從“媒體平臺”到“關系網絡”
——綜合門戶網站的經營現狀與模式轉型

■ 黃朝欽 鐘瑛

從“媒體平臺”到“關系網絡”
——綜合門戶網站的經營現狀與模式轉型

■ 黃朝欽 鐘瑛

本文基于對四大門戶網站十余年財務數據的縱向、橫向比較，剖析了門戶網站的經營現狀與存在的問題；并根據對互聯網代際更替規律的把握，提出門戶由“媒體平臺”模式向“關系網絡”模式轉型的必要與可能。同時，文章還結合“網眾傳播”理論及信息傳播新格局，探討了這一轉型對于整個新媒體產業的借鑒意義。

門戶網站；經營現狀；模式轉型；媒體平臺；關系網絡

互聯網投入商業運營已二十年，盡管web3.0是當下的時髦概念，但作為web1.0典型代表的綜合門戶網站，至今仍占據重要位置。據DCCI（互聯網數據中心）2011年公布的中國互聯網調查數據顯示，我國網民使用最多的網絡應用為綜合門戶，占比為70.9%。①另一機構CNNIC（中國互聯網信息中心）2013年7月公布的報告顯示，除了微博作為新興的社會化媒體應用方式增長勢頭良好（使用率56%，半年增長7.2%）外，傳統的網絡新聞、博客/空間、電子郵件這三大應用方式仍維持較高比例，分別為78%、68%和41.8%②，而這些應用形態所依托的平臺和主陣地正是傳統的綜合門戶。上述兩組數據說明，綜合門戶仍是廣大網民日常獲取信息的重要平臺。在網民規模達到5.91億、互聯網普及率攀升至44.1%③的當下中國，經過十余年發展的綜合門戶群體早已形成了一個不容小覷的媒體產業。但與傳統產業一樣，綜合門戶的市場格局也幾經變化，不斷上演老將出局、新人登場的悲喜劇，可謂幾家歡樂幾家愁。如今的網絡市場正呈現出技術更新加速、網民需求進一步細分、社會化媒體不斷推陳出新的態勢。作為先行者的綜合門戶網站，無疑是新興網絡應用的大力推廣者和網絡經濟的重要組成部分。因此，其經營狀況、商業模式及發展前景仍是一個值得探討的話題。

一、從入口到平臺：邊界不斷模糊的門戶

對于門戶網站，一個廣為接受的定義是：通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。但這無疑是一個比較抽象甚至有點模糊的定義，而且“應用系統”一詞也帶有過于技術化的痕跡?？萍假Y訊網2007年曾經對“新門戶”做出過界定，其標準包括三個指標：一是足夠大的人群瀏覽量（每日每百萬到達人次達4萬以上）；二是盈利模式在廣告、付費搜索、電子商務這幾方面都有（游戲的收費可看為電子商務的一種）；三是所提供的功能性應用需盡量全面。④

事實上，隨著網絡技術環境及上網方便程度的改變，門戶網站的內涵與外延一直在變化。我們今天談論的門戶與20年前Yahoo初創時所代表的門戶已經有很大的不同。那個曾經以提供搜索服務為主、引導網民登堂入室的“門戶”角色，幾經轉變現在已經面目全非了。從搜索到新聞，再到游戲、社區、博客和微博，門戶的主業一直在轉移。而且，門戶群體內部早已出現分化，不同門戶網站之間的差異之大，已讓人懷疑“門戶”這個詞語指稱的有效性。比如今天的網易早已走出了當年“新浪、搜狐、網易”并稱的門戶格局，有人甚至將其視作網游公司；攜即時聊天工具QQ崛起的騰訊，更是顛覆了傳統門戶模式。另外，后來門戶網站還出現了綜合與垂直的分野。

