露華濃敗走中國

侯雋

不接地氣、渠道模糊、創(chuàng)新遲緩

雅芳、資生堂會步后塵嗎？

“2013年最后一天，涂上一支心愛的唇膏，kiss goodbye！”2013年12月31日，露華濃（Revlon）中國在官網(wǎng)微博上留下這句話作為最后的告別。

根據(jù)露華濃向美國證券交易委員會提交的信息，作為其公司重構方案的一部分，露華濃將停止在中國市場的運營，并大幅裁員，以實現(xiàn)業(yè)務重組目標。

無獨有偶，2014年1月7日，化妝品巨頭歐萊雅集團旗下品牌卡尼爾也宣布全面撤出中國市場。與此同時，在中國市場同樣黯然神傷的還有雅芳、資生堂等一系列外資品牌。是什么導致了露華濃們在中國市場的滑鐵盧，為什么這些昔日的盛氣凌人的外資品牌會集體式微？

不接地氣失去年輕顧客

在西方，許多化妝品品牌相信“酒香不怕巷子深”的發(fā)展理念，認為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，不用宣傳就會牢牢拴住老顧客，帶來新顧客。

“露華濃在中國市場之所以完敗，是因為當前的中國市場再也不是當年‘僅憑質(zhì)量就能賺錢’的時代。連迪奧、雅詩蘭黛都開始放下身段全力進攻中國三四級市場了，露華濃還在固守著一二線城市，年輕人對它認知度很低。”日化專家馮建軍告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

曾經(jīng)為露華濃服務過的一家廣告公司總監(jiān)Jay告訴《中國經(jīng)濟周刊》，露華濃太不接地氣，現(xiàn)在幾乎所有的國際大牌起用中國本土明星擔任形象代言人，露華濃卻一味固執(zhí)保守使用國人不熟悉的外國女明星，創(chuàng)新力不足，無法跟隨中國年輕消費者的需求。“幾乎所有的化妝品都做電視廣告，并開始網(wǎng)絡營銷，但是露華濃和雅芳這樣的老牌子還是按兵不動，這種老套的思維在以年輕消費者為主力的中國市場是行不通的。”Jay對記者表示。

根據(jù)露華濃財報，2012年公司總凈銷售額為14.3億美元，雖然露華濃亞洲區(qū)域凈銷售額同比增長2.4%至2.39億美元，但中國區(qū)業(yè)務并沒有貢獻，僅占增長總數(shù)的2%，甚至幾個季度還出現(xiàn)負增長。

露華濃公司發(fā)言人Elise Garofalo表示：“我們整體權衡了一下在中國市場上拓展業(yè)務的機遇，以及這些活動所需的成本，得出的結論是，眼下離開中國市場才是最為明智的選擇。”

渠道成為致命傷

“化妝品的品牌銷售分為四個渠道，第一是百貨店渠道，第二是商超賣場，第三是化妝品店，第四是電商。本土品牌往往都是寄生在第三渠道，外資品牌基本壟斷了一二渠道的整個市場，但是隨著大牌下鄉(xiāng)的熱潮，外資品牌也在尋求渠道下沉，甚至希望打開縣級以下市場。但是，露華濃在全國百貨店柜臺數(shù)量太少，只有150個左右，每年終端銷售量不到2億元，平均的單柜單產(chǎn)很差。所以它既沒有在第一渠道做好，也沒有打開新渠道的大門。”馮建軍向《中國經(jīng)濟周刊》分析道。

廣州市野火公關咨詢公司總經(jīng)理彭儒霖認為，露華濃在中國的致命傷是渠道問題。他表示，露華濃沒有代理商，營銷團隊缺乏人才，使得其無法進入主流的化妝品銷售渠道中。“歸根到底是其總部對中國市場不夠重視，投入不夠。” 彭儒霖說。

同樣尷尬的還有卡尼爾。在卡尼爾進入中國時，被定位于集團品牌“金字塔布局”的底端，是面向大眾市場的年輕化產(chǎn)品，其產(chǎn)品不僅價格定位較低，銷售渠道也是更便于低線城市消費者購買的商超店。然而，卡尼爾卻最終因為產(chǎn)品價格和眾多國貨相仿，人群定位相同，而被土著品牌圍剿。

雅芳和資生堂在渠道布局上始終慢半拍，跟不上中國市場變化的節(jié)奏。雅芳過去太依賴直銷，雖然2012年提出了拋棄直銷模式、重拾專賣店零售業(yè)務的“再造雅芳”戰(zhàn)略，但是根據(jù)雅芳公布的2013年三季度業(yè)績顯示，公司營收同比下降7%，凈虧損550萬美元，遠少于2012年3160萬美元的凈利潤。對此，雅芳解釋稱，不佳的業(yè)績主要因中國等市場的銷售額下降。資生堂在中國業(yè)務一向不錯，但是長期奉行不變方針，導致競爭力日益衰退，被后起之秀韓國化妝品超越。

不夠創(chuàng)新不敢秀

“蝸牛面膜，讓你當個凍齡美人！”“一支瘦臉霜，讓你變成韓流明星！”這是當下最火的韓國化妝品的宣傳口號。

盡管看上去夸張成分居多，但是根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的《2013中國知女美妝消費大調(diào)查白皮書》，中國化妝品總體消費水平已超越日本，成為世界上僅次于美國的化妝品第二消費大國，預計2013年化妝品消費額達3000億元。其中，韓國化妝品公司的反應最為迅速，他們早早瞄準中國青年一代消費者，通過韓流大舉進攻。

韓國成立最早的化妝品集團愛茉莉董事金升煥表示，“僅憑同樣單一的模式很難取得成功”，因此該公司推出了普及價位的品牌“夢妝”，并通過網(wǎng)店和低價超市進行銷售。相比之下，比愛茉莉提前20多年進駐中國市場的資生堂，從2013年夏季才開始緩慢開拓新銷路。

西單商場的一位美容顧問向《中國經(jīng)濟周刊》表示，相比歐美大牌而言，韓妝價格親民、成分溫和，配方也更適合亞洲人的膚質(zhì)，韓妝大多采用天然的護膚成分，比如像蛇毒、蝸牛黏液等，此前難以想象被涂抹在皮膚上的成分，在韓國卻被廣泛運用于化妝品當中，成為消費者的寵兒。另外，韓國化妝品的劑型變化和特殊的使用工具也增加了化妝品使用的趣味性，受到了各個年齡段消費者的青睞。

沒有韓國化妝品品牌的創(chuàng)新，露華濃也沒有歐美同行敏感的商業(yè)嗅覺。在《中國好聲音》紅遍大江南北的時候，老對手美寶蓮第一時間請到了人氣女王吳莫愁為其拍攝廣告大片，而露華濃還堅持使用中國消費者并不熟知的外國明星做代言人，最終被消費者認為“既不是很專業(yè)的護膚品牌，也不是很專業(yè)的彩妝品牌”，逐步從商場里的中心位置被擠到角落或者被其他品牌取代。

“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”當年露華濃以李白《清平調(diào)》詩句命名，卻最終沒能將詩意進行到底，和卡尼爾一起在中國無奈謝幕。而很多人預計，雅芳退出中國市場也只是時間問題。