我國電子商務信任問題及現有信任模型研究

牛倩倩+陸秋琴

內容摘要：網上交易中欺詐、受騙的現象屢屢發生，網絡交易糾紛難以處理，相關法律體制不健全等一系列問題影響了消費者對電子商務的信心。本文主要總結了我國電子商務中現有的信任問題和已有的電子商務信任模型，討論了信任研究中存在的問題，并為促進電子商務持續、快速、健康地發展，為以后研究如何建立或增進電子商務交易雙方信任關系提出建議。

關鍵詞：電子商務 信任問題 信任模型

信任與電子商務的類型及特征

（一）信任的類型及特征

1.信任的特征。信任既是一個社會學的概念，也是心理學、經濟學、管理學等的范疇。從各種學科對信任的定義不難看出信任具有以下幾個基本特征：不確定性，信任是一種風險行為；具有主觀性和個體性，信任是一種主觀心理的評估行為；雙方之間存在不了解或不確定。

2.信任的分類。電子商務產生信任的對象主要是交易雙方和交易系統，因此基于對象的信任主要有技術信任和交易信任之分（宋光興、楊德禮，2004）。

技術信任主要涉及系統安全性以及隱私問題的解決方案等方面。技術信任水平取決于技術的發展和先進程度以及用戶對技術的了解等。這方面的信任將會隨著技術的不斷發展和人們對電子商務交易方式的逐漸適應和認可不斷得到加強。

而對于交易中的信任涉及交易雙方的經歷、合作程度、企業文化的共識等。研究的內容比較復雜。因此，本文的主要研究對象就是電子商務交易雙方之間的信任模式。

（二）電子商務的類型及其特征

電子商務以計算機網絡及電子技術為手段，以商務為核心，將原來傳統的銷售、購物渠道移到互聯網上來，打破國家與地區有形無形的壁壘，買賣雙方互不謀面進行的各種商業和貿易活動。使企業達到全球化、網絡化、無形化、個性化、一體化。一般來講，電子商務按照參與主體和客戶的不同，可分為多種形式：B to B、B to C、C to C、B to G電子商務模式，其中B to B、B to C、C to C是較主要的應用形式。

B to B即企業之間的電商模式，企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息交換。典型的B to B模式有阿里巴巴、中國制造網等。這種電子商務模式降低了采購和庫存的成本，同時節省了貨物周轉的時間，為企業擴大市場提供了有利的機會。

B to C 即企業與消費者之間進行商品和服務消費的模式，企業建立類似商場的網上商店，消費者根據自己的需求、喜好和商品信息以及商品的評論等選擇自己喜歡的商品。最后通過網上購物和支付完成貨品的購買。這種模式進行購物的時間比較自由，而且可供選擇的商品品種大大超過現實的商場。不僅大大節省了顧客和企業的時間和空間，同時也提高了交易效率。因此，受到上班族的特別青睞。典型的B to C模式有亞馬遜網上商店、當當網、凡客誠品、京東商城、淘寶的天貓商城等。

C to C即消費者對消費者模式，類似于現實中的個體商店。即賣方通過一個在線的交易平臺將商品上網拍賣，而買方可以根據需求與喜好個性化地自行選擇商品進行競價，在確定了購買的商品之后通過網絡進行支付。這是一種網上中介服務的電子商務，節省了大量的溝通成本，能為顧客提供真正的實惠。C to C的典型有易趣網、淘寶網等。

我國電子商務信任問題現狀分析

據CNNIC的統計，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，，較2011年底提升3.8個百分點。與2008年底的2.98億人相比近乎翻了一番。互聯網普及率為42.1%。但目前與美國和世界其他發達國家相比，我國通過網絡渠道銷售的商品占零售總額的比例仍然較低。根據網上資料調查顯示，我國網民中不選擇網上購物的主要原因是：對于網站的不信任，怕上當受騙，擔心商品的質量問題和售后服務，質疑產品的安全性和擔心付款和送貨等等。這些都是制約我國網民網絡購物的關鍵因素。