如今的門戶可謂是一個提供網絡信息及應用服務的綜合平臺，其信息內容及應用功能幾乎無所不包，從第一代的以新聞為主，到第二代的重視發展博客、播客、游戲和電子商務，再到第三代以SNS、微博等社會化媒體為發展方向，且新舊業務與功能之間并非取代和顛覆，而是不斷整合與疊加，這就使得現在的門戶網站成為一個個新媒體巨無霸，但這也自然給它們的經營與發展帶來許多新的問題與挑戰。比如，是著眼于內容生產、繼續維持“媒體”定位，還是著眼于“關系”，及時擁抱新技術，成為真正意義上的綜合服務平臺？如何理性并前瞻性地分配新、舊業務之間的比例，并達到動態平衡？這些也許是困擾各大綜合門戶網站的核心問題。

二、新浪與雅虎：兩個由盛轉衰的門戶樣本

2013年4月29日，阿里巴巴集團以5.86億美元購入新浪微博公司18%的股份。這一事件的塵埃落定，在澄清了坊間多個版本的謠傳之后，又迅速引發種種聯想，媒體評論對此也出現不同解讀。有人認為這是“電子商務和社交平臺的強強聯手，中國的互聯網企業試圖將巨大的影響力轉變成真金白銀”⑤，或預言“又一頭無線怪獸崛起”⑥。也有論者在比較此次收購行為中新浪的估值與其在資本市場的市值后斷言“門戶終于落下帷幕”⑦，理由是新浪總市值為33億美元，而新浪微博估值32.5億美元。這樣一來，經營多年、規模龐大并以新聞為主體的新浪門戶就只剩下區區5千萬美元了。這個算法足夠殘酷，其結論也具有很大的殺傷力。在此次收購發生之前的半個月，新浪改版也引發過“門戶已死”⑧的猜想。當然，作出此種判斷的媒體使用了更為狹隘的“門戶”概念，即特指以生產新聞及相關內容為主的業務模塊（新聞頻道的另一說法）。而本文所指的門戶，則是把屬于ICP（內容服務商）類型的一家具體網絡公司所有業務視為一個門戶整體。因為，即使新浪提供種類繁多的內容和其他產品及服務，但它們大體是在一個大而全的門戶平臺上得以呈現。作為中國大陸綜合門戶網站醒目標志的新浪網，如今在經營業績上盡管不再占據引領位置，但其一舉一動仍然吸引著廣泛關注。這當中也許包含了情感與期待，還有對未來的惶惑。而這些，當然是短期的財務數據無法完全解釋或者輕易抹殺的。新浪由盛轉衰只是具有個體意義的事件，還是可以推而廣之的行業風向標？這個問題的答案也并非一目了然。至少到目前為止，新媒體業界和理論界還沒有人能清楚預言社會化媒體的未來，新浪與阿里巴巴的合作更是一幅處在構思階段的圖景。

當新浪因微博戰略和資本運作引發關注的同時，大洋彼岸的雅虎由于業績下滑而頻繁換帥也吸引了中國內地諸多IT界大佬及研究者的目光。在諸多觀察者看來，作為世界上最早、最成功的綜合門戶網站，雅虎的興衰成敗似乎更能反映門戶的現狀與未來，也更具有全球表征意義。這家創立于1994年的互聯網公司曾被譽為“20世紀末互聯網奇跡的創造者之一”⑨，但近幾年來，我們很容易在媒體報道中看到以“雅虎衰落史”“雅虎轉型之痛”“雅虎的悲劇”“雅虎新救贖”“雅虎的墓志銘”等為題的文章。排除大眾媒介及專欄作家們追求標題聳人聽聞的因素外，一個基本事實也無法回避：曾經的網絡巨人雅虎正在經歷一個困難的發展階段。2008-2011年，雅虎營收和利潤持續下滑。為應對困境，雅虎推行了6輪裁員，共削減6000個職位。⑩在諸多分析中，過份執著于媒體業務、錯過發展搜索引擎的黃金期、面對社會化媒體浪潮反應遲緩，這三點作為“雅虎之殤”的根源似乎在分析家眼里已成共識。但故事并未就此終結，2012年7月上任的CEO瑪麗莎·梅耶爾用了不到半年時間為雅虎打造了一份讓股東和市場刮目的2012年財報(11)，從而使經歷4年陰霾的雅虎重新走上增長之路。雅虎的明天會怎樣？沒人能準確預知。

