效益管理在服務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用研究

郭春慧

內(nèi)容摘要：企業(yè)效益的提升不僅需要產(chǎn)品的創(chuàng)新，還需要管理創(chuàng)新、意識(shí)創(chuàng)新。效益管理是一種現(xiàn)代化的價(jià)格管理方式，可以幫助企業(yè)建立更加科學(xué)、合理、靈活的價(jià)格體系，指導(dǎo)企業(yè)合理調(diào)節(jié)因淡旺季差異、內(nèi)外環(huán)境變化等造成的價(jià)格波動(dòng)對(duì)經(jīng)營效益產(chǎn)生的影響，通過合理的價(jià)格實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化，提升管理水平。

關(guān)鍵詞：效益管理 二次方程式 效益最大化

效益管理

效益管理（Yield Management）興起于20世紀(jì)80年代的美國民航業(yè)， 當(dāng)時(shí)美國主要的民航公司陷入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了更好地提高飛機(jī)運(yùn)行效益，美國西南航空公司等引入產(chǎn)量管理方法，對(duì)淡、旺季飛機(jī)座位銷售價(jià)格進(jìn)行科學(xué)的制定，取得巨大成功。20世紀(jì)90年代后，效益管理在美國、歐洲等更多的商業(yè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。對(duì)于什么是效益管理，Jones Hamilton （1992）認(rèn)為：效益管理是指當(dāng)市場(chǎng)供小于求時(shí)，使價(jià)格最大化，當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，使銷售量最大化的一種經(jīng)營策略。Gary （1996）也持有類似的觀點(diǎn)，認(rèn)為效益管理是指當(dāng)市場(chǎng)需求高時(shí)，適當(dāng)限制或減少低價(jià)格產(chǎn)品的銷售量，而當(dāng)市場(chǎng)需求低的時(shí)候，則應(yīng)適當(dāng)擴(kuò)大低價(jià)產(chǎn)品銷售的一種管理方法。由此看出，效益管理是一種用于制定最佳定價(jià)方針的經(jīng)濟(jì)技術(shù)手段，它以目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化為基礎(chǔ)，指導(dǎo)企業(yè)分析制定最佳的產(chǎn)品銷售或服務(wù)價(jià)格，使收入、效益最大化。其核心在于制定一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的、合理的價(jià)格，而并非單純的增加銷售量（或出租率）。因此，效益管理也被稱為“收益管理”或“產(chǎn)量管理”。

適用效益管理的企業(yè)特征

效益管理作為一種現(xiàn)代化的管理方式，可適用不同行業(yè)，一般來說，都有以下共同特征：

第一，產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性。企業(yè)產(chǎn)品銷售時(shí)，容易受到時(shí)間限制，價(jià)值不可儲(chǔ)存。如空置的飛機(jī)座位、閑置客房、餐位等，也就是所謂的“零庫存”的產(chǎn)品。

第二，生產(chǎn)能力相對(duì)固定。產(chǎn)品資源相對(duì)固定，難以隨市場(chǎng)需求的變化而變化。

第三，產(chǎn)品銷售以預(yù)訂為主。需要通過預(yù)定系統(tǒng)在產(chǎn)品有效期前銷售產(chǎn)品。

第四，價(jià)格彈性較大。為保證效益，通常會(huì)根據(jù)季節(jié)、客戶需求等變化實(shí)行有所差異的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

第五，產(chǎn)品單位成本變化較小。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成本受銷售量的影響較小。如飯店業(yè)，總成本中人員工資、房屋折舊相對(duì)固定，與銷售數(shù)量的關(guān)系不顯著。

第六，價(jià)格變化對(duì)收入影響較大。基于單位成本變化較小這一因素，價(jià)格調(diào)整對(duì)營業(yè)收入的升降有較大影響。通常單位收入增長會(huì)放大成為總收入的增長。但有時(shí)會(huì)出現(xiàn)相反的情況，比如單價(jià)下降總收入上升，或單價(jià)上升總收入下降。

從上述分析中可以看出，效益管理作為一種現(xiàn)代化的管理方式，特別適用于飯店、航空、餐飲等服務(wù)型行業(yè)。其目的在于，通過效益管理，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整，以達(dá)到供給和需求最大限度的匹配和平衡，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益的提升。根據(jù)某研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示， 效益管理能為飯店帶來3%-7%的收益增長，是影響飯店收益的主要因素之一。比如馬里奧特酒店集團(tuán)，實(shí)施效益管理后每年增加收入1億美元，也說明了效益管理的意義。

