虛假網絡評論對消費者在線搜索與購買決策的影響

鄭春東，孫為政，王 寒

(天津大學a.管理與經濟學部;b.心理研究所，天津 300072)

近年來，隨著移動電子商務技術及物流產業的高速發展，網絡消費已經滲透到人們生活的方方面面，如餐飲、娛樂、購物、金融等。電子商務顛覆了人們傳統的購物習慣，解決了諸如時間和空間上的限制，使消費者的購物過程方便而快捷。

在網購過程中，消費者往往先通過互聯網獲得產品信息和其他消費者的意見，再作出相應的購買決策。基于此，生產商、銷售商開始重視利用網絡口碑來對自己的產品和服務進行宣傳和促銷。然而互聯網具有高度的開放性和匿名性的特點，任何用戶都能以匿名的方式生產和發布信息，這些信息會被其他的互聯網使用者瀏覽、傳播，可以說互聯網的存在為所有傳播信息和發表觀點的人開辟了一個幾乎不受限制的空間。正是這種無限的自由性造成一些信息造假者能夠在網上任意發表虛假言論，甚至操控購物網站上的商品評論，使消費者處于很大的決策風險之中。

針對這一現象，本研究通過問卷調查的方法，首先從虛假網絡評論對消費者的信任感知和購物時間成本這兩個角度，對被試進行問卷測量，然后基于不同的特征對虛假網絡評論進行分類，分別研究各類虛假評論對消費者購買意愿影響的差異性。本文試圖引入新的消費者在線搜索與購買決策影響因素——虛假網絡評論，構建其對消費者購買意愿影響的理論模型，豐富該領域的研究理論。最后分別針對電商和消費者提出相應的建議，警示電商避免受到虛假網絡評論的損害，造成顧客體驗和忠誠度的下降。同時提醒價格信任導向的消費者不要盲目相信網絡評論，避免遭受損失。

一、相關研究及假設

本文所要研究的虛假網絡評論，從本質上來說屬于口碑的研究范疇。Arndt(1967)指出口碑是接受者與傳播者之間關于品牌、產品或服務的非商業性的口頭溝通［1］。

現如今，電子商務和互聯網社交平臺的高速發展使口碑傳播逐漸轉到線上，形成一種綜合了豐富的媒體形式的網絡口碑。電商平臺設計中的在線商品評論就屬于網絡口碑的一種體現形式。鑒于消費者網絡購物的第一步是在網上搜尋相關產品信息和評論，因此在線商品評論的出現使得消費者更容易獲取他人關于某產品或服務的評價，同時也給購買者提供了一個分享消費體驗的平臺。事實上，消費者的評論，包括產品曬單，已成為一個重要的營銷手段，對于企業的產品銷售發揮了重要的作用。以往的研究已經確定了促使消費者讀或寫商品評論的影響因素［2］。而關于網絡口碑對消費者購買決策影響的相關研究，則分別從評論信息的數量、質量、有用性以及評論的方向和可信度等方面給予了實驗證明。比如有學者指出評論信息的數量越多，消費者接觸到這些信息的幾率就越大，信息所起的作用就越明顯［3－4］。相比數量，信息的質量在傳播中起到的作用更大。Racherla 等(2012)指出:高質量信息是較為詳細、客觀的產品功能或使用經驗的介紹，低質量信息則是簡單的推薦或模糊陳述［5］，顯然高質量的產品評論對消費者的決策更有用。此外，評論的長度［6］、內容的深度和評論者的購買經驗［7］都與評論的有用性成正向相關關系。從評論方向的角度看，一些關于網絡口碑的研究發現負面口碑對于消費者購買決策的影響效果要明顯高于正面口碑(金立印，2007)［8］。但這一結論在郭國慶等(2010)的研究中并沒有得到支持，其分析指出評論結構可能還會受到其他變量的影響［9］。而Pan 等(2011)在其研究中，通過引入“社會關系”因素，指出若評論在社會關系較強的朋友之間傳播，對于經驗品的購買，無論評論信息方向如何，信息搜集者對此信息都是信任的;而對于信任品，人們對于負面性的評價比正面性的評價具有更強的感知信任度。若是在社會關系較弱的群體之間，以上的區別將不再存在［10］。關于可信度的研究，郭國慶等(2010)引入了霍夫蘭德傳播說服模型，結合在線商品評論的特點，分別從信源、信息內容、接受者信任傾向和社會影響四個角度，提出在線評論可信度影響因素模型，指出評論者資信度、評論內容的質量、評論共識性和接受者信任傾向對于感知可信度具有正向影響［9］。

