給買賣換個定義

白靈，陳憲宇

給買賣換個定義

白靈，陳憲宇

什么是買賣？按照我們傳統的認知，就是消費者和供應商在某個環境中完成交易。然而隨著時代的發展，這個交易的環境也在不斷發生變化：從最開始的實體店，到目錄(包括免費派發和郵寄)，再到無線廣播、電視購物，及至如今的電子商務。

這些不同的銷售渠道，無一不是在做同一件事情：突破買賣雙方在物理空間上的距離，同時拉近與消費者的心理距離。也許時至今日，我們應該重新給買賣換個定義了。

體驗式消費

在如今的業內人士口中，最常提到的詞匯是——消費體驗。

何為消費體驗？網購的消費方式，即從購物網站上看中一件商品，通過在線支付，購買的商品經過包裝之后通過物流公司送到你手中，享受了這種購物方式所帶來的便捷、低價、貨比三家的優勢。

為什么還有人愿意逛購物中心？購物、消費并不是唯一的目的，體驗搜索、選擇商品過程中的樂趣，感受時尚商業街的消費氛圍，也是此行的重要內容。數據顯示，我國一些大城市商業街的客流有65%以上是為了娛樂、旅游和休閑，僅三成多的人是專為購物而來。

我們再來看看生活中無處不在的線下消費體驗場景：

我們去買西瓜的時候，為了驗證西瓜保熟保甜，賣西瓜的人都會先用小刀切下三角形的一小塊，給顧客嘗嘗；

我們投入了一輩子的積蓄買了房，自然對裝修也是萬分重視，體驗式消費模式賦予了家裝市場鮮明的個性，樣板間不僅展示單件商品，還展示了整體家具的搭配；

買車時的試駕方式，因為車子的價格比較高，作為消費者不可能光聽銷售員的推薦就決定購買，畢竟口說無憑，只有自己親自上車試試，方知汽車的性能。

所謂體驗式消費，就是在不同的業態組合中營造出一種新鮮的、有特色的、有吸引力的消費氛圍，使消費者在消費過程中得到愉悅的精神享受。具有體驗式消費特征的商業形態，不僅能滿足人們傳統的物質需求，還能滿足人們放松、愉悅身心的精神需求。

當我們冷靜分析“消費體驗”這個命題時，卻發現未來學家阿爾文托夫勒早于1970年在其名著《未來的沖擊》中就提到，體驗業將成為繼服務業之后的經濟活動的主導產業。在產品或服務功能相同的情況下，體驗成為關鍵的價值決定因素，往往是消費者作出購買決策的重要依據。

新“三八線”

種種數據表明，電商已在新興經濟中占主導地位。從全球的角度看，電商逐步占據市場也是趨勢。那么我們是否可以認為，傳統商業已死呢？

電商再火爆，人們還是需要一個休閑、娛樂的場所。同時，電商提供的僅是更便利的購物方式，是傳統企業擴大營收影響的一種應用平臺，脫離不了傳統商業的支撐。

傳統零售具備豐富的市場經驗，盡管在電商領域會有較長的摸索期，但隨著電商行業的成熟及盈利模式的清晰，就算是慢走一步甚至幾步，在這一領域依然會有所作為。

中國連鎖經營協會發布的《2012傳統零售商開展網絡零售的研究報告》顯示，截至2012年6月底，共有59家傳統零售百強企業開展了網絡零售業務，其中以百貨業態為主。

從電商最發達的美國經驗來看，2009年，全美國90%的電商都由傳統零售業轉型而來。2011年在美國電子商務B2C公司排名前十中，只有亞馬遜一家是純粹的電子商務企業，其他9家都是由傳統零售業轉型而來。可以說，美國的電子商務的興起，離不開傳統零售業的“觸網”。

隨著O2O模式的成熟，線下傳統零售在精細化方面運作成熟，以及個人消費者線下線上無邊界消費習慣的養成，線下零售也會對線上電商全面反擊，最后形成線下零售和線上電商的新“三八線”。

未來只有一種渠道——全渠道

隨著線下與線上的沖突加劇，全渠道概念也在業內被首次提出來。

傳統零售商的優勢是線下地面有龐大的流量，但線上網上沒有自己的流量，因此，若做線上到線下，將成為無源之水。這已被無數地面零售商證明，投入巨資搞網店，在淘寶、天貓、百度買流量，然而這些流量昂貴，轉化率低，客戶粘度弱。長期來看，沒有主戰場，電商戰略只會為別人做嫁衣裳。如果反過來做線下到線上，兩個客戶群畫成兩個圈的話，重疊度只有10%左右，到地面店的顧客沒有養成網購習慣，而網店的客戶到地面購物的更少。

對于一些不愿“觸電”的傳統渠道商，首要的任務還是普及全渠道戰略的觀念。全渠道零售是在新的信息時代，由日益崛起的“全渠道消費者”所引領的一場商業革命。這場商業革命使傳統零售商的市場統治地位宣告結束。

全渠道由三個主體構成：消費者、零售商和供應商。“E化”的消費者是全渠道零售的起點；零售商必須將消費者“E化”的購物決策全過程納入自己的運營范圍之內，為消費者提供“全程購物決策方案”；供應商要能快速反應，對供應商的整合是全渠道零售效率改善的重要環節。

傳統渠道向全渠道轉型的過程，是實體渠道和網絡渠道各自呼應全渠道消費者的過程，也是兩者各自彌補劣勢的過程，最終將達到相互融合，傳統渠道也將在此過程中得以重塑。盡管在這個時代，我們所面臨的銷售渠道越來越碎片化，打通每一種渠道，并使之有機地結合起來，任重而道遠，卻又不得不為之。

（轉載自《商界》）