談零售企業自有品牌的創建

黃珍

內容摘要：相對制造企業品牌，零售企業自有品牌是零售企業使用自己的商標對該產品注冊并在企業各銷售網點銷售的商品品牌。文章認為，基于零售企業在外部市場環境競爭日益激烈，自有品牌的創建成為企業創造利潤、增加經營特色、增強自身競爭力的途徑。但自有品牌創建不能盲目，應該考慮企業本身的戰略和發展、企業的規模、資金實力、業態等要素，創建自有品牌要開發適合本企業發展的自有品牌產品，合理定位本企業自有品牌，慎重選擇自有品牌供應渠道，塑造與保持良好的自有品牌形象。

關鍵詞：零售企業 自有品牌 創建

零售企業自有品牌出現于20世紀60年代，在80年代獲得了巨大的發展。如今標有零售企業自有品牌的商品在發達國家已經很普遍了，大型超級市場、連鎖店、便利店都會有不同程度的自有品牌產品銷售。據統計，世界最大的實體零售企業沃爾瑪有30%的銷售額，銷售額中50%的利潤來自其自有品牌，為沃爾瑪創造了豐厚的利潤。國內零售行業面臨的市場競爭日益激烈，勞動力成本的剛性不斷提高，門店租金不斷上升，互聯網網店的強烈沖擊，零售企業千店一面的商品同質化現象，擁有強大競爭能力的國外大型零售企業進入中國市場，零售企業創建自有品牌成為幫助企業實現商品差異化、創造利潤、增加企業經營特色、增強企業競爭力的一個重要途徑。

零售企業自有品牌概念及創建意義

（一）零售企業自有品牌的概念

自有品牌，在國外文獻中常見英文名為private brand和private label。private brand才是真正的自有品牌，private label只是自有標簽，與零售企業自有品牌相對的是制造企業品牌（Manufacture Brand 或 National Brand），這些產品是由分銷企業或中間企業所擁有，但管理權限仍為制造企業。

關于零售企業自有品牌，比較有代表性的定義有：Ghosh（1990）提出“零售企業自有品牌與制造企業品牌相對應，是由零售企業委托制造企業為其制造商品，生產出來的商品以零售企業名稱命名，并在零售企業的店鋪內進行銷售的品牌”。Hoch（1996）認為“零售企業自有品牌是唯一由零售企業完全決策的產品、唯一可能涵蓋所有賣場種類的產品、無需支付商家費用，將產品價格折讓部分完全轉嫁到消費者身上的產品”。張贊（2009）認為，“自有品牌是零售企業通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發出來的新產品的品牌，在功能、價格、造型等方面突出設計要求，自設生產基地或選擇合適的生產企業進行加工生產，最終使用自己的商標對該新產品注冊，并由本企業或本企業控制的渠道銷售的商品”。

本文所定義的零售企業自有品牌與制造企業品牌相對應，是指零售企業搜集、整理、分析消費者對某些商品需求特性的信息后，自設生產基地或選擇合適的生產企業進行加工生產，最終由大型零售企業使用自己的商標對該產品注冊并在企業各銷售網點銷售的商品品牌。

（二）零售企業自有品牌創建的意義

1.利于提高企業利潤率。自有品牌產品一個明顯優勢就是打破了傳統零售行業供應鏈，直接從生產到銷售，節約了渠道成本，形成了價格競爭優勢；尤其是實力雄厚的大型或連鎖零售企業，通過規模進貨方式進行采購，形成自有品牌整體低價效益，成為擴大利潤空間的一種手段。

2.利于提升消費者對企業的忠誠度。自有品牌可能的價格優勢，可以把曾經忠誠于制造企業品牌、價格敏感型的消費者吸引過來；零售企業直接面對消費者，可能使得自有品牌商品在細節方面更能符合消費需求，加上品牌產品從最初的產品材料采購把關，到最后的產成品高質量的嚴格標準，能夠在消費者心目中樹立品牌美譽，獲得品牌認同，即較高質量的零售企業自有品牌能增強消費者對零售企業的信任及忠誠。即使零售企業的自有品牌對制造企業品牌沒有成本優勢，在消費者具有品牌惰性的條件下，也能夠通過增加消費者的商店轉換成本，提高消費者對企業的忠誠度。

3.使企業具有較高的議價能力。零售企業創建并銷售自有品牌，意味著放棄一部分制造企業品牌，對制造企業而言，這種行為對于提高零售企業的議價能力起到了積極的作用。一般而言，自有品牌產品種類覆蓋越多、銷售額占總體比重越大，零售企業獲得的議價能力往往也就越大。對制造企業自有品牌依賴的減少，為零售企業帶來了一定的議價優勢。

零售企業自有品牌創建條件及存在問題

（一）零售企業自有品牌創建的條件

筆者認為，自有品牌創建的初衷應該是零售企業找到適合企業銷售的產品去滿足消費需要，這也正如調查所發現的那樣，零售企業有的有創建和銷售自有品牌產品，有的沒有創建和銷售自有品牌產品；有的以前有創建但現在已經放棄，有的在創建中；有的創建后品種數量有變化，或增加或減少。所以事實指出，自有品牌創建不能盲目，應該根據企業本身的戰略和發展，考慮企業的需要、規模、資金實力、業態等系列要素的前提下來確定。創建自有品牌產品最終要具有自身特色，產品質量優良，強化產品類別利潤，培養強勢定位，提高零售企業形象，增加消費者滿意度，并讓利益相關者滿意。否則，自有品牌產品可能會因為諸如定位、質量、數量、覆蓋范圍等原因，消費者不知道或很難相信該零售企業創建的自有品牌，對自有品牌評價不高，購買意愿遠小于制造企業品牌，自有品牌創建失敗。

零售企業，尤其是國內的一些大型零售企業，具有相當的品牌信譽，在消費者中得到了廣泛認可，有相當大的經營規模，營業設施上有相當的優勢，并且管理手段上、資金上人才儲備上等方面也具備優勢。而創建自有品牌首先必須有雄厚的資金實力，和較大的經營規模，實現規模經濟。在規模經濟的前提下，企業創建自有品牌產品的成本才能隨著企業規模上升而下降；其次，自有品牌的創建需要零售企業在品牌的開發設計、市場調研、選擇產品的生產方式、確定產品價格和產品的促銷策略，這些都需要零售企業擁有專業人才，才能保證自身擁有創建自有品牌的條件。endprint