拓展外延 多元并存——主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合之道

羅凌芳 盧 俊

當(dāng)下新聞傳播的源頭已分為兩大類，一類是以廣播、電視、報(bào)紙為主充分體現(xiàn)喉舌作用的主流媒體，一類是以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新興媒體，又稱自媒體，兩者互相作用，共同作為，成為人們?nèi)粘Ｐ畔⒌闹匾獊?lái)源。一方面，新媒體的聚焦性和反應(yīng)度在很大程度上正在推進(jìn)主流媒體想方設(shè)法接地氣、改形式；另一方面，主流媒體的權(quán)威性也在新媒體空間上日益顯現(xiàn)與突出，成為網(wǎng)絡(luò)輿情走向的決定性坐標(biāo)點(diǎn)。在主流媒體從業(yè)者普遍感到新媒體來(lái)臨時(shí)的壓力下，從這個(gè)角度上看，網(wǎng)絡(luò)并不是削減或代替主流媒體，而是擴(kuò)大了其發(fā)展空間，同時(shí)讓輿情回應(yīng)更加直接、真實(shí)，因?yàn)橹髁髅襟w本身就是網(wǎng)絡(luò)的主要信息源。所以，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)主流媒體來(lái)說(shuō)，完全是一種機(jī)會(huì)，兩者可以互相滲透，多元并存。從當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)分析，已經(jīng)出現(xiàn)主流媒體主動(dòng)拓展外延到互聯(lián)網(wǎng)的幾種實(shí)踐模式。

一、直接化入式，如微博微信。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展張力是驚人的，主流媒體很快就適應(yīng)了這個(gè)變化，并迅速做出反應(yīng)。從中央到地方各級(jí)黨報(bào)黨刊廣播電視等，都普遍建立起單位、節(jié)目和以采編播人員職務(wù)為名的微博微信，這是主流媒體直接把自己的內(nèi)容化入、引入到個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)，由受眾自主去選擇、接受。

二、整體搬遷式，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)傳播平臺(tái)。通過(guò)對(duì)原有節(jié)目進(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)處理和包裝，利用網(wǎng)絡(luò)樹形結(jié)構(gòu)的特性，實(shí)現(xiàn)超大信息容量的鏈接，主流媒體就可整體移植入互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)。只不過(guò)，在閱讀選擇上帶有私人定制的味道，每個(gè)人可以根據(jù)各自不同的需求，選擇進(jìn)入的路徑。

三、融合互動(dòng)式，如專業(yè)門戶網(wǎng)站。各級(jí)主流媒體基本上都建有專業(yè)的門戶網(wǎng)站，與原有媒體相呼應(yīng)，推薦節(jié)目和策劃，預(yù)告熱點(diǎn)重點(diǎn)，接收受眾反饋。同時(shí)，也主動(dòng)學(xué)習(xí)借鑒并吸收互聯(lián)網(wǎng)上新理念和新形式，嘗試采納一些互聯(lián)網(wǎng)上的信息，比如網(wǎng)絡(luò)留言，來(lái)豐富和充實(shí)自己的內(nèi)容。

從一定程度上來(lái)說(shuō)，主流媒體從業(yè)者更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，更多運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，使自己保持政治和業(yè)務(wù)的敏銳性。互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)虛擬的空間，主流媒體能在其中占有什么地位，起到何種作用，關(guān)鍵還在于主流媒體的努力與探索。

一、主流媒體要主動(dòng)向互聯(lián)網(wǎng)拓展外延，在網(wǎng)絡(luò)上大有作為。網(wǎng)絡(luò)媒體從開始出現(xiàn)起，就帶有巨大的自媒體傾向，實(shí)現(xiàn)了量的爆炸式的增長(zhǎng)，自然又會(huì)需要更多可信度高的信息源，主流媒體的內(nèi)容一直是網(wǎng)絡(luò)信息的重要來(lái)源，因?yàn)樵诓煌男畔⒃粗校髁髅襟w最大的優(yōu)勢(shì)便在于它的權(quán)威性，這是長(zhǎng)期堅(jiān)持主旋律和新聞紀(jì)律形成的，確保其在方針政策和新聞事實(shí)選取、表達(dá)上，不可能出現(xiàn)大的偏差。當(dāng)然，在傳播內(nèi)容和形式上，網(wǎng)絡(luò)有了一定的技術(shù)創(chuàng)新和新聞切入的創(chuàng)新，似乎更適合當(dāng)下受眾碎片化和獵奇的閱讀口味，這是主流媒體存在的欠缺。比如用目標(biāo)代替過(guò)程，用概念代替細(xì)節(jié)，用抽象代表具象，遠(yuǎn)離群眾和實(shí)際等現(xiàn)象，備受詬病的大話、空話、套話在一定程度上還存在，這些都不符合新聞規(guī)律。從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，所有媒體對(duì)新聞的本質(zhì)要求是一致的。

