“臺網融合”
——論新媒體時代的電視突圍之路

■高 岐

“臺網融合”
——論新媒體時代的電視突圍之路

■高 岐

當今社會，媒介環境迎來了新的變化，那就是以網絡視頻為主要形式的新視頻發展起來，而在新視頻迅速崛起的過程中，傳統電視媒體面臨著不小的挑戰：受眾分流、內容局限、技術欠缺等等，然而電視在面對這一系列挑戰的同時，其實也同樣面臨著機遇，一些電視人早已洞悉這種情況，“臺網融合”“臺網聯動”已經逐步成為電視媒體與網絡媒體融合的趨勢。

一、視頻崛起電視面臨危機

隨著新媒體的逐漸崛起和主流化，人們看電視的方式也發生了變化，過去我們是在家中打開電視機，電視臺播什么我們看什么，我們的選擇只是在各個頻道間的切換，那時電視的問題是如何做到“先聲奪人”，節目開頭的八秒要盡量吸引觀眾，防止觀眾流失。現在觀眾有了更多的選擇，可以在網絡上收看電視，并且不受時間和空間的限制。

傳統媒體多表現為單向傳播，互動性較差，觀眾只能根據電視臺的安排被動接受電視節目，其自主性受到很大限制，而且電視信息會隨著時間線性流逝，在表達形式上與互聯網的多媒體表達存在著很大的差距。因為網絡的便捷，越來越多的人選擇在網上觀看電視節目，尤其是電視連續劇，主動選擇網絡作為補充的人越來越多，人們看電視的時間明顯減少，由此可見，電視媒體的地位在被新媒體動搖。

1983年美國馬薩諸塞州理工大學的普爾教授提出“媒介融合”這一概念。隨著以互聯網為首的新媒體不斷發展，媒介融合逐漸由理論走向實際。隨著互聯網的交互性進一步增強，人們開始傾向于接受傳播與受傳重疊的角色。此外，新媒體的實時性與廣泛性等特點使傳統媒體的受眾開始出現分流，為了保留受眾資源，傳統媒體與新媒體從競爭逐漸走向融合，電視開始探索與互聯網的相互交融，從信息的輸出到電視劇與優質節目的售賣再到籌建自身的官方網站，在媒介融合的驅使下，臺網融合的步伐進一步加快。

瑞典互聯網市場研究機構Pingdom最近公布全球互聯網使用情況報告稱，全球互聯網使用人數已經超過了24億人次，中國互聯網用戶數達到6.18億，為全球之首。從趨勢上看，在線視頻服務于2012年5月取代搜索服務成為用戶規模首位的網絡服務，用戶數量的激增為臺網融合提供了市場。

二、臺網聯動尋求合作共贏

視頻網站是互聯網使用者發布分享和接收視頻信息的網站，電視臺與視頻網站的合作是臺網融合的有機組成部分。電視劇、新聞、電視欄目等資源是視頻網站和電視臺合作的主要內容。電視臺擁有強大的制作技術和經驗，而視頻網站擁有更多受眾資源，同時也是保存信息的載體。一部電視劇，很少有觀眾能夠堅持天天看，總會有一兩集漏掉，觀眾一般會選擇利用互聯網回看，互聯網對于電視臺在整個影視劇播出上是一種有機補充。

電視劇是臺網融合的主力軍，臺網融合的重大意義主要體現在延長電視劇播出周期和補充觀眾收視空缺上。以安徽衛視和優酷網的合作為例，2010年4月，安徽電視臺和優酷簽定戰略合作協議，按照協議規定，安徽電視臺聯手優酷網絡，在電視劇和節目的購買、宣傳、推廣等方面進行深度合作，協議的簽訂標志著雙方開始了共享節目資源和平臺的臺網融合歷程。安徽電視臺《超級新聞場》等節目根據此協議登上優酷視頻網。2010年6月15日，優酷與安徽衛視播出電視劇《海派甜心》，在電視臺播出之前，已有7000萬人次在優酷網上觀看過此劇，經過安徽衛視播出之后，觀看人次又增加了5000萬。從這一合作中，我們不難看出視頻網站與電視臺在這種“融合”下效應是雙贏的。對于視頻網站來講，共享節目資源，為視頻網站提供大量的信息源，充實了視頻網站的資源庫；對于電視臺來講，視頻網站是一個有機補充，觀眾錯過播出時間，還能通過視頻網站進行補充收看，電視臺品牌欄目也能因此進一步增加自身關注度。值得一提的是，電視臺制作一期欄目需要花費較大的財力，通過將欄目資源輸出給視頻網站，電視臺可以實現資源的重復利用。

1.內容融合

內容融合主要是指電視臺與視頻網站之間以一定協議的形式將內容資源相互融合。視頻網站以一定的方式獲得電視劇以及優質欄目播出權，而電視臺借助視頻網站進行自身資源的再利用是內容融合基本方式。同時電視臺利用視頻網站的獨有資源為自身謀得利益。例如，2013年安徽衛視的《華麗綻放——主持人大賽》節目，就與新浪網站合作，開設網上報名通道，選手將自身才藝上傳網站即可完成報名。

