政府主導型展會發展方向研究——基于展會價值驅動鏈條分析

○凌 禮 張 波

（深圳會展中心 廣東 深圳 518048）

2012年《中國會展經濟發展報告》表明，據不完全統計，2012年全國共舉辦2185個經貿類展覽會，總面積約為6500萬平方米，涉及組展單位數量約1300家。從展會規模上看，10萬平方米以上的大型展會達到71個；5萬到10萬平方米的共有176個，許多展會規模不斷擴大。

據商務部與國務院糾風辦開展的專題調研，全國規模以上展會中，政府參與舉辦的約占10%。在會展業比較發達的環渤海、長三角和珠三角地區，這一比重約為5%。在中西部地區，政府主辦展會的比重較高，約為15%～20%。雖然政府主導型展會在中國蓬勃發展的會展市場中只占一部分比例，但一般而言，政府主導型展會多為當地大型的、具有標桿意義的品牌展會。

中國會展業發展之迅速，與各地政府的重視及支持有著緊密的聯系，而兩者之間的聯系也使得這種繁榮景象之后掩藏著行政力量涉入過多、市場化不足等問題。黨的十八大以來，尤其是中央八項規定明確提出精簡會議活動，切實改進會風后，政府意志和力量涉入展會受到約束，以往的政府主導型展會面臨的環境出現極大變數，同時由此形成的倒逼之勢也再次將政府主導型展會的轉型發展推上研究和實踐的軌道上。

一、政府主導型展會的概念及特點

1、政府主導型展會的概念界定

對于政府主導型展會，尚不存在統一的概念界定。沈丹陽認為：“政府主導型展會是經濟體制下我國各級政府積極利用會展活動，以展會項目為載體實施公共服務的一種重要方式，也是中國會展業一個獨特的現象和重要組成。”鄔國梅認為：“政府主導型展會是指各級政府通過投入可觀的資金或行政資源，直接策劃主辦旨在宣傳本地形象、擴大本地影響、推動經濟發展和產業規模化，從而增強城市競爭力和影響力的會展活動。”

在給政府主導型展會明確概念之前，應理清政府與展會之間的一般關系。展會活動至少存在兩大性質，使得政府與會展產業之間的關系難以割裂。

（1）公共產品的性質。一是會展場館，尤其是大型展館，由于占地面積大、投資大、期限長等原因，難以純粹市場化運作，一般需當地政府財政投入，其場所也成為城市基礎設施的組成，具有公益性質和基礎服務性。二是展會的舉辦需要政府對相應的公共服務進行提升，以適應大型展會在城市建設、公共服務等方面的需求。

（2）產業經濟的性質。會展活動對城市的產業發展產生諸多帶動效應，使得當地政府對會展產業極為關注：一是洗牌效應：會展活動突出和促進當地優勢產業、重點扶持產業的發展，進一步聚集該產業的上下游、供銷鏈、資金、人才資源等；二是聯動效應：圍繞展會的舉辦，帶動了當地的旅游業、餐飲業、物流業、金融業、文化產業等一系列行業的發展，會展業有“1∶9”的說法，即會展活動的直接價值為“1”，拉動的間接價值可達到“9”；三是名片效應：大型展會對城市的經濟發展和形象宣傳具有顯著作用，政府會以具體舉措支持能夠提升城市產業發展及城市美譽度、影響力的展會品牌。

由此，政府與展會之間的關系并不能輕易剝離，政府作為城市經濟和社會發展的宏觀調控者，與大型展會活動之間的關系存在著必然聯系，即便展會發展到市場化程度較高的階段，當地政府的支持和投入也是必要的。所以，我們在定義“政府主導型展會”時，不應從政府對當地展會活動的涉入與否這一角度出發。政府對展館建設、展會宣傳、公共資源及服務方面給予充分支持，但展會的具體策劃及運作交由專業的、市場化的機構完成，這樣的展會并不屬于“政府主導型”。“政府主導型展會”指的是這樣一類展會：政府的行政意志推動展會的舉辦，在展會策劃、運作和宣傳等方面起到決定性作用；這類展會活動以關注和烘托政府主要領導的影響力為上，無法完全以市場化機制進行獨立運作，主要表現為文書上的層層上報及審核。

2、政府主導型展會的特點

在政府直接干預到展會策劃和運作的情況下，政府主導型展會往往呈現出諸多不足，迫使其需要在市場化道路上加以轉型。

（1）市場應變力不足。政府主導型展會雖然在一定程度上與行業發展、政策導向相適應，但由于展會運作機制的特殊性，政府對該展會的要求為組展者的第一位要素，其次才考慮市場效果、展商與觀眾需求等。而隨著市場發展，行業內企業對展會的評估能力增強，針對政府主導型展會的主題、方式及效果等進行綜合評估，通常認為投入大、產出不明顯。在這種情況下，政府主導型展會依然可依靠行政發文等方式號召一定數量的展商和觀眾，但實質上一旦政府力量弱化，該展會也很容易快速衰弱，難以保持長久生命力。

