以完成，而非傳統媒體的專業化、機構化傳播。微博的社會化特征，決定了微博用戶是在一個社會化平臺上塑造與傳播個人形象的。

（二）低門檻的媒介身份擁有

在互聯網2.0時代，以博客、維基百科為代表的內容創建工具讓少部分人可以建立個人網站、分享知識，但信息生產發布形式仍是傳統媒體的延伸。而在自媒體時代的微博平臺，內容生產簡化到句段單元，140字或者僅僅是一張圖片，就完成了一條內容的創建。這種內容發布形式類似于日常生活中的對話交流，沒有特別的語法邏輯與修辭要求，再加之手機等移動互聯網設備的便捷操作與普及，使得微博信息的創建與發布幾乎變得“信手拈來”般容易。從理論上說，微博時代的一個人、一個微博賬號、一臺移動互聯網設備就是一個媒體“微單元”，就可以使自己擁有一個甚至多個媒介身份。相較于其它媒體，微博大大降低了內容創建和發布的門檻，真正實現了“人人都是記者”的信息傳播格局。內容的“微播化”和發布的便捷化，使微博成為迄今為止最為草根的“人人”媒體。因此，所有的微博用戶也就自然而然地擁有了一個基于自媒體的個人媒介形象。

（三）滿足自我表現的個人舞臺

微博的出現，無異于為每一位潛在用戶提供了一個滿足自我表現欲的免費舞臺，在這個舞臺上，只要你的表演不傷害他人、不違法、不違背公序良俗，你可以24小時表演不下線?？梢哉f，微博的興起在相當程度上喚醒了人們長久以來在傳統媒介生態環境下被壓抑、萎縮的表現欲。

當然，同樣是在這個舞臺上表演，結果卻是有所區別的，有的人可能不過就是自說自話，有的人可能一不留神就把自己給表演成了達人，這又是關乎形象塑造的問題。一般而言，高密度的、持續的表現往往有可能吸引更多關注，相關統計數據顯示，微博中塑造形象較成功、影響力較大的一般都是活躍度較高、信息發布量大的用戶。

（四）真實隨性的形象塑造與傳播

一是心態的放松與隨意。相較于其他媒體，微博等自媒體上的表達更具真實性、自主性和隨意性。在微博上，即使是明星大腕兒，也會自覺不自覺地、更多地呈現出他們真實性、生活性的一面。比如明星姚晨、王菲、段奕宏等，都給人一種親和力強、甚至可愛賣萌的感覺，這樣的真實隨性，更容易增加他們個人的影響力，也更受粉絲信任。許多大V們也越來越深刻地體會到了這種影響力的重要價值，越來越注重基于微博的個人形象塑造與傳播?？梢哉f，人類有史以來第一次擁有了一種人人都可以掌控的自我營銷工具，在新浪微博人氣榜上，演藝明星、業界大亨、作家導演等在微博上經營的就是個人品牌。這些明星大腕們基本都是親自編輯微博，許多鮮為人知的私家新聞都是由明星自己爆料，與此同時，微博自然也就成為明星澄清事實、公開道歉的媒體工具。另外，微博中大V賬戶申請需要實名認證，真名注冊用戶的微博權限也更多，這也在一定程度上加強了微博用戶發布信息的真實性，用戶在為自己負責任的同時，也自然為自己的個人媒介形象負起了責任。

二是內容發布的便捷與即時。對于普通人來說，越來越多搭載在移動互聯網終端上的自媒體應用比PC平臺社交網絡更簡單便捷、即時隨性。如在博客發布文章需要經歷構思、修作、潤色、甚至反復修改，最終呈現的內容更偏書面化、正式化。微博的發文形式突破了時空限制，發布過程簡單，且發布單個數量多，更容易流露真性情。

（五）基于微文化的創意表達

微博的歷史很短，但它卻已然創造出了屬于自己的獨特“微文化”。在微博特有的140字符上限的規則下，“帶著鐐銬跳舞”的用戶們發明了僅屬于這個空間的獨有的語義環境，很多“微博體”應運而生，比如最簡單的“流水體”，就是用最直白的語言記錄生活的點滴，平鋪直敘地記錄生活瑣事；又如“我為自己代言體”“甄嬛體”“且行且珍惜體”等等，這種基于微文化的微空間里的演繹，擁有其獨特的創新性、詼諧性、靈動性等特點；再如一些流行的“微詞”如“脖領兒”“童鞋”“稀飯”“有木有”等等，其語言更加口語化、個性化、多義化，都散發著一股清新鮮活的氣息。無疑地，這些基于微文化的“微博體”“微詞”的運用，可以為微博主塑造一種其它媒體無法承載的新鮮、時尚、幽默、活潑的個性藝術風格。②

