新時(shí)期地方電視新聞品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

□劉潔光 胡 欣

欄目責(zé)編：陳道生

隨著央視及各個(gè)衛(wèi)視新聞節(jié)目改版已具規(guī)模，“新聞立臺(tái)”再次成為電視人關(guān)注的焦點(diǎn)。在此背景下，地方電視新聞也面臨著許多新的競(jìng)爭(zhēng)。如何將地方電視新聞打造成新時(shí)期的新聞品牌成為關(guān)鍵。

地方電視新聞面臨新挑戰(zhàn)

新時(shí)期傳統(tǒng)電視收視率逐年下降，CSM 全國(guó)收視數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)電視觀眾人均收視已經(jīng)少于171 分鐘。雖然近些年有一些重大事件引起了社會(huì)對(duì)電視的持續(xù)關(guān)注，但互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展介入使得越來(lái)越多的人遠(yuǎn)離電視。電視觀眾的減少使得本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視新聞?lì)I(lǐng)域變得更加熾熱。

央視不遺余力地新聞改革凸顯出地方電視臺(tái)和中央電視臺(tái)新聞資源分配不均衡的問(wèn)題。央視在整合各個(gè)頻道新聞資源的同時(shí)，增加新聞節(jié)目在其電視節(jié)目中的比重，通過(guò)自己掌握的大量新聞資源，輔以新聞評(píng)論員的輿論引導(dǎo)，使得調(diào)整改革后的央視新聞收視份額迅速增長(zhǎng)。此外央視除在中國(guó)境內(nèi)建有大量新聞?dòng)浾哒就猓瑧{借眾多國(guó)家經(jīng)費(fèi)資源計(jì)劃在世界范圍內(nèi)建成7 大區(qū)域中心記者站，其海外記者站和周邊記者站已達(dá)71 個(gè)。

反觀地方電視新聞媒體，央視的強(qiáng)力壟斷使得其生存空間越來(lái)越小。早在2011年，排名前十的央視及各大衛(wèi)視中，有6 席為央視占據(jù)，地方新聞的忠誠(chéng)受眾觀念開(kāi)始有所轉(zhuǎn)變，很明顯這是新聞資源的不均衡造成的現(xiàn)狀。

原國(guó)家廣電總局于2011年出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》，這就是媒體界內(nèi)俗稱的“限娛令”。“限娛令”造成了地方電視媒體的重新洗牌，例如以?shī)蕵?lè)節(jié)目著稱的湖南衛(wèi)視不得不重新進(jìn)行節(jié)目布局，裁掉部分收視率極好的娛樂(lè)節(jié)目，重磅推出《新聞當(dāng)事人》等全新新聞?lì)惞?jié)目。在這樣的背景下，地方電視新聞面臨著更激烈的挑戰(zhàn)。另外，如今中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)5億多，并且還在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾規(guī)模近幾年的增幅都在10%以上，占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的三分之二。網(wǎng)民的增加反映出民眾獲得新聞的渠道的多元化，新媒體的迅速擴(kuò)張對(duì)傳統(tǒng)的電視新聞媒體造成了強(qiáng)烈的沖擊，越來(lái)越多類似微博這樣的新型載體，重塑了新聞市場(chǎng)格局。

內(nèi)容為王 自力更生尋找新機(jī)會(huì)

一、有的放矢，直擊民生。民生問(wèn)題是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，新聞的民本取向應(yīng)該成為地方電視新聞轉(zhuǎn)變內(nèi)容的重要方面，對(duì)民眾關(guān)心的教育、就業(yè)、住房、看病等關(guān)乎民生的問(wèn)題要及時(shí)跟蹤了解，對(duì)國(guó)家重大政策進(jìn)行權(quán)威解讀，對(duì)一些新聞事件背后的民生意義做很好的闡釋，真正使新聞為民所用。

二、緊跟時(shí)代，做活主題報(bào)道。近些年，不少地方臺(tái)組織報(bào)道了新中國(guó)成立60 周年、建黨90 周年等大型主題報(bào)道。與中央媒體不同的是，地方媒體遵循高站位、小切口的原則，從地方角度來(lái)解讀重大主題事件，貼近百姓生活，令人耳目一新。

三、先聲奪人，及時(shí)報(bào)道突發(fā)事件。不少社會(huì)突發(fā)事件來(lái)源于地方，地方臺(tái)對(duì)于突發(fā)事件信息的獲知也因其離發(fā)生地較近而先于央視媒體，因此，地方主流媒體應(yīng)構(gòu)建突發(fā)事件預(yù)警機(jī)制，以便于在突發(fā)事件發(fā)生的第一時(shí)間掌握新聞信息，做到快速準(zhǔn)確的傳播。

