拓展外延 多元并存——主流媒體與互聯網的融合之道

羅凌芳 盧 俊

當下新聞傳播的源頭已分為兩大類，一類是以廣播、電視、報紙為主充分體現喉舌作用的主流媒體，一類是以網絡、手機為代表的新興媒體，又稱自媒體，兩者互相作用，共同作為，成為人們日常信息的重要來源。一方面，新媒體的聚焦性和反應度在很大程度上正在推進主流媒體想方設法接地氣、改形式；另一方面，主流媒體的權威性也在新媒體空間上日益顯現與突出，成為網絡輿情走向的決定性坐標點。在主流媒體從業者普遍感到新媒體來臨時的壓力下，從這個角度上看，網絡并不是削減或代替主流媒體，而是擴大了其發展空間，同時讓輿情回應更加直接、真實，因為主流媒體本身就是網絡的主要信息源。所以，互聯網的發展對主流媒體來說，完全是一種機會，兩者可以互相滲透，多元并存。從當前發展趨勢分析，已經出現主流媒體主動拓展外延到互聯網的幾種實踐模式。

一、直接化入式，如微博微信。互聯網的發展張力是驚人的，主流媒體很快就適應了這個變化，并迅速做出反應。從中央到地方各級黨報黨刊廣播電視等，都普遍建立起單位、節目和以采編播人員職務為名的微博微信，這是主流媒體直接把自己的內容化入、引入到個性化網絡，由受眾自主去選擇、接受。

二、整體搬遷式，如網絡、手機傳播平臺。通過對原有節目進行適當的技術處理和包裝，利用網絡樹形結構的特性，實現超大信息容量的鏈接，主流媒體就可整體移植入互聯網這個平臺。只不過，在閱讀選擇上帶有私人定制的味道，每個人可以根據各自不同的需求，選擇進入的路徑。

三、融合互動式，如專業門戶網站。各級主流媒體基本上都建有專業的門戶網站，與原有媒體相呼應，推薦節目和策劃，預告熱點重點，接收受眾反饋。同時，也主動學習借鑒并吸收互聯網上新理念和新形式，嘗試采納一些互聯網上的信息，比如網絡留言，來豐富和充實自己的內容。

從一定程度上來說，主流媒體從業者更加關注網絡輿情，更多運用網絡手段，使自己保持政治和業務的敏銳性。互聯網只是一個虛擬的空間，主流媒體能在其中占有什么地位，起到何種作用，關鍵還在于主流媒體的努力與探索。

一、主流媒體要主動向互聯網拓展外延，在網絡上大有作為。網絡媒體從開始出現起，就帶有巨大的自媒體傾向，實現了量的爆炸式的增長，自然又會需要更多可信度高的信息源，主流媒體的內容一直是網絡信息的重要來源，因為在不同的信息源中，主流媒體最大的優勢便在于它的權威性，這是長期堅持主旋律和新聞紀律形成的，確保其在方針政策和新聞事實選取、表達上，不可能出現大的偏差。當然，在傳播內容和形式上，網絡有了一定的技術創新和新聞切入的創新，似乎更適合當下受眾碎片化和獵奇的閱讀口味，這是主流媒體存在的欠缺。比如用目標代替過程，用概念代替細節，用抽象代表具象，遠離群眾和實際等現象，備受詬病的大話、空話、套話在一定程度上還存在，這些都不符合新聞規律。從嚴格意義上來說，所有媒體對新聞的本質要求是一致的。

網絡需要大量的主流媒體的信息，這在將來也不會改變。主流媒體在網絡建立陣地具有先天優勢，關鍵還是在如何發揮并擴大影響。從新華網、人民網、CNTV 等幾個重要門戶網站看，日訪問量在500 萬人次以上，可見主流媒體的網絡關注度還是相當大的，一些群眾關心、關注的新聞，往往是來自主流媒體的官方網站，產生了很大的權威性作用。同時，一些主流媒體的微博微信也開始成為互聯網的熱點，影響不斷擴大。

主流媒體要在網絡中發揮更大作用，一是要適應網絡的形式。一些主流媒體已開始嘗試整體節目的重新架構，打破以往的長篇累牘，多以單篇、單條出現，這就大大方便了受眾的引用、粘貼或鏈接。微博微信也多采用短小精練、簡潔準確的表達，形成一個金字塔結構，將最具新聞性的體現在金字塔尖——標題上，然后是更詳盡的內容，可以引到原節目、原媒體，也可橫向至其它相關信息源。二是要真正“接地氣”。更多地從民生狀態切入，與這些普通的新聞對象冷曖相知，喜憂與共。既要表達普通群眾的真實需求和理想追求，也要展示現實的差距，更要展示全社會的共同努力，形成統一的價值觀。三是要磨礪出真水平。網絡是一個開放性互動性強的平臺，一些媒體自以為得意的新聞作品，一放到網上，可能就會被批得體無完膚，這是因為一些媒體從業者長期處在單向傳輸思維中，與受眾的反饋基本是隔絕的，只知道我該怎么寫，不去思考受眾怎么接受。網絡則會真實地將輿論傳播過程展示出來，是否真的得到關注，是否真的產生引導效果？所以，主流媒體要把外延擴展到網絡，也就對自己的政治素質、業務素質提出更高的要求，濫竽充數在網絡公開、透明的新聞環境中難以生存。