以上我們從媒介形象塑造的視角討論了微博個人媒介形象塑造與傳播的特點。

二、微博塑造與傳播個人形象的路徑

微博本身所具有的特點，使微博用戶塑造與傳播個人媒介形象呈現出不同于其他媒體的獨特路徑。以微博塑造個人形象的成功案例所見不乏：在國外，被譽為“自媒體總統”的奧巴馬除在Facebook、Myspace、Youtube等影響廣泛的在線社交網絡上都創建了個人資料頁外，更重要的是他充分利用Twitter等自媒體平臺，這在總統選舉中發揮了重要的政治傳播作用；在國內，微博上的明星大V運用微博和粉絲互動，線上線下聯動營銷個人形象。企業老總們也用微博經營個人形象，間接為企業品牌做代理人。對于明星政要、商界名人來說，微博對其個人形象塑造的作用顯然是值得重視的。而對于微博使用的主力軍——普通用戶來說，微博不僅僅是他們了解信息、了解明星名人的窗口，也同樣是在自己的朋友圈中塑造自我形象的有效渠道。早在2011年，李開復以微博使用的切身體驗，寫了《微博改變一切》一書，其中就討論到了微博在普通人中的魅力，用名人案例與自身經驗教微博用戶如何寫微博。通過對眾多微博的考察分析，加上個人的使用體會，筆者總結微博塑造個人形象的表現路徑主要體現在以下幾方面：

（一）定位當先

通過對人氣很旺的一些微博主的分析，我們不難發現，清晰的定位是他們的共同之處。在新浪微博上有近535萬的粉絲數量的互聯網投資人蔡文勝曾說：“我開始寫微博是因為興趣，后來就定義為個人的信息發布平臺和個人形象展示。我受粉絲歡迎的內容是關于創業、投資和自己的人生經驗分享?！闭且驗榍逦亩ㄎ唬涛膭僭趯懳⒉┖屯茝V自己時，才能有的放矢、個性鮮明，有針對性地向粉絲分享信息，從而進一步受到粉絲追捧。

（二）內容為王

首先，精到的個人資料是前提。每個微博主在微博上都有自己的個人首頁，其中包括個人頭像、昵稱、簡短的自我介紹、標簽、微博內容等幾個部分。這幾部分都是微博主塑造個人形象的重要體現指標。

1.第一印象

在面對面的人際交往中，我們對一個人的第一印象從發型、長相、穿著等開始。在微博中，用戶的外在形象主要由其微博主頁中的個人頭像、昵稱來體現。

個人頭像：直接選用真人照片可以呈現一個準確真實的用戶形象，讓人感覺到坦誠和實在，如圖1李開復的微博頭像。而用新潮的卡通形象可以營造出一種“猶抱琵琶半遮面”的神秘感，給人一定的想像空間，更具有吸引力與時尚感。

圖1

昵稱：在微博中，用戶名即昵稱，用戶名作為一種傳播符號由用戶主動構建，是自我表達的映射，也是形象塑造主體自我表達和映射的基本單位。昵稱可以體現用戶的興趣愛好、文化水平、氣質特點、性格特征等個人信息，微博中一個好昵稱不僅可以方便搜索查找用戶，而且可以讓人迅速記住。昵稱可以直接使用真實姓名，或用趣味別稱。③如圖2所示，在昵稱中加入自己的愛好狀態等描述，在名字前加上修飾語，既可以讓人快速了解微博主在某一方面的特征，又可以吸引有同樣興趣愛好的人。

圖2

2.自我設定

在這一分項中，用戶自發主觀地用文本信息做自我的一個認知和設定，通過文字描述、標簽身份歸類加快別人對自己的了解。

自我介紹：自我介紹是網友在微博中最先讀到的文字內容，寫得好同樣可以在第一時間給來訪者一個好印象。自我介紹簡潔明確地表達“我是誰”“我有什么特征”，突出形象塑造主體最主要的信息。如圖1所示李開復的微博自我介紹部分，寫清了職業與身份特征，并進一步表明媒體聯系網址。

標簽：用戶依據個人風格和微博內容選出最合適的關鍵詞，可以幫助用戶在網友搜索內容或找人時更快地被找到，也可以幫助用戶更快地認識有相同愛好話題的朋友，進一步擴大朋友圈。如圖3李開復的微博標簽。

