營銷渠道的多目標設置準則探析

溫晶媛

內容摘要：營銷渠道的設置是一個多目標決策問題，受企業自身特征、產品特性以及企業面臨的外部環境的影響，僅憑主觀經驗對營銷渠道進行設置缺乏科學性。基于此，在分析商品屬性對營銷渠道影響的基礎上，本文建立包括3個子系統，下設23個具體影響指標的營銷渠道多目標設置準則體系，運用“重要因素評分法”選取實現企業渠道目標和任務的關鍵計及因素，并確定了因素權重，為營銷渠道的多目標準則設置提供一套可具操作性的方法，具有較好的科學性與合理性。

關鍵詞：營銷渠道 多目標設置 準則

營銷渠道的涵義

Adel&Stern認為一宗交易的發生至少應包括以下五個流程，即信息流通、所有權轉移、實體分配、交易支付以及風險承擔。顯然，這五種行為是由生產者、消費者及其中間機構（配送體系）共同完成的，以提供上述五種營銷服務，使交易過程能夠順利完成，構成營銷渠道。營銷渠道決策是企業較為重要的決策之一，它將直接或間接影響企業其它營銷策略，如定價、人員培訓、產品營銷組合、廣告投放量、廣告媒體選擇等。因此，關于營銷渠道的研究頗多，較為著名的定義整理如表1所示。

從表1可以看出，營銷渠道其實是由介于生產者與消費者之間的營銷中介機構所組成的，因此，本研究認為營銷渠道的目的在于企業制定合理的營銷策略，在適當的時間、適當的服務地點將正確數量的產品供應給消費者，以滿足消費者需求，而幫助企業在營銷過程中將產品轉移至消費者手上的機構或個人就是營銷渠道的一部分，也可稱之為“中間商”。

商品屬性對營銷渠道的影響分析

（一）營銷渠道的結構

渠道結構是指將產品或服務，由制造商移轉到購買者或使用者的過程中，擔負分銷任務的一群渠道成員的集合，所以制造商、批發商與經銷商等均是渠道成員。一般而言，營銷渠道結構可由長度、廣度和密度來加以區分。所謂渠道長度，就是指商品所經過的中間商層級數目，最為常見的長度就是由制造商銷售商品給批發商，批發商再將其售給零售商，零售商再售給最終的消費者。而隨著營銷模式的不斷變化，許多新興的產業則采取了直接將商品銷售至最終消費者端的模式。因此，渠道長度逐漸形成了四種不同的形式，即，零階渠道、一階渠道、二階渠道及三階渠道。當渠道成員設立兩個或兩個以上營銷渠道來銷售產品或服務時，便成為多重渠道，即渠道廣度。增加渠道廣度，具有以下優勢：一是增加市場覆蓋面，二是降低渠道成本，三是增加顧客導向，但同時新渠道的加入往往會帶來沖突與控制的問題。渠道密度則是指企業在某一特定區域內為達到營銷目的所使用的中介營銷機構的數量，一般而言，有三種渠道密度策略，分別為獨家分銷、選擇分銷和密集分銷。

（二）不同商品屬性對營銷渠道的影響

商品屬性是指商品本身所固有的性質，或者說，是該商品區別于其他商品的固有特質，是商品差異性的集合。如上所述，營銷渠道構建的根本就是將商品或服務提供給合適的消費者，因此，對不同屬性的商品，應該選擇合適的營銷渠道，表2給出了不同屬性商品與營銷渠道的關系。從表2可以看出，對于便利性商品，消費者購買頻率較高，選購時間短，商品價格低，并且不太重視商店的形象，但其營銷渠道長度較長，需要的零售店很多；對于選購性商品，由于商品價格較高，消費者購買頻率低，選購時間較長，并且很重視商店的形象，其營銷渠道長度較短，需要的零售店數量少；而對于專業性商品，鑒于其專業性屬性，商品價格較高，消費者購買頻率低，選購的時間較長，需要的零售店數量少，要求零售店形象較好。