另一方面，網絡安全隱患使網民對互聯網的信任度下降，我國的網民中僅有29.2%的網民認為在網上交易是安全的。這顯示了網絡信任問題影響了人們的消費心理，進而制約了電子商務、網絡支付等交易類應用的健康發展。我國電子商務中存在的信任問題有以下方面（張凱冰、李小燕，2009）：

一是網絡病毒、網絡犯罪等威脅著互聯網的安全，這使得人們對互聯網的安全缺乏必要的信任。

二是網上信息的真實性問題。網絡的虛擬性導致消費者對網絡商家的真實性和有效信息不能完全了解，而僅憑圖片和介紹是遠遠不夠的，不能觸摸商品，沒有實物感。由于存在色差，產品質量以及售后服務隱患，這樣很難使消費者對物品作出判斷，因此對這種網絡營銷缺乏信任。

三是對商家信譽難以作出正確判斷。對于商家的信譽僅僅只是從消費者的評價中了解到，這其中的真實性又難以考究。而網絡本身的虛擬性、匿名性使電子商務的消費者無法了解對方商家的真實身份及有效信息，從而無法觀測、監督交易的行為（張仙峰，2007）。

四是交易不具有重復性和連續性，重復博弈理論不適用。B to C模式的交易過程中，消費者在進行商品選擇時，對于同一系列商品需要面對眾多商家，因此，雙方持續進行交易的概率很低，雙方進行重復博弈的機會也相對較少。在這種交易中，重復博弈可以產生信任的理論不太適用（曾小春、王曼，2007）。而消費者的信譽可以以信用卡制度作保證，商家的信用卻無法保證。因此，在B to C模式中商家的品牌、信譽等就顯得非常重要（張維迎，2002）。C to C電子商務交易模式也存在嚴重的信任問題。C to C是個人之間的匿名制交易，個人印象一般不會很深刻，或許在交易一次之后就可能不再交易了。因此也不具有連續性和重復性。與B to C模式相同，重復博弈也將是不可能的。因此，建立信任變得更為困難（曾小春、王曼，2007）。不信任和欺詐可能會進一步擴大。

五是電子商務中的支付安全也不能保證，尤其是第三方支付。而大多數C to C的模式采用的是支付寶方式支付。這種第三方支付存在著一定的安全隱患如交易信息的泄漏、商家收到貨款后不發貨等，導致用戶對電子商務的不信任。endprint

六是行為和環境的不確定性所帶來的風險（劉偉江等，2004）。由于電子商務交易中存在著與買方在地理上的距離。另外，政府對網上購物行為不能進行完全充分監控，網上企業有可能進行產品誤導、虛假的身份顯示、廢除所做出的擔保及公開欺詐等投機行為。最終降低消費者信任度。

七是法律和信用體制不健全。我國電子商務發展的制度環境不完善，相關的法律法規滯后，一方面，這對于網絡交易糾紛如買賣糾紛、物流糾紛、支付糾紛處理帶來較大的不便，為了避免麻煩，網民將會選擇不在網上購物。一定程度上也造成了用戶對網上交易的不信任。另一方面，沒有法律的強制和規范，商家的信譽和貨品的質量將不能保證。

電子商務網站中的現有信任模型

對信任機制而言，信任模型是其很重要的組成部分。它關注的主要方面包括了信任的描述、信任的量化度量以及信任的評估，其核心是信任度評估，能夠較好地反映網絡環境的不確定性和動態性，對評價信息進行量化度量和評估，同時信任信息收集和評估能夠自動實現。信任模型的主要作用是收集和傳遞個體信任度，從而使用戶更高效地使用值得信任的資源，提高用戶對整個網絡的熟悉度。

我國目前較為常用的信任模型主要有以下幾種：基于信譽值的信任模型，而基于信譽值的信任模型其中又包括了集中式信任模型、分布式信任模型（動態分布式信任模型、基于局部推薦的分布式信任模型、基于全局推薦的分布式信任模型）（辛明、孫潔，2006）。還有比較典型的有基于信任群的信任模型、初始信任模型、基于組織信任模型、虛擬社區信任模型、B2B 網站信任模型和網上商店信任模型（魯耀斌、周濤，2005）。此外，還有層次信任模型、網狀信任模型、混合信任模型結構（橋形結構）、基于云模型的信任模型、基于身份的信任模型、基于角色的信任模型、種群共存模型、自動信任協商、基于名譽的信任模型、基于多代理技術的網格信任模型等。

