世界電影產業發展趨勢研究報告

■尹 鴻 彭 侃 尹一伊

世界電影產業發展趨勢研究報告

■尹 鴻 彭 侃 尹一伊

本文基于各國電影產業的最新統計數據，總結和分析了世界電影產業的現狀與趨勢。本文認為當下的世界電影業表現出全球化與本土化沖突融合并存的狀態，盡管好萊塢仍然保持著世界電影業的領軍地位，但中國、韓國、印度等國家的新興電影產業正在快速崛起，國際電影市場權力格局正在發生重構。同時，在以互聯網、特別是移動互聯網為代表的新媒體沖擊下，電影產業不僅進入了全面數字化時代，而且電影的制作、發行、放映、營銷和版權交易等各個環節都在數字化和互聯網的影響下孕育著新的模式。

世界電影產業；全球化；本土化；數字化

近年來，在新興電影產業、特別是中國等亞洲電影產業的帶動下，全球電影市場保持著穩定增長的基本態勢。雖然美國電影在全球的優勢地位依然明顯，但是許多國家本土電影產業的發展已顯示出強大活力。在中國、印度、日本、韓國等亞洲國家，本土電影的市場份額甚至保持著對好萊塢電影的競爭優勢。在全球電影市場近些年大約4%的增長速度大背景下，全球第一大電影市場北美地區基本穩定飽和，而中國則以30%左右的平均增長率領跑全球市場。因而，好萊塢等成熟電影工業更加重視中國等新興電影市場所爆發出的巨大市場潛力，而中國、印度、韓國等國家的新興電影工業也因國內市場的蓬勃而變得更有底氣，并將目光投向了海外市場。這種雙向流動的趨勢正影響著全球電影產業格局。與此同時，在以互聯網、特別是移動互聯網為代表的新媒體沖擊下，電影產業不僅進入了全面數字化時代，而且電影的制作、發行、放映、營銷和版權交易等各個環節都在數字化和互聯網的影響下孕育著新模式。

一、2013年全球電影產業數據解讀

1.2013年全球電影產業收入持續增長

根據普華永道公布的《2013年娛樂產業報告》（PWC's 2013 Entertainment Report），2013年全球電影產業總收入約為903億美元（約合人民幣5532億元），相較2012年的886億美元（約合人民幣5427億元）同比增長約2%，預計未來五年間，全球電影產業收入將以年均3.6%的速度增長，并將在2016年突破1000億美元大關（約合人民幣6120元）。①

2013年的電影產業創收結構仍以票房收入、DVD租賃及出售收入為主。其中，DVD、藍光格式家庭錄影收入約382億美元，占比42%。票房收入約359億美元，占比約40%。數字家庭錄影（非DVD、藍光的網絡平臺視頻和電視播出）收入約134億美元，占比15%。②據普華永道的數據顯示，未來幾年間，隨著家庭影院的逐步數字化，DVD、藍光影碟的銷售、租賃將以每年4.9%左右的速率走低。而票房收入則仍將以每年5.2%左右的速率逐年增加。③因此，預計票房收入將在未來幾年間取代DVD、藍光格式家庭錄影成為全球電影產業創收的最大來源。

圖1 2012－2017全球電影產業收入情況④

2.全球電影票房：亞太地區引領增長

2013年，全球電影票房約為359億，較2012年增長4%，較2009年則增長了33%。從各地區來看，北美電影票房近年來幾乎無顯著增長，甚至于較之2011年出現了較大幅度的倒退，歐洲、中東＆非洲的電影票房近年來在波動中小幅增長。而中國、俄羅斯等新興的電影市場則成為了全球電影票房的增長引擎，也促使亞太地區票房在2013年首次超過了北美和歐洲、中東＆非洲地區，成為全球最大票倉。盡管近年來拉美地區票房也增長迅速，但由于市場規模較小，所以在全球電影業中仍處于從屬位置。（見表1）

表1 2009－2013年全球電影票房⑤（億美元）

3.票房排行：好萊塢影片絕對主導

在2013年上映的所有影片中，有兩部作品的全球票房達到10億美元，比2012年減少兩部。其中《鋼鐵俠3》獲得12億美元（約合人民幣74億元），排年度第一、影史第五，而動畫電影《冰雪奇緣》則以10億美元（約合人民幣62億元）票房排年度第二、影史第十七，這也是動畫電影在電影史上獲得的僅次于《玩具總動員3》的票房成績。