效益管理的應(yīng)用分析

（一）研究方法與理論模型

1.研究方法。通過專家訪談獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用回歸分析等方法，就效益管理的應(yīng)用進(jìn)行實(shí)證分析。

2.理論模型。以“效益管理-收入最大化二次方程式模型”（見圖1）的相關(guān)理論為參照進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

該模型縱坐標(biāo)代表客房收入，橫坐標(biāo)代表房間價(jià)格。假定條件是：房?jī)r(jià) R 與房間銷售量 D 成反比例關(guān)系。在內(nèi)外環(huán)境等因素沒有變化時(shí)，房?jī)r(jià)上升，收入增加，銷量減少。當(dāng)房?jī)r(jià)處于r**時(shí)，收入上升至RV*。此時(shí)，房?jī)r(jià)對(duì)收入的正相關(guān)作用與收入對(duì)需求的負(fù)相關(guān)作用正好沖抵，變化為0，收入最大，價(jià)格最理想。若房?jī)r(jià)繼續(xù)高于此點(diǎn)，收入則會(huì)呈負(fù)向變化，隨之降低。該模型確定最佳定價(jià)的推導(dǎo)公式如下：

公式1： D=a-br

公式2： r**=a/2b

公式3： RV*=a2/4b

式中，D：房間銷售量/天；r：房?jī)r(jià)； r**：最理想價(jià)格； RV*：最理想收入；a：當(dāng)房?jī)r(jià)為0或免費(fèi)時(shí)，潛在的客房需求量；b：價(jià)格上升或下降時(shí)，銷售量的單位變化量。

（二）應(yīng)用分析

第一，收集整理企業(yè)近幾年客房銷售的相關(guān)數(shù)據(jù)。本文數(shù)據(jù)來源于山東濟(jì)南市某四星級(jí)商務(wù)型酒店，該酒店共有客房230間，主要以會(huì)議、商務(wù)客人為主。通過訪談獲得該酒店2009-2011年的客房銷售數(shù)據(jù)，主要包括房間售價(jià)、客房銷售量、收入等項(xiàng)目，匯總整理如表1所示。

第二，運(yùn)用回歸分析法，確定房間價(jià)格與銷售量之間的相關(guān)系數(shù)，如表2所示。

第三，參照每月的系數(shù)，調(diào)整該酒店最近兩年的數(shù)據(jù)，如表3所示。剔除其中影響客房出租量的偶然因素，以提高數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。

第四，將數(shù)據(jù)帶入公式，計(jì)算理想的房間售價(jià)。以剔除偏差因素后形成的表3數(shù)據(jù)作為最終分析依據(jù)。從表3中可以明確看出：該酒店2010年每天的平均房?jī)r(jià)和平均銷售量分別為287元和142間；2011年每天的平均房?jī)r(jià)和平均銷售量則分別為290元和140間。即：D1= 141；D2= 140；r1=287；r2= 290。

首先，將兩組數(shù)據(jù)分別代入計(jì)算公式1：D = a - br，先求出變量a（房?jī)r(jià)為0或免費(fèi)時(shí)，潛在的客房需求量）和b（價(jià)格上升或下降時(shí)，銷售量的單位變化量）。得出兩個(gè)公式：

公式1：141=a - 287b

公式2：140=a - 290b

公式1減公式2得出：1= 3b；b= 0.33。

由此，a=141+（287*0.33）=236

然后，將兩個(gè)變量：a=236，b=0.33代入公式：r**=a/2b確定其理想的房間價(jià)格及收入。endprint

r**=236/2*0.33 = 357（元）

RV*=a2/4b=236*236/4*0.33=42194（元）

D=a-br=118間

上述計(jì)算結(jié)果表明：假設(shè)房?jī)r(jià)免費(fèi)的話，每天的需求量會(huì)增加到236間；房?jī)r(jià)每增加或降低3元，銷量就減少或增加1間；理想房?jī)r(jià)為357元，收入為42194元，在此價(jià)位，客房銷量會(huì)有所下降。

最后，對(duì)上述結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。假如：r=350，低于r**：357，那么：

D=236-（350*0.33）=120間

RV1=350*120=42000（元）

假如：r=400，高于r**：357，那么：

D=236-（400*0.33）=104間

RV2=400*104=41600（元）

比較RV*、RV1、RV2，如果變量a和b不變，無論房?jī)r(jià)如何變化，均無法獲得42194的收入。所以，在內(nèi)外環(huán)境變化較小的情況下，357元應(yīng)是該酒店的理想房?jī)r(jià)。