二、主流媒體要以專業水準在互聯網上建立地位。在網絡中，信息源是平等的，所以在這基礎上形成的競爭應該也是公平的。此前，從新聞時效、新聞價值及新聞的形態表達上，主流媒體確實有過敗下陣來的經歷，從固步自封到嘗試變化，這其間既有堅持又有借鑒，已經開始逐步適應網絡時代。網絡媒體的一些特色固然有其優勢的一面，但同樣也是一把雙刃劍，如信息量與質的關系，新媒體的自由和社會責任、法制的關系，時效性和真實性的關系，這一切都是矛盾辯證的。主流媒體不能棄自己所長去遷就新媒體中不符合新聞規律的東西，如犧牲真實性去追求時效性，如不講責任去迎合低級趣味。我們要站在更高的層面，以主流媒體特有的專業水準在網絡上建立主流地位，我們的從業人員畢竟是經過培訓、考核，如果整體上不能做到以專業水平高于普通的自媒體，則一定是在體制和教育上出了問題。

什么是專業水平？比如廣電媒體，既有普遍的新聞規律，也有廣電的特色，歸根到底，還是對新聞規律的掌握和運用。從媒體功能來說，傳播到形成輿論作用也是一種過程，不是發布出去就結束了，它必須還有個傳播到受眾和受眾主動去接受的過程，這個過程又必然產生受眾的認識，這種廣泛的認識和新聞作品中記者、媒體的認識相互作用后，不斷趨同的才能真正形成輿論的力量。網絡是復雜的，但同樣存在這個過程，我們所要求的主流媒體專業水準，就是要在公平的前提下，最大限度地去發現、表達新聞價值，最吸引人的，也一定是最關乎群眾切身利益的事。真正發揮好喉舌和橋梁作用，也是主流媒體專業水準要求，更是在互聯網中建立地位必須要堅持的關鍵。

三、主流媒體與互聯網的多元并存，喉舌和橋梁作用不是削弱，而是進一步加強。網絡媒體也是一種媒體，同樣有輿論引導的功能，所謂的意見領袖同樣要遵章守法。相比較而言，主流媒體審核更嚴格，新聞流程更規范，而網絡以其互動透明的個性將信息傳播的口擴大到每一個人，比如個人微博微信和論壇，遵守新聞規律就從外在要求轉化為內在要求。媒體的黨性與人民性的統一，這已不再是空話，而是隨時隨地都會碰到的實際。

主流媒體應該通過互聯網更主動地發揮輿論引導作用，就是為了讓喉舌的聲音也在網絡中受到關注，讓橋梁的作用通過網絡更加暢通，有力地引導輿論，占領主流輿論的高地。對黨性、人民性統一的要求，不僅是新聞工作的一個要求，其實也是我們一切社會工作的要求。黨性和人民性的一致，首先便體現在黨和人民的血肉聯系上，其次體現在民生狀態的具體細節之中，民生狀態的進步，體現在一個方面一個事物一個細節，從現實中發現差距找出問題，大家齊心協力，使其得到改善和提高，這一步步才是真實的進步，而媒體需要展示的，恰好是這個過程。

網絡的進步，從某種意義上說，就是使這個矛盾統一的過程展示的更加直觀、更加明顯。網絡也讓主流媒體可以更加真實清哳地了解到受眾對自已的認知度和關注度，這也倒逼主流媒體不斷調整自己改變自己，自覺地去開展“走、轉、改”活動，改變發聲的方式，改變播報的語態語氣，改變以結果代替過程的慣常新聞思維方式。

群眾性和正確的輿論導向是一種哲學的辨證關系，正確的輿論導向基礎一定來自群眾，最后也只能回到群眾中指導實踐才完成輿論導向的價值。主流媒體是黨和政府一種重要的執政資源，堅持正確的導向，做好新聞報道，對提高黨的執政能力，鞏固黨的執政地位至關重要。網絡通過自身的平臺更直接、更廣泛的面對人民，使其他媒體的影響力關注度都變得更加直觀、更加實際，主流媒體同樣需要通過這個平臺去接受檢驗，不斷加強自身建設，主動滲透，主動融入。在新形勢下，要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力，尊重個性，多元并存，用新聞規律去實現輿論引導。主流媒體與互聯網完全可以互相影響、互相融合、互相補充，共同維護社會核心價值觀，營造社會的正能量。

①龐井君：《中國視聽新媒體發展報告》，2013。

②李良榮，董 希：《互聯網時代新聞報道新思維》，《新聞傳播》，2010 年第十期。