時尚雜志逆襲電子商務

時尚雜志全面嫁接電子商務，或自建或聯手第三方搭建平臺，實現“看到即買到”的讀者體驗，開辟新的收入來源。但不管傳統媒體如何式微、新媒體如何沖擊，內容為王是不變的真理，變換的只是形式和渠道。？？左言/文

2014年1月6日起，老佛爺百貨（Galeries Lafayette）電子商務部原總監扎耶（Franck Zayan）開始統率出版集團康泰納仕（Condé Nast）設立于倫敦的電子商務部門。盡管這個剛剛設立的新部門業務范圍還未最終決定，但大方向是“探索和發展為讀者、廣告客戶和商業伙伴服務的新思路”，扎耶將直接向一個新組建的、橫跨大西洋的特別董事會匯報工作。

過去兩年，康泰納仕集團在電商方面動作連連。2013年11月，集團新設投資和收購部門總監一職，專注于初創公司，特別是數字媒體、電商的投資與收購，而在此之前，其已完成了七宗對電商初創企業的投資；8月，康泰納仕成為第一家與亞馬遜（Amazon）簽訂訂閱合作協議的出版集團，由后者負責康泰納仕旗下包括《時尚（Vogue）》、《連線（Wired）》、《名利場（Vanity Fair）》在內的所有紙質及線上雜志的訂閱業務。與此同時，其旗下多本時尚刊物紛紛推出在線商店，女性時尚雜志《Glamour》下屬的Glamstore網店就于2013年夏上線。

在新媒體的不斷沖擊下，傳統媒體從廣告到銷量的式微已是不爭的事實，但也正是在生存的重壓之下，傳統媒體的各路嘗試才更如火如荼。但所謂的新媒體轉型，需要轉變的絕不僅僅是表現形式和渠道。在這一點上，借助先天優勢、嫁接電子商務的時尚雜志或可帶來新的思考維度。

紙媒之殤

經濟大環境的不景氣以及互聯網的猛烈沖擊，是直接導致時尚雜志積極轉型的最關鍵因素。近幾年來，時尚雜志的發行量下滑以及廣告收入的急劇收縮早已是不爭的事實。兩大出版集團康泰納仕和赫斯特（Hearst）在全球金融危機肆虐的時期都曾被迫采取過?？呐e措。2009年康泰納仕旗下《時尚》雜志的印刷版發行量下滑了1.5%至125萬份，而2012年其發行量也不過在124.6萬份，幾年時間毫無增長。

發行量走低的同時，廣告也同步下滑。2008年，各大奢侈品牌在時尚雜志投放了價值20億美元的平面廣告，2010年下滑至15.7億美元，雖然下滑幅度有所緩和，但近年來這一數字仍在不斷走低。

美國審計媒體聯盟的統計顯示，2006-2012年，雜志刊登廣告的頁數持續下滑，2013年前三季度依然不改頹勢，分別下滑了4.8%、4.5%和1.8%（圖1）。雖然多數時尚雜志在2013年三季度的廣告銷量都有所起色，《時尚》9月號的廣告頁數甚至創下了歷史新高，但依然不能扭轉前三季度時尚雜志整體廣告比去年同期下滑的大勢?！禛lamour》2013年三季度的廣告頁碼增加了19.6%，但綜合1-10月的情況來看，與上年同期相比，廣告數量依然下滑了3.8%。

編輯內容對接電子商務

自身面對巨大生存壓力的同時，以Net-A-Porter為代表的時尚零售網站卻迅速崛起。Net-A-Porter由前時尚雜志編輯納塔莉·馬薩內特（Natalie Massenet）于2000年創立，其最具特色也備受推崇的電子雜志每年更新52次，2013年甚至開始在線下發行（詳見本刊2013年2月號文章《Net-A-Porter：“鼻祖”的生意經》）。在被全球三大奢侈品集團之一的歷峰以3.5億英鎊收編后，這本“點擊鼠標就可以買下中意服飾的時尚雜志”的收入規模已達3.68億英鎊，年復合增長率高達63.4%（圖2）。

因為在電子商務中糅合了編輯內容，Net-A-Porter們的出現在一定程度上擠占了傳統時尚雜志的生存空間，搶走了部分讀者，但這種將編輯內容與電子商務結合在一起的打法，卻也讓傳統時尚雜志看到了新收入來源的希望—反其道而行之，在已有強勢編輯內容的基礎上嫁接電子商務，嘗試跳脫原本依托內容獲取廣告和發行收入的商業模式，邁入商品零售的范疇。

2012年紐約春季時裝周期間，《時尚》雜志與新興的奢侈品購物網站Moda Operandi聯手，讓顧客可以在走秀結束后的數小時內即可預訂出現在秀場上的服裝，滿足了一批時尚粉絲的需求?？堤┘{仕旗下男性雜志《GQ》則與奢侈品百貨Nordstrom合作推出了專門針對男士的購物網站NordstromMen.com，所出售的商品均由《GQ》雜志的編輯推薦。

