與草根做大生意

陳紀英

“人人都在找爸爸，不管是親爸爸還是干爸爸，好像沒爸爸就沒辦法做事，沒辦法往前走”。1月8日，買賣寶CEO張小瑋在發布會上說。張小瑋說，買賣寶的“爸爸”是用戶。

與BAT巨頭（百度、阿里和騰訊）不一樣，移動電商買賣寶的用戶是包括農民工在內的草根階層，在功能機時代，因為身邊通常沒有電腦，而互聯網巨頭們尚未移動互聯網布局，這導致通常只能通過塞班系統上網的草根們，和城市白領之間存在巨大的信息鴻溝，他們的購物需求被尚未滲入移動互聯網的巨頭們忽視了，而買賣寶滿足了草根們茂盛的購物需求。這家2006年起步的公司，在2012年銷售收入達到10億，2013則增至20億元。

挖掘這一塊草根用戶商機的不僅僅是張小瑋，還有網絡視頻卡拉OK平臺9158等等。9158創始人傅政軍對這一群用戶充滿信心：“我們的用戶，一部分來自小城鎮網民和城市打工者，另一用戶則是個體戶，他們有著強烈的網絡消費意愿。”

來自這一群體的調查報告，驗證了張小瑋和傅政軍的判斷。張和傅的很大一部分用戶是城市打工者，而河南則是中國最大的農民工輸出地之一，河南共青團2012年的一份針對新生代農民工的調查報告顯示，他們把接近70%的收入主要用于吃穿住行玩樂等方面的消費，大部分都是月光族。

如今的光景已不同7年前買賣寶初創之時，隨著智能手機的普及，不平等的信息圍墻被推倒了，信息鴻溝在階層之間將被逐漸填平。如今草根不僅成為社會學上的流行文化，還成為了互聯網巨頭們希望抓取的用戶。

市場越來越大，競爭也越來越激烈了。

搶占空白點

2004年，清華大學學生張小瑋創辦了一個名為樂酷的無線娛樂游戲社區。在當時的社區里，90%以上的用戶都是沒有個人電腦、只有手機的鄉鎮新生代人群，他們平均每天用手機上網的時間高達3小時以上。他發現，那些比他小四五歲的80后打工仔，和他完全是兩類人。

“你在意的東西，他不在意，他很隨性，價值觀非常離散，很容易受周圍環境或者輿論的影響。說出去打架，拎著磚頭就出去打架了。他們不用養老，家里面還有幾畝地，土地流轉還能發財。我們在城市，買不起房，立錐之地都沒有。”

離散的價值觀和多元化的興趣伴隨的是非常高昂的消費熱情，但是這種消費熱情卻沒有足夠的消費場所去變現。農民工幾乎一周7天都在上班，而且他們工作和生活的地方都在遠離城市的制造園區或者東南沿海地區。

上班時，他們站在流水線前面，如同機器人一般一天工作十幾個小時；而下班之后，回到糟糕的宿舍區，手機則成為了放松和溝通的主要工具。讓張小瑋印象深刻的一個例子，或許能說明這群草根用戶對于移動互聯網的黏性——他們甚至樂意在手機上，一題一題地完成總數多達30道題的調查問卷。

此外，在這些草根用戶們聚集的社區，也缺乏足夠多的品牌。那些大的品牌商們并不愿意放低身段，把專賣店下沉到這里。張小瑋發現了這個空白，他希望能夠解決這些打工者們的消費困局，同時成就自己的電子商務事業。

2006年，在獲得遠東控股集團董事長蔣錫培500萬元天使投資之后，張小瑋創辦了北京商機無限無線電子商務有限公司，正式進軍B2C移動電子商務領域。

包括張小瑋在內的創業團隊，很多都是名牌大學理工科背景。張小瑋發現，這在創業時其實是劣勢而非優勢：“我們開始不懂的東西太多了，銷售不懂，供應鏈不懂，客服不懂，都是理論家。”

為了了解用戶，張小瑋等團隊成員親自到一線臥底。買賣寶平均每季度都會做一次用戶調查，調查對象的數量也逐漸增至萬人以上。

而張小瑋說：“如果你沒有這些一線的體驗，你不可能做出正確的產品和商業決策，這是不可能的。”2008年，當張小瑋把一摞材料拿給紅杉資本中國區董事總經理劉星時，后者非常吃驚。材料中有一張照片，拍攝地是打工者的宿舍，是買賣寶的員工潛伏到工廠，和打工者同吃同住一段時間后拍攝的。

