汾酒一年市值蒸發250億元 董事長食言銷售目標

在酒業的寒冬中，山西汾酒要用三年時間實現百億銷售收入的增長，這意味著，它平均每年至少要完成30多億的目標。

廣告宣傳費對食品飲料行業必不可少，但對于山西汾酒這樣的中檔白酒企業來說，還是過于激進，能否達到效果還需要市場檢驗。

一向高調的山西汾酒之所以會逐漸淡化200億的銷售目標，主要還是因為感受到了白酒業的寒意。

食品企業應該建立安全機制和應急機制，并在緊急事件發生后，第一時間向消費者澄清事實。

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白酒業告別黃金期 汾酒一年市值蒸發數億元

借問酒家何處有？牧童遙指杏花村。時過境遷，與當年隱于煙雨尚需牧童指路的杏花村酒肆不同，如今的山西汾酒顯然高調的多。

即便是在這個公認的酒業寒冬里，汾酒集團董事長李秋喜也在不久前召開的經銷商大會上高調斷言“白酒行業將迎來市場經濟的春天”。汾酒的春天策略不是防御，而是進攻，未來還將成為行業內的領跑者。

自李秋喜掌舵后，山西汾酒便重整旗鼓，高調進軍白酒市場。先是2012年提前完成了100億的銷售目標，隨后又趁熱打鐵提出了2015年實現200億銷售收入的目標。

在酒業的寒冬中，山西汾酒要用三年時間實現百億銷售收入的增長，這意味著，它平均每年至少要完成30多億的目標。但2013年年底，汾酒集團卻頗為謹慎的宣布：2013年銷售收入將突破121億。另據媒體披露，2014年汾酒集團設定年銷售收入目標也僅為140億。就連一向高調的李秋喜也于近日轉變態度，淡化200億的銷售目標，表示“不再以GDP論英雄”。

不過，有業內人士認為，山西汾酒之所以轉變態度，甚至連董事長也對200億的銷售目標食言，更多是因為感受到了白酒行業的寒意，危巢之下焉有完卵？汾酒近期的業績雖然表面還算漂亮，卻暗藏隱憂。

這從山西汾酒在2013年公布的三季報上可窺見端倪，三季報顯示汾酒實現營收53.05億元，同比增加1.03%，但三季度末，山西汾酒預收款項卻較期初下降75.05%。第三季度凈利同比也下降約五成。而在二級市場上，山西汾酒的表現也是不盡如人意。2013年10月28日，山西汾酒股價盤中跌破16.48元，創下近期新低。與一年前相比，市值已蒸發約250億。

寒意逼近 山西汾酒淡化200億銷售目標

2009年，歷史悠久也沉寂已久的山西汾酒開始進入“李秋喜時代”，由此開啟了山西汾酒的高增長之路。

2010年，李秋喜高調提出2015年實現100億元的銷售目標，當年汾酒集團的銷售收入才30億元，平均每年增長不過3億元左右。但出乎意料的是，2012年11月6日，山西汾酒就提前三年實現了百億目標。

隨后，李秋喜又趁熱打鐵提出2015年實現200億的銷售目標，三年時間內，從100億增長到200億，這意味著山西汾酒平均每年至少要實現30多億的銷售收入增長。

然而，就在2013年即將結束時，汾酒集團的銷售收入又如何呢？

12月25日，汾酒集團副總常建偉在廣州透露，汾酒集團2013年銷售收入將突破121億。據悉，2014年汾酒集團設定年銷售收入目標僅為140億，這不禁讓人懷疑此前李秋喜曾多次公開提到的“2015年實現銷售收入200億”的可操作性。

之所以做出這樣的調整，汾酒集團董事長李秋喜的解釋是，一方面是正確認識目前的行業形勢；更重要的是十八屆三中全會透露出來的信息對國企的考核不再將收入為第一要素，中央年度經濟工作會議提出穩中求進、提高經濟增長的質量與效益，“以后不再以GDP論英雄，那我就要把利潤和企業規模放在更重要的位置。”

