繼承與突破

張文紅　李惠惠

跨媒體出版是對多媒體信息進行策劃、組織、編輯和管理的系統架構，其實質是通過“一次制作，多元生成”發揮范圍經濟效應，打造出版傳媒企業的核心競爭力，是占領細分市場和不斷滿足消費者偏好的必由之路。

在技術推動下，媒介融合已經成為媒介發展的現實景觀。正如美國學者J·希利斯·米勒所言的那樣，“不同媒體之間的界限正日益消逝。視覺形象、聽覺組合以及文字等不同程度地受到了0和1這一序列的數碼化改變。”

在媒介融合的背景下，傳統出版媒介逐漸從此前相互競爭、各自為戰的封鎖狀態下走出來，積極與其他媒體尋求跨行業跨媒體融合的方式，傳統出版與網絡出版、手機出版等新業態相互聯系，相互作用，在合作中共同發展，于是媒介之間的交叉傳播與整合互動便應運而生。這種媒介之間的交叉傳播與整合互動便是跨媒體融合。在數字技術推動下，傳統出版媒介的跨媒體融合是出版產業發展的必然趨勢。

一、傳統出版媒介向跨媒體出版發展的必然性

21世紀以來，出版技術和出版產業的發展不僅勾畫了傳統出版媒介的跨媒體融合趨勢，而且催生了一個全新的概念——跨媒體出版。一般認為，傳統出版媒介是指以傳統紙質出版為主要特征的出版企業，本文中主要指傳統以圖書出版為主營業務的出版社。跨媒體出版是通過平面媒體、電子媒體、網絡媒體和移動媒體等多種媒介提供文字、圖片、音頻和視頻等多媒體信息，為受眾提供多樣性閱讀視聽服務。跨媒體出版是對多媒體信息進行策劃、組織、編輯和管理的系統架構，其實質是通過“一次制作，多元生成”發揮范圍經濟效應，打造出版傳媒企業的核心競爭力，是占領細分市場和不斷滿足消費者偏好的必由之路。

傳統出版媒介的跨媒體出版有其必然性。首先，受眾需求是跨媒體出版產生的社會基礎。在數字化時代，受眾的時間是碎片化的，閱讀的方式也隨之變得移動化和個性化，單一形式的媒體不能滿足受眾多樣化的需求時，跨媒體出版便應運而生。其次，新技術尤其是網絡技術的迅速發展為跨媒體出版提供必要的技術保障，為傳統出版的發展開闊了視野，并對傳統媒體的運行和組織方式產生了深遠影響。第三，其他媒體對更好的生存環境和發展機會的訴求是跨媒體出版的市場動力。

二、傳統出版媒介跨媒體出版的基本類型

傳統出版媒介的跨媒體出版主要指傳統出版媒介與傳統平面媒體、傳統立體媒體和新媒體融合，跨媒介開展出版業務。與近年來大量涌現的出版社之間融合、出版社與民營出版企業融合、我國傳統出版媒介與國外出版媒介融合相比，傳媒出版媒介的跨媒體出版更多指的是一種傳播方式或傳播手段的跨媒介化。跨媒體出版需要對出版資源進行多層次、多形式的開發，追求內容資源的高度整合和互補，以實現資源在各種媒介間相互轉化中增值。從客觀發展現實看，傳統出版媒介的跨媒體融合或跨媒體出版大致具有以下形式：

1. 傳統出版媒介與傳統平面媒體的融合。這種融合主要是傳統紙媒之間的互相借力，以求獲得較好的市場效益為目的。比如出版社為實現圖書銷售，在圖書正式發行前會在報紙、期刊發布書評或進行圖書連載。反之，一些作品如果事先在報紙和期刊以“連載形式”得到了良好的閱讀市場驗證，出版社也會積極進行圖書出版，甚至不惜以高價版稅進行競標，這在出版界已經不乏先例，比如20世紀90年代我國一本超級暢銷書《從電影明星到億萬富姐——劉曉慶：我的自白錄》即是如此。