表2 歷史全球電影票房前10名影片⑥

從表2中不難看出，好萊塢電影仍然是支撐全球電影票房的頂梁柱。全球有史以來票房排名前10位的影片，無一不是好萊塢主導的影片或者合拍影片。而2013年全球票房排名前20的影片全部出自好萊塢制片廠，并且其中90%出自美國六大制片廠，其中迪士尼與華納兄弟保持了2012年的強勢，分別出品5部與4部票房前20的影片，而索尼則遭遇滑鐵盧，未能在2013年貢獻一部位列全球票房前20的影片。

在電影類型方面，近年來越演越烈的好萊塢“系列電影”具備不俗的票房競爭力。《鋼鐵俠》《速度與激情》《霍比特人》等近年廣受歡迎的電影系列皆取得良好的票房成績，即使在影史票房排行前20位的影片中，系列電影續集也占據了超過50%的席位。此外，動畫電影在2013年表現突出，共有四部進入了全球票房排行榜前20位。

4.各國票房排行：座次變陣

從各國的票房情況來看，2011－2013年間，全球票房排行前10名的國家名單并未改變，但基于各國電影業的發展情況排名有所起伏。中國自2012年起取代日本成為全球票房第二大國家。有研究機構預計，到2020年，中國電影票房有望超越美國成為全球第一。韓國和俄羅斯電影業近幾年都保持了穩定增長，于2013年雙雙超越德國，并列成為全球電影票房第7位。增長陷于停滯的德國電影業則下降到全球第9位。

5.電影市場份額：亞洲國家本土電影競爭力突出

在全球電影市場的版圖中，好萊塢的優勢地位依然難以撼動。盡管好萊塢電影每年只生產了全球不到10%的電影，但憑借“大投入、大制作、大營銷、大市場”的“高概念”電影獲得了全球75%以上的票房收入。在世界上大部分地區，好萊塢電影占據的市場份額都超過一半，一些國家和地區甚至達到近100%。

表3 2011－2013年票房收入前10名國家⑦（億美元）

但是，在一些國家和地區的電影市場對好萊塢完全“失守”的同時，也有一些國家和地區的本土電影表現強勁，其中最為突出的是亞洲地區的幾個主要電影市場。2013年，日本和韓國的本土電影市場份額保持了優勢地位，中國也扭轉了2012年本土電影的頹勢，2013年的本土電影票房市場份額達到58.7%。印度低成本、高產量的本土電影業同樣非常活躍，盡管沒有明確數據，但據相關信息估計好萊塢和其它國家的電影在印度所占的市場份額應未超過10%。⑧未來，亞洲電影業的持續興起可能會對好萊塢的全球霸主地位發起挑戰。

表4 2012－2013年主要電影市場本土電影票房市場份額⑨

6.銀幕數量：新興市場引領增長

2013年，全球電影銀幕數量達到134588塊，較2012年增長4%。其中亞太地區的增幅最高，達到11%（見表5）。其它地區也有不同程度的增長。從各國情況來看，美國仍然遙遙領先，但中國等新興市場也在奮起直追。2013年，中國新開影院約900座，同比增長39.6%；新增銀幕5077塊，銀幕總數突破1.8萬塊。預計到2020年左右，中國的銀幕總數可能超過美國。

表5 2011－2013年全球銀幕數量⑩

銀幕的數字化進程仍在快速推進，2013年數字銀幕的增幅高達25%，目前全球已有83%的電影銀幕為數字銀幕，其中北美地區的數字化銀幕比例最高，達93%，而拉丁美洲的銀幕數字化程度最低，為69%（見表6）。

7.平均觀影次數：成熟市場與新興市場盛衰逆勢

在全球排名前10位的電影市場中，美國＆加拿大、日本、英國、印度、德國、澳大利亞2012年的觀眾平均觀影人次均出現了下降。但中國、韓國、俄羅斯等國家則逆勢增長，觀眾平均觀影人次增長顯著。中國2013年觀眾平均觀影人次較2004年提升超過200%，但人均0.4次，仍然遠遠低于成熟市場的觀眾人均觀影次數。隨著經濟和城市化的發展，亞洲地區的電影市場仍有很大的增長空間。

表6 2013年全球各地區銀幕分布數量（11）

表7 全球主要電影市場平均觀影次數（12）

二、全球電影產業現象

1.電影票房：新興工業國家引領全球電影市場的持續增長

2013年，全球電影總票房達到了359億美元，年增長率為4%，這些增長主要源自于亞洲、拉美等地的新興電影市場的帶動，而北美、歐洲等發達地區的電影業則陷入停滯甚至倒退的狀態。