根據商品的不同屬性，圖1給出了不同屬性商品應采用的分銷渠道，從中可以看出，消費者購買頻率低、商品銷售價格高、品牌忠誠度高、顧客要求的服務水準高、競爭性產品的差異性小以及市場競爭者有限的情況下，適合采用獨家分銷；消費者購買頻率、商品銷售價格、品牌忠誠度、顧客要求的服務水準、競爭性產品的差異性以及市場競爭者均為適中的情況下，適合采用選擇分銷；而消費者購買頻率高、商品銷售價格低、品牌忠誠度低、顧客要求的服務水準不高、競爭性產品的差異性較大以及市場競爭者小的情況下，適合采用密集分銷。

營銷渠道多目標設置準則的計及因素

企業在營銷過程中，設置何種營銷渠道，選擇哪類渠道結構（長度、廣度和寬度），取決于企業面臨的市場環境、企業自身的戰略目標、產品種類、商品數量等諸多因素。Kotler（1997）曾指出影響營銷渠道的五大因素：

第一，商品特性：易腐壞性、體積、質量、運送距離與處理次數、標準化程度、安裝與維修服務，產品價格等。第二，中間商特性：中間商的性質、處理促銷、協商、儲存以及聯系溝通的能力、信用條件。第三，競爭特性：競爭廠商的營銷策略、所采取的渠道形態、銷售方式、銷售地點、獎勵措施等。第四，企業特性：企業的長期目標、資源配置、產品組合等。第五，環境特性：經濟景氣度、法律與限制、技術變動程度等。

其實，如果從渠道本身的特性來分析營銷渠道的設置依據時，除以上影響因素外，制造商在選擇營銷渠道時，還應考慮渠道的多樣性、直接性、密度以及創新性四個層面。此后，華瑤等（2002）指出影響營銷渠道的因素有市場特性、價格、中間商特性和網絡技術四個部分。而李清等（2007）則指出宏觀環境因素、微觀環境因素和企業內部環境是影響營銷渠道結構設計的關鍵，具體包括如下指標：

第一，宏觀環境因素是營銷渠道設計的前提，包括經濟因素、政策法規因素、社會文化因素、技術發展因素；第二，微觀環境因素是營銷渠道設計的導向，包括顧客因素、分銷商因素、企業競爭狀況等；第三，企業內部環境是營銷渠道設計的基礎，包括企業的規模實力、企業的營銷策略、企業產品屬性、企業控制渠道的愿望等。

綜合以上信息，Kotler五大因素中的中間商特性、競爭特性、環境特性與國內學者的宏觀環境因素、微觀環境因素等均可歸結為市場外部因素，Kotler五大因素中的企業特性與國內學者的企業內部環境因素中企業規模、實力、營銷策略、渠道控制愿望等均可歸結為企業內部因素，而Kotler五大因素中的商品特性與國內學者的企業內部環境因素中的產品屬性則可歸結為產品因素。為此，經過對營銷渠道相關影響因素的分析和整理，本文將營銷渠道影響因素歸結為三大類，分別為企業內部因素、產品因素及市場外部因素，各因素主要包含以下幾個子指標：endprint

第一，企業內部因素：規模大小、財務實力、渠道控制力；第二，產品因素：產品基本特征（如體積、重量）、品牌價值、專利保護度、標準化程度、產品差異性、產品價格、產品顧客化、產品類別；第三，市場外部因素：市場競爭程度、目標市場需求、經濟環境、人文環境、渠道成本、渠道獲取難易、法律熟悉程度、購買頻率、訂購數量、中間商意愿、中間商服務能力、中間商數量。

為此，本文形成的營銷渠道多目標設置準則體系包括3個子系統，下設23個具體影響指標。

營銷渠道多目標設置準則的確定

對于具體的企業而言，采取何種營銷渠道，還需要采用科學的方法合理選擇與確定。為此，可借鑒Kotler提出的“重要因素評分法”對企業營銷渠道多目標設置準則進行確定。企業在進行營銷渠道多目標設置前，可從企業自身、產品特質和企業面臨的外部市場環境進行評價，從23個具體指標中找出實現企業渠道目標和任務的關鍵計及要素，并最終形成最適合企業的渠道目標和任務的渠道結構。