雅虎和新浪，這兩家公司的命運能否代表全球及中國門戶網站的現狀與未來？更深一層的問題還在于，雅虎和新浪當前的困境究竟是門戶網站商業模式的困境，還是整個網絡新媒體產業商業模式的困境？這些問題無疑值得進一步追問。面對網絡技術和應用形態更新頻繁的新媒介環境，被稱為“雅虎中國門徒”(12)的四大門戶新浪、搜狐、網易和騰訊如何在自身的優勢領域保持領先地位，并通過與新技術、新應用的及時對接來彰顯自身特色、維持穩定增長，則是更為現實的問題。

三、眼球與利潤：中國四大門戶的現狀與格局

近幾年來，中國門戶網站的格局一直處在變動之中，新浪、搜狐、網易三大門戶并稱的格局早已被打破，騰訊作為綜合門戶網站崛起以后迅速躋身強者行列，而中華網、TOM等傳統門戶網站的市場份額和影響力則一再下滑。從國際排名情況來看，目前國內門戶網站的前四強依次是騰訊、新浪、網易和搜狐。

1.四大門戶的排名及市場份額

據美國互聯網實驗室2013年11月底公布的數據，中國四大門戶網站的國內及國際的流量排名如下：

從表1可看出，騰訊的流量后來居上，成了國內門戶網站的領頭羊，而一直跟新浪爭奪綜合門戶頭把交椅的搜狐在國內和國際的總排名中與另外三家的距離也被逐漸拉開。根據美國互聯網實驗室的數據，流量緊隨其后的第四名是華文網站，第五名是鳳凰網，它們趕超搜狐的架式已十分明顯（2013年11月底的國內、國際排名分別為第14位、第83位）。這至少從一個角度說明，目前的門戶網站格局并不穩定，隨著社會化媒體應用的發展和新形態的出現，在未來幾年內門戶格局也許還會有大變化。

表1 四大商業門戶網站的流量排名(13)

流量排名只是表現特定時間點上流量的相對大小，說明了公眾的關注程度，而市場份額則是更為直接的指標。市場份額又稱市場占有率，是指一個企業的銷售量（或銷售額）在市場同類產品中所占的比重，直接反映消費者和用戶對企業所提供的商品和服務的滿足程度，表明企業的商品在市場上所處的地位。(14)中國互聯網實驗室曾定期公布不同類別網站的市場份額，但目前通過網絡搜索手段僅能找到該組織官方網站（www.chinalabs.com）公布的截止到2009年3月的數據（見表2），本文借此略作說明。

表2 四大商業門戶網站的市場份額(15)

結合2009年3月門戶網站的流量排名情況和表2的數據可知，我國四大門戶網站的市場份額與當時的流量排名高度相關，即人氣值(16)的差別程度在市場份額這一指標上得到了直接反映。

2.四大門戶的營業收入與盈利情況

通過流量排名和市場份額可大體看出不同門戶網站的經營狀況，但仍不免粗疏。具體而實際的經營則要根據經濟指標來衡量，其中比較重要的是凈營收、收入結構和凈利潤等指標。筆者查詢了四家門戶網站歷年的財務報表（新浪、網易、搜狐財報自2000年以來可查，騰訊自2004年以來可查。騰訊2003年的財務數據可根據2004年報表推算出來）。