北美地區（美國、加拿大）仍然是世界最大的電影票房市場，但多年來基本保持在大約100億美金的規模，增長乏力。2013年，北美電影票房為109億美元，較2012年的108億美元僅上漲1%。而觀眾人次卻在持續下降（已從2004年的15億次下降到2013年的13.4億次），人均觀影次數也從2004年的4.8次下降到2013年的4次。（13）

在歐盟國家，據歐洲視聽觀察組織在2014年柏林電影節上公布的數據，2013年的電影觀眾人次為9.08億，較2012年的9.47億下降了4.1%，2013年的整體觀影人數是繼04年之后歐盟電影市場第二低的一年。2013年有超過2/3的歐盟國家電影觀眾人次出現了下降，在五個最大的歐盟電影市場中，有四個國家的觀眾人次均出現了下降，包括西班牙（－16%）、法國（－5.3%）、英國（－4%）和德國（－16%），只有意大利的觀眾人次增長了6.6%。在其它歐盟國家，只有六個中、東歐國家的年均觀眾人次增速超過1%，其中保加利亞（+16.7%）、羅馬利亞（+13.8%）和立陶宛（+ 6.8%）在2013年表現突出。（14）

而在一些新興工業國家，電影票房仍在經歷高速的增長，尤其以“金磚四國”為代表。中國2013年票房收入217.69億元，比2012年增長27.51%。城市影院觀影人次6.134億，同比增長32.4%。本土電影也扭轉了2012年的頹勢，票房達到127.67億元，同比增長54.32%，占總票房比例達到58.65%。

在巴西，基于本土電影的強勁表現，電影票房已連續八年增長，2013年，巴西的電影總票房達到7.2億美元，較2012年增長7.9%，觀眾人次達到1.51億，較2012年增長1.5%。其中本土票房為1.27億美元，占總票房的17%，較2012年增長了高達92.3%。（15）

在俄羅斯，自2002年以來，政府啟動電影市場化改革，通過借鑒西方各國的先進電影產業制度，促進幾年內的電影票房總量穩步增長。2013年，俄羅斯電影票房達13.73億美元，同比增長11%。（16）

對于印度寶萊塢電影來說，2013年的發展勢頭也不錯，全年票房達到954億盧比（約95.4億人民幣），其中國產電影占比達到90%以上。據印度工商聯合會/畢馬威報告，寶萊塢2012年的電影產值達到了22億美元，除了寶萊塢外，地區電影業如Kollywood（泰米爾語電影）和Tollywood（泰盧固語電影）也崛起成為重要的電影力量。2013年，印度電影產量超過了1500部，售出了約27億張電影票，居世界首位。（17）

總的來說，在歐美各國已比較成熟的電影市場，電影影院觀眾人次將在新的播映渠道沖擊下進一步面臨下行的趨向，但中國、印度、俄羅斯、巴西等新興市場的電影觀眾人次仍將在經濟發展和城市化的刺激下持續較快地增長，為未來一段時間內的世界電影市場的發展提供動力。

2.電影市場：權力格局的競合加速

隨著經濟全球化的發展，電影貿易壁壘逐漸降低，全球發行網絡也日益成熟，各電影市場間的互動在2013年進一步加速。一方面，好萊塢等成熟電影工業將市場增長的目標放到海外；另一方面，中國、印度、韓國等新興電影工業則依靠國內市場的高速增長，開始實施“走出去”戰略，試圖進入全球市場與好萊塢電影分“一杯羹”。

相對于國內電影市場陷于停滯的好萊塢電影業來說，海外市場占據著日益重要的位置。根據美國電影協會的數據，美國大制片廠目前70%的票房收益來自于海外市場。越來越多的好萊塢大片的海外票房遠遠超過其國內票房。一些新興的市場如中國和俄羅斯，為好萊塢電影提供了越來越重要的海外市場。為了迎合這些新興市場的觀眾，好萊塢采取了諸多策略。

舉例說來，由于亞洲各國對本土電影采取的保護政策以及文化折扣方面的原因，好萊塢大片征服亞洲地區的進程并不順利。2013年，韓國、日本、中國的本土電影市場份額都達到了50%以上，印度的本土電影份額更高達90%以上。針對這種形勢，除了邀約這些市場的演員出演電影、在故事中使用這些國家的元素等傳統策略外，好萊塢大制片廠日益強調項目本土化，加緊在亞洲投資制作迎合當地觀眾的電影。

