全媒體運營策略淺析

陳建立

【摘要】全媒體不僅以巨大的創(chuàng)新性和優(yōu)越性打開了傳媒發(fā)展的新天地，而且以突出的復雜性和開放性帶來了傳播活動、傳媒運營的新難度，并對媒體的戰(zhàn)略設計能力、資源整合能力、產(chǎn)業(yè)運營能力提出了新要求。結合國內全媒體運營的實際情況，對全媒體運營提出了應對策略：圍繞優(yōu)勢資源，打造優(yōu)勢平臺；堅持量力而行，做到有進有退；注重產(chǎn)業(yè)協(xié)同，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)；優(yōu)化輸出通路，提升服務質量。

【關鍵詞】全媒體；媒體運營；策略分析

隨著報紙雜志、廣播電視、新興媒體紛紛向全媒體轉型，全媒體漸漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。全媒體不僅是各種媒體形態(tài)、各種傳播形式、各種媒介方式的疊加式整合，而且是打破各種媒體形態(tài)、各種傳播形式、各種媒介方式的邊界和壁壘的互入式融合；不僅是傳播形態(tài)的創(chuàng)新，而且是運營模式的創(chuàng)新。面對全媒體帶來的新一輪變革浪潮，有的媒體如魚得水、乘勢而上，有的媒體冒險下海、溺水而亡，而后果迥異的背后常常是截然不同的運營策略。因此，要成為激蕩澎湃的全媒體大潮的弄潮兒，不但要有勇立潮頭、敢闖敢試的勇氣，更要有乘風破浪、得當運營的策略。

策略一：圍繞優(yōu)勢資源，打造優(yōu)勢平臺

平臺本來是一個工程學的概念，指的是為了便于生產(chǎn)或施工而設置的工作臺，帶有“某種活動和工作得以運行的支撐”的含義，后來應用到經(jīng)濟學領域并構建平臺經(jīng)濟學。對媒體而言，所謂平臺，是指通過一定的通用介質如數(shù)字技術、互聯(lián)網(wǎng)絡和傳輸協(xié)議，在用戶與內容和服務提供商之間搭建一個扁平的、通用的交互場域，雙方或者多方主體只要通過接口接入這個交互場域，就可以實現(xiàn)與另一方中任何主體的互融互通。

在全媒體時代，數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術和傳播技術的融合發(fā)展帶來內容形式、傳輸渠道、傳播方式的豐富多樣和信息生產(chǎn)、信息消費的爆炸式增長，曾經(jīng)制約傳播活動的資源瓶頸被一一打破，同時，技術的進步突破了各種媒介間的界限，媒介融合已成發(fā)展大勢，內容、渠道、終端各方的關聯(lián)度加深，并使相互之間產(chǎn)生了更高的耦合性要求，信息傳播的主客體關系發(fā)生了顛覆性變化，傳者和受者的地位逆轉，生產(chǎn)和消費不分彼此，甚至角色互換，在這種情況下，靠控制或者壟斷某個環(huán)節(jié)獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略不再適用，“內容為王”“渠道為王”“終端為王”讓位于“平臺為王”，誰占有平臺，誰就將擁有用戶，誰就將掌控未來。

同時，由于傳播渠道和接收終端的增加和豐富，也由于媒介消費碎片化和隨機化特性的固化和凸顯，平均每個用戶增長對業(yè)務增長和收入增長的拉動作用明顯鈍化，一味地通過細分來滿足用戶偏好或者瞄準現(xiàn)有市場中不同用戶群落提供不同營銷組合的市場策略效用銳減，媒體要想保持業(yè)務和收入的持續(xù)增長，需要面向代表潛在需求的受眾整體，通過合并細分市場，整合用戶需求和內部資源，打通內部流程，再造組織架構，實施融合業(yè)務，最大限度地提升自己的核心能力，這就要求媒體打破以媒介或者部門為區(qū)隔、相互獨立、各自為戰(zhàn)、資源利用率低的運營慣例，建設以資源利用最優(yōu)化、整體績效最大化為目標，以業(yè)務流程為中軸，以用戶為核心，以市場為導向的一體化運營平臺，并在同一平臺上設置多種出口，提供多種業(yè)務。

