加強傳統媒體與新媒體融合的策略探析
——以CCTV3二維碼互動平臺為例

■ 哈 文

加強傳統媒體與新媒體融合的策略探析
——以CCTV3二維碼互動平臺為例

■ 哈 文

央視綜藝頻道打破了單一欄目二維碼的互動模式，整合全頻道欄目資源設計了頻道統一二維碼。該二維碼于2013年6月在綜藝頻道上線，成為央視首個頻道級二維碼。2014年2月，綜藝頻道二維碼2.0版上線，更加突出核心互動元素，突出社交化概念。此外，該二維碼還在開發新媒體廣告資源上有極大創新，是央視廣告資源管理中心在新媒體廣告領域的第一次開發嘗試。它將綜藝頻道各欄目廣告資源高效地整合在一起，極大地拓寬了廣告增值空間。本文擬通過分析央視綜藝頻道在新媒體發展領域做出的探索和嘗試，尤其以綜藝頻道二維碼互動平臺為例，對新舊媒體融合這一話題展開探討。

一、綜藝頻道二維碼互動平臺的創新和特點

綜藝頻道二維碼目前的互動方式主要為：電視屏幕上出現二維碼，觀眾用手機等相關軟件掃描后進入互動平臺，與電視節目同步互動。通過二維碼連接家庭共享的電視大屏和個人私享的手機小屏，為電視用戶提供互動體驗，打通用戶與電視、線上與線下的交互。根據央視總編室市場評估部的調查，綜藝頻道二維碼互動平臺主要呈現出以下創新和特點。

1.互動節目多，涵蓋范圍廣

從二維碼的訪客范圍來看，基本覆蓋全國范圍，不僅僅集中于北方地區，在沿海和內陸也有相當數量，尤其是廣東和四川省。從互動節目來看，綜藝頻道自2013年1月1日開通《開門大吉》欄目的二維碼互動平臺后，又先后開通《黃金100秒》《越戰越勇》《幸福賬單》等13檔常規欄目，《天下有情人，一起過七夕》等2檔特別節目的二維碼互動，成為名副其實的頻道二維碼信息服務平臺。目前除《星光大道》和《我要上春晚》兩檔欄目外，《開門大吉》等11個欄目、頻道總體信息服務及七夕、中秋等傳統節日的長時段大直播已實現同平臺運作，即使用統一的二維碼與觀眾互動。

2.1500萬的龐大用戶群，極佳的互動效果

截至2014年第一季度末，綜藝頻道二維碼互動平臺的獨立訪問客數（UV）已達1500萬之多，其中頻道的預告信息平臺總用戶規模為437.3萬人，注冊用戶數達232940人。2014年1月和2月在各項數據上都有了非常明顯的增長，比較2月和2013年12月數據，瀏覽次數（PV①）增長比例超過了100%。這表明綜藝頻道二維碼互動平臺擁有廣泛的群眾基礎，在廣大電視觀眾和節目之間構建了良好的互動關系，一邊看電視一邊通過二維碼進行互動已經成為一種新的觀看習慣。

各欄目中《開門大吉》的二維碼互動較為突出，已經擁有572.8萬用戶，單期節目的最高用戶規模達到62.6萬。《牛人來啦》和《幸福賬單》的用戶規模分列二三位。在2014年3月份一起上線互動的6檔欄目中，《越戰越勇》的用戶規模增長最快，上線5周已經擁有了30萬互動用戶，最高單期節目的互動觀眾達到7萬人。以上數據表明，帶有游戲環節的節目如《開門大吉》《牛人來啦》《黃金100秒》等更容易引起觀眾的互動興趣，從而更貼近觀眾，增強互動積極性。

暫獨立訪客歷史累計日期PV獨立訪客獨立IP 15185643 4144162 3394384 3710767

日期PV獨立訪客獨立IP暫獨立訪客人均瀏覽頁面2013年10月份1026690 350768 289286 313438 3.13 2013年11月份996568 309872 265032 279180 3.22 2013年12月份918406 278896 240452 251340 3.29 2014年1月份2369288 587169 481500 521509 4.04 2014年2月份2310791 451395 382660 388830 5.68

3.互動方式貼近節目內容，有獎競猜提升觀眾興趣

互動規模較大的欄目大多采用了與節目內容相關聯的有獎競猜等方式，如《開門大吉》和《牛人來啦》都是與欄目現場同步參與答題。《開門大吉》每期節目基本上會產生10個以上與觀眾進行二維碼互動的點位，因此在這些答題環節的互動點位，觀眾規模呈現出明顯的集聚現象。

參與互動觀眾的生活形態也會對互動規模產生明顯影響。在特別節目《天下有情人，一起過七夕》和《萬家邀明月，一起過中秋》兩次大直播中，二維碼互動觀眾在單天內就分別達到7.5萬和6.9萬人，表現特別突出。慶祝七夕“情人節”的受眾較為年輕，黃金時段的業余生活相對較為豐富；而“中秋”的主題則為家庭，黃金時段家庭收視的比例則相對較高。因此“七夕”的互動高峰出現在17-19點的傍晚時段，而“中秋”的互動高峰則出現在20-22點黃金時段。

4.互動平臺人均瀏覽次數多，用戶粘性高

新媒體領域中，考核用戶粘性的指標多用人均瀏覽次數來體現。據統計，目前觀眾在CCTV3的二維碼互動平臺中，人均瀏覽頁面為7.5次，《開門大吉》和《黃金100秒》較為突出，分別達到12.8和11次。