網(wǎng)絡(luò)需要大量的主流媒體的信息，這在將來(lái)也不會(huì)改變。主流媒體在網(wǎng)絡(luò)建立陣地具有先天優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵還是在如何發(fā)揮并擴(kuò)大影響。從新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、CNTV 等幾個(gè)重要門戶網(wǎng)站看，日訪問(wèn)量在500 萬(wàn)人次以上，可見(jiàn)主流媒體的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度還是相當(dāng)大的，一些群眾關(guān)心、關(guān)注的新聞，往往是來(lái)自主流媒體的官方網(wǎng)站，產(chǎn)生了很大的權(quán)威性作用。同時(shí)，一些主流媒體的微博微信也開始成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)，影響不斷擴(kuò)大。

主流媒體要在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮更大作用，一是要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的形式。一些主流媒體已開始嘗試整體節(jié)目的重新架構(gòu)，打破以往的長(zhǎng)篇累牘，多以單篇、單條出現(xiàn)，這就大大方便了受眾的引用、粘貼或鏈接。微博微信也多采用短小精練、簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確的表達(dá)，形成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，將最具新聞性的體現(xiàn)在金字塔尖——標(biāo)題上，然后是更詳盡的內(nèi)容，可以引到原節(jié)目、原媒體，也可橫向至其它相關(guān)信息源。二是要真正“接地氣”。更多地從民生狀態(tài)切入，與這些普通的新聞對(duì)象冷曖相知，喜憂與共。既要表達(dá)普通群眾的真實(shí)需求和理想追求，也要展示現(xiàn)實(shí)的差距，更要展示全社會(huì)的共同努力，形成統(tǒng)一的價(jià)值觀。三是要磨礪出真水平。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放性互動(dòng)性強(qiáng)的平臺(tái)，一些媒體自以為得意的新聞作品，一放到網(wǎng)上，可能就會(huì)被批得體無(wú)完膚，這是因?yàn)橐恍┟襟w從業(yè)者長(zhǎng)期處在單向傳輸思維中，與受眾的反饋基本是隔絕的，只知道我該怎么寫，不去思考受眾怎么接受。網(wǎng)絡(luò)則會(huì)真實(shí)地將輿論傳播過(guò)程展示出來(lái)，是否真的得到關(guān)注，是否真的產(chǎn)生引導(dǎo)效果？所以，主流媒體要把外延擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)，也就對(duì)自己的政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)提出更高的要求，濫竽充數(shù)在網(wǎng)絡(luò)公開、透明的新聞環(huán)境中難以生存。

二、主流媒體要以專業(yè)水準(zhǔn)在互聯(lián)網(wǎng)上建立地位。在網(wǎng)絡(luò)中，信息源是平等的，所以在這基礎(chǔ)上形成的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該也是公平的。此前，從新聞時(shí)效、新聞價(jià)值及新聞的形態(tài)表達(dá)上，主流媒體確實(shí)有過(guò)敗下陣來(lái)的經(jīng)歷，從固步自封到嘗試變化，這其間既有堅(jiān)持又有借鑒，已經(jīng)開始逐步適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)媒體的一些特色固然有其優(yōu)勢(shì)的一面，但同樣也是一把雙刃劍，如信息量與質(zhì)的關(guān)系，新媒體的自由和社會(huì)責(zé)任、法制的關(guān)系，時(shí)效性和真實(shí)性的關(guān)系，這一切都是矛盾辯證的。主流媒體不能棄自己所長(zhǎng)去遷就新媒體中不符合新聞規(guī)律的東西，如犧牲真實(shí)性去追求時(shí)效性，如不講責(zé)任去迎合低級(jí)趣味。我們要站在更高的層面，以主流媒體特有的專業(yè)水準(zhǔn)在網(wǎng)絡(luò)上建立主流地位，我們的從業(yè)人員畢竟是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)、考核，如果整體上不能做到以專業(yè)水平高于普通的自媒體，則一定是在體制和教育上出了問(wèn)題。