可見，全媒體之間的競爭不是內容之爭、渠道之爭，而是平臺之爭。而平臺之爭是一場勝者通吃的游戲，誰搶占了平臺高地，誰就掌握了信息傳播的制高點和產(chǎn)業(yè)運營的制高點，可謂“成王敗寇”，除了勝利者，其他角色將轉變?yōu)榉沼谶@個平臺的內容或者服務的提供商。對于媒體來說，如果不能利用好自身的能力和優(yōu)勢，盡快完成向平臺運營商的角色轉換，很有可能在未來會淪為單純的內容或者服務提供商。面對全媒體時代的競爭新態(tài)勢和新規(guī)則，媒體再也不能繼續(xù)以擁有內容或者控制渠道自滿自得，而應該全力打造屬于自己的全媒體運營平臺。

從現(xiàn)有情況看，全媒體運營平臺的結構可以歸納為“兩網(wǎng)”“三庫”和“五平臺”。“兩網(wǎng)”即內網(wǎng)和外網(wǎng)，“三庫”即媒體內容庫、業(yè)務運營庫和管理庫，“五平臺”即內容生產(chǎn)平臺、業(yè)務運行平臺、客戶服務平臺、決策管理平臺和網(wǎng)絡支撐平臺。對全媒體運營來說，物質化的或者硬件化的平臺建設固然是極端重要、不可或缺的，但更為重要、更不可或缺的是全媒體運營商打造平臺經(jīng)濟的戰(zhàn)略思維，這種思維要求利用全媒體運營平臺提供的支撐環(huán)境和市場機制，構筑一個多接口的數(shù)字化的開放型系統(tǒng)，把社會上的內容生產(chǎn)組織、機構、企業(yè)吸附到這個系統(tǒng)上來，形成緊密型的產(chǎn)業(yè)運營聯(lián)盟。

由于全媒體是數(shù)字化、網(wǎng)絡化的產(chǎn)物，全媒體平臺必然天然地具有數(shù)字化、網(wǎng)絡化的特征，這種與生俱來的天性促使平臺內部各個部分、各種要件、各種元素以及它們各自所承載的內容、渠道、終端在橫向、縱向、交叉、系統(tǒng)層面實現(xiàn)互聯(lián)互通，直至發(fā)生融合，因此全媒體平臺的模型不會是平面的網(wǎng)狀，而應是立體的網(wǎng)狀。網(wǎng)絡化意味著去中心化，但在建構全媒體平臺的實踐中，運營商應找到并打造出一個堅實的內核。一般而言，全媒體運營商通常是全媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的某種核心資源的相對壟斷者，而這一資源通常就是運營商獨具的競爭優(yōu)勢。平臺建設要圍繞這一核心資源做文章，把它打造成為全媒體平臺最重要的支撐點和產(chǎn)業(yè)鏈最主要的驅動力。如南方都市報在建構全媒體平臺時采取的策略就是以報系旗艦南方都市報為內核打造內容平臺，通過做大做強內容平臺來吸聚上中下各層級平臺的資源并使之成為平臺生態(tài)體系的重要組成部分，從而獲得全媒體生產(chǎn)能力、全介質傳播能力和全方位運營能力，最終建構起南都全媒體集群式平臺。[1]

策略二：堅持量力而行，做到有進有退

對于全媒體運營，現(xiàn)在業(yè)界有兩種認識上的誤區(qū)，一種認為全媒體運營就是要運營全部的媒體，只有最廣泛地建立、占有各種媒體資源和通道，才有可能實現(xiàn)全媒體。在這種認識之下，一些傳媒集團拼命跑馬圈地，以擁有盡可能多的媒介種類為運營目標，每出現(xiàn)一種新的媒介形態(tài)或媒體業(yè)態(tài)，都要不遺余力地去“搶灘登陸”。另一種認為任何一家媒體都不具備運營全部媒體的資源和能力，所以全媒體運營是個偽命題。在這種認識之下，一些人全盤否定全媒體運營，宣稱“全媒體熱，是中國傳媒界面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)壓力與機遇誘惑陷入的一個集體迷思”，“如果不走出全媒體的集體迷思，中國媒體就有可能在傳媒格局大變革中走入歧途，付出不必要乃至慘痛的代價”。[2]endprint

從字面來看，全媒體就是全部媒體，全媒體戰(zhàn)略意在“全”，也就是要全方位涉足各種傳播介質，媒體類型要“應有盡有”。[3]但從運營的角度來看，全媒體卻不能做到如此之“全”。因為任何一家媒體，不論多么強大，它所擁有的能力和資源都是有限的，都不可能“包打天下”“通吃市場”。但是，我們也不能因為這一點就全盤否定全媒體運營的價值和意義。因為全媒體已是活生生的現(xiàn)實，在全媒體時代，渠道越來越多元化，而在用戶總量不會大幅增加的情況下，只有打通媒體之間的邊界，開展全媒體運營，傳媒才能獲得更大市場，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟基礎上更好的效益。因此，筆者認為上述兩種觀點都有失偏頗。