當然，康泰納仕并不是唯一一家嘗試電子商務的時尚出版商。隸屬于赫斯特出版集團的《時尚芭莎（Harper's Bazaar）》與奢侈品電商Yoox合作，共同打造了以雜志命名的購物網站ShopBazaar.com。第五大道（Saks Fifth Avenue）奢侈品百貨是此購物網站的主要供貨商，80%的商品都由其提供，其余則由若干小網站、實體店以及約70個獨立設計師供貨。有了這些合作方，ShopBazaar.com自身并沒有任何庫存壓力，商品的管理和派送也均由它們負責。也就是說，消費者可以將在ShopBazaar.com上相中的商品都放置在統一的購物車中，但會分別從不同的零售商手中收到快遞的商品。

對第五大道等供應商而言，ShopBazaar.com的存在更像是多了一個入口，有機會提高出售商品的曝光和購買率。而對《時尚芭莎》而言，不僅可以借由這個購物網站更直接地滿足讀者的購物欲—雜志上推薦的商品均會出現在網站上，而且更為重要的是，通過“入口”的角色扮演而享受一定的分成，開辟新的收入來源。為了更好地發揮“看到即買到”的優勢，《時尚芭莎》還陸續推出了手機版和平板電腦版的App，并且從2012年10月開始，凡是可以在ShopBazaar.com上買到的商品在雜志上出現時都會配有二維碼，方便讀者在心動時實現即時購買。

在中國，時尚雜志也不甘落后?！稌r尚芭莎》與銀泰百貨集團合作，借助其旗下銀泰網的平臺，打造出芭莎風格網購衣櫥。而同屬赫斯特集團旗下的《ELLE世界時裝之苑》的官方網站ELLESHOP、《瑞麗》雜志旗下的瑞麗女性網以及《mina米娜》雜志的官方商城久尚網等扎堆涌現，時尚雜志編輯內容與電子商務的嫁接儼然已經成為一股風潮。

內容依然為王

時尚雜志一貫長于通過精美的圖片和華麗的詞藻點燃讀者的購買欲，而現在它們想要打通下一個環節，滿足消費者的欲望，不管是從商業模式的角度還是消費者的角度來看，似乎都是順理成章的事。但是，從傳統的紙媒跨界邁入電子商務，并非是條易走的通途。

撇開搭建電商平臺的高成本不談，技術和物流都是嘗鮮電子商務的出版商不得不面臨的挑戰，也正因為如此，不管是康泰納仕還是赫斯特，旗下雜志的絕大多數在試水電子商務時都選擇了與成熟的第三方在線零售商合作的方式，降低自身的成本和風險。即便如此，失敗的案例依然存在。赫斯特下屬的《Esquire》雜志曾一度與百貨公司J.C. Penney攜手推出購物網站Cladmen.com，但僅僅維持了數月就關門大吉，轉而與Net-A-Porter的男裝版Mr. Porter合作，而《GQ》與設計師品牌合作的電商網站Park & Bond也只堅持了半年時間。

除了需要克服技術上的難點，如何在新模式下平衡編輯內容與商業利益的關系是擺在出版商面前的又一道難題。想要獲取更多的零售收入分成，就必須多推薦合作伙伴的商品，媒體最為看重的編輯獨立性是否會因此而打折？商家自然是樂得有專業人士幫他們搖旗吶喊，一直標榜品味獨到的時尚編輯又是否樂意呢？

雖然從外表來看Net-A-Porter與ShopBazaar都是雜志（編輯內容）+電商的搭配，但在前者，商品是第一要素，編輯內容是服務于商品的，以文字和精美的圖片煽動更多的消費者心甘情愿地掏腰包，而對后者而言，情況則截然不同。雖然一眾時尚雜志都已嫁接了電子商務，但編輯內容依然是王牌，是吸引讀者的關鍵所在。

對時尚雜志而言，不管其電子商務平臺上出售的商品之上貼著哪家品牌的標簽，它們自我標榜的“靈魂”依然不應該改變—品味的仲裁者以及風尚的引路人。即便時尚雜志與電子商務的進一步融合是大勢所趨，但依然改變不了一個現實：內容為王。或許，對雜志出版商而言，它們更應該將電子商務看成是向讀者提供增值服務的平臺，而非新增的收入渠道。

將范圍放大至整個紙媒行業，道理是一致的。不管在向新媒體轉型的大趨勢下，表現形式與傳播渠道會發生怎樣的變化，能夠讓任何一家紙媒生存下去并脫穎而出的立足之本依然是內容。只有持續不斷創造出觀點鮮明、價值豐富的內容，才能保持讀者的新鮮度和信任感，也才有資本去尋找下一個新的商業增長點。