（一）重要因素的選擇及權重確定

以某直銷化妝品公司為例，運用“重要因素評分法”，由企業總經理、營銷總監、市場部經理、產品經理和相關營銷專家共同確定企業的渠道目標和任務的關鍵要素以及相應因素的權重，并將結果傳于一線營銷人員獲取反饋意見，對方案進行評估。假設該直銷化妝品采用了零階渠道長度，由于是化妝品并且采用直銷形式，消費者最在意的是商品質量、品牌效應、服務水平、顧客體驗度，而企業在開發產品時，應關注當地的人文環境、經濟狀況，注重產品的差異體驗，為此，確定如表3所示重要因素，并給出權重指標。由于采用直銷方法，舍去“市場外部因素”中的“中間商意愿”、“中間商服務能力”、“中間商數量”三個指標，剩余20個指標。

（二）渠道結構評分

由于該企業采用零階渠道，可給出其渠道結構評分表如表4所示，該企業綜合評分為691分。從評分結果可以看到，該企業在產品的專利保護度、品牌價值、標準化程度、適應市場競爭的程度、產品的訂購數量上得分不理想，而在產品價格、渠道成本控制、渠道獲取難易度、適應當地經濟和人文環境等適應性較高，而在其它因素中未見明顯缺陷。基于這個分析結果，企業可采用針對性措施，改善渠道結構，贏得競爭先機。

綜上，暢通與高效的營銷渠道是實現企業利潤的基礎，而根據企業自身特征、產品特性以及企業面臨的外部環境確定和設置多目標準則是保證營銷渠道暢通的關鍵。在營銷過程中，企業應根據實際情況找出實現渠道目標和任務的關鍵計及要素，并運用合理的方法對其進行評價，最終形成適合企業的渠道目標和任務的營銷渠道。

參考文獻：

1.華瑤，王瑞瑛，王海燕.營銷渠道開發策略[J].工業技術經濟，2002，21（2）

2.李清，左仁淑，高崇慧.企業營銷渠道結構設計影響因素研究[J].現代管理科學，2007（8）endprint

第一，企業內部因素：規模大小、財務實力、渠道控制力；第二，產品因素：產品基本特征（如體積、重量）、品牌價值、專利保護度、標準化程度、產品差異性、產品價格、產品顧客化、產品類別；第三，市場外部因素：市場競爭程度、目標市場需求、經濟環境、人文環境、渠道成本、渠道獲取難易、法律熟悉程度、購買頻率、訂購數量、中間商意愿、中間商服務能力、中間商數量。

為此，本文形成的營銷渠道多目標設置準則體系包括3個子系統，下設23個具體影響指標。

營銷渠道多目標設置準則的確定

對于具體的企業而言，采取何種營銷渠道，還需要采用科學的方法合理選擇與確定。為此，可借鑒Kotler提出的“重要因素評分法”對企業營銷渠道多目標設置準則進行確定。企業在進行營銷渠道多目標設置前，可從企業自身、產品特質和企業面臨的外部市場環境進行評價，從23個具體指標中找出實現企業渠道目標和任務的關鍵計及要素，并最終形成最適合企業的渠道目標和任務的渠道結構。

（一）重要因素的選擇及權重確定

以某直銷化妝品公司為例，運用“重要因素評分法”，由企業總經理、營銷總監、市場部經理、產品經理和相關營銷專家共同確定企業的渠道目標和任務的關鍵要素以及相應因素的權重，并將結果傳于一線營銷人員獲取反饋意見，對方案進行評估。假設該直銷化妝品采用了零階渠道長度，由于是化妝品并且采用直銷形式，消費者最在意的是商品質量、品牌效應、服務水平、顧客體驗度，而企業在開發產品時，應關注當地的人文環境、經濟狀況，注重產品的差異體驗，為此，確定如表3所示重要因素，并給出權重指標。由于采用直銷方法，舍去“市場外部因素”中的“中間商意愿”、“中間商服務能力”、“中間商數量”三個指標，剩余20個指標。

