支付寶錢包：移動支付爭奪是場馬拉松

陳紀英

紅色的各式各樣的小旗幟掛在杭州支付寶大樓的辦公室里。內容很亢奮：“不瘋魔，不成活”，“為了無線，奮斗吧，兄弟”，“要么生，要么死，再不拼，生不如死”。穿過標語走到盡頭，是小微金服國內事業群總裁樊治銘的辦公室。

1月16日，樊治銘在這里接受了《中國新聞周刊》專訪。以2013年3月籌建為起點，小微金服獨立近一年而這一年面對的最大變化，就是移動互聯網的爆發。

從市場份額上來說，支付寶似乎可以高枕無憂。在PC端，支付寶的市場份額一直穩定在接近50%左右。在無線端，支付寶的占比則更高，超過了70%。

不過，樊治銘認為，在PC端江山已定。在無線端競爭則激烈得多：“接下來的10年，在移動端我們會投入全力。移動互聯網還有很大變數，沒有誰會退讓”。

“不要看一時的勝利，這是個持久戰。至少還要五年，移動格局才會基本確定。”樊治銘說，而格局的確定有兩個條件，第一是打造一個跨平臺、跨終端、跨應用的賬號體系；第二是流量入口地位的確立，這個功能角色則主要由走到前臺的支付寶錢包承擔。

在賬戶體系上，由于支付寶的用戶都是帶“金流”用戶，因此優勢明顯。目前，支付寶錢包的用戶已經過億，遠超微信支付預計可能在千萬量級的用戶數。

而流量入口則是支付寶錢包亟需補足的短板———第一，支付寶錢包用戶數仍需進步提升。第二，支付寶錢包需要拓展更多的功能和服務，增加用戶黏性。

談到流量入口，離不開作為社交工具的微信。2014年春節長假，微信紅包掀起一股熱潮。盡管微信紅包帶來“上億綁卡用戶”的信息很快被微信官方辟謠，但是，最終決定消費的是應用場景而非支付技術，而期望“連接一切人和服務”的微信，在借助龐大用戶數，以及高度用戶黏性的基礎上，可以構建多元化的應用場景。

樊治銘相當樂觀：“人離不開社交，所以都裝著手機，但是另外一個離不開的就是錢包，支付寶就是電子錢包。”他說，三到五年內，支付寶錢包的普及率可能會和微信不相上下。

移動端重生

2013年11月13日，小微金服宣布，支付寶錢包開始作為獨立品牌發展——過去作為支付工具的支付寶，開始從幕后走向臺前。

根據小微金服官方提供的數據，截至2013年年底，支付寶實名制用戶已近3億，其中手機支付筆數超過 27.8億筆、支付總額超過9000億元，成為全球最大的移動支付公司。

但樊治銘認為，“在移動端，市場份額看似重要，但是也不那么重要，移動互聯網有很大變數”，競爭才剛剛開始。

艾瑞咨詢集團1月底發布的數據顯示，2013年中國第三方移動支付市場交易規模達12197.4億，與第三方互聯網支付市場53729.8億的交易規模差距頗大。但是第三方移動互聯網支付的同比增速卻高達707.0%，遠遠高于同期互聯網的46.8%。可以預期的是，時時在線的移動互聯網，其第三方支付交易規模超過PC端為期不遠。

樊治銘說，“從2013年起未來10年，無線是我們的重點。”

從2013年開始，無線開始成為支付寶的核心業務。2009年推出的支付寶APP也在2013年初改名為支付寶錢包。

在這之前，支付寶在無線端的業務都是從PC延伸而來。而在這一版的支付寶錢包，可綁定多張銀行卡，管理各種優惠券、會員卡等，突出了和線下業務（不需要物流的業務）的結合。

隨之而來的則是支付寶錢包品牌的獨立。2013年10月下旬，小微金服的高管們開了一次會議，會上CEO彭蕾提出，要把支付寶錢包品牌獨立。在過去十年發展歷史中，支付寶幾乎從未投放戶外廣告，而2013年第一次戶外廣告就是推廣其支付寶錢包。

品牌的獨立伴隨著的是組織架構的迅速調整。10月23日，阿里國內事業群下成立了新業務事業部。總經理王麗娟在支付寶工作多年，她告訴《中國新聞周刊》，新業務部的主要工作就是在支付寶錢包內開拓落地應用。

樊治銘認為，未來移動端支付業務很大的一塊增長，來自于不需要物流支持的線下業務，比如超市、加油站、便利店、餐飲等等。根據艾瑞咨詢的數據，在第三方移動互聯網支付中，移動網購已不再是支撐行業發展的主要場景。艾瑞咨詢認為，未來線下業務將成為多方競爭的核心戰場。

在過去，支付寶在PC端的業務以B2C業務為主，而在移動端，很多業務場景并非傳統的B2C模式，新業務場景的開拓成為支付寶無線戰略的重點。“與消費場景脫鉤的支付工具，路會越走越窄。”王麗娟告訴《中國新聞周刊》。