2. 傳統出版媒介與立體媒體的融合。主要表現為與廣播、影視的融合。傳統出版媒介與廣播的融合由來已久，無論在廣播剛剛興起的時代，還是廣播媒體受電視媒體沖擊卻在交通工具中獲得生存發展空間的當下，傳統出版媒介與廣播的合作從來被那些善于利用跨媒體融合的出版社視為重要組成部分。與較為隱形的廣播融合相比，傳統出版媒體與影視媒介的合作則顯得聲勢浩大。從20世紀90年代初期的“作家觸電”到90年代中期的“電視主持人出書”，到1999年《學習的革命》的電視營銷，到21世紀以來的“百家講壇”影書聯袂，到當下的讀書、養生、美食類電視節目的跨媒體出版，傳媒出版媒介和電視媒體的融合已經水到渠成，毫無刻意為之的痕跡。

3. 傳統出版媒介與新媒體融合。從歷史發展看，新媒體和舊媒體永遠是相對存在的概念。目前學界關于新媒體的定義有諸多解釋。本文所說的新媒體主要指以數字化和互動性為根本特征的媒體，比如互聯網站和以移動互聯應用為主的手機媒體。由于技術的推動，傳統出版媒介與新媒體融合探尋跨媒體出版路徑已經成為眾多傳統出版企業的不二選擇。從本質上看，傳統出版向新媒介進發，是跨媒體融合背景下自身利益訴求的主動體現，這也使得傳統出版媒介逐漸加深與新媒介的合作力度。傳統出版單位不僅希望出版物有電子版、手機版和網絡版，還想實現相同內容的同時跨媒體出版。目前，人們習慣用“全媒體出版”這個詞來指稱這種現象。

4. 從傳統主營圖書業務擴展多種媒介經營形式。比如我國的鳳凰出版傳媒集團，它是近年來國內較為典型的跨媒體出版集團，鳳凰出版傳媒集團產業融圖書、報刊、電子音像、網絡等出版物的出版、印制、發行、物資供應、對外貿易于一體，實現了出版業務的多元化。

5. 從新媒介始發，倒逼傳統出版媒介進行跨媒體出版。比如盛大文學，作為中國最大的社區驅動型網絡文學平臺，它是盛大集團旗下文學業務板塊的運營和管理實體。盛大文學在運營原創文學網站同時，還擁有華文天下、中智博文和聚石文華三家圖書策劃出版公司，簽約韓寒、于丹、安意如、蔡康永等多位當代一線作家。這為它與傳媒出版媒介合作打下了基礎。同時，盛大文學同漢王科技、新浪微博等多家公司或產品達成合作，漢王電紙書、新浪微博等多個產品將接入盛大旗下云中書城。

三、傳統出版媒介在跨媒體出版過程中的問題

1. 跨媒體出版模式下需要繼續保持內容生產的優勢

隨著技術的發展，我國國民的閱讀結構正發生著巨大變化。據統計，我國18到70周歲國民圖書閱讀率已從1999年的60.4%下降到2012年54.9%，而2012年數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為40.3%，比2009年的24.6%上升了15.7個百分點，增幅近64.1%。這組數據意味著傳統紙媒閱讀的主體地位正逐漸被多媒體化的數字閱讀取代。

出版資源的跨媒體融合直接結果是內容資源形態的變化，即多媒體產品的興起。應用新的技術手段，高效傳播信息和知識，是跨媒體出版的精華所在。單一媒體能獲得受眾市場份額越來越小，但在跨媒體融合時代，優質內容仍然是傳統出版媒介生存發展的核心要素，是出版產業的核心競爭力。傳統出版媒介的跨媒體融合趨勢興起初期，其強大的生命力和發展勢頭讓人們對傳統出版的發展信心降低，然而此后的出版業發展狀況表明，跨媒體融合是傳統出版媒介發展的一個契機。傳統出版媒介有其內容資源優勢，擁有出版物內容及其版權或專有出版權，可以對這些內容進行梳理、整合、加工和優化，針對互聯網、手機等不同媒體的特點，推出一系列多媒體化的出版物。

2. 跨媒體出版并不是“全媒體出版”

出版業界對全媒體的認識是基于形態的延伸。全媒體出版實現了將同一個內容同時發布在紙媒、互聯網、手機、手持閱讀器以及電影屏幕等媒體上的形式。全媒體出版強調同一信息內容在時空發布上的同步性和覆蓋性。全媒體出版在時空兩個維度得到充分的詮釋，并且很快成為出版業界的共識嵌入生產與發布的流程之中。