2012年9月，買賣寶的智能手機項目立項后，張小瑋為了了解市場，去站了兩周的柜臺賣手機。

除了在用戶端需要詳細的調查，在產品端同樣如此。在真正開始做買賣寶之后，張小瑋才發現，零售業是一個超級復雜的行業，而買賣寶售賣的產品包括電子產品、服飾鞋帽等，產品龐雜。而且與京東等電子商務平臺不一樣，買賣寶上的很多商品，可能并非價格昂貴的一線大牌，而是鄉鎮新生代消費得起的區域小品牌，如何在如山的品牌中，尋找到性價比較高的產品，成為了必過的關卡。“零售業初期的利潤比較薄，本身毛利率就很低，你再做得不專業，效率低一點，你就徹底歇菜了。”

前幾天有個買賣寶的同事買了一雙鞋，張小瑋看了一眼說，這雙鞋穿幾天就會臭，原因是這雙鞋用的膠一周后就會變質，腳就會臭了。“現在一雙鞋，我看一眼，就知道廠家偷工減料了幾個工序，都是被騙出來的。”

如今，點開買賣寶的網站，會發現，網站上的文案完全不同于“高大上”的主流電商。比如，一款男士夾克的廣告詞是“穿型男夾克，讓你馬上有對象 ”。

草根逆襲

那些被忽略的新生代農民工，到底有多大的消費能力？

張小瑋曾經算過一筆賬。整個鄉鎮新三代屬于“三低人群”（文化程度低、經濟收入低、生活水平低）），粗略算來大概有3億人，按照每人月收入2500元，每月消費近1000元，一年算1萬元，就有3萬億的規模。“以傳統電商滲透城市人口超過10%的比例來看，如果對‘三低人群有5%的電商滲透率，這都將是一個1500億元的市場。”

張小瑋可能還稍微有些保守。2010年，一份名為《深圳新生代農民工生存狀況調查報告》顯示，深圳市新生代農民工月平均收入1838元，月均消費1211元。3年過去，新生代農民工的收入大幅增長，2013年，廈門市的一份新生代農民調查顯示，接近60%的農民工收入在2000～3000元，而月均消費也隨之大幅提升。淘寶網發布的報告顯示，2012年，縣域地區共有超過3000萬人上淘寶購物，花費達1790億元，比上一年增長了87%。平均下來，每個人網購花費近6000元。

這些草根用戶除了有購物需求，也有娛樂需求，9158填補的則是這一塊空白，傅政軍認為，9158走的是屌絲+移動交友+視頻的“秀場”模式，所謂“秀場”模式，就是將線下的“夜總會”模式搬到線上。與線下KTV一樣，當用戶來到9158，交納一定費用后就可以進入房間看到女士表演。如果這些女士的表演足夠有吸引力，男草根用戶們還愿意購買“虛擬禮品”獻上殷勤。

之前有媒體報道，借助秀場模式，9158的年收入可能已經超過3億元。

事實上，不僅僅是這些非常低調的創業公司們在關注草根用戶們，連互聯網巨頭們也開始打起了“草根經濟”的牌子，比如，2013年，余額寶成為了互聯網金融最熱的關鍵詞。截至2014年1月15日15點，余額寶規模已超過2500億元，客戶數超過4900萬戶，平均每個用戶的投資額度不過5000元左右。

支撐草根經濟規模繼續擴大的因素還包括他們收入的持續增長。

就在張小瑋接受《中國新聞周刊》采訪的同一天，國家統計局發布了城鄉居民收入報告。這份權威報告顯示，2013年農民工月均收入2609元，同比增長13.9%。而在張小瑋剛剛創業時的2007年，農民工的月收入僅為1200元左右，這個數據來源于復旦大學產業發展研究中心等機構聯合發布的《2007中國農民工（藍領）報告》。

頗為巧合的是，買賣寶年銷售額的增長曲線和農民工收入的增長曲線基本上呈現類似的趨勢。

草根商戶在成長

在電子商務的信息流、資金流、物流三大關鍵流程里，買賣寶都有自己獨特的做法。比如，在資金流方面，城市主流的網購人群里，他們能夠熟練地使用網上銀行和在線支付，在因此，他們可以選擇在線付款。而買賣寶的顧客則完全不同，首先，在手機上，在線支付和網上銀行的支付相比PC端，使用起來不夠流暢，而他們并沒有養成這種習慣。此外，他們可能相當謹慎，更愿意貨到付款。張小瑋告訴《中國新聞周刊》，目前，買賣寶的顧客中，選擇貨到付款的比例仍然高達95%以上。