（2）核心競爭力脆弱。市場主導型展會由于獲得的行政資源較少，主要將核心競爭力緊緊依靠在資源及人力上。資源指的是展商、專業觀眾、媒體等渠道及聚集能力；人力指的是專業化的運作團隊。政府主導型展會一方面擁有一定的政府資金支持及深厚的政府關系，另一方面運作機制上需要積極響應政府的要求，因此政府主導型展會的核心競爭力便體現在維系及利用這種關系上，而在資源掌控力及人力方面，專業化程度較低。

（3）創新驅動力缺乏。政府主導型展會的創新力受限于幾方面因素：一是政府主導型展會的策劃者面對市場情況不具有最終決定權；二是政府主導型展會兼顧社會影響力，對于有爭議性的熱點采取謹慎態度，往往傾向于保守方案；三是政府主導型展會對于以往經驗的依賴程度高，破除慣性的阻力大；四是政府主導型展會受到政府的支持，運作人員的危機感弱，創新意識不足。

（4）項目運作力較差。政府主導型展會由于與政府之間關系密切，尤其是策劃和運作等諸多方面需要通過上報及審定等環節，運作團隊對于項目的決定權較弱，也較為關注文書程序。由此，運作團隊往往以達到政府的認可、肯定為目標，缺乏自身樹立的以展會效果為核心的目標，難以對各個內在團隊形成績效性的動力或壓力，難以從自身的機制出發，通過調研、立項、組建項目團隊、執行實施及效果評估等流程方式進行獨立運作，造成整體項目運作力較差。

二、政府主導型展會價值驅動鏈條分析

1、價值驅動鏈條的提出

美國著名戰略學家邁克爾·波特提出的“價值鏈分析法”指出：企業要發展獨特的競爭優勢，要為其商品及服務創造更高附加價值，商業策略是解構企業的經營模式（流程），成為一系列的增值過程，而此一連串的增值流程，就是“價值鏈”。

圖1 會展活動策劃與組織的價值鏈示意圖

會展活動是由策劃、招組展、宣傳推廣、現場服務等環節構成的。從市場化的角度來看，會展活動同樣適用于“價值鏈”理論（如圖1所示），即需要著眼于每一個關鍵環節均能增加價值。當用價值鏈的觀點看待會展活動時，我們發現政府主導型展會和市場主導型展會之間的流程及關鍵環節是基本相似的，包括會展組織的基本活動以及支持性活動，但再深入探索兩者之間的區別時，就會引出這樣的問題：驅動政府主導型展會和市場主導型展會的價值鏈的因素及模式是否相同呢，也就是，兩者的價值驅動鏈條是否相同呢？

2、價值驅動鏈條分析

（1）何謂展會價值驅動鏈條。展會價值驅動鏈條，是指展會依靠什么吸引展商，依靠什么來吸引參與者，通過哪些因素來驅動價值鏈運作以滿足參會的主要參與者（展商、專業觀眾）的價值需求，實現其參與展會的目的。政府主導型展會和市場主導型展會的價值驅動鏈條的構成因素和驅動模式是截然不同的。

（2）市場主導型展會的價值驅動鏈條。市場主導型展會的價值驅動鏈條的核心是展會參與者的需求，展會組織者通過滿足展商和專業觀眾的需求來驅動其參與展會。對于主要依靠展位費為收入來源的展會，主要通過滿足展商需求（接觸到更多的專業觀眾）來出售其展位，因此其價值驅動鏈條應該是這樣一種模式：通過精準推廣宣傳、高層次的活動、業內知名人物的參與等驅動大量的專業觀眾參與——通過大量的專業觀眾驅動高質量展商——通過展商的數量、質量、所發布的新產品新技術等吸引媒體，并通過這個價值鏈條的閉環，對鏈條上的各個要素不斷進行刺激和促進，從而形成良性循環（如圖2所示）。

圖2 市場主導型展會的價值驅動鏈條

市場主導型展會的價值驅動鏈條存在著以下幾方面特點。一是以參展參會者為核心：市場主導型展會的關注核心為展商和專業觀眾，以滿足他們的需求為出發點，在主題策劃、現場服務、增值服務等方面，市場分析能力強，創新力度大。

二是以價值實現為目的：市場主導型展會由于直面展商需求，直接目的也表現為展商的價值實現，以此才能夠鞏固好展商關系，拓展在行業領域中的影響力。

三是以資源匯聚為手段：市場主導型展會組織方式始終以資源匯聚為手段，一方面，匯聚高質量的展商和專業觀眾群體，另一方面，促進他們的匹配、交流與交易，使展會成為業界的一個高端、有效的交流平臺。