兩欄目的互動環節設置略有不同，《開門大吉》采用了觀眾與節目中選手同步答題的互動模式，觀眾的平均瀏覽次數基本與題目數量相仿，每期節目能夠猜的歌曲數量與觀眾的互動頁面次數基本都保持在13個左右。《黃金100秒》則是吸引觀眾在幾位選手表演過程中持續競猜以獲取虛擬金幣。雖然觀眾的互動時點并不集中，但觀眾的持續參與度較高，這就提升了觀眾參與互動、收看節目的粘性。數據顯示，《開門大吉》各期節目的互動觀眾人均瀏覽次數穩定在10次以上，《黃金100秒》則波動性較大，這與各期節目表演選手的吸引力有一定關系。另外，由于《非常6＋1》《回聲嘹亮》等節目本身的節目內容互動性不強，而且中老年觀眾偏多，所以人均瀏覽次數處于較低的狀態。

5.二維碼互動平臺增加觀眾忠誠度和收視粘性

電視節目環節設置與手機互動環節設置貼合度高，對電視和手機雙屏來說能夠起到互相促進的作用，達到順應的效果。數據顯示，互動用戶規模達到一定程度，將對收視率起到一定的促進作用。

以《開門大吉》為例，收看過《開門大吉》的電視觀眾平均每人會累計收看26分鐘，參與二維碼互動的觀眾則累計收看節目時間達到55分鐘，是平均水平的2倍以上。按此推算，《開門大吉》的觀眾中每增加300萬人使用二維碼做互動，收視率將提升0.1個百分點。

另一方面，根據新老訪客的數據分析，在2014年第一季度的訪客統計中，老訪客占11%，新的獨立訪客占89%，其中93.6%的老訪客是直接輸入網址或通過收藏的書簽進入頁面的，這表明二維碼互動平臺已經形成一批收藏網址的忠誠用戶。

三、綜藝頻道傳統媒體與新媒體融合發展的前瞻

目前綜藝頻道二維碼的互動僅限于首播節目的播出時段，而首播節目在綜藝頻道節目中占的時間段比重較低，因此二維碼互動平臺還有更多的潛能和空間。綜藝頻道擬在下一步的改進規劃中，在非直播時段增加游戲競猜、趣味問答、刮刮樂等非實時的互動小游戲，進一步發揮二維碼互動平臺在非直播時段的作用，提高線下時段的二維碼利用率，更好地提升綜藝頻道的核心競爭力和影響力。還計劃策劃一些頻道或欄目專屬的線上活動，如投票、爆料、抽獎等，在互動平臺上設立用戶等級和總積分排名，給予用戶更多的成就感和競技感。用戶可以用特定積分參與兌換、抽獎，獲取主持人簽名照、節目錄制門票等獎品，以獎勵刺激的方式來積攢人氣。

此外，綜藝頻道集合自身實際，大力開發和利用微博和微信資源。2013年3月，官方微博“央視綜藝”全新亮相。作為頻道宣傳推介的重要窗口，“央視綜藝”與頻道內各欄目實時聯動，同時關注社會熱點信息，力求打造成為“以綜藝娛樂為主導的熱門信息綜合發布平臺”。在一年多的運營維護中，形成了以“網絡熱度”（轉發、評論）為價值評判標準、以“微博語言”為文字包裝方式、以“優質配圖”為讀圖時代追求的“微博發布原則”。內容方面集合了“娛樂熱點”“文化訊息”“社會熱點新聞”“生活方式”“正能量”和“頻道節目、活動及主持人”等六大版塊，在媒體微博的形象塑造中將“央視綜藝”塑造成為一位“關注社會的文藝有品青年”。截至2014年5月底，“央視綜藝”共發布微博3600余條，粉絲量近220多萬。常態微博內容轉發評論量保持在較高水平，在頻道重點節目、特別直播活動的運維中，微博轉發評論量多次破萬，節目話題多次登上新浪微博熱門話題榜。

2013年10月，綜藝頻道“央視綜藝”官方微信公眾號亮相。央視綜藝官方微信以綜藝頻道重點欄目推介為主導，集合了“重點節目推薦”“綜藝大視點”和“每日精選小段子”三大板塊，力求第一時間向觀眾推送當日重點節目、充滿正能量的頻道大事件，傳播綜藝頻道正能量的理念。另外，微信公眾號推出了“每日節目單”自動回復功能，微信用戶通過鍵入“節目單”即可自動收到當日節目單。截至2014年5月底，“央視綜藝”官方微信共發送300余條消息，累計關注人數約76000多人，每日微信用戶發送互動消息數量約100條，每日重點微信圖文消息到達率（閱讀人數）超過1500人。由此，央視綜藝“微博、微信、二維碼三位一體”的新媒體傳播格局基本形成。

綜上所述，面對新媒體不斷發展的趨勢，傳統媒體與新媒體之間融合發展已是大勢所趨。綜藝頻道充分意識到了媒體融合發展的重要性和關鍵所在，并通過研發二維碼互動平臺來進行了有效的實踐，擴大了用戶的粘性和受眾范圍，極大地提升了傳播效率和傳播效果。

注釋：

① PV數即PV（PageView）值，用戶每次打開網站頁面被記錄1次。用戶多次打開同一頁面，訪問量值累計多次。此指標衡量網站訪問量情況。獨立訪客數指在一天之內（00：00-24：00）訪問網站的上網設備數量（以cookie為依據）。一天內同一電腦多次訪問網站只被計算1次。

（作者系中央電視臺綜藝頻道節目部主任）

【責任編輯：潘可武】