綜上所述，目前關于在線評論的屬性和可信度方面的研究已經較為全面，但對于信息的內在特性研究仍顯不足。事實上，僅由信息的數量、質量、方向或評論可信度等因素并不能使消費者達到有效利用信息的目的，而恰恰是信息內容本身的差異性對消費者的態度和行為才起到決定性的作用。以往的研究多圍繞何種評論可信度更大，但在實際購買中并不僅僅是可信的評論才會影響消費者的購買行為，虛假評論的存在同樣會對消費者的信息搜索和購買決策產生影響。尤其是近幾年以商業利益為導向逐漸發展并泛濫于互聯網上的“網絡水軍”的出現，儼然已經成為商家互相“爾虞我詐”的工具。賣家們雇傭網絡水軍對其產品質量、信譽等發表不實的評論，或對其競爭者進行惡意中傷。對消費者來說，這樣的虛假評論不但不會對其購買決策產生幫助，反而會影響其信息搜索的過程，嚴重損害消費者的利益。因此關于虛假網絡評論的相關研究已成為國內外研究的熱點，但多數研究都是圍繞如何檢測虛假評論，比如譚文堂等(2012)利用電阻距離來度量評論之間的上下文語義相似性，提出一種基于電阻網絡的無關虛假網絡評論自動檢測法［11］。Wang等(2012)提出一種異質圖的概念，獲取評論者、評論、店家的聯系，并量化評論者可信度，從而實現虛假網絡評論的檢測［12］。宋海霞等(2013)則從評論自身的基本特征和評論與其他評論之間的關聯性兩個方面，基于自適應K 均值聚類的方法，發現虛假評論還存在評分與內容不一致、評論與同一產品或服務評論集中的其他評論不連貫等現象［13］。Hu 等(2012)通過分析亞馬遜圖書評論的數據也證明了虛假評論是真實存在的，并指出虛假評論一般具有很強的主觀情緒和極佳的易讀性，消費者可以通過觀察評論的寫作風格來判斷其真實性［14］。

雖然消費者在信息搜索的過程中根據某些特征能夠識別出虛假信息，但這會給消費者增加不必要的復雜性，使其在信息過濾的過程中浪費較多的時間和精力，尤其對于具有最大化傾向的消費者，其選擇的過程將變得更為困難。而且如果消費者感知到虛假評論的存在，將會難以作出判斷和選擇，甚至會對所有評論的真實性產生質疑。Zhao 等(2013)在實驗中就證實了虛假評論的存在會增加消費者不確定性感知度［15］。因此提出假設:

H1a:虛假網絡評論的存在會增加消費者的時間成本。

H1b:虛假網絡評論的存在會降低其他真實評論的可信度。

根據對在線商品評論的特征進行的分析，并訪談了5 位具有豐富網購經驗的消費者，本文最終將互聯網上的各種虛假評論分為三類:宣傳造勢類、惡意詆毀類、以優抵差類。

(1)宣傳造勢類:此類虛假評論主要通過對產品進行大量的正面評價，甚至采用夸張的手法，使其產品在消費者心中樹立良好的口碑，激發消費者的購買熱情。

在對評論信息有用性的研究中，Baek 等(2012)指出消費者在對評論有用性進行評價時，對于經驗品，評論的邊緣線索(評論的等級、評論的可靠性)更為有效;而對于搜尋品，評論的核心線索(評論的內容)更為有效［16］。這說明消費者在購買經驗品時，對于信息的處理作精細加工的可能性較低，主要遵循分析的邊緣路徑轉變態度;而對于搜尋品的購買，主要采用分析的中心路徑。因此宣傳造勢類虛假評論可能會因為消費者所購買產品類別的不同而對其產生不同的影響，基于此提出假設:

H2a:宣傳造勢類虛假網絡評論對購買經驗品的消費者的購買意愿影響顯著。

H2b:宣傳造勢類虛假網絡評論對購買搜尋品的消費者的購買意愿影響不顯著。

(2)惡意詆毀類:此類虛假評論主要通過對其競爭者的產品進行誹謗、差評、制造謠言等，給予大量的負面評價，使其產品在消費者心中的地位迅速降低。

此類虛假評論屬于不正當競爭行為，對于商家來說具有較大的影響。然而對于消費者，并不是所有人都會受到此類虛假信息的影響。袁喜娜等(2010)在對韓國網上影評和票房收入間關系的實證研究中，將消費者分為“革新者”和“模仿者”兩種類型:“革新者”也稱理性購買者，一般在購物前會有明確的目標，出于理性的驅使，在獲取產品或服務的相關信息后，獨立決定是否購買;而“模仿者”也稱跟風者，在使用某款新產品或服務前，會先觀察別人的行為，一般此類消費者在搜尋商品信息時不一定有明確的目標，易受其他人的影響［17］。因此提出假設:

H3a:惡意詆毀類虛假網絡評論對“模仿者”的購買意愿影響顯著。

H3b:惡意詆毀類虛假網絡評論對“革新者”的購買意愿影響不顯著。

(3)以優抵差類:此類虛假評論主要是在商品差評過多時，賣家通過雇傭網絡寫手對其產品給予大量好評，以稀釋差評數量，維持好評率，減輕差評過多帶來的影響。

商家在對評論進行人為操縱的過程中，雖然操縱結果會使產品維持較高的好評率，但差評的絕對數量仍然會影響消費者對產品的印象。因此，這種評價稀釋機制對轉變消費者購買態度的作用效果有限，但可能會受價格調節。當產品價格較高時，消費者會因感知風險的存在而形成較低的購買意愿，而當價格較低時，消費者可能會覺得即使受到欺騙，損失也是可以承受的，其購買意愿不會受到太大影響。因此提出假設:

H4a:以優抵差類虛假網絡評論對于購買高價產品的消費者購買意愿影響顯著。

H4b:以優抵差類虛假網絡評論對于購買低價產品的消費者購買意愿影響不顯著。

結合以上研究假設建立本研究的理論模型框架如圖1所示。

圖1 研究的理論模型

二、實驗設計

本文的實驗測量采用情景模擬實驗法，通過五個問卷對研究假設進行驗證。在每個實驗中，要求被試閱讀一段關于網購情景的描述性文字，并設想自己就處于該情境中，操縱其需求感知，然后對其進行問卷測試，這一方法已被以往的學者使用并驗證是有效的［18］。問卷測試時先讓被試瀏覽商品描述及相應的規格介紹，測量其對產品的購買意愿。之后讓其瀏覽關于該商品的虛假評論，測量其對該虛假評論的信任度并重新測量購買意愿。關于購買意愿的測量，采用Park 等(2007)所使用的量表［19］。該量表采用7 點評分的形式，由兩個項目組成，包括“我會購買該產品”，“我會將該產品推薦給我的朋友”。

關于宣傳造勢類虛假網絡評論對消費者購買意愿的影響，本研究共設計了兩個問卷，分別選取圖書和數碼產品代表經驗品和搜尋品，驗證關于兩類產品的宣傳造勢類虛假評論對消費者購買意愿影響的差異。在經驗品的選擇方面，由于圖書是典型的消費后才能確定質量的產品且消費者基本不會發生重復購買行為，因此筆者在亞馬遜圖書排行榜中選取了一本排名比較靠前的書作為實驗樣品。而搜尋品的選擇，考慮到要有明確的規格參數介紹，價格又能使大多數人接受，因此選擇了MP3 作為實驗樣品。實驗共發放調查問卷200 份，全部收回，有效問卷181 份。