分析可知，自2006年起至今，騰訊的營收水平就開始超越其余三家門戶網站，并且差距隨著時間推移愈拉愈大（2012年騰訊的凈營收為69.83億美元，新浪、搜狐和網易分別為5.29億美元、10.67億美元和13億美元）；網易和搜狐的凈營收也分別在2005年和2008年超過新浪。四家門戶凈利潤的差別情況與營收差別極為相似：騰訊的盈利水平在2006年便后來居上且一騎絕塵，大大超過其余三家（騰訊2012年的凈利潤為22.91億美元，新浪、搜狐和網易分別為0.104億美元、0.98億美元和5.84億美元）；網易和搜狐的凈利潤額也分別在2005年和2008年超過新浪，并保持對后者的優勢至今。

3.四大門戶的營收構成情況

網絡界有句口頭禪“門戶即入口，入口即流量，流量即金錢”(17)，乍一聽頗有道理，但實際上卻并不完全正確。綜合上文表格及其他數據可知，門戶網站的流量、市場份額與收入及盈利水平并非一一對應。騰訊的大流量和市場份額帶來了驕人的營收與利潤，但與新浪可觀的流量及市場份額相對應的卻是日益走低的收入與盈利。原因何在？答案應該在于不同門戶網站的收入來源及收入結構上的差異。再進一步，此問題更指向綜合門戶網站傳統商業模式的可持續性這一關鍵點，也即前文述及雅虎與新浪兩家典型綜合門戶面臨經營困境的根源所在。

筆者根據四家門戶網站的財務報表制作了反映2003-2012年10年間四家網站收入構成及其變化情況的表格。

通過表3可以清晰了解四大門戶網站收入構成的縱向變化及橫向對比。“廣告營收”與“非廣告營收”是劃分營收構成的一個主要標準，盡管實際情況要比這種劃分更為復雜，但對于本文討論的話題而言，這種區分已經足夠。

通過廣告營收占總營收的比例這一角度可以分析四家門戶網站的廣告依存度；而廣告營收絕對數的變化則是另一個重要的考察視角，通過它可以看出各家門戶網站開拓廣告市場的意愿與能力。結合表3和四家公司各年財報中的其他相關數據，大致可歸納出如下幾點：

其一，在收入構成上，新浪和搜狐對于網絡廣告的依賴度較高，且廣告營收占比在近幾年仍有走高的趨勢（新浪尤甚）。2012年，新浪和搜狐廣告營收占總營收的比例分別達到78.01%和39.46%；在網易和騰訊的總營收里，廣告的比例則相對低得多，2012年分別僅有10.46%和7.71%。

表3 四家商業門戶網站歷年廣告營收及其占總營收比例（單位：萬美元）

其二，網易和騰訊兩家公司的廣告依賴度雖然較低，但其總營收早已遠超過新浪和搜狐，說明前兩家門戶的非廣告業務收入十分可觀且較為穩定。對于網易而言，非廣告收入來源主要是網絡游戲（占總營收的80%左右）；對于騰訊而言，則是網絡增值（IM相關業務）和無線增值兩大業務（占總營收的90%左右）。

其三，四家門戶的廣告營收都在逐年升高，并且，騰訊的廣告營收總額在2012年大幅超過了長期占據廣告領頭位置的新浪（超出30%），前者為5.381億美元，后者為4.129億美元。就年度的廣告增幅而言，2012年騰訊在四家門戶中也是遙遙領先，增幅高達70.18%，而對廣告依存度較高的新浪、搜狐兩家的增幅僅為11.96%和23.1%。這一方面說明，盡管收入結構有差異，但門戶網站都沒有放棄對網絡廣告的爭奪。信息內容的數量、質量及相應的社會影響力依舊是門戶網站追求的重要目標之一。另一方面也說明，騰訊作為一個有獨特技術和產品支撐的商業門戶，其近年來的地方化戰略（在多個省份開通的“大字頭”系列地方門戶，如“大楚網”“大閩網”“大秦網”等）已見成效，并迅速在廣告市場開拓中開花結果。

綜觀四家門戶網站十來年的系列財務數據及其變化情況，本文的初步結論為：它們分別開辟了不同的發展道路。新浪、搜狐實施的是“免費內容＋廣告”的媒體戰略，而網易和騰訊則開辟了“產品和服務有償使用”的技術型道路。