從實踐層面考察，全媒體運營實際上是一種傳媒產(chǎn)業(yè)運營的戰(zhàn)略思維和整體模式，這種戰(zhàn)略思維和整體模式就是把傳媒產(chǎn)業(yè)運作從單一媒體、單一品種轉為多個媒體、多個品種，從而使媒體具有更全的內容生產(chǎn)能力和更全的媒介傳播能力以及更全的業(yè)務經(jīng)營能力，因此，全媒體運營企求的應該是“更全”而不是“最全”，一個傳媒機構只要運營兩種以上的媒體，就可以稱之為全媒體運營。

在開展全媒體運營時，一定要根據(jù)所處的傳媒市場的實際，找到與自身條件、實力及資源相適應的發(fā)展之路，有所為、有所不為，不能面面俱到，更忌貪大求全。只有這樣，才能在競爭中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)既有質量又有效益的可持續(xù)發(fā)展。

在全媒體時代，產(chǎn)品構成更加復雜，產(chǎn)業(yè)流程更加細化，技術難度不斷增加，傳統(tǒng)媒體面對這些往往力不從心。全媒體運營商應當采取戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、資源共享模式、合資參股模式、業(yè)務外包模式、共同研發(fā)模式等多種方式，將自己不具備競爭優(yōu)勢的或競爭力較弱的業(yè)務剝離出去，將大量的增值業(yè)務和功能化業(yè)務交給更專業(yè)的機構去做；要充分利用一體化運營平臺的資源聚集能力和業(yè)務吸附效應，把價值鏈的其他參與者整合進全媒體運營之中，以獲取競爭優(yōu)勢并彌補自身的不足。

策略三：注重產(chǎn)業(yè)協(xié)同，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)

任何產(chǎn)業(yè)都有一個內在的產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)生、傳送的鏈條，任何產(chǎn)業(yè)的運營都離不開產(chǎn)業(yè)價值鏈的有效支撐。只有通過對多種技術、多種媒介、多種媒體、多種渠道、多種平臺以及在內容，服務、市場、技術等方面具有關聯(lián)性和互補性的產(chǎn)業(yè)及其組織進行融合、整合或者集合，打造出一條緊密合作、優(yōu)勢互補、利益同享、風險共擔的產(chǎn)業(yè)鏈條，全媒體才能作為一個產(chǎn)業(yè)形態(tài)進行運營，并在市場上實現(xiàn)其服務和價值。

產(chǎn)業(yè)價值鏈的存在，是以產(chǎn)業(yè)內部的分工和合作為前提的。光有分工，沒有合作，缺乏協(xié)同，產(chǎn)業(yè)價值鏈就無從產(chǎn)生，因此，各個產(chǎn)業(yè)增值環(huán)節(jié)之間的協(xié)同性是產(chǎn)業(yè)價值鏈得以存在的基礎條件。全媒體運營商要深入思考產(chǎn)業(yè)價值鏈上每個環(huán)節(jié)的協(xié)調性和互聯(lián)性，深入思考怎樣提高對用戶需求的響應速度，深入思考如何減少鏈上非增值環(huán)節(jié)的時間占用和資金耗費，深入思考鏈上資源的優(yōu)化配置和利用，發(fā)揮主導權、話語權優(yōu)勢，增進協(xié)同配合、互動聯(lián)動，從而能夠更有效地滿足不斷變化、日益?zhèn)€性化的用戶需求。

在全媒體驅動下，傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈條迅速延伸和發(fā)展。伴隨新業(yè)務和新媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)由傳統(tǒng)的“內容供應商—內容消費者”單向的垂直的線性的封閉型鏈條演變成了以全媒體運營商為核心，由網(wǎng)絡平臺供應商、內容供應商、終端供應商、應用開發(fā)商、用戶等上中下游多個部分共同組成的立體的網(wǎng)狀的開放型的鏈條。處于核心位置的全媒體運營商連接各方需求，溝通多方市場，不僅要做好自身環(huán)節(jié)的建設，還要積極介入網(wǎng)絡、內容、終端、應用服務市場的培育，培養(yǎng)有利于自身發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，比如，全媒體運營商可以與網(wǎng)絡平臺提供商開展合作，以助于網(wǎng)絡與服務的開發(fā)和升級；可以與內容供應商開展合作，以助于產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和適銷對路；可以與終端廠商開展合作，以助于提升消費體驗，更好地為用戶服務。