圖3

3.頁面與內容

美國社會性媒體記者謝爾·以色列在其所著《微博力》中提到，“在Twitter上，發布什么樣的留言，就是什么樣的人”。④微博達人黃健翔也曾在微博上說：“You are what you say.無論何時何地，以何種方式，匿名還是真名，現實還是網上，說什么話、怎么說話，其實根本上都是在煉就一個怎樣的自己?！笨梢哉f，微博塑造個人形象的根本在于內容制勝。如微博中的首頁頁面是微博內容的載體，可以使用微博自帶的模板，或者申請使用自創的圖片，如李開復的微博就突出創新工場，并在頁面左側置入微信平臺廣告，使在微博上的關系鏈主動覆蓋到各個新媒體平臺。如圖4李開復微博首頁頁面內容。

圖4

在微博的發布內容方面，李開復曾在個人微博上發起過一項關于網友們在微博上發布內容的投票調查，結果顯示，微博內容依出現的頻率通常包括：記錄每天的想法和心情、轉發或評論別人的有趣微博圖文、寫下身邊發生的新鮮事、記錄每天做了什么、和朋友聊天互動、傳播思想教育和影響他人、發起或參與某個熱門話題的討論、發布消息和圖片、直播突發事件、發表文章或其他作品、推銷品牌或產品等等。不難看出，微博140字中的內容幾乎可以無所不包，從個人到社會，從公眾新聞到私房心情，其內容呈現出立體性和多樣性，這也是微博能夠吸引眾多用戶參與的最重要原因之一。⑤

然而，微博就像是一個喧囂的廣場，一個微博主想維持一個粉絲的長期關注度其實很不容易，這首先需要微博主有一個長期經營微博的耐力，在平時生活中隨時留意、積累素材，使自己的微博始終保持“貨源充足”。當然，僅僅積累素材還不夠，還要很好地表達內容，以下幾方面值得重視：

其一，精當使用微博空間。與博客、SNS空間日志不同，微博的祖先Twitter最早發明了微博的核心，制定了微博的字符通信規則。140個漢語字符容量雖不大，但如果能有效地運用好，也會是一個豐富的表達空間。微博內容可以分為開頭、中間、結尾三部分，開頭的第一句話是微博的導語，在這個快餐式閱讀的時代，很多微博用戶在瀏覽微博時只看一句話。所以，寫好首句話很重要，首句的風格可以勁爆可以煽情也可以平實樸素，無論哪一種風格，關鍵是應該不乏吸引力，能讓人在瞭上一眼之后就產生一種讀下去的沖動。微博的最后一句話往往是引起轉發、評論等互動的關鍵點，如果微博主希望此內容得到轉發，就要鼓勵用戶互動參與。

其二，善用媒體輔助元素。國內門戶類的微博服務與Twitter一個很大區別在于微博可以加載圖片，讓微博內容圖文并茂、信息量更大。微博對字符數有限制對圖片卻沒有限制。在考慮加載速度的前提下，可以運用圖片發長微博，延伸微博的字符表達量。如果內容是關于一件新鮮事的話，一張隨拍的圖片不僅讓微博更生動，而且可以增加內容的可信度。另外，可以將網址鏈接或微信二維碼附加到微博平臺，豐富網友的聯系資源，連接到外部資源，進行信息傳播的深化或拓展。

其三，注重細節。一條高質量的微博不僅注重思想內容，更需要注重細節。標點符號作為140字其中的字符，關系到微博內容的排版，規范使用中文全角標點符號，可以讓文字排版清晰易讀。在發出微博前，博主對內容的審核檢查是微博環境第一道信息關口，應謹防錯別字、表達不清或疏漏的地方，從細節彰顯品質，增加微博內容的可信度。

其四，講究發布方式。微博發出的時間與頻率等細節也是一個需要科學安排的環節，工作日人們每天的上網時間集中在9：30－12：00、15：30－17：00、20：00－23：30這三個時間段，活躍程度以晚上—上午—下午依次遞減，休息日、節假日的活躍程度以下午、晚上居多。⑥對于微博發布的頻率，在天天活躍的基礎上，保持一天10－15條，于一天不同時間段分別發出，在寧缺毋濫的前提下避免扎堆，讓微博更高效傳播。