什么是專業(yè)水平？比如廣電媒體，既有普遍的新聞規(guī)律，也有廣電的特色，歸根到底，還是對(duì)新聞規(guī)律的掌握和運(yùn)用。從媒體功能來(lái)說(shuō)，傳播到形成輿論作用也是一種過(guò)程，不是發(fā)布出去就結(jié)束了，它必須還有個(gè)傳播到受眾和受眾主動(dòng)去接受的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程又必然產(chǎn)生受眾的認(rèn)識(shí)，這種廣泛的認(rèn)識(shí)和新聞作品中記者、媒體的認(rèn)識(shí)相互作用后，不斷趨同的才能真正形成輿論的力量。網(wǎng)絡(luò)是復(fù)雜的，但同樣存在這個(gè)過(guò)程，我們所要求的主流媒體專業(yè)水準(zhǔn)，就是要在公平的前提下，最大限度地去發(fā)現(xiàn)、表達(dá)新聞價(jià)值，最吸引人的，也一定是最關(guān)乎群眾切身利益的事。真正發(fā)揮好喉舌和橋梁作用，也是主流媒體專業(yè)水準(zhǔn)要求，更是在互聯(lián)網(wǎng)中建立地位必須要堅(jiān)持的關(guān)鍵。

三、主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)的多元并存，喉舌和橋梁作用不是削弱，而是進(jìn)一步加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)媒體也是一種媒體，同樣有輿論引導(dǎo)的功能，所謂的意見(jiàn)領(lǐng)袖同樣要遵章守法。相比較而言，主流媒體審核更嚴(yán)格，新聞流程更規(guī)范，而網(wǎng)絡(luò)以其互動(dòng)透明的個(gè)性將信息傳播的口擴(kuò)大到每一個(gè)人，比如個(gè)人微博微信和論壇，遵守新聞規(guī)律就從外在要求轉(zhuǎn)化為內(nèi)在要求。媒體的黨性與人民性的統(tǒng)一，這已不再是空話，而是隨時(shí)隨地都會(huì)碰到的實(shí)際。

主流媒體應(yīng)該通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更主動(dòng)地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，就是為了讓喉舌的聲音也在網(wǎng)絡(luò)中受到關(guān)注，讓橋梁的作用通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更加暢通，有力地引導(dǎo)輿論，占領(lǐng)主流輿論的高地。對(duì)黨性、人民性統(tǒng)一的要求，不僅是新聞工作的一個(gè)要求，其實(shí)也是我們一切社會(huì)工作的要求。黨性和人民性的一致，首先便體現(xiàn)在黨和人民的血肉聯(lián)系上，其次體現(xiàn)在民生狀態(tài)的具體細(xì)節(jié)之中，民生狀態(tài)的進(jìn)步，體現(xiàn)在一個(gè)方面一個(gè)事物一個(gè)細(xì)節(jié)，從現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)差距找出問(wèn)題，大家齊心協(xié)力，使其得到改善和提高，這一步步才是真實(shí)的進(jìn)步，而媒體需要展示的，恰好是這個(gè)過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，從某種意義上說(shuō)，就是使這個(gè)矛盾統(tǒng)一的過(guò)程展示的更加直觀、更加明顯。網(wǎng)絡(luò)也讓主流媒體可以更加真實(shí)清哳地了解到受眾對(duì)自已的認(rèn)知度和關(guān)注度，這也倒逼主流媒體不斷調(diào)整自己改變自己，自覺(jué)地去開展“走、轉(zhuǎn)、改”活動(dòng)，改變發(fā)聲的方式，改變播報(bào)的語(yǔ)態(tài)語(yǔ)氣，改變以結(jié)果代替過(guò)程的慣常新聞思維方式。

群眾性和正確的輿論導(dǎo)向是一種哲學(xué)的辨證關(guān)系，正確的輿論導(dǎo)向基礎(chǔ)一定來(lái)自群眾，最后也只能回到群眾中指導(dǎo)實(shí)踐才完成輿論導(dǎo)向的價(jià)值。主流媒體是黨和政府一種重要的執(zhí)政資源，堅(jiān)持正確的導(dǎo)向，做好新聞報(bào)道，對(duì)提高黨的執(zhí)政能力，鞏固黨的執(zhí)政地位至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)通過(guò)自身的平臺(tái)更直接、更廣泛的面對(duì)人民，使其他媒體的影響力關(guān)注度都變得更加直觀、更加實(shí)際，主流媒體同樣需要通過(guò)這個(gè)平臺(tái)去接受檢驗(yàn)，不斷加強(qiáng)自身建設(shè)，主動(dòng)滲透，主動(dòng)融入。在新形勢(shì)下，要充分認(rèn)識(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力，尊重個(gè)性，多元并存，用新聞規(guī)律去實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)完全可以互相影響、互相融合、互相補(bǔ)充，共同維護(hù)社會(huì)核心價(jià)值觀，營(yíng)造社會(huì)的正能量。

①龐井君：《中國(guó)視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》，2013。

②李良榮，董 希：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞報(bào)道新思維》，《新聞傳播》，2010 年第十期。