（二）渠道結構評分

由于該企業采用零階渠道，可給出其渠道結構評分表如表4所示，該企業綜合評分為691分。從評分結果可以看到，該企業在產品的專利保護度、品牌價值、標準化程度、適應市場競爭的程度、產品的訂購數量上得分不理想，而在產品價格、渠道成本控制、渠道獲取難易度、適應當地經濟和人文環境等適應性較高，而在其它因素中未見明顯缺陷。基于這個分析結果，企業可采用針對性措施，改善渠道結構，贏得競爭先機。

綜上，暢通與高效的營銷渠道是實現企業利潤的基礎，而根據企業自身特征、產品特性以及企業面臨的外部環境確定和設置多目標準則是保證營銷渠道暢通的關鍵。在營銷過程中，企業應根據實際情況找出實現渠道目標和任務的關鍵計及要素，并運用合理的方法對其進行評價，最終形成適合企業的渠道目標和任務的營銷渠道。

參考文獻：

1.華瑤，王瑞瑛，王海燕.營銷渠道開發策略[J].工業技術經濟，2002，21（2）

2.李清，左仁淑，高崇慧.企業營銷渠道結構設計影響因素研究[J].現代管理科學，2007（8）endprint

第一，企業內部因素：規模大小、財務實力、渠道控制力；第二，產品因素：產品基本特征（如體積、重量）、品牌價值、專利保護度、標準化程度、產品差異性、產品價格、產品顧客化、產品類別；第三，市場外部因素：市場競爭程度、目標市場需求、經濟環境、人文環境、渠道成本、渠道獲取難易、法律熟悉程度、購買頻率、訂購數量、中間商意愿、中間商服務能力、中間商數量。

為此，本文形成的營銷渠道多目標設置準則體系包括3個子系統，下設23個具體影響指標。

營銷渠道多目標設置準則的確定

對于具體的企業而言，采取何種營銷渠道，還需要采用科學的方法合理選擇與確定。為此，可借鑒Kotler提出的“重要因素評分法”對企業營銷渠道多目標設置準則進行確定。企業在進行營銷渠道多目標設置前，可從企業自身、產品特質和企業面臨的外部市場環境進行評價，從23個具體指標中找出實現企業渠道目標和任務的關鍵計及要素，并最終形成最適合企業的渠道目標和任務的渠道結構。

（一）重要因素的選擇及權重確定

以某直銷化妝品公司為例，運用“重要因素評分法”，由企業總經理、營銷總監、市場部經理、產品經理和相關營銷專家共同確定企業的渠道目標和任務的關鍵要素以及相應因素的權重，并將結果傳于一線營銷人員獲取反饋意見，對方案進行評估。假設該直銷化妝品采用了零階渠道長度，由于是化妝品并且采用直銷形式，消費者最在意的是商品質量、品牌效應、服務水平、顧客體驗度，而企業在開發產品時，應關注當地的人文環境、經濟狀況，注重產品的差異體驗，為此，確定如表3所示重要因素，并給出權重指標。由于采用直銷方法，舍去“市場外部因素”中的“中間商意愿”、“中間商服務能力”、“中間商數量”三個指標，剩余20個指標。

（二）渠道結構評分

由于該企業采用零階渠道，可給出其渠道結構評分表如表4所示，該企業綜合評分為691分。從評分結果可以看到，該企業在產品的專利保護度、品牌價值、標準化程度、適應市場競爭的程度、產品的訂購數量上得分不理想，而在產品價格、渠道成本控制、渠道獲取難易度、適應當地經濟和人文環境等適應性較高，而在其它因素中未見明顯缺陷。基于這個分析結果，企業可采用針對性措施，改善渠道結構，贏得競爭先機。

綜上，暢通與高效的營銷渠道是實現企業利潤的基礎，而根據企業自身特征、產品特性以及企業面臨的外部環境確定和設置多目標準則是保證營銷渠道暢通的關鍵。在營銷過程中，企業應根據實際情況找出實現渠道目標和任務的關鍵計及要素，并運用合理的方法對其進行評價，最終形成適合企業的渠道目標和任務的營銷渠道。

參考文獻：

1.華瑤，王瑞瑛，王海燕.營銷渠道開發策略[J].工業技術經濟，2002，21（2）

2.李清，左仁淑，高崇慧.企業營銷渠道結構設計影響因素研究[J].現代管理科學，2007（8）endprint