印度尼西亞生活用紙市場：社會經濟發展的晴雨表

印度尼西亞生活用紙市場：社會經濟發展的晴雨表

Indonesia Tissue Market

在某種程度上，印度尼西亞（以下簡稱印尼）已成為典型的新興市場，經濟的飛速增長、城市化的快速推進以及西方化的消費習慣是快速消費品市場大幅度增長的主要動因。有意思的是，盡管該國人均收入在世界前80位經濟體中排在第70位，但生活用紙消費量仍處于較落后的位置，排在第77位。據報道，該國年人均用在生活用紙上的花費較少，增長率卻很高，在過去的10年間增長了2倍，但要弄清楚統計數據的關鍵是要知道印尼大部分的生活用紙銷售額是由中產階級貢獻的。

2012年印尼的生活用紙銷售額達6,800萬美元，稍領先于人口更多的印度市場（銷售額為6,400萬美元）；這表明生活用紙仍未被廣泛接受，同時這也是購買能力，甚至是適用范圍的問題，因此兩國人民還不太愿意把錢花在生活用紙上。印尼生活用紙市場形勢很好，無疑正朝著正確的方向邁進。由于當今中產階級的消費現狀描繪的是印尼市場未來10年或20年的整體圖景，通過新的消費模式，生活用紙將迅速成為現代化的象征。

現代零售渠道是生活用紙的主要銷售渠道

超市和大賣場零售渠道占生活用紙銷售額的60%，因此覆蓋面“狹窄”的生活用紙消費者群體體現了現代零售的重要性。現代零售市場的地位，特別是生活用紙產品吸引的是較富裕的城市居民，因此，現代零售渠道是造成食品雜貨店行業2012年生活用紙總零售額不足20%的主要原因。

其他領域的現代化進程也充分證明了印尼生活用紙市場飛速發展，例如家用沖水馬桶等家庭設施隨著下水管道和廢物處理技術的

改進而大大增加，沖水馬桶的普及率從2000年的稍多于50%提高到2012年的近70%。盡管“坐便”而不是“蹲便”的普及已使人們養成西方式的如廁習慣，但通過鼓勵人們使用衛生紙替代水洗，以及得益于衛生紙其固有的多功用性和較低廉的價格，衛生紙獲得了較大增長。

物價膨脹促進廉價產品增長

雖然衛生紙單價較低，但紙漿價格持續走高，印尼市場受到通貨膨脹的嚴重影響等因素已對低收入消費者使用衛生紙產生了負面影響。據報道，2011—2012年間的衛生紙銷售額增長了10%，而銷量增長只是其一半，這充分說明了通貨膨脹產生的影響，也顯示出人均生活用紙消費量的增長更是微不足道。因為較富裕的中產階級和現代零售商占有生活用紙銷售額的很大比重，所以提高價格無益于改變2012年的市場狀況，而這些零售商越來越多地以低價促銷，并且以多件大包裝為手段向消費者提供價廉物美的產品。這也是再次突顯中產階級消費者重要性的一種策略。

零售商品牌產品大量上市是人們轉向價廉物美產品和現代連鎖零售店市場的另一個事例。在很多發展中國家，消費者仍注重生產商自有品牌，且對零售商的品牌缺乏了解，但在印尼則另當別論。在那里，如家樂福等零售店的普及以及消費者關注廉價商品使零售商品牌產品的銷售額市場份額在2012年增加了8%，處于人均收入相當的發展中國家的前列。

中期前景

從長遠來看，印尼生活用紙市場的銷售額很可能繼續強勢增長。在全球原材料價格較穩定的情況下，產量也會繼續增長。當前的經濟和政治的穩定時期無疑會持續下去，這使得印尼的生活更加自由化，生活方式基本西方化。這兩者將有助于生活用紙行業隨著人口的增加而發展。在某種意義上，印尼擁有多種最有利條件，在未來的一段時間里，其生活用紙市場一定會一帆風順。

（陳海昌編譯自Tissue World/ 2013年4—5月，李芃審校）