四是以配套活動為助力：“以展帶會，以會促展”的模式在市場主導型展會中體現得更為深刻，論壇、會議及相關活動與展覽內容的結合度更高，使得參與展會活動的獲益程度倍增。

（3）政府主導型展會的價值驅動鏈條。政府主導型展會與市場主導型展會的價值驅動鏈條不同：地方政府積極推動中央領導重視——中央首長參與推動中央各部委和各省市高校的參與——地方政府鼓動甚至要求本地媒體和區域內展商和部分區域外展商的參與——本地媒體的大密度宣傳引起本地觀眾的興趣并參與（如圖3所示）。

圖3 政府主導型展會的價值驅動鏈條

從圖3可以看出，政府主導型展會的價值驅動鏈條，其核心是政府的重視及支持，包括地方政府和中央政府的重視和支持。一旦由于各種原因，政府力量逐步淡化，展會價值驅動鏈條功能將減弱，展會如不能適應內外部形勢的變化，其生命力將出現危機。從政府主導型展會的價值驅動鏈條來看，一般具有“四重四不重”的特點。一是重領導不重展商：政府主導型展會的展會設計以領導價值取向和喜好為方向，主要活動設計圍繞領導展開，主要工作精力集中于領導的邀請和接待，十分重視開幕式等領導出頭露面的活動組織等，相對而言忽視展商的需求。

二是重展商不重觀眾：由于展商填滿展館能營造展會的形象，因此在招展商和招觀眾兩個工作中，政府主導型展會更偏重招展商，而對觀眾的招募，基本以招“廟會”看客的方式發動，往往不注重觀眾的層次和專業性，往往不重視專業觀眾組織。

三是重形式不重實效：無論是展會策劃、展會組織、活動設計、現場服務，政府主導型展會往往比較講究形式上的創新性、全面性、嚴謹性，追求形式上的出彩和完美，而對內容、實效往往并不深究。

四是重“造勢”不重“造市”：展會往往同時具有“造勢”和“造市”的雙重功效，而政府主導型展會由于其價值驅動鏈條是以政府重視為核心的，所以政府主導型展會基本以“造勢”為主要目的和手段，而往往忽視“造市”的功能，在“造市”上采取的手段不足，方法不多，導致其適應能力單一，培育難度大、時間長。

三、以價值驅動鏈條推動政府主導型展會轉型

1、政府主導型展會的內在要求

政府主導型展會是我國會展業初級發展階段的產物，隨著會展行業的市場化進程，政府主導型展會勢必會慢慢褪去較為厚重的行政色彩，采納成熟的市場化運作機制。以價值驅動鏈條來看，政府主導型展會的轉型特點主要體現在以下幾方面。

（1）政府角色的上移：政府將在會展業發展過程中，越來越脫離具體的操作，將會展策劃和組織的功能交由專業性、市場化的協會、公司或團體去運作，政府將發揮政策制定、方向引導、公共服務等宏觀層面的作用。

（2）會展實效的下移：政府主導型展會原先的關注要素是對上的宣傳，即借此引起上層領導的關注，在展會發展過程中，關注要素將會下移，將越來越直接落到對展商、專業觀眾、展覽項目及參展實效等實質內容上。

（3）驅動鏈條的良性化循環：政府主導型展會原先的驅動方式是直線型的，即以政府力量去貫通和推動，在市場化的發展要求下，展會需要以自身的基本構成要素“展商—觀眾—嘉賓—媒體”等進行內在驅動機制的構建，以此實現實效性和影響力的提升。

2、我國政府主導型展會的發展方向

我國政府主導型展會的發展現今還處于上升階段，很多地方政府尤其是二三線城市的政府力量繼續熱情地投入到會展場館建設和展會策劃組織的潮流中。然而，隨著會展業自身市場化的發展需要，以及中央對地方政府行為、對會展產業發展的愈加規范化，政府主導型展會將會慢慢朝著理性的方向發展，在以上的轉型特點下，至少將呈現出以下幾方面的發展趨勢。

（1）主體關系明晰化。隨著公共行政的發展，展會中的政府關系將會明晰化，政府在展會中的作用將會慢慢歸于宏觀層面：一是規劃，制定規章制度以及當地會展行業發展規劃；二是資金支持，對意義重大的展會給予資助；三是公共服務，做好展會相關的公共服務工作；四是資源分享，通過展會平臺，綜合統籌及利用對當地發展有利的信息及資源；五是評估，對展會效果進行評估，以決定支持程度。