四、“內容生產”與“關系生產”：門戶的商業模式及其轉型

“商業模式”是一個來自管理學的概念，它是指“一個組織在明確外部假設條件、內部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關者來獲取超額利潤的一種戰略創新意圖和可實現的結構體系以及制度安排的集合”。(18)管理學大師彼得·德魯克曾有一個廣為流傳的論斷：當前企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。因為模式的生命力與市場價值遠高于具體產品及服務，產品與服務是商業模式在不同階段的具體表現形式。

有研究者對四大門戶的商業模式做過分類概括，將新浪和搜狐的商業模式稱為“內容型”，將網易和騰訊的商業模式分別概括為“產品型”和“用戶型”。并從成本投入、營銷模式、收入模式等方面進行了分解說明，如表4所示。當然這只是對近十余年四大門戶經營狀態的總結，并不能涵蓋當下及未來趨勢。

在筆者看來，上述的三種模式本質上就是兩種模式：“媒體平臺”模式和“關系網絡”模式。前者以新浪和搜狐此前多年的運營模式為代表，后者則以網易和騰訊為代表。所謂“媒體平臺”模式是指網站的主營業務和收入及盈利構成都是圍繞信息內容的生產來展開，并且，內容生產的主體是網站自身。一句話，這種模式帶有濃厚的傳統媒體特色與印記，這也正是Web1.0時代的要義。而“關系網絡”模式則意味著機構從事內容生產的重要性開始讓位于關系的組織與建構，網站的主營業務、收入和盈利是依托于為網民提供日?；穆撓岛徒涣鞫嬖诓⒌靡詫崿F。遵循此模式的網站依然會從事由自身主導的內容生產（如網易和騰訊的新聞頻道），但基于社會關系而存在并維系的“用戶生產內容”（UGC）則逐漸成為主流，這就是相對成熟的Web2.0和正在崛起的Web3.0時代日趨繁盛的“社會化媒體”景觀。

表4 四大商業門戶網站的商業模式比較(19)

1.“機構生產內容”的媒體平臺模式危機重重

以新浪、搜狐為代表的Web1.0時代的門戶網站最重要的功勞是普及了互聯網應用的觀念與常識，并成功實現了媒體內容生產由傳統的三大媒介向互聯網的逐步轉移。并且，它們吸引到的巨大用戶規模和瀏覽量在過去十余年里不僅導致了傳統媒體的用戶流失和廣告下滑，也成功地為門戶贏得了可觀的廣告收入和社會影響力。但究其本質，在Web1.0環境下，門戶網站與傳統三大媒介在商業模式上并無本質區別，依然遵循傳統媒體的“免費內容生產”和“二次售賣廣告”模式，其相對于后者的優勢主要在于傳播技術的方便快捷，而非商業理念與模式上的革新。在傳播主體多元化和用戶注意力日益稀缺的Web2.0和Web3.0時代，這一模式的衰微將出現不可逆轉的趨勢，遵循同樣模式的傳統媒體盈利能力與社會影響近年來的整體持續下滑就是一個明證。

危機之一：門戶網站的內容閱讀型用戶逐漸流失。流失的主要原因在于，新聞信息傳播的主體多元化使“機構主導生產與傳播”的重要性和權威性顯著降低。信息采集與傳播技術的迅猛發展和普及在賦予門戶網站相對于傳統媒介競爭優勢的同時，也同樣賦予了多重主體參與信息傳播的能力，比如以信息抓取技術見長的搜索引擎、以網民個體間關系為紐帶的社會化媒體和各種立足于移動互聯網技術的手機移動媒體等。尤其是參與度高、數量龐大的社會化媒體使用主體，滲透到社會各個層面的信息采集、傳播與廣泛聯系，更是極大挑戰了門戶網站作為機構化主體對新聞傳播權的壟斷性占有。如此一來，用戶的分流和注意力的轉移就成為必然。