對于惡意詆毀類虛假網絡評論對消費者購買意愿的影響，本研究同樣選取MP3 作為實驗樣品。實驗共發放調查問卷120 份，全部收回，有效問卷106份。

在以優抵差類虛假網絡評論對消費者購買意愿影響的實驗中，分別選取低價和高價iphone 手機殼作為實驗樣品。為排除其他干擾因素，問卷的畫面設計中，除產品名稱和價格不同外，其他方面設計完全一樣。實驗共發放問卷200 份，全部收回，有效問卷194 份。

以上五類問卷中的消費者評論部分都是筆者根據各類虛假評論的特征，使用PS 軟件改編的，質量接近真實評論。

由于問卷中關于虛假評論對消費者網購時間成本的影響量表是本研究開發的，因此在正式實驗之前要對該量表的信度和效度進行檢驗。本研究關于時間成本的量表共有兩個題項，分別從搜索時間成本和購買決策時間成本的角度進行考慮。首先，信度檢驗的結果顯示該變量的Cronbach’s α 系數為0.705，超過了0.7 這一較高信度接受水平，分項對總項的相關系數最低為0.548，大于0.4 的可接受水平。因此該量表的內部一致性較高，信度較好。對于效度的檢驗結果如表1、表2所示。

表1 KMO 和Bartlett 檢驗結果

由于該變量只有兩個題項，因此該時間成本變量的KMO 值為0.5 屬于正常范圍，并且Bartlett 檢驗的統計值顯著性概率為0.000，小于0.01，說明數據具有相關性。

表2 方差解釋

由表2可見，時間成本的兩個題項成功提取了一個因子，解釋了總體方差變異度的77.405%。此外該變量的因子載荷都在0.8 以上，各題項共同度均大于0.4 的可接受水平，結構效度良好。因此可以進行正式實驗。

三、數據分析

1.描述性統計

對回收的所有有效問卷中關于“時間成本”題項的數據進行匯總、分析，結果該變量的量表評價均值M=5.42，而關于題項“當我質疑某些評論的真實性時，對其他評論的信任也會降低”，實驗被試評價均值M=5.25。因此可以說明消費者在網購過程中，相比瀏覽真實的商品評論，如果對評論的真實性產生質疑，大部分消費者會花費更多的時間用于信息的甄別、篩選以及購買決策的制定，大大增加了消費者的時間成本。此外，還會降低購物網站中其他真實評論的可信度，進而降低評論的有用性。至此，H1a、H1b 獲得支持。

2.配對樣本t 檢驗

分別對回收的五類問卷中關于消費者前后購買意愿的題項做配對樣本t 檢驗，檢驗結果匯總如表3所示。

表3 各類虛假網絡評論對消費者購買意愿影響配對樣本t 檢驗結果

(1)宣傳造勢類虛假網絡評論對消費者購買意愿的影響。首先對經驗品實驗收集的數據進行分析，分別測量消費者瀏覽評論前后的購買意愿，采用t 檢驗的方法比較其前后購買意愿差異顯著性。結果表明，消費者在瀏覽過該圖書的宣傳造勢類虛假評論后的購買意愿增強的效果是顯著的(t(76)=5.693，p ＜0.05)，H2a 得證。但從均值來看，購買意愿提高效果不大，僅為0.5 分值的提升。而對搜尋品的問卷數據進行t 檢驗，結果發現:t(103)=0.991，p ＞0.05，說明無法拒絕零假設，即不能說明消費者前后購買意愿的差異是由于瀏覽過虛假網絡評論造成的，而且從均值來看，消費者在瀏覽虛假評論前(M=5.438)與瀏覽后(M=5.365)的購買意愿也幾乎沒有變化，因此H2b 得證。