2.播出融合

播出融合是指電視劇與節目在播出環節的同步。這是臺網融合較為常見的方式。對于電視劇來講，電視臺以較高的價格購買電視劇的播出權，視頻網站以相對較低的價格購得網絡播出權，兩者在播出渠道與時間上并不沖突，可以實現電視劇的同步首播。對于電視節目來講，視頻網站通過一定方式獲得播出權后，可以與電視臺實現播出融合。2012年浙江衛視《中國好聲音》與8家視頻網站同步直播的盛況，就是對播出融合的最好運用。

3.宣傳營銷融合

宣傳營銷融合也是臺網融合的重要組成部分，電視臺與視頻網站間的聯合投資、聯合購買節目資源、聯合發布廣告等都是宣傳營銷融合模式的重要表現。2012年4月，安徽衛視開播《甄嬛傳》，臺里和網站聯動，開展了“一秒變甄嬛”的活動，就是在首播日安徽衛視的粉絲把自己的微博頭像變成甄嬛，引得上萬人互動，活動在網上持續發酵，很好地宣傳了電視劇，為《甄嬛傳》取得全國同時段收視第一的好成績立下了功勞。

三、衍生網站電視尋求突破

隨著網絡的興起，傳統電視媒體先后都建起了自己的官方網站，在臺網融合的趨勢下，現在大多數電視臺都推出了自身的網絡電視平臺作為自身網絡化的載體。網絡電視臺是隨著三網融合應運而生的。

安徽廣播電視臺旗下的海豚TV，是全國第三家省級網絡電視臺。作為省級電視臺，安徽衛視“臺網聯動”的基本模式主要是從內容上進行“臺網聯動”。安徽衛視與“海豚TV”對所有電視節目的同步播放是最明顯的合作，內容上的網臺互動也是全國網絡電視臺的最主要特征，網絡電視臺實際上成為電視臺節目資源的又一個載體。以海豚TV為例，網站的首頁是安徽廣播電視臺的各頻道展示，網絡和電視同步直播，觀眾可以通過網絡電視臺同步收看安徽衛視及其他頻道的節目，網絡電視臺同時也是內容的存儲庫，觀眾可以自主選擇收看節目，不受時間和空間的限制，也可以與網站進行互動。海豚TV更像是安徽廣播電視臺的一間旗艦店，網站首頁對各頻道進行展示和宣傳，對重點節目重點欄目進行推介和鏈接，方便訪問者輕松找到自己感興趣的內容。海豚TV和其他網絡電視臺，比如芒果TV、新藍網一樣，都是隸屬于自己的電視臺，臺網一家，行政是統一管理的，人力、物力、財力可以實現統一調配。臺里的所有資源，網絡電視臺可以共享，網絡電視臺其實就是電視臺的另一個平臺。各個電視臺都在自己的節目里提示收看官方網站，也有統一的官網標識出現在電視屏幕上。電視臺的大型推廣活動，如：大劇首映禮、大型季播節目等等，也都會和官網密切合作，包括節目的報名、海選、播出、宣傳、推廣等等。

一直處于中國媒體老大的中央電視臺，已經開始融合新媒體。中國網絡電視臺除了展示央視的節目外，也繼續在更多新媒體方面謀求突破，比如在手機新媒體發展戰略上，考慮與中國移動等建立戰略合作關系，實現國內最大視頻播出平臺與國內最大技術平臺的強強聯合。中國網絡電視臺的推出，向公眾傳達了這樣一個信息，網絡視頻行業正在從此前的娛樂化向主流化過渡，也向廣告主傳遞“視頻不等于惡搞”的信息，有利于提升網絡視頻的廣告價格，給視頻行業創造了一個新的機會。

電視媒體行業的佼佼者鳳凰衛視，也一直在利用新媒體的優勢。鳳凰新媒體以鳳凰網為旗艦，融合互聯網、無線通信和網絡視頻三大平臺，全方位整合多種媒體資源、內容資源、技術平臺、傳播渠道，努力打造一流的全球華人新媒體。鳳凰寬頻涵蓋點播、直播、輪播、播客及專業制作的網絡原創視頻，可以隨時隨地隨意觀看；中國互聯網數據中心發布的用戶最喜歡的視頻點播位居前三；網絡視頻廣告探索初見成效，成功服務數十家國際品牌客戶，樹立業界領跑者的地位。鳳凰無線是中國移動入股鳳凰衛視的執行體，推動手機媒體化、電視媒體內容在無線平臺的傳播與產品化；鳳凰手機報、鳳凰移動臺等產品，每天為數百萬精英人士及全球通VIP用戶提供隨時隨地隨身的移動資訊服務。鳳凰新媒體擁有幾十家品牌客戶，2007年已經實現盈利并且已經形成矩陣收入模式。

臺網融合已經形成了一股時代大潮，以中國網絡電視臺和鳳凰網為代表，臺網融合取得了一些成績，但是我們也應該正視其缺陷和不足，比如網絡技術這樣的基礎問題，因為網絡時代是以用戶體驗為中心的。對多數網絡電視臺來說，未來還是應該完善改進自己的硬件，以用戶體驗為中心，建立內容豐富、形式新穎的互動平臺。

總之，臺網融合是一種媒體發展認識的提升，是新媒體環境下電視尋求突破發展的大勢所趨。電視媒體參與到臺網融合的浪潮中去，能夠幫助電視媒體緩解新媒體帶來的受眾分流的沖擊，幫助電視媒體鞏固和擴大自己的領地，跟上時代發展的腳步，實現和網絡的合作共贏。

（作者單位：安徽廣播電視臺）

【責任編輯：潘可武】