20世紀福克斯影業在這方面就特別活躍，近年來其不但在中國參與了《全球熱戀》（2011）、《刀見笑》（2011）、《雪花秘扇》（2011）等一系列電影的投資，2012年5月，福克斯影業所屬的新聞集團更收購了中國主要電影公司之一的博納影業19.9%的股權。2013年11月，福克斯又與具有亞洲背景的Ivanhoe影業公司簽署聯合融資協議，計劃投資1.3億美元為印度、韓國、中國、日本和臺灣地區制作十部電影。（18）

而反過來，隨著像中國、印度、韓國等一些亞洲國家新興市場經濟的迅速發展，提升包括電影在內的“文化軟實力”已經成為了這些國家的渴望。在政府的扶持下，一些影視文化企業邁出了國際化發展的腳步。如中國的萬達集團，作為地產巨頭和中國最大的院線運營商，于2012年斥資26億美元買下美國第二大院線AMC，在2013年AMC獲得27億美元的收入，并扭虧為盈，實現了3.64億美元的純利潤，更于2013年底實現了上市。

在韓國，最大的影視娛樂集團CJ娛樂也邁出了大舉海外擴張的步伐。2013年，其投資拍攝的《雪國列車》成功輸出到全球167個國家，創造了韓國電影的記錄。由CJ娛樂主導的院線CJ－CJV也已迅速崛起成為亞洲地區的重要院線。

這些亞洲的企業集團都憑借自己雄厚的跨界資源及政府的鼓勵，展開了對好萊塢的“逆襲”。盡管這些逆襲仍是碎片式的，根基深厚的好萊塢可能在長時間內仍會保持其世界電影業的霸主地主，但可以預見，在全球化浪潮的席卷下，成熟和新興電影市場間的互動將日益頻繁，爭奪世界電影市場的競爭也將日漸激烈。

3.電影制作：國際化分工格局加速形成

伴隨著電影資本跨國流動的加速，電影生產的分工體系也在產生國際化的重構，最為典型的表現包括好萊塢的“外逃制片”（Runaway Production）以及各個國家或區域之間日益增多的跨國合作。

首先，盡管好萊塢的大制片廠仍然主導著全球電影市場，但地理意義上的好萊塢卻日益消解，越來越多的好萊塢大片轉移到了國外制作，這種現象被稱為“外逃制片”。1997年時，北美票房最高的25部電影中，有68%是在加州制作的。2013年，這一比例下降到了8%。只有兩部預算超過1億美元的電影——《星際迷航2：暗黑無界》和《宿醉3》是在洛杉磯拍攝的。

造成好萊塢“外逃制片”日益增多的原因是多重的。首先是一些國家如加拿大、俄羅斯、澳大利亞、新西蘭等，看重電影業能為當地經濟與文化帶去的有利影響，提供了豐厚的稅收優惠和扶持政策以吸引好萊塢大制片廠到當地拍片，例如早在2003年，新西蘭政府便推出了一項高投資拍攝制作基金計劃（Large Budget Screen Production）。在新西蘭制作的國際電影，投資超過5000萬新西蘭幣，便能享受15%的稅收減免，2007年，新西蘭政府又公布了一項后期制作/數碼/視覺特效扶持計劃。正是在這些優惠的吸引下，《最后的武士》《阿凡達》和《霍比特人》等一系列好萊塢大片選擇了在新西蘭拍攝。

其次，“外逃制片”也往往能為好萊塢提供廉價的勞動力，這一點在后期特效制作行業表現得尤為明顯。相較于加州地區從事特效行業的成熟技工每年7.5萬美元至15萬美元的工資，在亞洲地區如中國、印度、泰國等地，人力成本只需30%甚至更少，且沒有激進的工會組織困擾。于是近年來很多好萊塢電影公司開始將特效交給這些國家的公司制作，而美國本土的特效公司則因為業務縮減而遭遇生存困境。最后，也是最重要的原因在于海外市場對于好萊塢具有越來越重要的價值，為了迎合一些重要海外電影市場的觀眾，好萊塢開始頻頻地將這些國家的地理、文化元素納入到電影中，到當地取景拍攝，甚至發展出專門的合拍片項目。

很大程度上，“外逃制片”構成了好萊塢適應全球電影市場發展的一大策略。在這一過程中，盡管好萊塢喪失了不少本土的電影工作崗位，但其全球霸主的地位卻未曾動搖，甚至更加穩固，因其通過加強與海外公司的合作而對當地市場有了更強的滲透力。

