審視高校本科營銷課程建構理念與策略

石 紅，張志釗

（江蘇理工學院，江蘇 常州 213001）

目前，我國高等教育發展迅速，高等教育大眾化水平穩步提高[1]，本科學生上大學的目的從單純的追求知識轉變為獲得在將來的社會職業崗位上解決問題的能力和創造性思維能力。以 “適用技能為中心”的人才培養方向正是順了應時代高等教育的要求。近年來，針對未來職業需要的知識結構、能力結構特點，加強學生技術應用能力的培養，已成為許多高等院校本科辦學的定位和培養目標。然而，現行的教學系統與課程設計基本上還保留著偏重理論的設計體系，以適用技能為依據的課程內容在現行營銷課程體系中還沒有得到體現。隨著我國市場經濟體系的日益完善，營銷作為最具活力的經濟因素之一，其從業者適用技能培養的重要性與日俱增，有必要對現行本科營銷教學體系和課程架構進行反思，探討“以適用技能為中心”的課程建構理念和策略。

1 傳統營銷課程建構的主要弊端

1.1 培養目標定位于知識通才教育，忽略了職業專才培養

知識通才教育強調的是對 “人”的專業知識體系的培養，而將學生作為職業人專長能力培養較少體現。隨著高等教育大眾化發展，以及就業形勢的變化，現行的重視知識通才、輕視職業專才的人才培養模式與我國目前的就業形勢是不相協調的[2]。對絕大多數本科學生來說，高等教育是一種完成性教育，它的終極目標是將來的從業。因此，培養目標定位于知識通才教育不能適應社會的人才需求特點，不利于各種職業崗位的多元要求，也不利于培養應變發展能力的職業型人才。

1.2 課程重視理論知識傳授，忽視實踐課程教學

高校本科營銷專業人才培養計劃雖然強調營銷人才的培養離不開市場實踐和營銷理論的支撐，然而，由于種種原因，大多高校在課程設計上多偏重于理論知識的傳授。即使部分高校開展實踐教學，也是由教師事先組織好了的模擬，而不是學生的主動探究，缺乏學生的個人體驗與感悟。有的學校雖然也嘗試推出了系列性針對實踐的聘請企業相關部門經理及營銷精英人士講授高層營銷人員的培訓課程，但這種形式更適合于那些行業人士而不太適合于高校在校生。

1.3 課程之間重復現象嚴重，職業訓練課程開發緩慢

現行本科營銷課程體系建構中，存在專業課程繁多、主次不清的弊病。同一內容，往往多門課講授，哪一門都講不透。如許多高校本科營銷專業都設有市場營銷、服務營銷、國際貿易營銷等課程，課程結構和教材編排基本雷同，課程內容也有很多重復，使學生在拿到教材后就產生厭倦感，缺乏興趣和學習動力的教學效果可想而知。重復的課程不能及時調整或淘汰，新課程就不能較快增設，針對本科生職業技術能力培養和職業訓練的最新成果的課程在營銷教學上始終得不到反映。這樣的狀態下，學生對知識的掌握往往停留于一知半解中，職業技能也始終得不到培養。而職業技術能力是就業的敲門磚和關鍵所在，發展與應變能力是學生職業能力的需要，也是社會對人才的需求。

2 構建 “以適用技能為中心”的營銷課程教學理念

2.1 適應社會和學生的需要，突出技能訓練

以 “社會需要”作為營銷專業人才培養目標， “以適用技能為中心”作為本科營銷課程建設目標。課程內容是教學價值實現的載體，課程開發在功能設計方面，既要有系統理論做支撐，又要以社會需要的適用技能為依據，突出知識性、技能性、傳授性、互動性、針對性、創新性、適切性和靈活性等方面的特征[3]。即在對知識傳遞的同時兼顧對適用技能的發展與延伸；將完全的灌輸模式結合基于對話的互動摸式；在細分市場研究的基礎上結合進行模式和技術上的創新；在注重課程的時代性和現實性的基礎上不斷吸收有益的嶄新內容，以完善和補充自身。

2.2 樹立職業能力課程觀，構建導向性課程體系

“以適用技能為中心”的營銷教育課程改革是全面提高營銷專業教育質量和效益的核心問題。國家 “十五”計劃綱要報告中提出的 “建立職業教育與普通高等教育相互融合的教育體系”，為高等教育職業人才培養指明了方向。高校應充分審視課程對促進學生職業技能發展的功能，充分認識 “以適用技能為中心”課程的整體結構、類型與模式，切實把握市場需求和學生要求的脈搏，進行導向性課程體系設計，即以任務本位或行為主義為導向，以知識、技能和態度教育為導向和以知識、分析與綜合能力、批判思維能力、創造力為導向的課程方案或規劃。

2.3 以科學發展觀為指導，重視綜合性與活動性

課程體系設計應體現學生職業能力的全面發展，將科學發展價值觀貫穿于學生成才教育[4]。為此，課程建設要以創新理論與實踐活動課程體系為目的，以新型教學模式為手段，以完善系統課程體系為基礎，以突出實踐活動為特色，以創新課程管理體系為平臺，將具有內在邏輯聯系的綜合理論和相互關聯的社會活動系統地整合在一起，使學生既能形成對市場的整體意識知識和運用的能力，又能在活動中獲得經驗與體驗。為此，課程設計應以引導學生獲得體驗，而非以知識教育為主要目標；課程內容選擇要源于社會實踐，源于市場營銷活動。