（一）現有信任模型的類型

1.集中式信任模型。在這種信任模型中，所有信任信息都保存在一個中央數據庫中并對其進行管理。每次交易之后，交易雙方會根據在交易中對方表現出來的行為給出彼此評價，此時每個成員的評價信息會被信任中心不斷地收集并按照信任計算法得出最新的信任信息從而實現信任信息的不斷更新。而在成員之間的下次交易之前，首先查詢所有候選的交易對象的最新信任評價信息，然后參考這些信息，選擇能夠實現自身利益最大化的成員進行交易。

該方法優點是簡單易用，具有較強的工程性，因此得以廣泛應用在實際系統中。但是抗攻擊能力差和效率低是該管理方式的缺點。

2.分布式信任模型。分布式信任模型中，各個成員之間的關系是自由平等的。而它的主要思想是：將實體的每一次的歷史交易記錄下來，每個實體各自的信任信息都存儲在本體上。

從信任模型中收集信任度的范圍出發，又可將分布式信任模型分為局部分布式和全局分布式兩種信任模型（李道全，2011）。而針對人們逐漸認識到靜態信任模型已經滿足不了安全需要，于是又有了動態分布式信任模型（辛明、孫潔，2006）。

與集中式信任模型不同，分布式信任模型沒有負責收集成員信任評價信息和提供每個成員的信任信息服務的信任中心即中央信息數據庫。

3.基于局部推薦的分布式信任模型。該類模型思想是：只在一個局部范圍內詢問有限的推薦節點，以此計算出對某個節點的信任度。一般采用在局部范圍廣播的方法，盡管這種方法簡單實用，但是不足之處是計算出來的節點信任度帶有局部性和片面性。

4.基于全局推薦的分布式信任模型。在該類模型中，全局信任度是通過不斷迭代計算相鄰節點之間的彼此滿意度得出的。因為是從全局出發來考慮的，該模型計算出來的信任相對準確。但也有其不足之處：沒有對實施惡意行為的節點給予處罰；每發生一次交易，全局的網絡的信任度都需要迭代。因此網絡開銷比較大，計算代價比較高，因此工程可行性較差。

5.基于云模型的信任模型（路峰、吳慧中，2008）。該類模型是以云的形式，將實體之間信任關系的信任描述和不確定性描述統一起來，并利用信任云的傳播和合并算法計算信任度。這種方法能對信任概念進行完整描述，因此可以獲取更多的信任信息，使信任相關的網絡安全決策依據更加充分。但是由于它沒有充分考慮普適環境下信任的動態變化性，比較粗糙，同時多條多級的信任鏈計算全局信任度，需要較多的時空開銷，模型具有較慢的計算收斂性，影響了模型的可擴展性。

6.基于身份的信任模型。主要思想是設定統一的安全管理域，根據請求方的身份進行授權。然而，互聯網的開放的卻不能與該模型中參與主體數量眾多、運行環境異構、活動目標的動態性、各資源主體隸屬不同的性質相適應，這就使得基于身份的訪問控制技術在授權及訪問控制時顯得力不從心，暴露出許多弱點。

7.基于角色的信任模型。這種模型的主要思想是：社區將擁有共同興趣的實體集合起來。同一個實體可以根據自己的興趣加入不同的社區。最后根據實體對于不同社區的隸屬程度，決定其在不同方面的可信度。通過可信度來給用戶分配訪問權限，而訪問權的授權由管理員統一管理。這種模型還引入了角色繼承關系，可以根據組織內部權、責的劃分來構造角色間的層次關系。這種模型的優點是：引入了角色繼承關系，把角色、用戶和權限三個實體相互關聯起來。但這種授權是強加的，屬于強制集中式訪問控制（關維，2010）。