策略四：優(yōu)化輸出通路，提升服務質量

在全媒體的運營模式下，前端生產(chǎn)鏈條融合，后端傳播鏈條分化，海量媒體產(chǎn)品匯流成一個大市場，再分流給多種終端，由用戶自己進行個性化配置。[4]“內容為王”的一家獨大，變成了內容、渠道和服務的三足鼎立，全媒體產(chǎn)品和服務的市場價值能否得到實現(xiàn)更大程度上取決于用戶，而不是取決于生產(chǎn)者，誰掌握了用戶這個稀缺資源，誰就掌握了主動權。因此，全媒體運營的核心是爭取用戶，全媒體運營商要想取得成功，必須深度挖掘用戶價值，千方百計黏住用戶。

全媒體運營商要通過整合業(yè)務與服務，從遠離用戶的高高在上的社會守護者變?yōu)橐载浾鎯r實的產(chǎn)品和服務擁有用戶的社會服務者；要通過增值業(yè)務的發(fā)展帶動品牌延伸和衍生產(chǎn)品的發(fā)展，為用戶提供更多超值的增值服務和消費回報，增強媒體黏著度；要通過用戶資源、服務資源的共享共用、互聯(lián)互通，來連接多元化的利益群體，鎖定更多的用戶群落。比如，運營商在提供內容產(chǎn)品的同時，可以將不同的資源如金融、理財、房車、電商、餐飲、休閑、玩樂等整合集成在一起，為用戶提供特定生活項目的綜合解決方案，并努力成為他們生活的伙伴和助手，使用戶對媒介產(chǎn)品的單一依賴轉變?yōu)橐环N對生活方式和社會身份認知的依賴，從而不斷增強全媒體的核心價值，讓全媒體的消費者實實在在地感受到自己是“用戶”而不是“受眾”。同時，全媒體運營商要像一名真正的服務業(yè)者那樣為用戶提供端到端的質量保證和后期維護。

美國麻省理工學院教授浦爾曾經(jīng)指出：“分化與融合是同一現(xiàn)象的兩面。”在全媒體運營中，我們不僅要關注媒體之合、媒介之合、平臺之合、服務之合，更要關注與“合”伴生的“分”。就如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所說：“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往是單獨的一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化。”對于全媒體運營商來說，要想獲得更大的突破和更好的發(fā)展，就要不斷探索研究如何以創(chuàng)新和創(chuàng)造更好地滿足用戶的個性化需求，比如，在傳播媒介形式上，如何針對單一的用戶統(tǒng)籌運用紙媒、廣播、電視、網(wǎng)絡、手機等不同的載體；在傳播內容形式上，如何借助文字、聲音、圖像、動畫、視頻等媒介符號系統(tǒng)調動用戶視、聽、觸等全部感官；在技術平臺上，如何綜合利用基于廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)的無所不在的終端，讓用戶隨時隨地獲取所需要的信息，等等。總之，全媒體運營商要充分利用現(xiàn)有媒體資源，通過提供多種方式和多種層次的個性化聚合服務，滿足用戶的細分需求，使用戶獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。

在全媒體時代，傳統(tǒng)的報刊網(wǎng)、無線廣播網(wǎng)、無線電視網(wǎng)等將風光不再，對內容產(chǎn)品售賣的支撐作用將大幅下滑，基于微信、微博、社交網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的新媒體渠道會不斷地擴展，其在內容傳輸總量的占比將大幅提升。在渠道布局方面，全媒體運營商將不再強調某種單獨的傳輸渠道，而是通盤考慮各種渠道，在鞏固并不斷強化固有的傳統(tǒng)渠道的同時，大力發(fā)展和利用微信、微博等公共網(wǎng)絡平臺上的新興渠道。

參考文獻：

[1]劉長樂.全媒體時代的思維轉變與戰(zhàn)略實施[J].中國記者，2011（5）.

[2]曹軻，莊慎之，陳雨.南都全媒體集群構想[J].南方傳媒研究，2010（4）.

[3]同心，呂強龍.全媒體戰(zhàn)略：媒介改良的動因分析[J].新聞愛好者，2011（10）.

[4]唐潤華.走出“全媒體”的集體迷思[EB/OL].cctv.com，2011-09-16.

[5]鄭艷華.全媒體背景下的印刷媒體[J].新聞愛好者，2011（15）.

（作者單位：河南日報社）

編校：張紅玲endprint