論“云消費”時代的零售革命（上）

賴陽+韓凝春

內容摘要：當前社會正進入的“云消費”時代，信息成本逐漸成為交易成本中比重最大的成本，中小企業在逐漸成熟的云消費環境下獲得了更多的發展機會，從而引致傳統交易模式的根本性變化。本文從信息化時代社會變革研究、交易成本理論研究出發，探討“云消費”時代交易環境的變化、交易模式、消費模式、商業經營思想的變革以及由此帶來的現代零售革命。

關鍵詞：云消費 零售革命 企業 模式創新

引言

改革開放30余年，中國的商業零售業多次重新洗牌。先是現代化的百貨店取代了計劃經濟色彩濃厚的供銷社，成為零售市場的主流形態。后來是各種類型超市和家電大賣場為代表的專業專賣店崛起，并逐漸成為零售業的主流業態。現在，電子商務發展迅猛，信息技術引爆了零售業的又一次變革，它甚至改變了整個商業生態環境，改變了傳統商業的基礎和概念。

2012年主打網絡超商概念的一號店實現銷售額68億元，較2011年增長250%，由網上超市購買日用品已成為很多人，尤其是城市白領的日常購物選擇，網上超市已開始威脅傳統超市的生存。數據顯示，過去的5年，中國社會零售總額增長了1.8倍，而網絡零售總額則增長了19倍。2010年中國電子商務全年交易額4.5萬億元，增長幅度是GDP增幅的五倍，2012年中國電子商務市場整體交易規模已達到8.1萬億元，較2011年增長27.9%，占中國GDP的比例超過15%。2009年淘寶在11月11日發起“品牌商品五折”活動，此后每年“雙十一”成為中國網絡購物節，當日銷售額從2009年的1億元到2010年的9.36億元，2011年的52億元，2012年飆漲至191億元，2013年已突破了350億元。馬云甚至預言，到2020年，中國電子商務銷售額將占中國零售市場份額的50%。以電子商務消費為基本特征的一個瞬息變化、發展活力倍增的新的商業時代正在全面發展，我們將其定位為“云消費”時代。

本文試從“云消費”理論基礎入手，探討云消費概念下商業零售業發展環境的新的變化，中小商業企業的新的發展機會，以及由此帶來的現代零售革命。

“云消費”基本概念的提出

（一）信息化時代社會變革的基礎研究

近年來，隨著全球電子商務的迅猛發展，關于信息化時代社會變革的研究逐漸成為熱點，形成了諸如“大數據時代”、“數字化商業模式”、“執行客戶時代”、零售“全渠道”等一批有代表性的觀點和概念。維克托·邁爾·舍恩伯格提出了“大數據時代”的概念，他在《大數據時代》（Big Data：A Revolution That Will Transform How We Live， Work， and Think）一書中前瞻性指出，大數據帶來的信息風暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數據開啟了一次重大的時代轉型。知名咨詢公司麥肯錫在一份名為《大數據：下一個創新、競爭和生產力的前沿》的專題研究報告中明確提出：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來”。 譽稱“日本戰略之父”的大前研一則提出了“數字化商業模式”的概念，認為如何在數字社會中創建持久發展的公司，并建立自己獨特的經營模式，是21世紀的創新型企業家面前的最大挑戰。IBM公司在《2013年IBM全球首席高管調研報告》中，提出了“執行客戶時代”的概念，認為在社交、移動計算、大數據和云計算“帶領”下，客戶主導權不斷上升，企業正在迎接一場從“以客戶為中心”向“客戶主導型企業”的轉型，首席執行客戶時代已來臨。近年越來越多的商業企業認識到零售業“全渠道”的概念，就是以信息共享為基礎，站在消費者的角度而非零售商的角度重新架構、打通商業渠道，使消費者隨時隨地能夠獲得充分的消費需求。“全渠道”也成為2013年1月美國零售聯合會全球零售大會（NRF EXPO）的主題詞之一。上述觀點的共同點是，都認識到信息化社會對人類社會和生產方式、生活方式帶來的巨大變化，從市場、企業的角度，看到如何應對這種變化的新的商機，認識到消費者正從過去的消費客體日益成為主體和中心。在此基礎上，以消費為核心，我們提出“云消費”的概念。