8.種群共存模型（李征，2010）。交易雙方的關系類似生態系統中的生物的共生模式。一方面，由于信用體系本身存在一些技術上或規則上的潛在漏洞；另一方面交易者都是自利理性的。因此，電子商務信用騙取行為是不可避免的。因此，通過分析信用評級與交易者之間不同關系的穩定演化結果，建立一種與交易者共存的新型信用防范體系以有效預防信用騙取行為的發生。這是一種在不信任活動發生之前的一種動態模擬信任模型，可以作為一種預警模型有效地防范騙取行為。endprint

9.自動信任協商。這種模型主要解決如何在多個虛擬組織間的資源共享和協作計算時能快速有效地在個體與組織之間建立信任關系。迄今為止，自動信任協商的研究已得到迅速發展，提出了多種研究方法和技術，但該模式的整體性研究工作尚處于初級階段，就其研究和應用前景來看，是一個值得予以關注的方向。

10.基于名譽的信任模型。這種模型的前提假設是擁有較高名譽的人通常具有較高的可信度。其基本思想和方法就是通過對方的名譽來推測其可信度。

綜上所述，這些信任模型都各有優缺點（見表1）。在實際應用中，應根據現實情況，將各種模型綜合起來，融合其各自的優點。揚長避短，盡量做到簡單實用、高效和準確。

（二）現有信任模型存在的問題

目前，國內外眾多學者提出了很多信任模型。由于我國電子商務起步較晚，很多問題還沒有達成共識，模型中仍然存在著一些問題（李征，2011），具體如下：

一是大多數信任模型，信任模型考慮的因素較少，僅依據聲譽的評估和可信任用戶的服務質量為依據，沒有充分地綜合考慮訪問控制、風險等諸多其它因素。而且評價等級比較粗糙，評價標準單一，信任評估不夠全面和細致。對于信任度劃分的級別僅僅局限于單一領域，不能實現在不同應用領域中的信任評價。

二是信任關系和信任概念表達混亂。在信任的研究領域內，信任關系的描述、量化形式等核心問題還沒有達成統一的認識，以至于造成了不能從動態性、主觀性、不確定性等方面對信任關系進行有效地建模，削弱了信任評估的動態調節能力和精確性，同時也導致了在實證研究中信任概念操作的多樣性。

三是信任值閾值設定不合理，缺少相應有效的機制。閾值設定高時，系統中的一些實體可能會因為信任值過高而永遠得不到交易；而當閾值設定較低時，實體可能在累積一定信任值后再實施不良行為獲取暴利，當其信任值降到閾值以下時又以另外一個新的身份進入系統。

四是具有較高的計算負載，導致信任模型實現代價大，增加了其實際應用條件并限制了其應用范圍。

五是抵抗惡意行為能力不強，缺乏行之有效的針對惡意評價和推薦信息的過濾的方法，特別是不能有效識別和抑制戰略型欺騙行為。

六是結合我國實際探索本土化的電子商務信任理論與方法的較少。目前國內對電子商務信任問題的研究，無論是在理論方面還是在實證方面，都與我國企業和政府開拓電子商務的實踐不相符，有滯后的跡象，且亟需解決。

對策和建議

首先，出臺電子商務的相關規范，加強對電子商務合同的監管，以減少或消除在線交易雙方的風險，促進信用體系建設。加強虛擬市場監管力度，將在線產品信息管理、交易服務的監管及消費者權益保護落到實處等。

其次，在不斷引進和消化國外先進理論的基礎上，緊緊把握國內外電子商務實踐活動的發展動態，理論聯系實際，實現理論創新。加強國內外同行之間的交流與合作，互相借鑒和深化研究成果，相互協作，盡快形成一套較為完整的系統化的電子商務信任理論體系。

再次，加快建設我國的電子商務物流配套體系，提高物流管理水平，使物流配送服務在全國范圍甚至更廣的范圍拓展，從而實現發達現代物流業的發展。

另外，提高我國電子信息技術的研究和發展，不斷研究和探索提高電子商務安全性的新技術和新措施。并且國家和地方政府要加大對電子商務新技術開發成果的獎勵和推廣力度。

電子商務服務業正在成為我國信息經濟重要的基礎設施。因此，建立一套完整的誠信機制，加強和完善物流配套服務，營造更安全的網絡環境，將會對推進我國電子商務信任體系的建立和網絡購物的進一步發展起到積極作用。