危機之二：門戶網站的廣告額雖有增長但比重卻不斷下滑。隨著用戶的分流和注意力的轉移，門戶網站的廣告資源逐漸流失已成趨勢。雖然近年來我國的網絡廣告市場整體規模仍在高速擴張，如2010年至2012年間，網絡廣告分別為256.6億元、512.9億元和753.1億元，三年間的上漲速度分別達到99.49%和46.83%。但門戶網站占據網絡廣告頭把交椅的好時光已經一去不復返了。搜索引擎、電子商務網站和視頻分享類網站正在大力蠶食門戶網站的廣告市場份額，如搜索類網站2011和2012年分別獲得網絡廣告總額的33.5%和34%，牢牢占據了第一梯隊的位置；電子商務網站的廣告收入占比近幾年也同樣超過了綜合門戶網站；崛起中的視頻分享類網站廣告份額也在向門戶網站發起挑戰。具體情況見表5。

表5 2011-2012年四類主要網絡媒介的廣告收入情況(20)（單位：億元）

2.“用戶生產內容”的關系網絡模式方興未艾

如果說“機構生產內容”是傳統門戶網站“媒體平臺”模式的直接體現，那么“用戶生產內容”就是“關系網絡”模式的鮮明特點。本文將應用社會化媒體為主導的模式稱為“關系網絡”模式，并非意味著這種模式下門戶網站已經舍棄傳統的內容生產和傳播，而是強調“機構生產內容”已不再是網站的主營業務和主要盈利渠道，在網站平臺上發布和傳播的大量信息不再由網站負責采集和提供，而是由廣大網民自發完成發布與修正。并且，維系這種內容生產與傳播機制的不是行政命令，也不是網民與網站之間的規約，而是網民之間復雜而多樣化的社會關系。一句話，面向未來的門戶網站將不應再滿足于做內容的搬運工與發布者，而是要致力于為廣大網絡用戶提供人際交往與信息交互的綜合平臺。

門戶網站向“關系網絡”模式轉型就是大力開拓社會化媒體的應用空間，或者說將此前積累的大量閱讀型用戶引導成為信息生產和交互型用戶。社會化媒體是指以開放式技術為基礎、用戶自主參與內容創作與互動傳播的信息生產平臺，即允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。目前主要有博客（含QQ空間）、論壇（含BBS、貼吧等）、微博、即時聊天（如QQ、MSN、微信等）、播客、百科、內容分享、社交網站（如人人網、開心網等）等應用形態。事實上，從Web1.0時代到Web2.0時代，門戶網站從未拒絕過社會化媒體，如論壇、博客等應用形態曾一度為新浪聚集了可觀的人氣。但關鍵在于立足于媒體定位后，在網絡廣告仍有上升空間的環境下，由于商業模式的慣性作用和對市場預期的影響，早期的門戶網站未能將主業及時轉向社會化媒體。倒是后發的門戶網站（如騰訊）獨辟蹊徑，在社會化媒體應用領域闖出了一條新路。

當然，如今的社會化媒體還未成為讓人驚艷的利潤增長點，中外亦然。但對這一領域的樂觀預期和投資熱情，中外網絡界也是不分彼此。比如美國著名的社交網站Facebook（臉書）2012年5月在納斯達克上市時市值高達1152億美元，2014年第一個交易日更是達到1366億美元，(21)但這個投資大熱門的盈利卻姍姍來遲：2013年7月才首次宣布扭虧為盈。(22)美國另一著名社會化媒體Twitter（推特）于2013年11月上市，市值312億美元，但至今仍在探索盈利模式。類似故事的中國版本則是前文提到的阿里巴巴以5.86億美元收購新浪微博18%的股份，說明還未找到盈利點的新浪微博已被估值32.5億美元。資歷尚淺、盈利也未見端倪的新興社會化媒體為何如此受追捧？這恐怕不是“非理性”和“網絡泡沫”幾個標簽化的詞語可以解釋的。筆者認為，個中的道理應該在于，新興社會化媒體的功能與特點在很大程度上契合了信息時代大眾的實際需求，也負載了社會和投資者對其盈利潛力的樂觀期待。能支撐這種需求與期待的，不是一個新形象或商業噱頭，而是一種全新的信息傳播模式和商業模式。在中文網絡世界里，騰訊的成功就是最好注腳。