買賣寶選擇的物流合作伙伴也和京東、淘寶不同。由于他們的客戶群通常遠離城市中心地帶，這意味著配送成本將大幅提高，而且必須采取貨到付款的方式，意味著買賣寶必須承擔更高的物流成本，“淘寶小賣家的物流成本是7～10元，我們的至少翻倍，”張小瑋說。

不過，這一狀況有所改變，過去，在買賣寶的客戶中，廣東省的占比份額較大，買賣寶優先在廣東省建立了倉儲。不過，由于貨物都是從廣東省分發出去，分散于其他各省的用戶則大幅攤高了物流成本。而隨著勞動密集型產業的內遷，目前買賣寶的顧客中，廣東仍然占比最多，但是其份額則有所下降，緊隨其后的則是四川，“用戶在地區分布上更為均衡”。這讓買賣寶可以在其他地方建立倉儲設施，從而使物流成本得以降低。“2013年，這一塊成本降低了40%”。張小瑋有些興奮地告訴《中國新聞周刊》。

在信息流上，買賣寶選擇了無線推廣的手段。據買賣寶負責廣告投放的李北金透露，過去幾年，買賣寶在移動互聯網廣告的累計投入有5億人民幣左右，“我們認為有價值的媒體，會不遺余力地進行覆蓋。”

“從精英思維轉換到草根思維，其實并沒那么難，6個月足夠了。”張小瑋說。過去幾年，買賣寶的增長迅速。從2008年至2012年，買賣寶的年銷售額分別為1000萬、4000萬、近億元、5億、10億。而2013年的銷售額則為20億左右。而由于在這一相對窄眾領域內，買賣寶碰到的競爭對手比較少，其整體毛利率介于20%～30%。

目前，在2013年上半年接受采訪時，張小瑋透露，目前，買賣寶處于略微虧損的狀態，整體市場費用（包括呼叫中心的成本）占去銷售額的10% 左右，物流占去銷售額的20% 左右。

推倒的圍墻

盡管買賣寶的年銷售額增速兇猛。但是，隨著智能手機的普及，買賣寶的投資人開始擔心起來——過去，買賣寶的用戶們之所以一次次在買賣寶購物，是因為他們并沒有更多的選擇。從行業來說，隨著智能手機的普及，互聯網巨頭們加速在移動端布局；從用戶端來說，過去在功能機上，買賣寶可能是新生代農民工們為數不多的購物選擇之一，買賣寶的競爭優勢在哪里？

張小瑋看起來并不擔心，他相信自己是最了解鄉鎮新生代購物需求的人。

目前，買賣寶針對的用戶群體，尚未完成從功能機到智能機的升級換代。數據顯示，目前有兩個多億的QQ用戶仍在用塞班系統的功能機，未來幾年，功能機將被智能機替代。張小瑋認為，既然他能了解這塊用戶，為什么不能賣給他們手機呢？因此，買賣寶也開始售賣智能手機。

不過，在買賣寶推出的手機上，并沒有內置買賣寶的APP。這與很多切入手機行業的互聯網公司不同，張小瑋說： “我研究了用戶，每個手機用戶真正使用的APP最多不會超過10個，我們冷靜一下，買賣寶能不能成為那十分之一，如果不能成為，為什么要內置買賣寶的APP呢？！”

隨著BAT三巨頭加劇在移動端布局，張小瑋必須面臨的問題之一，是在買賣寶身處的移動互聯網，互聯網巨頭們越來越多。現在，騰訊成為了買賣寶的控股方。

“當時我的想法是，買賣寶至少不要成為騰訊的對手。”張小瑋說。他似乎非常樂觀：“你怕有什么用呢？客觀環境在變，消費者手中的產品在變，關鍵是你們能不能比他們進化更快。”

張小瑋說，那些草根用戶們收入不斷增長，消費不斷升級的時候，其實對于買賣寶來說是一種“后發優勢”，因為他們的消費水平一直滯后于城市人群。“那些服務城市人群的電子商務網站，他們走在前頭，可能有一些試錯，在我的用戶消費升級的時候，前頭的經驗教訓我都可以借鑒。”

不過，盡管張小瑋非常樂觀，但是當所有第三方咨詢公司在發布關于移動電商報告時，手機淘寶、手機京東都被和買賣寶列在了一起。在圓形的市場份額示意圖上，很大一部分面積被手機淘寶和手機京東給分割了。

圍繞著草根用戶的移動互聯大戰，才剛剛開始。