參考文獻

1.馬紅玲，宋光興.電子商務信任機制及其應用研究綜述[J].云南財經大學學報（社會科學版），2011，26（1）

2.李道全.電子商務信任管理模型與方法研究[D].山東科技大學，2011

3.李征.電子商務信任問題研究綜述[J].中國市場，2011（45）

4.張凱冰，李小燕.電子商務中的信任危機與應對策略[J].遼寧工程技術大學學報（社會科學版），2009，11（4）

5.周偉.電子商務信任機制的研究[D].南京航空航天大學，2011

6.劉偉江，劉揚，王廣惠.電子商務活動中的信任與風險問題[J].長春工業大學學報（社會科學版），2004，16（2）

7.曾小春，王曼.電子商務的信任機制研究—針對不同模式的比較分析[J].山西財經大學學報，2007，29（2）

8.宋光興，楊德禮.電子商務中的信任問題及信任建立途徑[J].科技進步與對策，2004（11）

9.張仙峰.網絡欺詐與信任機制[M].經濟管理出版社，2007

10.辛明，孫潔.國內電子商務信任研究現狀分析[J].光盤技術，2006（1）

11.魯耀斌，周濤.網上信任模型的比較分析[J].科技管理研究，2005（11）

12.路峰，吳慧中.基于云模型的信任評估研究[J].中國工程科學，2008（10）

13.關維.分布式環境下基于角色訪問控制的信任模型研究與設計[D].貴州大學，2010

14.李征.防范電子商務信用騙取的種群共存模型[J].計算機工程與應用，2010（46）endprint

9.自動信任協商。這種模型主要解決如何在多個虛擬組織間的資源共享和協作計算時能快速有效地在個體與組織之間建立信任關系。迄今為止，自動信任協商的研究已得到迅速發展，提出了多種研究方法和技術，但該模式的整體性研究工作尚處于初級階段，就其研究和應用前景來看，是一個值得予以關注的方向。

10.基于名譽的信任模型。這種模型的前提假設是擁有較高名譽的人通常具有較高的可信度。其基本思想和方法就是通過對方的名譽來推測其可信度。

綜上所述，這些信任模型都各有優缺點（見表1）。在實際應用中，應根據現實情況，將各種模型綜合起來，融合其各自的優點。揚長避短，盡量做到簡單實用、高效和準確。

（二）現有信任模型存在的問題

目前，國內外眾多學者提出了很多信任模型。由于我國電子商務起步較晚，很多問題還沒有達成共識，模型中仍然存在著一些問題（李征，2011），具體如下：

一是大多數信任模型，信任模型考慮的因素較少，僅依據聲譽的評估和可信任用戶的服務質量為依據，沒有充分地綜合考慮訪問控制、風險等諸多其它因素。而且評價等級比較粗糙，評價標準單一，信任評估不夠全面和細致。對于信任度劃分的級別僅僅局限于單一領域，不能實現在不同應用領域中的信任評價。

二是信任關系和信任概念表達混亂。在信任的研究領域內，信任關系的描述、量化形式等核心問題還沒有達成統一的認識，以至于造成了不能從動態性、主觀性、不確定性等方面對信任關系進行有效地建模，削弱了信任評估的動態調節能力和精確性，同時也導致了在實證研究中信任概念操作的多樣性。

三是信任值閾值設定不合理，缺少相應有效的機制。閾值設定高時，系統中的一些實體可能會因為信任值過高而永遠得不到交易；而當閾值設定較低時，實體可能在累積一定信任值后再實施不良行為獲取暴利，當其信任值降到閾值以下時又以另外一個新的身份進入系統。

四是具有較高的計算負載，導致信任模型實現代價大，增加了其實際應用條件并限制了其應用范圍。

五是抵抗惡意行為能力不強，缺乏行之有效的針對惡意評價和推薦信息的過濾的方法，特別是不能有效識別和抑制戰略型欺騙行為。

六是結合我國實際探索本土化的電子商務信任理論與方法的較少。目前國內對電子商務信任問題的研究，無論是在理論方面還是在實證方面，都與我國企業和政府開拓電子商務的實踐不相符，有滯后的跡象，且亟需解決。