除了好萊塢，國際性合作也在其它的國家和地區間如火如荼地發展，政府之間簽署正式的合拍片協議越來越常見，例如法國和加拿大分別與55個和53個國家簽署了政府間電影合拍協議。（19）合拍發展出了多種多樣的形式，從合資、外景拍攝合作到完全的合制，從兩個國家到區域合作抑或多個不同地區國家之間的合作。而合拍背后也有著不同層次的原因，最為簡單的合拍是出于創意的需要；政策驅動下的合拍是為了利用各國扶持電影業的優惠政策。而近年來更受矚目的合拍則是整合各地的資本、人才和營銷資源，包裝出具有國際吸引力的電影項目，形成能與好萊塢大片相抗衡的力量。這種現象在有著文化共通性的區域性市場日益常見。

在一個日益全球化的電影產業鏈中，從創意開發、人才配置、資本運作、制作公司的歸屬地、著作權所有，以及拍攝、后期制作等產業分工，都出現了跨越國境或疆界模糊的現象。當然，這并不意味著電影世界已經“天下一家”，各個國家和地區之間的電影業已經平等相處了，復雜的權力斗爭和等級關系將仍然在世界電影業中長期存在，尤其體現為好萊塢電影與世界各國本土電影之間的競爭。

4.電影放映：大勢所趨的數字化與初遇瓶頸的3D化

電影放映的數字化是過去五年間全球電影業的一大發展趨勢。相較于傳統的膠片放映，數字放映利用衛星、高速寬帶或便攜式硬盤傳輸，不再需要制作昂貴而笨重的電影膠片拷貝，也不用花費相關的運輸費用。成本優勢使得數字放映取代膠片放映成為市場的必然選擇。一些好萊塢大制片廠正計劃在一兩年之內停止膠片版本的發行。在此背景下，未能實現數字化改造的影院將難逃被淘汰的命運。幾乎所有國家的數字銀幕數量都在逐年增加。

3D銀幕的發展則是伴隨銀幕數字化發展的一大副產品。電影發行商和放映商希望通過3D電影營造的特殊視覺體驗吸引觀眾，并從比傳統放映高出1/3的價格中獲得更為可觀的收益，因此近年來大力推動3D銀幕和3D電影的發展。

2013年，全球各個地區的3D銀幕數量增長仍在持續，但增速已有所減緩，從2012年的25%降至17%，低于數字銀幕的總體增速。3D銀幕占數字銀幕總數的比例從2012年的51%下降到了2013年的47%。從地區分布來看，亞太地區的3D銀幕普及率最高（見下表8），主要是由于中國新增的數字銀幕大部分均為3D銀幕。

表8 2009－2013年全球各地區3D銀幕數量（20）

3D銀幕的增速減緩，在很大程度上是由于3D電影內容的市場表現不如預期。3D電影作為世界各大制片廠和院線近年來共同推進的新增長點，曾隨著《阿凡達》的大賣而達到高潮。但近幾年來，3D電影的發展卻出現了頹勢。2013年全球3D電影取得了74億美元票房，較2012年的73億美元略升2%。其中中國是增長的主要驅動力，有大約30%的中國電影票房來自3D版本。而如果將中國排除在外，世界其它地區的3D電影票房收入則在2013年出現了明顯下降。2013年全球3D電影放映占總票房的比例從2012年的21%下降到20.6%。（21）

業內觀點認為，3D電影吸引力下降主要是因為其質量問題。首先，并不是所有的電影內容都適合用3D制作。其次，為了節約成本，一些大制片廠推出的3D電影是從2D電影轉制成的所謂“偽”3D，一些制片廠更在轉制過程中粗制濫造，糟糕的3D效果吞噬了觀眾的興趣。誠如Screen Digest分析師夏洛特·瓊斯所說，觀眾辨別力日益提升，只有那些憑借3D技術能夠給觀眾帶來顯著差異化體驗的電影才會受到歡迎。（22）

3D電影的票房表現也呈現了明顯的地區差異，在一些電影市場已比較成熟的發達國家，3D電影受青睞程度不升反降。如在北美，2013年，3D電影放映數量從2012年的36部增加到了2013年的45部，但票房占總票房的比例卻較2012年下降了1%。但在中國和印度、俄羅斯等地，3D電影的熱度仍在增長。今年第一季度，中國內地總票房達到67.23億元，其中3D影片票房貢獻超50%。據Screen Digest的研究，到2014年底中國的3D電影市場將超越美國居世界首位。（23）針對這種現象，好萊塢大制片廠、3D電影的主要出品商也開始以差異化的策略決定是否在某些市場發行某些電影的3D版，例如派拉蒙影業公司便決定不在美國、英國和澳大利亞發行《諾亞方舟：創世之旅》的3D版，但其它市場仍將有3D版。而索尼和米高梅出品的《機械戰警》則選擇只在中國發行3D版。（24）