（二）“云消費”以“云”為基礎

“云消費”的基礎是“云”，在信息技術產業專業領域指由互聯網連接的計算機群，每一計算機群包括幾十萬臺甚至上百萬臺計算機，就像成片的云連接成大片的云，在龐大的云系統中，用戶可以共享資源、軟件和儲藏設施。以云為基礎，在信息科技領域生發出一系列云概念，如云計算、云安全、云存儲、云服務、云搜索、云應用、云設備、云處理等。其中“云計算”概念已經形成廣泛的共識。正如谷歌前 CEO埃里克·施密特博士所指出的，云計算與傳統的以PC為中心的計算不同，它將計算和數據分布在大量的分布式計算機上，這使得計算力和存儲獲得了很強的擴張能力，并方便了用戶通過多種接入方式方便地接入網絡獲得應用和服務。其重要特征是開放式的，不會有一個企業能控制和壟斷它。自2006年谷歌推出了Google 101 計劃，并正式提出云概念以后，亞馬遜、微軟、惠普、雅虎、英特爾、IBM等公司紛紛宣布了各自的云計劃。目前，全球軟件巨頭微軟公司內部80%的業務已經使用云計算。可以說，云計算是繼1980年代大型計算機到客戶端-服務器的大轉變之后的又一巨變，代表了一種基于互聯網的有無限擴展空間、具有大量虛擬化資源的新的IT服務增加、使用和交付模式。

（三）“云消費”的三大核心特征

電子商務服務的本質是滿足消費。21世紀以來，現代信息技術的飛速發展，使得跨時間、跨空間整合資源成為可能，商業信息傳遞突破時空障礙、物流網絡逐步實現全通聯，制約消費的一系列障礙正在逐漸消失，為此，使消費亦得以突破時間、空間的障礙，從而從根本上改變了商業的成長機理，代表了現代商業的未來走向。筆者認為，基于現代信息互聯技術，以無限擴展的云為基礎，以消費者為核心的現代消費方式就是“云消費”。“云消費” 在技術層面具有三大核心特征：“云內容”、“云終端”、“云支付”。endprint

消費“云內容”即消費突破傳統店鋪存儲、面積、陳列限制，突破線上線下、有形與無形的界限，突破商品與服務的界限，一切為了消費者，從消費者出發，消費者所想即所供；消費“云終端”即凡是消費者接觸的任何店鋪或智能電子平臺（網上商店、交互電視、智能手機、電子閱讀器等）都可以作為提供消費的便捷終端；消費“云支付”指消費者可以利用任何支付工具（儲蓄卡、信用卡、智能公交卡、手機儲值卡、支付寶網銀賬戶、消費儲值卡等），無障礙購買商品和服務，現金支付、信用支付、信貸支付一體化，支付便捷安全，且資金互通共享。

基于交易成本理論的交易方式變化歷程

本文試從交易成本理論入手，探討不同社會經濟發展階段交易方式的變化。所謂交易成本（Transaction Costs），指“通過價格機制組織生產的，最明顯的成本，就是所有發現相對價格的成本”（羅納德·哈里·科斯，2009）。通俗地說，只要存在社會交往，就會有交易成本，交易成本實質上是體現社會關系的成本。制度經濟學派、諾貝爾經濟學獎獲得者奧列佛·威廉姆森（Oliver Eaton Williamson）認為交易成本主要有六方面的成本，包括搜尋成本、信息成本、議價成本、決策成本、監督成本和違約成本。在這一系列成本中，核心線索是信息的搜尋、獲得及契約保障的成本。