對策和建議

首先，出臺電子商務的相關規范，加強對電子商務合同的監管，以減少或消除在線交易雙方的風險，促進信用體系建設。加強虛擬市場監管力度，將在線產品信息管理、交易服務的監管及消費者權益保護落到實處等。

其次，在不斷引進和消化國外先進理論的基礎上，緊緊把握國內外電子商務實踐活動的發展動態，理論聯系實際，實現理論創新。加強國內外同行之間的交流與合作，互相借鑒和深化研究成果，相互協作，盡快形成一套較為完整的系統化的電子商務信任理論體系。

再次，加快建設我國的電子商務物流配套體系，提高物流管理水平，使物流配送服務在全國范圍甚至更廣的范圍拓展，從而實現發達現代物流業的發展。

另外，提高我國電子信息技術的研究和發展，不斷研究和探索提高電子商務安全性的新技術和新措施。并且國家和地方政府要加大對電子商務新技術開發成果的獎勵和推廣力度。

電子商務服務業正在成為我國信息經濟重要的基礎設施。因此，建立一套完整的誠信機制，加強和完善物流配套服務，營造更安全的網絡環境，將會對推進我國電子商務信任體系的建立和網絡購物的進一步發展起到積極作用。

參考文獻

1.馬紅玲，宋光興.電子商務信任機制及其應用研究綜述[J].云南財經大學學報（社會科學版），2011，26（1）

2.李道全.電子商務信任管理模型與方法研究[D].山東科技大學，2011

3.李征.電子商務信任問題研究綜述[J].中國市場，2011（45）

4.張凱冰，李小燕.電子商務中的信任危機與應對策略[J].遼寧工程技術大學學報（社會科學版），2009，11（4）

5.周偉.電子商務信任機制的研究[D].南京航空航天大學，2011

6.劉偉江，劉揚，王廣惠.電子商務活動中的信任與風險問題[J].長春工業大學學報（社會科學版），2004，16（2）

7.曾小春，王曼.電子商務的信任機制研究—針對不同模式的比較分析[J].山西財經大學學報，2007，29（2）

8.宋光興，楊德禮.電子商務中的信任問題及信任建立途徑[J].科技進步與對策，2004（11）

9.張仙峰.網絡欺詐與信任機制[M].經濟管理出版社，2007

10.辛明，孫潔.國內電子商務信任研究現狀分析[J].光盤技術，2006（1）

11.魯耀斌，周濤.網上信任模型的比較分析[J].科技管理研究，2005（11）

12.路峰，吳慧中.基于云模型的信任評估研究[J].中國工程科學，2008（10）

13.關維.分布式環境下基于角色訪問控制的信任模型研究與設計[D].貴州大學，2010

14.李征.防范電子商務信用騙取的種群共存模型[J].計算機工程與應用，2010（46）endprint

9.自動信任協商。這種模型主要解決如何在多個虛擬組織間的資源共享和協作計算時能快速有效地在個體與組織之間建立信任關系。迄今為止，自動信任協商的研究已得到迅速發展，提出了多種研究方法和技術，但該模式的整體性研究工作尚處于初級階段，就其研究和應用前景來看，是一個值得予以關注的方向。

10.基于名譽的信任模型。這種模型的前提假設是擁有較高名譽的人通常具有較高的可信度。其基本思想和方法就是通過對方的名譽來推測其可信度。

綜上所述，這些信任模型都各有優缺點（見表1）。在實際應用中，應根據現實情況，將各種模型綜合起來，融合其各自的優點。揚長避短，盡量做到簡單實用、高效和準確。

（二）現有信任模型存在的問題

目前，國內外眾多學者提出了很多信任模型。由于我國電子商務起步較晚，很多問題還沒有達成共識，模型中仍然存在著一些問題（李征，2011），具體如下：

一是大多數信任模型，信任模型考慮的因素較少，僅依據聲譽的評估和可信任用戶的服務質量為依據，沒有充分地綜合考慮訪問控制、風險等諸多其它因素。而且評價等級比較粗糙，評價標準單一，信任評估不夠全面和細致。對于信任度劃分的級別僅僅局限于單一領域，不能實現在不同應用領域中的信任評價。