3.商業模式轉型的實質：由大眾傳播走向網眾傳播

任何商業模式都不是商業精英們閉門造車的結果，它必須依賴相應的社會土壤才能生根發芽繼而茁壯成長。當今所處的信息時代（后工業文明時代），也自然會要求有突破大眾媒介生產和運營的新模式與之相適應。這種新模式，從經濟學和管理學的角度來看是一種新經濟形態和新商業模式，但從社會學和傳播學角度來看，則意味著更具根本性的內容：人類信息生產與傳播活動的模式轉型。簡而言之，就是由“大眾傳播”向“網眾傳播”轉型。而門戶網站的模式轉型不過是這個巨大轉型過程中的一個具體細節和表現而已。

“網眾傳播”的概念由研究者何威提出并予以界定和論證。它是指“由網眾發起和參與，由社會化媒體中介的傳播模式、現象與行為”，而“網眾”的定義為“積極的社會化媒體用戶組織的群體”。(23)這一概念的提出，直接指向大眾傳播概念體系在面對方興未艾的社會化媒體傳播時凸顯的解釋力不足，并對其予以彌補。網眾傳播的核心要義在于：其一，用戶生產內容；其二，用戶間主動、便捷的信息分享與互動都基于一定的社會關系來開展并維系。一個顯而易見的事實是，社會化媒體的信息傳播并不遵循傳統的大眾傳播規律，也不具備大眾傳播的基本特征：采集和生產信息的組織機構作為主體向數量龐大、分散且不確定的客體（大眾）傳播信息。因此，社會化媒體傳播活動的普遍存在已在事實上確立了一個與“大眾傳播”相對應的全新傳播模式，并催生了一個新的信息傳播格局。在此過程中，“網眾傳播”概念的使用與相關闡釋只是一個理論確認的環節。這個新的傳播模式意味著，傳媒機構作為信息生產和傳播主體的主導地位在迅速下降，活躍的社會化媒體用戶及其群體（網眾）參與的信息生產和互動傳播日益成為社會生活的重要內容。近年來多個研究報告（如CNNIC報告，即中國互聯網信息中心報告）顯示，用戶由新聞門戶向微博、微信、社交網絡等新興社會化媒體轉移的趨勢明顯。同時，政府、社會管理者及相關研究機構也日益關注和重視經由社會化媒體傳播并擴散的輿論潮流，有研究者甚至提出“兩個輿論場”(24)的命題。這些情況說明，大眾傳播一統天下的格局已被打破，新的信息傳播格局正在形成。

社會化媒體的“網眾傳播”模式何以能夠挑戰和動搖“大眾傳播”維持了近二百年的權威？答案就在于信息傳播技術的賦權（empowerment）效果，即新媒體應用技術的低門檻為普通個體參與信息生產和傳播提供了可能，大眾傳播時代由機構壟斷的信息生產和傳播權力隨之土崩瓦解。當然，這中間還有經濟市場化、政治民主化和信息社會等多種復雜的社會及文化因素的綜合作用，但技術的賦權作用始終是其中的關鍵環節。社會化媒體有時也被稱為“自媒體”，這本身就意味著被賦權后的用戶個體（或群體）已成為一個個媒介主體的現實。