迫于媒介融合的趨勢，傳統出版從單一媒體到全媒體轉換的急切和匆忙導致其忽視了出版內容是否具有媒體普適性，是否都能成功地進行全媒體出版。比如，2006年徐靜蕾博客書《老徐的博客》上市，在當時引起出版界熱議，但市場反映卻很冷淡。號稱博客點擊率世界紀錄的保持者——徐靜蕾的博客點擊率已過億，但徐靜蕾博客書上市當年首印的十萬冊卻沒有賣完。據媒體調查，在上海最大的圖書賣場上海書城，該書上架10天內僅賣出27本，平均每天不到3本。在西單北京圖書大廈《老徐的博客》上架時間為2006年3月28日，截至4月10日，銷量為221冊。在北京王府井新華書店，平均每天也只賣四五本。博客書雖然代表跨媒體出版的一種新趨勢，然而出版商忽略了受眾對網絡出版與圖書出版的選擇性差異，加之博客內容更新快，博客出書“時效性”低，且網上內容和書中內容一樣，僅形式不同，有拼湊之嫌，缺乏圖書出版的文化意義與實際意義。因此，跨媒體出版并不意味著每一種資源都需要所有媒體共同參與開發制作，更多的體現為根據受眾的不同偏好按需出版，而且特定的資源內容本身也有最合適的表現形式。

四、傳統出版媒介的跨媒體出版困境與邊際融合

1. 傳統出版媒介被跨媒體出版整合的尷尬局面。2012年6月，韓寒與騰訊合作推出一部全新的互聯網產品《一個·韓寒》，最初是每天給讀者提供一篇好文章或是一組好圖片，還有一個問題。在日均訪問流量超200萬業績下，開發出文藝閱讀應用《ONE·一個》手機App，互聯網與移動客戶端同步更新，用戶下載量高居App Store 免費排行榜榜首。同時，最受歡迎的作品由編輯團隊集結成書，成功出版《一個·很高興見到你》《所有人問所有人》《貓力亂步》《女王喬安》等優秀暢銷書。2013年12月12日，《ONE·一個》官網啟用四拼域名正式上線，應用論壇同時開放注冊中，實現了傳統出版、網絡出版和移動出版的跨媒體融合。這是出版業正在發生的案例，這樣的案例隨著技術的發展還會更加富有創新性。這也表明，傳統出版媒介無論主動還是被動，都必須接受來自新媒介的挑戰，但從目前看，很多傳統出版媒介還無法接受或者適應被跨媒體出版企業整合的現實。

2. 傳統出版企業游離于話語權之外。在傳統出版媒介跨媒體合作的產業鏈中，主要內容的生產和出版仍然是傳統出版企業負責，而在整個產業運行中，傳統出版企業卻缺乏應有的話語權。真正能進入流通渠道的多媒體化內容并不如預料的那樣充足，產品吸引力不夠。磨鐵數盟信息技術有限公司總經理透露，“與中國移動基本是四六分成，磨鐵占四成，中國移動占六成，然后，磨鐵再與作者五五分成。如此算來，用戶在手機上下載每一本書，作者可以獲得兩成收入”。運營商的大力推進，對于急需找到收入來源的數字出版行業而言，是塊好蛋糕。但與國外出版商相比，傳統出版企業覺得“國內運營商下手太狠，作者收入太少，在國外，運營商只能拿到兩成，蘋果拿走三成，作者足足有五成收入”。

3. 缺乏對內容資源的掌控。內容資源是傳統出版媒介的核心競爭力，與國外先進的出版集團相比，國內傳統出版企業在跨媒體融合的過程中對內容資源的掌控能力遠遠不夠。一方面是內容資源不夠多，不夠強。國內傳統出版企業規模較小，積累的內容資源較少，而且許多資源并未取得作者的數字授權，且擁有自由版權的多媒體作品少之又少；規模較大的出版企業雖然掌握一定的內容資源，但能進行融合開發的很少，知名作者一般將數字版權掌握在自己手中，國外暢銷書還需要重新授權。另一方面是內容資源管理不規范，如部分作品未取得數字版權或者部分擁有數字版權的作品也已經到期而未能及時補簽相關協議，版權歸屬模糊導致重復授權的現象。既無充足的內容，又沒有獨占資源，與其他行業和媒體運營商進行合作談判自然是缺乏足夠的籌碼。