(2)惡意詆毀類虛假網絡評論對消費者購買意愿的影響。本實驗中設計了兩個題項分別檢測消費者對于產品規格和網絡評論的關注程度來區分消費者的類型，采用7 點里克特量表進行測定，數據分析中將平均分值不小于5 的消費者歸為“革新者”，即商品的評論對此類消費者產生的影響較小;將平均得分在5 以下的消費者歸為“模仿者”，即此類消費者的購買決策受網絡評論影響較大。其中革新者數據為56 份，模仿者數據為50 份，分別對兩個樣本群體做t 檢驗。結果發現兩個樣本群體在瀏覽了虛假評論前后的購買意愿差異都是顯著的。說明無論消費者對評論的關注度是否會有差異，惡意詆毀類評論的大量存在都會降低消費者的購買意愿，只不過“革新者”比“模仿者”受到評論的影響小。“革新者”在瀏覽評論前(M =5.6)后(M =4.4)購買意愿均值約降低1.19(t(55)=6.104，p ＜0.05)。而“模仿者”購買意愿均值(M =5.15)在瀏覽評論后(M =2.49)降低了2.66(t(49)=8.933，p ＜0.05)，直接從“有購買意愿”變為“無購買意愿”。H3a 獲得了支持，而H3b 沒有被支持。

(3)以優抵差類虛假網絡評論對消費者購買意愿的影響。實驗數據的t 檢驗結果表明，對于低價產品，消費者在瀏覽評論前后購買意愿會有所降低，且差異顯著(t(100)=4.152，p ＜0.05)，而消費者在瀏覽高價產品評論之后購買意愿差異并不顯著(t(92)=0.522，p ＞0.05)。進一步將實驗數據中由設置選項所測得的消費者視低價產品為高價產品和視高價產品為低價產品的數據以及實際中使用非iphone手機的數據剔除后，二者顯著性趨勢基本不變。由此可見，實驗四和實驗五的結果剛好與H4 相反。為探究其原因，筆者又各發放了25 份問卷進行調查，發現同樣具有這一趨勢。筆者對被試進行訪談，發現能夠接受高價格產品的消費者，高價給其帶來的信任感知要高于負面評論對其產生的影響;而低價格的產品，消費者本身對其質量信任較低，所以如果出現大量負面評論，就會加強這種不確定性感知，而且低價產品的替代品數量較多，因此其購買意愿會明顯改變。這也與Hu 等(2011)在實驗中證明的消費者通常會用價格而非產品評價得分作為產品質量的標志［20］的研究結果一致。

四、結論與建議

1.主要研究結論

本文以我國網絡商城中存在的虛假商品評論這一現實問題和國內外關于口碑及在線商品評論的相關研究為基礎，以網購消費者為研究對象，根據各大電商平臺上存在的虛假評論特點將其分為宣傳造勢、惡意詆毀和以優抵差三種類型，并構建了各類虛假網絡評論對消費者購買意愿的影響模型。

在實際數據的測量分析后，得出以下結論:首先，宣傳造勢類虛假評論對購買經驗品的消費者購買意愿具有顯著影響，消費者在閱讀過部分虛假評論后，購買意愿普遍具有增長的趨勢。研究中為實驗方便及增加可控性，選擇了圖書進行實驗，而現實生活中，進行在線圖書購買的消費者數量并不多，被試可能本身對于購買圖書的意愿不高，因此實驗數據雖然差異顯著，但是前后均值增量不高，如果換成購買電影票，可能此類虛假評論所產生的影響效果更好。而此類虛假評論對購買搜尋品的消費者的購買意愿影響不顯著，因為消費者在購買搜尋品時更加注重的是該產品的規格屬性是否滿足需求，如果產品無法滿足消費者對功能的訴求，無論產品熱度多高，評論多好，消費者的購買意愿都很難發生改變。其次，對于惡意詆毀類的虛假評論對消費者購買意愿影響的數據結果部分支持了H3。由于瀏覽商品評論已成為消費者網購過程中必不可少的環節，對于更加看重商品評論的“模仿者”，這種惡意詆毀類虛假評論的存在對其購買意愿的影響特別顯著;對于“革新者”，其在瀏覽虛假評論前后購買意愿差異也是顯著的，說明即使其受網絡評論影響較小，但如果某商品出現大面積的負面信息，也必然會對其決策產生干擾。雖然“革新者”與“模仿者”都會產生顯著的差異，但“革新者”形成的最終購買意愿還是正向的(M ＞4)。最后，對于稀釋差評類的虛假評論，其數據分析結果剛好與H4 相反，究其原因，高價格產生的高質量感知會減小負面評論的影響效應，而負面評論會增強低價格形成的不確定性感知。