綜上所述，社會化媒體的“關系網絡”模式普遍應用正在逐漸擠壓傳統門戶網站“媒體平臺”模式的生存空間（事實上，不只是門戶網站受到擠壓），模式轉型在催生信息傳播新格局的同時，也在孕育全新的網絡商業模式。在當前的媒介融合趨勢下，綜合門戶網站的優缺點也許都在于“綜合”：以往因過多依賴綜合的信息生產能力而失掉的機會，如今也可能通過成為社會化媒體的綜合平臺而重新找回。新浪大手筆投資和拓展旗下盈利前景不明的微博業務、騰訊在跟新浪激戰微博市場的同時通過大力發展微信向移動網絡延伸IM業務；搜狐在移動新聞APP裝機量上與其他門戶網站展開搏斗；網易正聯合中國電信推出“易信”與微信爭奪移動IM市場等等，都是順應這一模式轉型趨勢的重大舉措。各家門戶具體業務未來的成敗雖然無法預計，但新興媒體的“社會化”“移動化”將是新經濟發展的態勢，這一點在門戶網站經營者當中已成為共識。當然，順應模式轉型進行經營方略調整不僅是綜合門戶網站未來生存的關鍵，對于其他類型的新媒體經濟實體，同樣也是非同尋常的啟示與借鑒。

注釋：

① DCCI互聯網數據中心：《2010-2011年度中國互聯網市場數據發布》，2013年4月24日。

②③ CNNIC：《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

④ 中國科技網：《新門戶的標準》，http://www.cnetnews.com.cn/news/net/lend，2007年7月26日。

⑤ 朱燁：《阿里新浪微博大數據互通電子商務模式趨向社會化》，《中國服飾報》，2013年5月24日第5版。

⑥ 陽淼：《阿里購入新浪微博股份：騰訊微信坐不住了》，http://news.itxinwen.com/2013/0430/488707.shtml，2013年4月30日。

⑦ 魏武揮：《馬云終于向門戶報了一箭之仇》，http://www.bianews.com/news/49/n-407649.html，2013年4月29日。

⑧ 劉燚：《新浪改版：門戶已死，入口永生》，《21世紀經濟報道》，2013年4月8日第19版。

⑨ 百度百科：“雅虎”詞條。

⑩ 蔣驄、驍閆潔：《雅虎下狠手：年內裁員兩千人》，《新民晚報》，2012年4月5日，第15版。

(11) 劉宇鑫：《雅虎全年營收13.46億美元實現4年來首度增長》，《北京日報》，2013年1月30日，第10版。

(12) 張亞然、陳鐘：《雅虎：門戶網站轉型之痛》，《中國廣播》，2013年第5期。

(13) 數據來源：美國互聯網實驗室網站（alexa.com）2013年11月底公布的排名。

(14) 百度百科：“市場份額”詞條。

(15) 中國互聯網實驗室：2009年3月中國門戶網站市場份額統計報告。

(16) 通過網站流量值換算出來的指標，即網站的受歡迎程度?！咦ⅰ?/p>

(17) 劉燚：《新浪改版：門戶已死，入口永生》，《21世紀經濟報道》，2013年4月8日第19版。

(18) 曾濤：《企業商業模式研究》，西南財經大學博士論文（2006），第18頁。

(19) 陳麗潔等：《四大門戶網站商業模式的規范分析》，《湛江師范學院學報》，2010年第4期。

(20) 艾瑞咨詢：《中國網絡廣告行業年度監測報告（2012-2013）》，http://www.iresearch.com.cn/Report/1984.html，2013年7月5日。

(21) 新浪財經的股票行情報道：Facebook NASDAQ，http://stock.sina.com.cn/usstock/quotes/FB.html，2014年1月1日。

(22) 孫雨：《Facebook實現盈利》，《北京晨報》，2013年7月26日第B04版。

(23) 何威：《網眾傳播：一種關于數字媒體、網絡化用戶和中國社會的新范式》，清華大學出版社2011年版，第13、20頁。

(24) 祝華新：《“兩個輿論場”的由來和融通之道》，南網·南方傳媒研究，http://media.nfdaily.cn/cmyj/38/content/2012-11/27/content＿58958710.htm，2012年11月27日。

（作者黃朝欽系華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生，浙江萬里學院新聞系副教授；鐘瑛系華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博士生導師）

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