支付寶錢包落地業務開拓原則有兩條。從支付寶錢包用戶的主流需求出發，立足于小額便民的高頻次消費，解決消費者和商家的消費痛點。

比如，社區便利店最頭疼的是對于零錢的持續需求和假鈔風險，而用支付寶錢包，則解決了這個痛點。

王麗娟告訴《中國新聞周刊》，目前在線下業務中，能夠使用支付寶錢包付款的包括便利店、超市、加油站、打車等等。

整體而言，雖然支付寶錢包的線下開拓中，商戶端的開拓為落地提供了可能性，但是其線下業務的爆發式增長，則需要用戶端的驅動。杭州支付寶大樓旁邊的餐飲店、便利店等，幾乎都開通了支付寶付款的渠道，原因很簡單，經常去吃飯消費的支付寶員工，都要求用支付寶付款。

這也意味著，支付寶錢包必須迅速提高用戶數，同時給用戶提供更多功能和服務，增加用戶活躍度和黏性。目前，支付寶錢包的用戶已經過億，這些用戶多數都是PC端用戶。在PC端，開通快捷支付的支付寶實名用戶超過了3億，隨著用戶上網習慣的變遷，另外2億用戶可能也會逐漸成為支付寶錢包用戶。

而隨著用戶規模的增長，支付寶錢包得以成為移動終端上的流量入口——這可以進一步吸引品牌大商戶入駐支付寶錢包。微信之所以能吸引大批服務號和訂閱號入駐，原因正因為微信有數億活躍用戶。

與微信連接一切人與服務不一樣，支付寶上的公眾賬號走的是精品戰略，入駐的商家都跟金融和交易很接近，比如運營商、超市、水電煤、航旅等，消費頻次高。目前支付寶錢包的公眾賬號并沒有需要物流配送的實體產品商家，因為這是天貓和淘寶的業務范圍，而且屬于相對低頻次消費。

金融服務閉環

盡管樊治銘并不認為聊天工具微信和支付寶是競爭對手，但是不可否認，隨著支付功能的開通，理財產品的上線，微信和支付寶存在競爭關系。

支付寶錢包的定位是突出金融屬性，擴展金融相關服務，一站式解決主流金融需求。過去，作為第三方支付工具的支付寶，主要功能在于消費中的支付環節，而隨著理財、保險產品的上線，支付寶錢包成為了在線的個人財富中心。個人對于自身財富通常有兩大需求，一個消費，一個是投資增值，而支付寶則能同時滿足消費和投資的需求。通過消費和投資增值功能的無縫對接，支付寶打造了金融服務的閉環。

在消費端，除了提現之外，支付寶幾乎涵蓋了實體錢包和銀行卡的全部功能，而且還有大量的增值服務。“比如，未來支付寶錢包可以歸集你的很多賬戶，比如查詢五險一金，現在很多人都不知道繳納了多少保險。”樊治銘說。

而隨著線下的近場支付商家和用戶數量的增長，未來線下的實物和服務類消費都可以避開現金。2013年11月，中國平安董事長兼CEO馬明哲在眾安保險啟動儀式上曾表態：“我預計十年之內，50%～60%的信用卡和現金沒有了。”

2013年6月，支付寶上線了理財產品余額寶。小微金服提供的數據顯示，截至2月6日，余額寶的客戶數已經超過6100萬。

樊治銘告訴《中國新聞周刊》，未來還將上線更多的理財產品，都是低風險產品。原因在于，支付寶的用戶基數龐大，大部分用戶的風險承受能力低，金融知識欠缺，必須給其提供低門檻的理財產品。

在余額寶之后，百度推出了保底收益8%的百發基金，網易的保底收益則達10%。這讓一直關注互聯網金融的宏源證券研究所副所長易歡歡很詫異：“承諾收益率是金融業的大忌，會讓互聯網金融陷入一種非常麻煩的境地。”

原因在于，無論是何種基金，都無法保證同時實現低風險性和高收益性，以安全系數比較高的貨幣基金為例，其長期收益在4%～5%，因此，8%和10%的承諾收益最終由百度和網易來埋單。這也是上述兩款理財產品實現限購的原因。

一位基金公司高管在1月初告訴《中國新聞周刊》：“百度和網易的動作，實質上是一種營銷行為。后來者要想出頭，總要想點新花樣，但是這個高收益不可持續，否則補貼起來是個無底洞。”

百度用戶和百度很多都是弱關系，而且百度的注冊用戶本身并不帶“金流”，更沒有實現消費和投資的一站式金融服務。未來如果百度網易的收益歸于正常，對用戶的吸引力并不大。

百度和網易之后，微信亦在1月中旬推出了理財產品理財通。

但就實際體驗而言，微信理財通和余額寶仍然有較大差距。首先，雖然微信能綁定多張銀行卡，但是理財通只能通過一張專用銀行卡購買，里面雖然有“換卡支付”的按鈕，但是此功能卻實際上無法實現，用戶購買理財通的額度受限。其次，微信理財通只能贖回，并不能直接用于消費，沒有實現從投資到消費的無縫對接。