2.對策建議

現如今，隨著電子商務的發展和成熟，各大電商逐漸向綜合化平臺轉型，產品種類覆蓋趨于一致，服務趨于大同，用戶體驗正逐漸成為限制電商銷售額度的關鍵，因此電商要不斷提升消費者購物體驗，增加用戶對購物網站的黏度。而虛假網絡評論的存在對電商的發展和消費者的利益都產生了一定的危害。基于此，本文分別針對電商和消費者提出以下幾點建議:

(1)注重商品評論界面的管理，過濾虛假評論，降低用戶感知不確定性。因為電商銷售的大多是第三方產品，雖然商品評論與電商平臺無關，但會影響消費者。消費者質疑商品評論會降低其對整體評論的信任，同時增加其搜索和決策的時間成本，降低其購物體驗，影響其再惠顧意愿。因此電商要對商品評論界面重點管理，通過一定的技術手段過濾虛假評論，或通過諸如對評論效用進行量化評分，再根據得分高低控制評論出現次序［21］等方式減小虛假網絡評論的影響及危害。

(2)對惡意詆毀類虛假評論進行及時有效的回復，降低消費者受影響程度。目前個別電商的評論區域不僅有消費者評論及其有用性的評價，還有電商對于消費者評論的回復。電商回復不僅可以對消費者的不滿作出解釋和承諾，減輕潛在消費者的質疑，而且可以增強電商平臺的人性化感知，增強用戶的購物體驗。但目前的電商回復內容單一，邏輯簡單，解釋性不強。電商應意識到惡意詆毀類虛假評論的危害，針對惡意差評避免機械式回復，作出合理解釋，引導消費者形成正確的購物態度。

(3)消費者要對網絡評論提高警惕，不要盲目相信價格效應。從實驗數據分析可知，消費者在瀏覽過經驗品的宣傳造勢類虛假評論后購買意愿發生顯著改變，說明消費者易受此類虛假評論的影響做出沖動性購買，因此建議消費者在進行經驗品選購時，不要輕信網絡評論，尤其當評論中含有主觀傾向和煽動性用詞時，更要提高警惕。本研究的實驗同時也證明了消費者在瀏覽過高價產品的以優抵差類虛假網絡評論后，購買意愿沒有明顯改變。說明高價產品的差評稀釋策略對抵消差評影響、維持產品口碑具有一定的效果，因此建議消費者在進行網購的過程中，不要由于信息不對稱，就盲目相信高價格等于高質量，忽略真實的商品評論，造成不必要的損失。

3.不足與展望

本文研究過程中也存在一定的局限性。首先在實驗樣品的選擇方面比較單一，可能無法代表產品種類的全體。未來的研究可以選擇其他產品作為實驗樣品，檢驗本研究結論的普適性。其次，本研究中的商品評論是筆者根據各類虛假網絡評論的特點，并結合實際商品評論進行改編而成，雖然評論邏輯清楚，內容翔實，質量接近真實且又包含各類虛假評論的主要特征，但相關評論是在問卷上被展示出來，網購情景真實性較低。未來的研究可以設計一個虛擬的購物網頁，讓消費者能夠在一個類似真實的網購場景中，瀏覽商品介紹及評論。再次，實驗中對惡意詆毀類虛假評論影響效果的檢驗中，由于問卷設計中所展示出的評論都是虛假評論，因此給消費者帶來的負面效果較大，真實情景中，除了虛假評論，消費者也會接觸到真實評論，所以本實驗影響效果會比真實情況顯著。對于以上不足，未來的研究可以在實驗方法上進行改進，選擇更為有效的方法，使測試結果更加趨于真實。最后，本文研究的虛假網絡評論主要是出現在購物平臺上的在線商品評論，而由于電子商務的快速發展，各種各樣的論壇、第三方評論網站的出現以及消費者搜索產品信息方式的不同，消費者受到虛假評論的影響也應該有所差異。Vuylsteke 等(2010)就指出盡管中國消費者很少直接使用搜索引擎進行產品信息的搜尋，但這也是研究消費者信息搜索行為的一個重要途徑［22］。因此未來的研究可以從消費者搜索方式的角度研究相關虛假網絡評論對其影響的差異性。

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