應用交易成本理論，本文認為現代企業的經濟活動主要經歷了三個階段：內部交易階段、外部交易階段和“云消費”時代階段。

（一）內部交易階段企業內部交易效率高于外部交易

諾貝爾經濟學得獎主羅納德·哈里·科斯（Coase， R.H.， 1937）在20世紀30年代撰寫的《企業的性質》一文，在交易成本的框架下很好地回答了內部交易時期企業內部交易優于外部交易的基本問題。他認為：在企業內部處理交易，本身就比在企業外部進行交易有更高的效率，因為這樣做可以省去中間商的費用，避免銷售稅費，并且可以保證稀缺的商品有更高的安全性。隨著時間的推移，這些交易會固化到企業內部。在企業成長的過程中，為保證企業保證內部價值鏈高效運作、應對及時的管理結構，會逐漸演變成層級管理制，這時，從外部市場進行采購會更有效率。在這一點上，通過規模擴張來獲得競爭優勢的成效會被沖淡，其他的公司將會有能力贏得并控制一部分市場份額，使得公司不得不中止規模擴張。在相對粗放的經濟環境下，市場可選擇的余地較小，企業內部擴張的成本低于向市場選擇對接企業的成本，企業內部交易往往比外部交易具有更高的效率。這也可以解釋在中國電子商務發展的初級階段，由于產業鏈相應配套服務不完善，電商企業為了更快、更經濟地發展，也紛紛采用大而全的產業擴張模式，通常采取自建物流、自主開發全套應用軟件、自建機房以及網絡安全系統的方式，來支持電子商務交易的順利完成。如當當網就在全國11個城市建設了20個物流中心，全國庫房面積超過50萬平米。卓越網在北京大興建立了4.5萬平方米的配送中心，還成立了自有配送公司（世紀卓越快遞）。

（二）外部交易階段大企業與大企業交易的優勢更為明顯

隨著社會化大生產的發展，連鎖等新型流通方式的興起，企業規模不斷擴大，企業向外部尋求發展成為可能，企業經濟活動進入外部交易階段。根據威廉姆森的研究，交易成本產生的重要原因之一在于信息不對稱（Information Asymmetric）。即由于環境的不確定性和自利行為產生的機會主義，而交易雙方握有不同程度的信息，使得市場的先占者（First Mover）擁有較多的有利信息而獲益，并形成少數交易。美國經濟學家約瑟夫·斯蒂格利茨、喬治·阿克爾洛夫和邁克爾·斯彭斯等進一步提出：市場經濟活動中，各類人員對有關信息的了解是有差異的；掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。也就是說，企業及個人搜尋和收集信息都要付出相應的成本。商品交換時，信息獲取者要想獲得準確的信息，就應該為這些信息產權的轉移或轉讓或使用付費。如果沒有獲得準確的信息或信息掌握不充分，而導致交易行為失敗，實際上就付出了更大的交易成本。在某些領域，表面看來減化了某些環節的交易成本，但又勢必增加一些其他的成本，整體看來，經濟效率并沒有提高。典型的例子是農超對接，即農產品與超市直接對接，市場需要什么，農民就生產什么。理想狀態下，通過農超對接既可避免生產的盲目性，穩定農產品銷售渠道和價格，同時，還可減少流通環節，降低流通成本，給消費者帶來實惠。有專家測算，通過農產品產地直采可以降低流通成本20%-30%。事實上，農超對接表面上看是少了一次交易成本，但同時又增加了組織成本，增加了組織管理者的工作量。若以超市為主體對接分散農戶，企業將不可避免地增加信息搜尋、商品議價、商品決策、專業人員組織甚至自建物流、建設生產基地等成本，一般超市企業缺乏規模經濟，采購量有限、配送效率不高，要實現農超對接近乎奢侈。由此可見，在外部交易階段，大企業的發展優勢更為明顯，大企業與大企業交易的優勢更為明顯。大企業有條件掌控更多有價值的信息，掌握大量資源，大企業間的交易流向更為通暢、便捷，交易成本較低廉。為此，企業間交易模式主要為大企業對接大企業、大零售商對接大批發商、大批發商對接大生產商。（未完待續）endprint