此外，微信支付雖然由財付通團隊運營，但是微信支付和財付通的賬號體系并未打通，微信支付亟需加速商戶拓展。以手機當當網為例，雖然其在微信上開通了服務號，但是卻只支持財付通付款，不支持微信支付。在打造金融閉環這一縱深項上，微信支付仍有不小差距。

作為社交工具的微信，很多金融相關服務無法在第一界面展現，這也可能阻礙了微信在金融服務上迅速縱深。

不過，微信用戶數已經超過6億，也是移動物聯網最大的流量入口之一。春節前后，微信紅包在北京等大城市非常熱氣騰騰，易歡歡最初預測微信紅包帶來的微信綁卡用戶數可能已經上億。但是當他從北京回到湖南老家一個四線城市的時候，發現周圍人士幾乎都不知道微信紅包，“一點泡還沒冒呢”。根據騰訊官方提供給《中國新聞周刊》的數據，從除夕到大年初一16點，參與搶紅包的用戶為500萬左右。而除夕和大年初一正是搶紅包的最高潮。

“騰訊的移動互聯網門票可能還只局限于一線大城市。”易歡歡說。

小微金服的邊界

2013年3月，小微金服籌建。2013年11月，公司的股權框架也已基本落定。在中國的互聯網領域，小微金服已是業務體系最為完整的互聯網金融集團，涵蓋了支付、小貸、理財、保險等。

成立10年間，支付寶不斷在金融相關領域擴展其業務的邊界。最初的支付寶內生于大淘寶系，隨后又開始輸出支付能力。此后，借助在大淘寶平臺（C2C的淘寶，B2C的天貓和B2B的阿里巴巴）的交易數據，又切入了小貸領域。2013年，又借助余額寶等進入了理財、保險領域。

“我們一步步的業務擴展，起點都是滿足支付寶用戶的需求。”樊治銘說。

其業務崛起和擴展一方面是借力于阿里大電商平臺的快速崛起。另一方面則是由于中國傳統金融服務業存在諸多業務空白和痛點。

比如小貸業務的崛起，一方面是因為支付寶掌握了大量的交易數據，構建起放貸的評價體系，另一方面，則是因為小商戶通常很難從傳統的金融機構貸款。目前，小微金服發放貸款的上限是100萬。樊治銘解釋說，這是源于小貸公司可供放貸的資本金有限，而小微金服希望服務更多商家，因為才規定了上限。而從另外一方面來說，能夠貸款100萬以上的商家，其規模相對較大，可能有線下資產，可以從銀行獲得成本更低的貸款，阿里小貸就喪失了其優勢。

雖然出生于大淘寶系平臺，但是目前小微金服對大淘寶系業務的依賴正在減弱，“未來小微金服的名字中并沒有阿里二字。”樊治銘說。

但是針對小微金服哪些業務能超越阿里的大平臺，樊治銘的回答是：“你不要把阿里當成一個公司，阿里是個社會化企業，是個生態系統”，“至于什么業務能超越，現在很難說”。

與阿里系的緊密關系，使得支付寶不是“一個人在戰斗”。比如，2013年，支付寶在銀泰百貨的線下門店開通了當面付功能。“很多傳統廠商在天貓上開店，升級轉型，一方面，天貓淘寶的壯大，就會帶動支付寶業務量的增長。另一方面，傳統企業的線下門店，可能也會傾向于使用支付寶。”樊治銘說。

除了傳統的電商業務，阿里巴巴集團亦上線了基于移動端的產品，比如來往和移動餐飲服務平臺淘點點。“它們和支付寶形成了合力，比如，我們支付寶就不用再去拓展餐飲企業的商戶，但是淘點點用的肯定是支付寶的支付服務。”王麗娟說。

從目前來看，支付寶的支付業務已經超越了阿里平臺，無論在PC端還是移動端，來自阿里之外的業務已經過半。

以移動端為例，支付寶手機支付是一個超大型系統服務，不僅是支付寶錢包這一個APP，淘寶APP、微博APP、國航APP、快的APP等數萬個應用均使用支付寶，約占移動互聯網支付市場的75%以上。

王麗娟所在的新業務部，其開拓的落地的應用場景，也在阿里系之外。

而理財、保險業務其實也在一定程度上超越了淘寶系，比如很多支付寶錢包的用戶未來可能并非淘寶用戶但是仍然會購買余額寶。2013年11月，小微金服、平安保險和騰訊等共同出資成立中國首家互聯網保險公司，其中小微金服是最大股東。

與阿里系密不可分的是小貸業務，短期內小貸業務將很難超越阿里系平臺。原因第一是小貸資金本有限，目前有尚未充分滿足阿里系平臺上的信貸要求，其次，在阿里系平臺上，才有充分的交易數據構建放貸模型。

無論是否能夠超越阿里平臺，小貸和余額寶，小微金服都是第一個吃螃蟹者。但是，中國互聯網和移動互聯網在區域、階層、年齡、城鄉分布上的極度不均衡，曾讓易歡歡非常感嘆：“這是一場超級馬拉松，不是短跑、中跑。”

這也許給支付寶錢包及其競爭對手都留下了足夠的發展空間。樊治銘說：“大家都在拼全力，沒有誰會拱手相讓。格局確定，至少還要三五年。”