結(jié)論及管理啟示

（一）研究結(jié)論

第一，從表1中可以看出，該酒店近三年的客房?jī)r(jià)格逐年遞增，但其銷售量保持相對(duì)穩(wěn)定，并沒有出現(xiàn)因價(jià)格增長而下降。這表明，該酒店目前的房?jī)r(jià)一直在市場(chǎng)心理接受范圍之內(nèi)，從企業(yè)經(jīng)營角度分析，尚未達(dá)到最佳效益價(jià)格。

第二，從每月經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，該酒店外部市場(chǎng)較為穩(wěn)定，淡旺季差異較小。相比而言，每年1月、3月、11月、12月價(jià)格更高、銷量更好，屬于經(jīng)營旺季。在此期間，該企業(yè)可執(zhí)行357元的理想價(jià)格，待訂房量達(dá)到118間時(shí)，再適當(dāng)調(diào)低房?jī)r(jià)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

第三，結(jié)果表明，價(jià)格上升并不一定會(huì)帶來收入的降低，效益好壞也不能僅僅通過銷量進(jìn)行判斷。當(dāng)價(jià)格升為357元時(shí)，客房銷量可能會(huì)降至118間左右，出租率由原來的61%降到51%，但比較表3各年度的銷售收入，均低于42194元。因此，上述分析結(jié)果是具有可行性的。

第四，上述分析也存在一定局限性：一是本文是以客源構(gòu)成及外部環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、偶然因素較少的商務(wù)型酒店為例證進(jìn)行分析；二是在假定客房需求和價(jià)格呈反比例關(guān)系的情況下進(jìn)行的分析。服務(wù)型企業(yè)具有脆弱性特點(diǎn)，容易受到外部環(huán)境變化的影響，因此，在運(yùn)用效益管理時(shí)，應(yīng)充分考慮各企業(yè)的實(shí)際情況。

（二）管理啟示

對(duì)于現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)來說，提升企業(yè)效益不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新，還必須研究市場(chǎng)特點(diǎn)，制定不同時(shí)期的理想價(jià)格。效益管理是服務(wù)型企業(yè)實(shí)施價(jià)格管理的有效方法，可以幫助企業(yè)形成更加科學(xué)、合理、靈活的價(jià)格體系，指導(dǎo)企業(yè)合理調(diào)節(jié)因淡旺季差異、內(nèi)外環(huán)境變化等造成的價(jià)格波動(dòng)對(duì)經(jīng)營效益產(chǎn)生的影響，提升管理水平。

效益管理并不是單純考慮客房銷售量和平均房?jī)r(jià)，而是要根據(jù)企業(yè)以往銷售資料，通過科學(xué)的預(yù)測(cè)，找到最佳的客房銷量和價(jià)格。由于企業(yè)類型不同，實(shí)施效益管理時(shí)，首先，要以近3-4年的經(jīng)營數(shù)據(jù)為參照 ，剔除對(duì)經(jīng)營效益有影響的相關(guān)因素，保證數(shù)據(jù)的有效性；其次，通過計(jì)算，確定飯店客房產(chǎn)品的理想價(jià)格、最大銷量及理想收入；最后，以理想價(jià)格為依據(jù)，根據(jù)企業(yè)不同時(shí)段的市場(chǎng)需求、經(jīng)營差異等實(shí)際，形成有彈性、靈活的價(jià)格體系。一般來講，當(dāng)市場(chǎng)需求量較大時(shí)，執(zhí)行最理想價(jià)格；當(dāng)市場(chǎng)需求較低或?qū)崿F(xiàn)最優(yōu)收入后，可執(zhí)行優(yōu)惠價(jià)格，實(shí)現(xiàn)效益最大化。當(dāng)然，在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格決策時(shí)還應(yīng)考慮消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的心理感受。

參考文獻(xiàn)：

1.王子亮.飯店業(yè)收益管理及天府麗都喜來登飯店的應(yīng)用研究[M].西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文，2004

2.席麗娟，徐虹.飯店收益管理的定價(jià)決策研究[J].旅游科學(xué)，2005，19（2）endprint

r**=236/2*0.33 = 357（元）

RV*=a2/4b=236*236/4*0.33=42194（元）

D=a-br=118間

上述計(jì)算結(jié)果表明：假設(shè)房?jī)r(jià)免費(fèi)的話，每天的需求量會(huì)增加到236間；房?jī)r(jià)每增加或降低3元，銷量就減少或增加1間；理想房?jī)r(jià)為357元，收入為42194元，在此價(jià)位，客房銷量會(huì)有所下降。

最后，對(duì)上述結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。假如：r=350，低于r**：357，那么：