總的來說，作為電影產業應對新媒體沖擊的一大戰略，3D電影仍將在未來全球電影市場中占據重要的位置，但3D銀幕的增長速度將進一步放緩，對于制片商而言，必須吸取教訓，避免粗制濫造，選擇適合用3D技術表現的電影題材，為觀眾提供值回票價的視聽體驗，如此才能維護好這一全球電影業的重要增長點。

5.電影消費：從影院擴展為“在線”的跨屏化

移動互聯網近年來所經歷的飛速發展正在為全球娛樂和媒體的發展注入新的活力，它與智能手機、平板電腦等移動終端的配合應用使用戶擺脫了以往在消費娛樂和媒體內容時所受的時空局限性，大大增強了用戶的主動權，因而深受歡迎。電影的在線點播也成為一大潮流。據普華永道提供的數據，全球電影的在線點播在2013年取得了66億美元的收入，較2012年的52億美元增長了27%。而預計2013－2017年間，全球電影的在線點播收入的復合年均增長率將達到27.4%（見表9）。（25）

表9 2012－2017年全球及美國電影在線點播收入（26）（億美元）

和其它發行渠道的情形類似，美國電影仍然在在線發行中占據著主導地位，2013年美國電影的在線發行取得了48億美元收入，占全球的73%。美國不但供應著具有全球吸引力的電影內容，也擁有全球影響力最大的在線發行平臺。截至2013年11月，Netflix已經在全球的41個國家提供服務。而Youtube更在61個國家提供當地版本。預計未來的五年間，美國電影的在線發行仍將達到22.2%的復合年均增長率，但隨著其它國家的發展，美國的市場份額將有所下降。

對于不同的電影工業，在線發行帶來的沖擊和改變也是不同的。對于像好萊塢這樣已建立了成熟的電影發行體系的電影工業而言，電影消費的在線化轉型給傳統發行渠道帶來了很大沖擊，尤其是音像發行。2013年，好萊塢電影DVD銷售收入下降比例高達14%。（27）如何平衡在線發行和傳統發行的關系成為好萊塢電影發行商面臨的難題。而對于中國這樣電影收入極度依賴票房、其它發行窗口并未發展起來的電影工業來說，則似乎不存在這樣的困境。目前，中國大部分的商業電影在他們從影院下線后便登錄視頻網站，一些電影甚至直接通過視頻網站首發。但由于缺乏成熟的版權保護體系，盜版嚴重，中國電影從在線發行中取得的收入仍十分有限。2013年我國網絡視頻行業整體收入約120億元，其中影視付費業務收入約為6億元。（28）

與電影在線消費發展并行的還有電影消費的“跨屏化”發展。新技術和設備提供的可能性使用戶在消費娛樂和媒體內容時有了更高的要求。為了滿足觀眾的需求、爭奪娛樂消費的份額，電影發行商開始進行了一系列嘗試，如建構全覆蓋的“云存貯”平臺為用戶提供可隨時隨地取用、可在不同載體間自由轉換的內容，開發可與各種設備和社交網站兼容的App程序為用戶提供“社交化”的使用體驗等。

好萊塢大制片廠于2011年聯合推出了一項名為UltraViolet的服務，用戶一次購買電影后，便可以在云端里儲存，隨時隨地觀看。目前UltraViolet已在六個國外市場開通了服務，能提供11000部電影的下載和放映，注冊家庭數量達到1500萬。（29）

可以預見，隨著媒介技術的日益發展，建立在某種物理空間和時間基礎上的電影消費模式將逐漸被瓦解，取而代之的是“在線跨屏消費”。相較于傳統的消費形式，新型的電影消費形式給了消費者更多選擇和發出聲音的機會。他們不再是單純的、被動的觀眾，而是握有主動權的用戶。這種轉變，將創造一種新的電影消費文化。

在此沖擊下，傳統的電影院可能面臨消費者數量下降的窘境，尤其是在電影市場已經較為成熟的國家。當然，傳統的影院運營商也并未坐以待斃，而是嘗試通過內容、服務、技術等各種渠道提高觀眾的忠誠度和消費額。例如日本的電影院開始朝著為更廣泛的文化產業內容提供平臺和技術服務的方向發展，特別是對舞臺劇、話劇等演出的遠程直播，這在日本越來越常見。2013年，日本共上映了277部“非電影類數字內容”，取得76.4億日元（4.41億人民幣）票房收入，（30）為電影總票房提供重要補充。