（2）運作團隊專業化。在政府逐漸減少對展會運作直接干預的情況下，對于運作團隊的專業化要求也相對提高。經過專門培訓的、具備市場導向意識的人員，將按照既定的成熟的招組展流程，專注于專業性主題，承辦具有一定影響力的展會，吸引目標展商和專業觀眾參與，以達到提升各方利益的目的。

（3）主題策劃市場化。通過考察研究，對前沿行業發展趨勢、當地產業資源等情況作可行性分析，以此作為主題策劃的基礎工作。在此之上，以創新的策展思路打造展會品牌，將關注點放置于行業內的影響力，從市場、行業的角度來思考展會，避免閉門造車的情況。

（4）資源整合一體化。對于外部資源，辦展機構將進一步強化合作關系，進而具備掌控能力，在運作之時能加以統一調配。同時，辦展機構在內部通過信息化建設以及流程再造等途徑，強化自身的資源匯聚和統籌功能。在這樣的情況下，展會質量將很大程度上由辦展機構的資源情況來進行內在提升，而避免如政府發文等行政方式的直接介入。

（5）流程掌控企業化。由于政府將減少乃至避免對展會運作的介入，辦展機構將享有對展覽運作和組織事務的自我決定權，減少向上呈報、依賴政府決定的情況。在此情況下，辦展機構以專業化、市場化的方式進行策展、辦展，在內部流程上也更為貼近辦展涉及的具體項目，同時減少官僚文書形式，在流程方式上更加突出每一環節能帶來的實際價值，并順應內部及外部情況做流程調整或流程再造。

（6）參與效果實效化。由于展覽數量的激增以及市場主導型展會的沖擊，參展參會者不再輕易因政府主導型展會帶有的國字號或出席的領導級別所動，而是對參與效果做評估后再決定參與與否，這也是現階段部分老品牌展會高端展商、觀眾資源流失的一大原因。因此，在政府主導型展會的發展之路上，勢必需要極為重視實現展商、專業觀眾等參與主體的參與目標。

3、政府主導型展會的轉型路徑

（1）以行政力量逐漸退出為倒逼機制，加強自身專業化能力的提升。由于我國會展業的逐步成熟，以及中央政府對地方政府涉入會展類活動的愈加約束，行政力量逐步退出會展活動的具體運作，這對于政府主導型展會形成倒逼機制，政府主導型展會失去以往的資源優勢，與其他展會一同面對著市場化的風浪。在這樣的背景下，需要政府主導型展會意識到價值驅動鏈條的轉變，重新評估自身的資源狀況，尋找提升專業化程度及重塑品牌影響力的路徑。對于政府主導型展會的專業化提升，既需對原有展區情況進行梳理和革新，去除形象展示類的內容，按照不同專業領域的要求進行重點打造及展商和專業觀眾組織，同時也應適應行業熱點狀況，研究及培育新展區，使展會保持對行業的敏感度。

（2）創新會展模式，突出展覽實效，打造行業內的影響力。政府主導型展會的轉型中，轉變核心關注要素，以展商和專業觀眾為重，重視展覽效果的達成。由此，展會應突出市場化價值驅動鏈條上的各要素，在對展商需求深入研究分析的基礎上，通過自身資源及合作途徑，為展商需求創造實現的可能，這就需要展會破除對政府行政支持的心理依賴，以“高質量的展商—匹配的專業觀眾—高端的會議及活動—廣泛的媒體宣傳”各要素的良性互動，來實現參展參會者的目的。

（3）以市場為導向，建立科學、靈活的項目運作機制。在市場化的要求下，會展活動的運作團隊應能快速反應。對政府主導型展會轉型來說，重新梳理內部職責，以項目為管理目標，以展商觀眾為核心，組織策劃、市場推廣、招展、觀眾組織、活動、服務等各方面人員組建項目組，實施項目經理負責制，全面負責項目的策劃、招展、招商（專業觀眾）、宣傳推廣及項目預算管理等工作。同時，也應建立適應專業化、市場化的項目評估流程體系。在專業展項目的各個階段上合理設置項目評估流程，組建專業的項目評估團隊，在明確的權責之下，與項目運作進行緊密結合，使得評估和信息溝通貫穿于項目運作的全程。

（4）注重人才及團隊建設，加大人才引入及培養力度。由于以往政府主導型展會的運作團隊人員較為固定，導致創新能力較弱等問題。在順應轉型之時，應建設一支具有專業運作能力的人才隊伍，強化對工作人員進行策展能力、組織運作、項目評估等有針對性的培訓。同時，積極通過市場化招聘等途徑，引進具有國際化視野、國際展會經驗豐富的高端展會策劃人才，及具有策劃能力的研究人員。在人員的制度保障方面，對激勵機制進行完善，鼓勵人員進行自我業務能力提升，鼓勵人員在策劃研究、資源維系及開拓等方面進行創新，使激勵機制針對工作成效發揮最大功能。

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