4. 概念上生搬硬套，缺乏跨媒體運行實質。在出版傳媒集團層面，絕大多數傳統出版集團都曾提出跨媒體融合的方向設想，但是對具體的跨媒體內涵和外延的缺失系統性和實質性理解，大多數僅膚淺地停留在以“跨”為核心的字面含義上。在沒有對跨媒體出版有全面理解并深入國內外出版行業進行調研的前提下，跨媒體出版迅速變成部分傳統出版傳媒的重頭項目，倉促上馬，盲目投入，并未找準自身在跨媒體融合上的核心優勢和競爭力所在，使得傳統出版媒介在跨媒體實踐中陷入兩個誤區：與影視制作方進行版權合作把內容從網絡或紙媒搬上熒屏者同步出版影視同期書，就以為實現向跨媒體的轉變；以為綜合運用多種媒體向受眾傳遞信息就是跨媒體出版的實質。這些傳統出版媒介在跨媒體出版模式上的弊病表明跨媒體融合有其戰略適用性，在現階段可能并不適用于全部的出版企業，出版企業不應一哄而上盲目求變，也不應簡單復制其他企業已有的融合模式。

傳統出版在跨媒體化過程中既缺乏應有的話語權和內容資源的掌控，又缺乏跨媒體運行的實質，但跨媒體出版又是傳統出版媒介“涅槃重生”的必由之路，因此如何實現從傳統出版到跨媒體融合的轉型，成為出版傳媒需要面對的問題。關于這個問題，我國諸多學者已經從營銷策略整合、紙媒出版流程再造、全媒體經營模式開發和獲取范圍經濟效益的角度進行探討，筆者嘗試從經濟學的角度提出跨媒體“邊際融合”的觀點，以期能對當下傳統出版媒介跨媒體融合提供參考價值。

邊際在經濟學中指的是每一單位新增產品帶來的效用。邊際效用指從每一單位新增產品或服務中得到的新增效用（滿意度或收益），是產品或服務的最后一單位比起前一單位的效用。如果后一單位的效用比起前一單位的效用大則是邊際效用遞增，反之則為邊際效用遞減。邊際效用遞減通俗來講就是說同一產品當你擁有得越來越多，最后一個對你的價值就越來越小。比如，2011年改編自同名小說的熱播穿越劇《步步驚心》，2005年連載于盛大文學旗下晉江文學城，2006年出版后兩次修訂再版，原著小說推出2011年全新修訂版，同名網絡游戲同步上線。對個人來講，最初在網站看《步步驚心》小說的意愿十分強烈，第一次出版紙質書可能還會購買珍藏，出版后屢次修訂再版可能不會再一一購買，因為之前看過原著，對改編的電視劇可能興趣也不高，同名網絡游戲可能更加不會涉足。這就體現了出版傳媒跨媒體融合戰略對個人而言的邊際效用遞減。但對不同的受眾群體來講，《步步驚心》小說每與一種新媒體合作，勢必增加一類適用人群，增加一次品牌傳播機會，最大限度擴大出版物的品牌知名度和影響力，實現邊際效益遞增。

在以上分析基礎上，筆者嘗試提出跨媒體“邊際融合”觀點，可以解釋為任何一種內容資源，受眾對初始接觸的出版媒體接受相關內容的效用最高，然后隨著不同出版媒體的參與逐漸降低，最后達到一個飽和點，即“邊際融合”點。若超過這個點，受眾可能會對出版內容產生抵觸，出現邊際效用遞減。傳統出版媒介在跨媒體出版的實踐過程中可以通過研究“邊際融合”點，借助初始媒體的影響力和原有受眾、資源和渠道，與其他媒體達到優勢互補、資源共享，利用邊際融合效用實現利益最大化，最大限度滿足不同受眾的需求。

五、結語

媒介融合背景下，作為傳統出版媒介，要始終堅持行業標準，堅守業界良心，切勿盲目跟風出版，始終為讀者和消費者提供價值高、內容優的出版物；要延續并拓展內容生產的優勢，全面深入理解跨媒體出版的實質，制定跨媒體出版戰略之前需要進行詳實而周密的市場調查和效益預估，利用不同媒體之間的協同效應，降低風險，提高收益，實現經濟效益和社會效益的雙贏。另外，關于“邊際融合”觀點的提出，僅僅是從方法論的角度為跨媒體出版研究打開一扇門，理論研究仍然不成熟和不充分，這種觀點能否及時切合出版領域對新命題的期待，以及能否作為這一領域的新的基點對未來跨媒體出版理論創造價值，還需要更加深入延展。

（作者單位：北京印刷學院，本文受北京印刷學院編輯出版理論與實踐教學團隊資助）