四、雅俗共賞，提升新聞品質(zhì)。新時(shí)期背景下，新聞媒體不僅僅要做一個(gè)時(shí)代的記錄者和新聞信息的傳播者，還應(yīng)該努力擔(dān)當(dāng)啟發(fā)民智的思想者。針對(duì)同一新聞事件，用新觀點(diǎn)新輿論來(lái)發(fā)揮其影響力，努力做有品質(zhì)的新聞，提升媒體公信力，成為民眾觀點(diǎn)的來(lái)源。

改良形態(tài) 塑造地方品牌

地方電視新聞要想真正建構(gòu)自己的品牌，不僅要從新聞內(nèi)容上進(jìn)行改革，在節(jié)目形式和播出戰(zhàn)略上也要有新的調(diào)整：

一、鞏固黃金時(shí)段，擴(kuò)展內(nèi)容含量。電視新聞常常將18 點(diǎn)看做是新聞的軟性播出時(shí)段，在央視《新聞聯(lián)播》之前的一個(gè)小時(shí)通常會(huì)選擇娛樂(lè)、體育以及一些民生新聞作為主要內(nèi)容。然而近些年不少地方衛(wèi)視加大在這一時(shí)間段的新聞含量和力量，例如北京電視臺(tái)于2009年推出《新聞晚高峰》，東方衛(wèi)視也將原有《東方新聞》擴(kuò)展為一小時(shí)。除此之外浙江衛(wèi)視推出子夜新聞節(jié)目《晚安中國(guó)》，這些都是不斷開(kāi)發(fā)新聞新時(shí)段的典型例子。

二、汲取網(wǎng)絡(luò)元素，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)互聯(lián)。許多地方電視新聞節(jié)目已經(jīng)和網(wǎng)絡(luò)有了很好的合作，也建立了效果很好的合作方式。江蘇城市頻道的《新聞夜宴》及新開(kāi)播的《夜宴微波爐》、上海電視臺(tái)的《泡泡天下》等都增加了很多網(wǎng)絡(luò)元素，贏得了很多網(wǎng)民的關(guān)注，擴(kuò)大了新聞受眾群體。

三、整合節(jié)目類型，保證信息質(zhì)量。對(duì)零散的節(jié)目定位不準(zhǔn)確不清晰的新聞節(jié)目進(jìn)行合并是許多電視臺(tái)進(jìn)行改革的突破口，將這些新聞節(jié)目進(jìn)行融合，對(duì)原有的新聞信息量進(jìn)行更有深度的挖掘。浙江電視臺(tái)《新聞深呼吸》和杭州電視臺(tái)《十分關(guān)注》等節(jié)目將原有的新聞資訊和新聞評(píng)論等元素有效整合，創(chuàng)新了節(jié)目類型。

四、開(kāi)拓專題形式，提升宏觀視野。運(yùn)用專題新聞的形式對(duì)一些關(guān)乎社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的關(guān)鍵問(wèn)題做直觀性的展示是一種新的新聞形式，有助于受眾從宏觀視野的角度來(lái)看待社會(huì)和自身，有利于新聞具有時(shí)代感和縱深感。例如中央電視臺(tái)《巖松看日本》就以體驗(yàn)式的方式對(duì)日本進(jìn)行整體的報(bào)道展示，讓受眾能從人本身的感覺(jué)去感受日本及其他新聞信息。第一財(cái)經(jīng)《激蕩·1978—2008》通過(guò)對(duì)中國(guó)企業(yè)及企業(yè)家的成長(zhǎng)來(lái)全面深入展示中國(guó)改革開(kāi)放30年社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，其時(shí)代感和內(nèi)容縱深感獲得了廣泛好評(píng)。

新的媒體環(huán)境帶來(lái)了新的電視新聞競(jìng)爭(zhēng)，地方電視新聞面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，這其中就包含著央視媒體對(duì)新聞資源的壟斷性優(yōu)勢(shì)以及觀眾對(duì)電視新聞水平越來(lái)越高的要求。在媒體融合的新時(shí)期，地方電視新聞要擺脫傳統(tǒng)模式，就要從節(jié)目形式、播出時(shí)段到手法上開(kāi)拓創(chuàng)新，建立屬于自己的新聞品牌。