6.電影營銷：從傳統模式向新媒體社交模式延展

互聯網不但改變著電影消費的方式，也對電影營銷的模式產生了深刻的影響。這種影響建基于在線社交網絡的“擴散”效應，不管是電影的好口碑還是壞輿論，都會被在線社交網絡迅速放大，進而影響其商業表現，而這對電影營銷提出了更高的挑戰。全球各地任何希望在商業上成功的電影都需要利用當地有影響力的社交媒體進行營銷，Facebook、Twitter等國際化的社交平臺更成為立足全球市場的電影的重要宣傳陣地。與傳統的營銷模式相比，在線社交營銷主要有兩大優勢。一是高度的互動性，能夠更好地激發出用戶的參與感和消費熱情；二是數據化基礎，能夠對目標觀眾群體形成更系統、科學的分析，并用以指導營銷實踐。

在傳統的媒體環境中，電影營銷是單向的、“勸服式”的，人們被動地通過預告片、廣告或是閱讀影評接觸到電影的信息，卻很難發出自己的聲音。但在互聯網開放、互動的環境中，人人都能通過社交網絡工具即時發表對電影的評論，影響電影的口碑。而電影營銷者也反過來利用社交網絡設計人們能夠參與的營銷事件，在趣味化的過程中達到營銷電影的目的。例如在美國，《饑餓游戲》的片方根據電影故事發生地“都城”的景象專門建立了一個網站，用戶可以注冊為“都城”的居民，通過這種與電影劇情一脈相承的設計，充分調動起了全球粉絲參與的積極性。

觀眾的參與甚至也包括直接為影片提供資金。一種名為“眾籌”（crowdfunding）的融資方式正在被各國電影業所采納。在美國2013年的圣丹斯電影節上，有17部通過眾籌平臺Kickstarter籌資的電影入選，其中6部最終獲得了獎項。眾籌不僅僅是一種籌資的方式，也是一種檢驗電影項目對觀眾吸引力的途徑，更是一種獨特的營銷手段，從影片項目一開始便培養出一批關心這部影片前途的支持者，因此越來越獲得電影界的青睞。

與傳統營銷相比，在線社交營銷的另一個優勢在于數據化。日漸普及的數字化和網絡技術能將人們的在線消費行為完整記錄，匯集成海量的數據。與傳統調查得來的數據相比，這些數據基于用戶主動的購買或使用行為產生，往往更為全面和真實，盡管分析也更有難度，但也更有商業價值。在電影營銷領域，通過挖掘和分析社交網絡上的海量數據，可以測量出觀眾對某部電影的興趣與態度。而發行商能夠通過這些數據了解到其營銷活動的有效性，更能幫助發行商進行一系列的決策。（31）好萊塢大發行商已開始投入實踐，一些視頻網站甚至利用用戶數據反向倒推，研判觀眾的喜好，用以指導作品的制作和精準營銷。

對于未來的影視企業而言，除了創作和運營的水準，對數據的挖掘和分析能力可能也將成為競爭的重要方面。因為就像2012年達沃斯世界經濟論壇上發表的宣言所說的，數據已成為一種新型的經濟資產，就像貨幣或者黃金一樣。

三、結語：全球化與本土化沖突融合的世界電影業

電影業在資本、數字化和互聯網技術的推動下，加速著全球化的進程。這種全球化首先表現在市場格局的變化上，盡管好萊塢仍然保持著全球電影業的領軍地位，但中國、韓國、印度等新興電影工業正在快速崛起，它們不但成為了全球電影市場增長的重要引擎，也從本土市場的擴張中迸發出更強的資本力量，樹立起進軍海外、與好萊塢共舞的信心，越來越多來自這些國家的電影企業開始邁出國際化的步伐，甚至收購大型的好萊塢電影公司。伴隨著資本的流動和各地政策的吸引，國際間的電影合作也在不斷加深，誕生了越來越多“國籍”模糊的作品。不論是好萊塢的“外逃制片”，抑或亞洲、歐洲、非洲等地的區域性合作，都反映出電影生產體系的全球化重構。