二是信任關系和信任概念表達混亂。在信任的研究領域內，信任關系的描述、量化形式等核心問題還沒有達成統一的認識，以至于造成了不能從動態性、主觀性、不確定性等方面對信任關系進行有效地建模，削弱了信任評估的動態調節能力和精確性，同時也導致了在實證研究中信任概念操作的多樣性。

三是信任值閾值設定不合理，缺少相應有效的機制。閾值設定高時，系統中的一些實體可能會因為信任值過高而永遠得不到交易；而當閾值設定較低時，實體可能在累積一定信任值后再實施不良行為獲取暴利，當其信任值降到閾值以下時又以另外一個新的身份進入系統。

四是具有較高的計算負載，導致信任模型實現代價大，增加了其實際應用條件并限制了其應用范圍。

五是抵抗惡意行為能力不強，缺乏行之有效的針對惡意評價和推薦信息的過濾的方法，特別是不能有效識別和抑制戰略型欺騙行為。

六是結合我國實際探索本土化的電子商務信任理論與方法的較少。目前國內對電子商務信任問題的研究，無論是在理論方面還是在實證方面，都與我國企業和政府開拓電子商務的實踐不相符，有滯后的跡象，且亟需解決。

對策和建議

首先，出臺電子商務的相關規范，加強對電子商務合同的監管，以減少或消除在線交易雙方的風險，促進信用體系建設。加強虛擬市場監管力度，將在線產品信息管理、交易服務的監管及消費者權益保護落到實處等。

其次，在不斷引進和消化國外先進理論的基礎上，緊緊把握國內外電子商務實踐活動的發展動態，理論聯系實際，實現理論創新。加強國內外同行之間的交流與合作，互相借鑒和深化研究成果，相互協作，盡快形成一套較為完整的系統化的電子商務信任理論體系。

再次，加快建設我國的電子商務物流配套體系，提高物流管理水平，使物流配送服務在全國范圍甚至更廣的范圍拓展，從而實現發達現代物流業的發展。

另外，提高我國電子信息技術的研究和發展，不斷研究和探索提高電子商務安全性的新技術和新措施。并且國家和地方政府要加大對電子商務新技術開發成果的獎勵和推廣力度。

電子商務服務業正在成為我國信息經濟重要的基礎設施。因此，建立一套完整的誠信機制，加強和完善物流配套服務，營造更安全的網絡環境，將會對推進我國電子商務信任體系的建立和網絡購物的進一步發展起到積極作用。

參考文獻

1.馬紅玲，宋光興.電子商務信任機制及其應用研究綜述[J].云南財經大學學報（社會科學版），2011，26（1）

2.李道全.電子商務信任管理模型與方法研究[D].山東科技大學，2011

3.李征.電子商務信任問題研究綜述[J].中國市場，2011（45）

4.張凱冰，李小燕.電子商務中的信任危機與應對策略[J].遼寧工程技術大學學報（社會科學版），2009，11（4）

5.周偉.電子商務信任機制的研究[D].南京航空航天大學，2011

6.劉偉江，劉揚，王廣惠.電子商務活動中的信任與風險問題[J].長春工業大學學報（社會科學版），2004，16（2）

7.曾小春，王曼.電子商務的信任機制研究—針對不同模式的比較分析[J].山西財經大學學報，2007，29（2）

8.宋光興，楊德禮.電子商務中的信任問題及信任建立途徑[J].科技進步與對策，2004（11）

9.張仙峰.網絡欺詐與信任機制[M].經濟管理出版社，2007

10.辛明，孫潔.國內電子商務信任研究現狀分析[J].光盤技術，2006（1）

11.魯耀斌，周濤.網上信任模型的比較分析[J].科技管理研究，2005（11）

12.路峰，吳慧中.基于云模型的信任評估研究[J].中國工程科學，2008（10）

13.關維.分布式環境下基于角色訪問控制的信任模型研究與設計[D].貴州大學，2010

14.李征.防范電子商務信用騙取的種群共存模型[J].計算機工程與應用，2010（46）endprint