3 “以適用技能為中心”的營銷課程建構策略

3.1 建立模塊課程體系，突出適用技能培養

高校本科傳統的營銷課程設計是按照學科知識的邏輯需要來實現的，課程模塊較多體現內容理論，較少反映適用技能培養。而 “以適用技能為中心”的課程設計，更多要針對營銷專業對應的職業群類，將職業所需的基本知識、職業素質設計為公共基礎模塊；將基本技能和專業核心技能設計為專業通用模塊；將職業群所對應的職業能力設計為滿足就業需要、適應社會需求變動和應變能力的職業拓展課程模塊，并與相關職業資格證書和技能鑒定相銜接。

公共基礎模塊是使學生接受解決問題與增進績效訓練、合作與溝通技巧訓練及語言表達能力訓練等培養營銷基礎素質的課程。如市場營銷學、推銷理論與技巧、公共關系學、商務禮儀及談判、市場心理學和專業英語等課程。專業通用模塊則要加強營銷與策劃、市場調查與預測及電子商務的訓練，如廣告策劃、市場調查與預測、營銷推廣、渠道建設及網絡營銷等課程。行業職業拓展模塊主要包括職業專長進修、興趣拓展、職業相關訓練和職業資格證考試等，該模塊是通過實訓、實操等課程的安排來實現，如汽車營銷方向的課程包括汽車經營管理、汽車及配件營銷實務、汽車金融與保險等課程。

3.2 教材體現適用技能，授課方式利于學生互動

教材是課程的重要載體之一，是實現內容與知識存在方式的轉變。 “以適用技能為中心”的教材創作應更多體現專業技能及實踐性，其設計應完整地反映營銷學基本理論體系，吸收本科生職業適用技能培養和營銷師職業技能認證的基本內容，在結構編排上可以考慮以一個具體事例或生活情景作為相關知識的導引，在深入知識學習前首先呈現的是一個個的營銷問題。這樣的教材有利于教師在課前要求學生先理解教材給出的準備性知識，同時對自己的生活經驗進行梳理和思考，在課堂上學生專注于解決問題的同時，既完成了營銷理論的學習，又掌握了解決營銷實際問題的能力，還避免學生課上明白、課后遺忘的學習狀態，也減輕了營銷師考證前臨時突擊講課的倉促教學狀況，進而可提升營銷師認證的合格率。

基于 “適用技能為中心”的教材體系，教學過程中每個主題的生成盡可能以典型事例來引發，主題的切入與轉換最好按營銷活動的順序展開，在教材中設計活動，向學生提出問題、發出號召，教學的過程中實現教師、學生與教材中活動內容的對話與互動，最終激發起學生體驗的動機、合作的期待和探究結果的欲望。這樣的教學不以知識體系為綱，而是從學生的經驗和需求出發，從現實的、典型的營銷活動各視角展開，遵循營銷活動邏輯，體現教學與活動相結合的綜合性和開放性，有助于學生對營銷活動和營銷環境的整體認識，及對事件或現象的綜合分析、認識和運用能力的獲取。在這種方式下，教師的角色得到了轉換，不是單一的知識傳授者，而是學生體驗活動的教練。在教練的指導下，學生的思想觀點和認識與教材的思想觀點和認識不斷融合，在融合中，學生通過自主建構，生成一個新的意義世界。

3.3 開發職業訓練課程群，拓展營銷課程職業功能

“以適用技能為中心”的課程功能是以職業發展為目的的，它以職業適用技術為主體，以形成學生完成職業任務所需要的技術實踐能力為目標。為此，在課程功能設計時需要根據職業實踐能力的要求開發課程功能，促進學生從理論知識向實踐技能，進而向智慧技能、創造技能的遷移。這種轉變要依據職業層次和類別，實現多種技能的結合，力求培養學生情境性判斷和解決問題的方法和能力等。

以 “適用技能為中心”的職業課程功能開發,大致可分為職業領域邊界劃分、工作任務分析、課程轉換和分析三個步驟。首先，按照工作環境、條件及相互關系，將職業領域劃分為若干部分。其次，基于工作任務對職業能力的要求，按工作行為和動作劃分的分級任務模塊。進而把工作任務表中的任務模塊轉化為課程模塊，最終形成課程門類和課程結構。

職業功能模塊的教學設計盡量以活動為主要呈現方式，注重實踐性和主動學習性，提倡自主、合作、探究等多種學習方式，將學習空間從課堂拓展到社會，以小組為單位，對各類實際問題進行解決并且給以一定形式的表述。例如可以采取 “給出某營銷事例及問題”或 “讓學生參加商場促銷”等方式，加強學生對某些營銷知識和技能的學習和體驗。學生通過合作學習，體驗溝通中的快樂，在觀察、調查和交涉中獲得成功的喜悅，在情景模擬和角色嘗試中減緩或消除對社會實踐的惶恐。最終實現讓學生在實踐中學習，促進學生社會實踐能力發展的目的。

[1]李國立.中國高等教育大眾化發展模式的轉變[J].清華大學教育研究，2014，(1)：17-27.

[2]陳旭，劉志杰.通才教育與專才教育關系辨析[J].蒙古師范大學學報：教育科學版，2010，(5)：13-15.

[3]陳伏琴．大學課程體系改革與創新人才的培養[J].未來與發展，2000，(2):58-61.

[4]中華人民共和國國務院.國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010-2020)[EB/OL].(2010-07-29)[2014-09-15].http://news.xinhuanet.com/edu/2010-07/29/c_12389320.htm.