（三）風格為識

以現如今微博的普及程度來看，一個個的個人微博就像是行走在人群密集的廣場上的一個個過客，都是兩條胳膊兩條腿一個腦袋，誰能給人留下較深的印象？除了上面說的內容，重要的就是風格。關于風格，有簡約繁豐、有剛健柔婉、有明快清新、有幽默莊重等等，⑦但以下幾種風格相對比較受歡迎：其一，幽默。在娛樂至死的信息時代，微博作為最大眾化、最社會化的媒體平臺，必須滿足絕大多數人快速閱讀、輕松生活的需要。幽默最容易引起絕大多數人的共鳴。如高居草根人氣榜前列的微博話題是“我的朋友是個呆B”“冷笑話精選”等幽默話題。所以，在寫微博時，適時融入幽默元素會為自己的形象加分。比如轉發幽默圖文、自嘲式幽默等，或對嚴肅內容的幽默解析點評、自創笑話段子等；其二，溫情。在微博中，除了幽默之外，充滿真情的溫暖話語會引起人們的共鳴。微博熱門話題排行榜的幽默、時事新聞類之后，是治愈系話題，如“女孩要聽的那些事”“治愈系情書”“療傷話”等等。用戶可以用自己的親身經歷，將真實感悟到的幸福和溫暖作為微博內容分享出來，不僅可以增加自己的幸福感，還可以讓更多的人感受到溫馨，感染到幸福，增加好感；其三，個性，即表達風格。從內容類別的倚重到形式的選擇，從宏觀微博發布目的到微觀文字的表達方式，無不流露出博主的個性與風格。微博140字的空間模仿了日常對話中人們一次發言的信息量，評論轉發模仿了生活中的對話與轉達，所以，微博的行文措辭一般不用書面語，而用自己平時聊天的語氣交流。適時根據微博內容來轉換語氣，如嚴肅話題要力求語言表達精確清晰，幽默的話題可以用修辭來增加表達效果等。

當然，無論是哪一種風格，都應該是真誠的流露，而不是刻意的作秀。微博作為自媒體其最大的特點就是自由自我，在不違法不背離道德的前提下，擁有最廣泛的發言權和表達權。這就使得微博上的自己往往可以脫離現實生活的拘囿，在氛圍輕松、發言便捷的平臺上自由自在呈現一個不一樣的自己。唯其如此，則更需要微博主保持一顆真誠的心，對待粉絲和自己都要坦誠，真誠說出自己的想法，切忌別人代筆，不可以用無形的比特來遮掩自己，這樣才能贏得粉絲的尊重。

（四）碎片化的記錄與主色調的鋪陳

毫無疑問，微博匯聚的是零星的、碎片化的信息，然而，一個真正用心的微博主，他日積月累所呈現的這些零星的、碎片化的信息應該是會有一個主旋律和主色調的。這有點像印象畫派畫作中一個個色塊的鋪陳一樣，看上去色塊之間似乎缺少明顯的聯系和呼應，而實際上卻存在著內在的聯系，彰顯著其獨特的邏輯表達，給人留下特有的印象。一個有心的微博主，他記錄在微博上的關于生活、工作、個人心情、轉發等等的點點滴滴，會始終帶有他獨特的個人風格和印跡，這種印跡中蘊含著他對自我形象的或有意或漫不經心的詮釋，讓人從中領略一種或清晰或朦朧的印象形象。

（五）線上線下聯動與整合營銷的立體化塑造

作為基于網絡平臺的社交媒體，微博上的形象塑造與傳播當然也就是基于網絡的形象塑造與傳播。這種形象塑造與傳播有優勢也有劣勢，優勢在于如上所述的社會化、低門檻、隨時可用的個人舞臺，劣勢主要表現在人們對于網絡平臺的信任度往往低于傳統媒體，人們更多習慣抱著圍觀心理和娛樂心態來看待發生在網絡上的事情，半信半疑多于堅信不疑。然而，這種劣勢并非是絕對的，事實證明，如果能夠很好地運用整合營銷策略，用心地將微博的線上發布和宣傳與線下的實際行動、乃至于傳統媒體的跟蹤報道結合起來的話，往往會收到事半功倍的效果。我們看到，一些成功的官員的網絡輿情應對、企業的品牌營銷、明星的慈善募捐活動等等，都在呈現一種線上發布、線下行動、跨平臺宣傳的整合營銷模式，在這種整合營銷中實現個人良好的形象塑造與傳播。

注釋：

①⑤ 李開復：《微博改變一切》，上海財經大學出版社2011年版，第74，84－85頁。

② 閆坤、牟文杰：《論微博體的興起與全民造句熱潮》，《新聞知識》，2013年第11期。

③ 陳燕慧：《微博用戶的自我呈現和影響力分析——以新浪微博達人為例》，暨南大學2012年碩士學位論文。

④ [美]謝爾·以色列著：《微博力》，任文科譯，中國人民大學出版社2010年1月第1版，第98頁。

⑥ 郭琛：《社交網絡分析與信息傳播研究》，復旦大學2012年碩士論文。

⑦ 陶金：《微博客語言的藝術風格分析》，《現代營銷》，2012年第3期。

（作者陳月華系哈爾濱工業大學機電學院媒體技術與藝術系教授、博士生導師；趙谞媛系哈爾濱工業大學機電學院媒體技術與藝術系碩士研究生）

【責任編輯：張國濤】

*本文系黑龍江省委重大委托項目“大美大愛龍江”（項目編號：12F001）子課題“大美大愛龍江的形象塑造”的研究成果。