不過，有業內人士向媒體透露，一向高調的山西汾酒之所以會逐漸淡化200億的銷售目標，主要還是因為感受到了白酒業的寒意。“2014年，白酒業可能會更冷，雖然山西汾酒目前的業績還是增長，卻出現了增長下滑，暗含隱憂。因此，事事高調的汾酒也不得不理性看待白酒行業”。

2013年10月22日，山西汾酒公布的三季報顯示，今年1-9月，山西汾酒實現營業收入53.05億元，同比增加1.03%，但就三季度數據來看，營收只有12.4億元，同比下降13.59%，凈利潤2億元，同比下滑56.24%。三季度末，山西汾酒預收款項為3.03億元，較期初下降75.05%。

早在2012年，山西汾酒的多項財務數據就已顯現下滑趨勢。數據顯示，山西汾酒在2012年前三個季度的凈利潤分別為4.93億元、2.93億元、4.66億元，然而第四季度凈利潤卻只有8393.5萬元，凈利下滑幅度高達81.61%。另外在2012年，山西汾酒的毛利率和預收賬款增速雙雙創下了近五年來的新低。

在二級市場上，山西汾酒的表現也是不盡人意。10月28日，山西汾酒股價盤中跌破16.48元，創下近期新低。而恰恰是在一年前的同月，山西汾酒股價曾拿下46.62元的高位，一年時間內跌幅竟然高達65%，約250億市值蒸發。此前，汾酒還曾被券商預測為2013年金股，但現在看來，已屬熊股無疑。

高調背后 巨額廣告費或拖垮山西汾酒

李秋喜掌舵后，汾酒一改之前的低調，開始注重品牌宣傳，不僅廣泛宣傳自己“中國酒魂”的口號，還為汾酒貼上了“國酒之源，清香之祖，文化之根”、“中國白酒產業的奠基者”的標簽。

然而，在山西汾酒高調進軍白酒市場背后，是其巨額的宣傳費用。2013年三季報顯示，山西汾酒1至9月“支付其他與經營活動有關的現金”一項高達9.5億元，比去年1至9月增長61.68%，主要系廣告及宣傳費增加所致。endprint

2012年汾酒的凈利潤13.27億元，廣告費支出為7.63億元，同比漲幅達到了55.08%。這也意味著汾酒近六成的凈利潤被廣告費吃掉。而巧合的是，山西汾酒2012年的廣告費支出與其2011年的凈利潤幾乎一致。這就是說，公司當年的凈利潤幾乎全部用來做下一年的廣告了。

而這樣的事情在2011年就已上演。數據顯示，山西汾酒2011年的廣告費支出為4.92億元，公司上一年的凈利潤為4.94億元，也就是說山西汾酒2010年的凈利潤正好是下一年的廣告費支出。

“廣告宣傳費對食品飲料行業必不可少，但對于山西汾酒這樣的中檔白酒企業來說，還是過于激進，給企業帶來不小的成本，能否達到效果還需要市場檢驗。”一位白酒行業人士表示。

據了解，山西汾酒2012年在中央電視臺等媒體投下大量廣告，還進行了巨資冠名江蘇衛視跨年演唱會等大手筆宣傳。2013年11月11日，山西汾酒集團還全資收購山西中宇籃球俱樂部全部股權。

不過，山西汾酒將大量資金投入廣告宣傳的無底洞，或許也是無奈之舉。

自2012年第四季度開始，面對產能過剩、塑化劑風波、中央狠剎“三公消費”之風等等諸般不利，許多白酒企業業績步入低谷。多數對于白酒企業現狀的分析認為，調整期還將延續。而在這場深度調整中，二三線名酒兩頭受壓，受傷最深。高端白酒不斷降價，日益擠壓其高端產品的生存空間；此外部分二線品牌依賴政務消費，長期以來靠提價增加利潤，由此在這場調整中缺乏回旋之力。在這種情況下，許多酒企便只能借助鋪天蓋地的廣告宣傳手段尋求突圍。

而在當前白酒競爭日益激化的背景下，猛砸廣告就能挽回市場和銷量嗎？對此，有業內人士提醒，若預期市場不能成為現實市場，巨額廣告費必然會成為企業的沉重負擔，除非是擁有巨大財力的企業，否則極有可能被拖垮。