D=236-（350*0.33）=120間

RV1=350*120=42000（元）

假如：r=400，高于r**：357，那么：

D=236-（400*0.33）=104間

RV2=400*104=41600（元）

比較RV*、RV1、RV2，如果變量a和b不變，無論房?jī)r(jià)如何變化，均無法獲得42194的收入。所以，在內(nèi)外環(huán)境變化較小的情況下，357元應(yīng)是該酒店的理想房?jī)r(jià)。

結(jié)論及管理啟示

（一）研究結(jié)論

第一，從表1中可以看出，該酒店近三年的客房?jī)r(jià)格逐年遞增，但其銷售量保持相對(duì)穩(wěn)定，并沒有出現(xiàn)因價(jià)格增長而下降。這表明，該酒店目前的房?jī)r(jià)一直在市場(chǎng)心理接受范圍之內(nèi)，從企業(yè)經(jīng)營角度分析，尚未達(dá)到最佳效益價(jià)格。

第二，從每月經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，該酒店外部市場(chǎng)較為穩(wěn)定，淡旺季差異較小。相比而言，每年1月、3月、11月、12月價(jià)格更高、銷量更好，屬于經(jīng)營旺季。在此期間，該企業(yè)可執(zhí)行357元的理想價(jià)格，待訂房量達(dá)到118間時(shí)，再適當(dāng)調(diào)低房?jī)r(jià)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

第三，結(jié)果表明，價(jià)格上升并不一定會(huì)帶來收入的降低，效益好壞也不能僅僅通過銷量進(jìn)行判斷。當(dāng)價(jià)格升為357元時(shí)，客房銷量可能會(huì)降至118間左右，出租率由原來的61%降到51%，但比較表3各年度的銷售收入，均低于42194元。因此，上述分析結(jié)果是具有可行性的。

第四，上述分析也存在一定局限性：一是本文是以客源構(gòu)成及外部環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、偶然因素較少的商務(wù)型酒店為例證進(jìn)行分析；二是在假定客房需求和價(jià)格呈反比例關(guān)系的情況下進(jìn)行的分析。服務(wù)型企業(yè)具有脆弱性特點(diǎn)，容易受到外部環(huán)境變化的影響，因此，在運(yùn)用效益管理時(shí)，應(yīng)充分考慮各企業(yè)的實(shí)際情況。

（二）管理啟示

對(duì)于現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)來說，提升企業(yè)效益不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新，還必須研究市場(chǎng)特點(diǎn)，制定不同時(shí)期的理想價(jià)格。效益管理是服務(wù)型企業(yè)實(shí)施價(jià)格管理的有效方法，可以幫助企業(yè)形成更加科學(xué)、合理、靈活的價(jià)格體系，指導(dǎo)企業(yè)合理調(diào)節(jié)因淡旺季差異、內(nèi)外環(huán)境變化等造成的價(jià)格波動(dòng)對(duì)經(jīng)營效益產(chǎn)生的影響，提升管理水平。

效益管理并不是單純考慮客房銷售量和平均房?jī)r(jià)，而是要根據(jù)企業(yè)以往銷售資料，通過科學(xué)的預(yù)測(cè)，找到最佳的客房銷量和價(jià)格。由于企業(yè)類型不同，實(shí)施效益管理時(shí)，首先，要以近3-4年的經(jīng)營數(shù)據(jù)為參照 ，剔除對(duì)經(jīng)營效益有影響的相關(guān)因素，保證數(shù)據(jù)的有效性；其次，通過計(jì)算，確定飯店客房產(chǎn)品的理想價(jià)格、最大銷量及理想收入；最后，以理想價(jià)格為依據(jù)，根據(jù)企業(yè)不同時(shí)段的市場(chǎng)需求、經(jīng)營差異等實(shí)際，形成有彈性、靈活的價(jià)格體系。一般來講，當(dāng)市場(chǎng)需求量較大時(shí)，執(zhí)行最理想價(jià)格；當(dāng)市場(chǎng)需求較低或?qū)崿F(xiàn)最優(yōu)收入后，可執(zhí)行優(yōu)惠價(jià)格，實(shí)現(xiàn)效益最大化。當(dāng)然，在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格決策時(shí)還應(yīng)考慮消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的心理感受。

參考文獻(xiàn)：

1.王子亮.飯店業(yè)收益管理及天府麗都喜來登飯店的應(yīng)用研究[M].西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文，2004

2.席麗娟，徐虹.飯店收益管理的定價(jià)決策研究[J].旅游科學(xué)，2005，19（2）endprint

r**=236/2*0.33 = 357（元）

RV*=a2/4b=236*236/4*0.33=42194（元）

D=a-br=118間

上述計(jì)算結(jié)果表明：假設(shè)房?jī)r(jià)免費(fèi)的話，每天的需求量會(huì)增加到236間；房?jī)r(jià)每增加或降低3元，銷量就減少或增加1間；理想房?jī)r(jià)為357元，收入為42194元，在此價(jià)位，客房銷量會(huì)有所下降。