而與此同時，亞太地區新興國家的電影產業，則又體現出鮮明的本土化趨勢。大量關注現實、關注社會、關注轉型期價值觀的影片，以及中國的青春愛情片、日本的動漫片、韓國的偶像電影、印度的歌舞片等本土化商業類型片，都更多地將市場瞄向了本國本地區觀眾，試圖用貼近性、親和力、熟悉性、關聯感來與好萊塢電影的宏大制作、普遍價值、世界配方抗衡，并取得了不俗的市場成績。全球化與本土化的沖突與融合在亞太地區等新興電影市場上會表現得更為突出。而美英等傳統電影大國也會在全球化戰略中，加入更多的本土化策略來更加減少文化隔膜、提升文化親近性，以便更大規模地進入新興電影市場。美國電影近年來針對不同市場，配置當地文化元素，甚至制作特殊版本，都是這種策略的體現。

當然，對于全球電影業來說，更為革命性的變化在于，全球互聯的數字化在線平臺的日益發展，正轉變著世界各地電影消費與營銷的模式，數字化的電影傳送已日益取代物理意義上的電影、錄像帶或DVD，人們越來越多地通過在線視頻網站或數字下載來觀看電影。建立在某種物理空間和時間基礎上的電影消費模式正在瓦解，取而代之的是“在線跨屏消費”。針對這種新的強調互動、分享的電影消費文化，電影的營銷體系也正在轉型，在線社交營銷憑借其高度的互動性與數據化特征，顛覆著單向式、粗放型的傳統營銷，激發出全球化時代的電影價值。

注釋：

①②③④（25）（26）“PWC's 2013 Entertainment Report”，PWC.June 2013.http：//www.hollywoodreporter.com/sites/default/files/custom/Documents/PWC＿chart＿rev21012x5711px.pdf.

⑤⑩（11）（13）（20）MPAA，Theatrical Market Statistics 2013.March，2014.

⑥ “Yearly Boxoffice”.

⑦ 2013年數據來自MPAA，Theatrical Market Statistics 2013，March，2014；2011、2012年數據取自“Yearly Box Office”，The Box Office Mojo，accessed March 9，2014，http：//www.boxofficemojo.com/。

⑧ Nyay Bhushan，India Box Office Grows 10 Percent in 2013，The Hollywood Reporter，March 12，2014，http：//www.hollywoodreporter.com/news/india-box-office-grows-10-687933.

⑨ 綜合取自本報告各章內容。

（12）European Audiovisual Observatory，World Film Market Trends，2013，2009，2005.

（14）Michael Rosser，“EU Cinema Admissions Down4.1%”，Screen Daily，February 14，2014，http：//www.screendaily.com/news/eu-cinema-admissions-down-41/5066765.article.

（15）Elaine Guerini，“Brazilian Box Office Growth Continues”，Screen Daily，January 13，2014，http：//www.screendaily.com/news/brazilian-box-office-growth-continues/5065296.article.

（16）支菲娜、張琴：《俄羅斯電影產業發展管窺》，《中國電影報》，2013年12月12日。

（17）Afifa Jabeen Quraishi“Bollywood in2013：A Birthday，a Record and a Golden Girl”，Arab Times.January 26，2014，http：//www.arabnews.com/news/515436.

（18）Daniel Miller，“Fox International Strikes$130-million Asian Film Co-financing Deal”，Los Angeles Times，November 12，2013，http：//articles.latimes.com.

（19）Canadian Media Production Association，International Treaty Co-production，accessed April 22，2014，http：//www.cmpa.ca/business-affairsproduction-tools/co-productions.

（21）（22）（24）Michael Rosser，“3D Needs to Win Back Audiences”，March 16，2014，Screen Daily，http：//www.screendaily.com/news/3d-needs-to-winback-audiences/5068660.article.

（27）Mike Snider，“Streaming Video Subscriptions Drive Industry Rise”，USA Today，January 13，2014，http：//www.usatoday.com/.

（28）鄺龍：《國內線上影視年銷6億元，為美國1/12》，《證券時報》，2014年1月14日。

（29）Marc Graser，“Why Hollywood's Experiencing a‘Digital Renaissance'with Digital HD，”Variety，January 6，2014，http：//variety.com/.

（30）日本電影網（映畫.com）：2013年の映畫概況、史上初の1000本以上公開も総興収は微減，http：//eiga.com/news/20140128/13/。

（31）Peter Buxbaum，“Hollywood Goes Big Data，”Journalist，May 28，2013，http：//www.bigdatarepublic.com/.

（作者尹鴻系清華大學新聞與傳播學院常務副院長、教授、博士生導師，影視傳播研究中心主任；彭侃系清華大學新聞與傳播學院2013年博士研究生；尹一伊系美國南加州大學電影理論碩士研究生）

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