除了高額的廣告費用以外，山西汾酒為提振寒冬中的白酒市場，籠絡經銷商，也付出了高昂的代價。

長江證券對于山西汾酒在2013年的三季報研報指出，山西汾酒的管理費用和銷售費用率出現大幅上升：公司單三季度銷售費用率和管理費用率分別同比上漲 6.26%和 1.35%，也是年內最高水平。而造成這種上漲的主要原因系行業弱勢下的返點返利。

2013年12月26日舉行的山西汾酒經銷商大會上，李秋喜更是表示，2014年汾酒將拿出近2億元真金白銀資金對經銷商進行季度激勵和年底獎勵，以鼓勵經銷商完成目標任務。

接下來，如果白酒市場仍然不見轉暖，山西汾酒付出的代價將更大。

骨牌效應 汾酒召回門等丑聞加速白酒入冬

如今白酒市場上的陣陣寒風，其實是從2012年吹來的。

2012年可謂白酒行業的多事之秋，這一年，白酒行業就像觸發了多米諾骨牌效應般，挨個出問題。連一向自詡為“中國酒魂”的山西汾酒也深陷“秘密召回門”。

2012年8月，有媒體披露，當年3月～4月流入市場的山西汾酒產品53度黃蓋汾已實行“內部召回”，涉及產品大概有幾百箱。

對于此次白酒召回的原因眾說紛紜，莫衷一是。有說法稱召回原因系更換新的塑料瓶蓋生產線時，操作不慎導致瓶蓋松動，顧客反映有泄漏的情況；但也有說法稱，是因為在更換新的瓶蓋生產線后，過濾用的活性炭流入酒中，導致部分白酒內有黑色漂浮物和白色渾濁物體。

不過，對于這次事件，可以確定的是，召回發生在6月初，涉及的產品是3、4月期間生產。換句話說，事發3個月后，公司才采取行動召回；而更令人氣憤的是，召回發生兩個月，公眾才知道這個消息。

此前，古井貢酒和洋河股份也分別被曝出“勾兌門”、“散酒門”等問題。據悉古井貢酒僅2012年上半年，就采購了大約6596噸食用酒精，業內人士認為古井貢酒出售的酒品中有部分酒是用酒精勾兌出來的。而在高端市場風生水起的洋河則被質疑外購散酒，用以勾兌洋河白酒產品。

在洋河“散酒門”、古井貢酒“勾兌門”后，一直備受熱捧的白酒業，開始受到越來越多質疑。山西汾酒的“秘密召回門”正巧發生在此時。

有業內人士認為，山西汾酒此次危機其實是一場公關危機，本來可能不是很嚴重的問題，卻因為不能及時披露而背負了更多的質疑。“食品企業在面對此類事件時，為減小影響，往往低調處理，甚至秘密召回，而事實上，不透明反而引來更多猜測，企業應該建立安全機制和應急機制，并在緊急事件發生后，第一時間向消費者澄清事實。

汾酒召回門事發三個月后，酒鬼酒也出了問題。2012年11月19日，21世紀網發表《致命危機：酒鬼酒塑化劑超標260%》。隨后，中國酒協發布聲明，白酒產品中基本都含有塑化劑成分，最高2。32毫克/千克，最低0.495毫克/千克，平均0.537毫克/千克。11月21日，湖南省質監局向質檢總局報告稱，50度酒鬼酒樣品中塑化劑最高檢出值為1.04毫克/千克，而規定的最大殘留量限定為0.3毫克/千克。

很快，塑化劑事件帶來的負面影響如海嘯般席卷整個白酒行業。2012年11月19日兩市白酒股總市值共蒸發327.79億元。截至2012年12月3日，卷入“塑化劑”風波的酒鬼酒連續四個跌停，并進而持續陰跌，對整個釀酒板塊形成巨大沖擊。其幅度之大，范圍之廣，遠超預期。

自此，白酒業逐漸告別了十年的黃金期，步入行業寒冬。endprint