最后，對(duì)上述結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。假如：r=350，低于r**：357，那么：

D=236-（350*0.33）=120間

RV1=350*120=42000（元）

假如：r=400，高于r**：357，那么：

D=236-（400*0.33）=104間

RV2=400*104=41600（元）

比較RV*、RV1、RV2，如果變量a和b不變，無論房?jī)r(jià)如何變化，均無法獲得42194的收入。所以，在內(nèi)外環(huán)境變化較小的情況下，357元應(yīng)是該酒店的理想房?jī)r(jià)。

結(jié)論及管理啟示

（一）研究結(jié)論

第一，從表1中可以看出，該酒店近三年的客房?jī)r(jià)格逐年遞增，但其銷售量保持相對(duì)穩(wěn)定，并沒有出現(xiàn)因價(jià)格增長而下降。這表明，該酒店目前的房?jī)r(jià)一直在市場(chǎng)心理接受范圍之內(nèi)，從企業(yè)經(jīng)營角度分析，尚未達(dá)到最佳效益價(jià)格。

第二，從每月經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，該酒店外部市場(chǎng)較為穩(wěn)定，淡旺季差異較小。相比而言，每年1月、3月、11月、12月價(jià)格更高、銷量更好，屬于經(jīng)營旺季。在此期間，該企業(yè)可執(zhí)行357元的理想價(jià)格，待訂房量達(dá)到118間時(shí)，再適當(dāng)調(diào)低房?jī)r(jià)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

第三，結(jié)果表明，價(jià)格上升并不一定會(huì)帶來收入的降低，效益好壞也不能僅僅通過銷量進(jìn)行判斷。當(dāng)價(jià)格升為357元時(shí)，客房銷量可能會(huì)降至118間左右，出租率由原來的61%降到51%，但比較表3各年度的銷售收入，均低于42194元。因此，上述分析結(jié)果是具有可行性的。

第四，上述分析也存在一定局限性：一是本文是以客源構(gòu)成及外部環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、偶然因素較少的商務(wù)型酒店為例證進(jìn)行分析；二是在假定客房需求和價(jià)格呈反比例關(guān)系的情況下進(jìn)行的分析。服務(wù)型企業(yè)具有脆弱性特點(diǎn)，容易受到外部環(huán)境變化的影響，因此，在運(yùn)用效益管理時(shí)，應(yīng)充分考慮各企業(yè)的實(shí)際情況。

（二）管理啟示

對(duì)于現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)來說，提升企業(yè)效益不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新，還必須研究市場(chǎng)特點(diǎn)，制定不同時(shí)期的理想價(jià)格。效益管理是服務(wù)型企業(yè)實(shí)施價(jià)格管理的有效方法，可以幫助企業(yè)形成更加科學(xué)、合理、靈活的價(jià)格體系，指導(dǎo)企業(yè)合理調(diào)節(jié)因淡旺季差異、內(nèi)外環(huán)境變化等造成的價(jià)格波動(dòng)對(duì)經(jīng)營效益產(chǎn)生的影響，提升管理水平。

效益管理并不是單純考慮客房銷售量和平均房?jī)r(jià)，而是要根據(jù)企業(yè)以往銷售資料，通過科學(xué)的預(yù)測(cè)，找到最佳的客房銷量和價(jià)格。由于企業(yè)類型不同，實(shí)施效益管理時(shí)，首先，要以近3-4年的經(jīng)營數(shù)據(jù)為參照 ，剔除對(duì)經(jīng)營效益有影響的相關(guān)因素，保證數(shù)據(jù)的有效性；其次，通過計(jì)算，確定飯店客房產(chǎn)品的理想價(jià)格、最大銷量及理想收入；最后，以理想價(jià)格為依據(jù)，根據(jù)企業(yè)不同時(shí)段的市場(chǎng)需求、經(jīng)營差異等實(shí)際，形成有彈性、靈活的價(jià)格體系。一般來講，當(dāng)市場(chǎng)需求量較大時(shí)，執(zhí)行最理想價(jià)格；當(dāng)市場(chǎng)需求較低或?qū)崿F(xiàn)最優(yōu)收入后，可執(zhí)行優(yōu)惠價(jià)格，實(shí)現(xiàn)效益最大化。當(dāng)然，在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格決策時(shí)還應(yīng)考慮消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的心理感受。

參考文獻(xiàn)：

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