對外廣播：把握傳媒規律，傳播中國聲音

羅藍+申啟武

【摘 要】隨著新媒體的興起、國際輿論環境的變化，國內傳統的對外廣播事業受到強烈沖擊。為拓寬廣播媒體對外傳播平臺。2013年，國內的對外廣播加強了國際傳播能力的建設，努力進軍國際一流媒體，在對外宣傳、國際合作和新媒體融合方面呈現出諸多亮點。

【關鍵詞】對外廣播 國際傳播 跨文化傳播

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

2013年是全面深入落實黨的十八大精神的開局之年，是實施“十二五”規劃承前啟后的關鍵一年，是為全面建成小康社會奠定堅實基礎的重要一年。根據“以構建現代國際廣播體系為目標，建成集無線廣播、在線廣播和多媒體傳播于一體的新型媒體”的總要求，中國對外廣播圍繞“講好中國故事、傳播好中國聲音”的目標，加強了國際傳播能力的建設，努力進軍國際一流媒體，爭取在對外宣傳上發揮出更大的優勢。

一、促進對外宣傳工作向“國際傳播”轉變

黨的十八大以來，中央提出了“中國夢”“美麗中國”“文化強國”等發展戰略，對中國國家形象構建和對外宣傳實踐起了重要的引導作用。作為對外宣傳工作的重要組成部分，國內對外廣播貫徹中央的部署和要求，以改革創新精神加強和改進對外宣傳工作，促使傳統對外宣傳方式符合國際傳播規律，努力把一個客觀真實、和平發展的中國介紹給世界，以營造客觀友善的國際輿論環境。

1.加快推進海外落地，增加對外廣播語種

中國國際廣播電臺（簡稱國際電臺）是我國對外廣播的重要窗口和平臺。過去，我國的對外廣播主要通過短波廣播實現對全球的覆蓋傳播。然而隨著短波廣播日漸衰落，代之而起的是通過衛星將廣播信號傳送到對象國落地，再通過當地的調頻或中波廣播進行傳播。①為順應國際廣播變化了的趨勢，國際電臺通過自行建臺、外援建臺、委托建臺、租賃辦臺等多種方式，加快在傳播對象國整頻率落地播出步伐， 不斷增加語種和節目時數，以此增強中國對外廣播的國際傳播能力，形成對外宣傳合力，營造客觀友善的國際輿論環境。

從2006年國際電臺第一個海外調頻臺在肯尼亞首都內羅畢落地起，七年來，國際電臺不斷加速境外直接落地，加速海外電臺建設步伐，促使對外廣播向國際傳播轉變。2013年5月14日，國際電臺布瓊布拉調頻臺開播，這是國際電臺的第92家海外分臺。截至2014年1月，國際電臺已經擁有96家海外分臺，海外地區總站和記者站40個，廣播孔子課堂13家，使用65個語種對外廣播，是全世界使用語種最多的媒體，海外傳播力初具規模。

2013年3月1日，內蒙古人民廣播電臺蒙古語對外廣播頻率“草原之聲”開播。該頻率通過衛星傳輸，在蒙古國首都烏蘭巴托落地。為消除蒙古國聽眾在收聽時因方言、修辭、名詞術語不同等造成的收聽障礙，“草原之聲”根據蒙古國聽眾收聽習慣，使用喀爾喀蒙古語進行廣播。

2.重視國際事件報道，傳達中國觀點

近年來，國際輿論格局內容層面的一個重大變化是中國話題的數量急劇增加；而且，國內和國際兩大輿論場正在逐步貫通。②提升對外廣播的國際傳播能力，使得我國具有和與國際地位相匹配的傳播力、影響力和話語權，對于對外宣傳工作的意義重大。

2013年，中共十八屆三中全會召開、東海防空識別區設立、嫦娥三號登月等，均是引起國際輿論廣泛關注的中國事件，也是對外宣傳的重點和熱點。在這些重大事件的新聞報道中，對外廣播堅持馬克思主義新聞觀，尊重新聞傳播規律，維護國家利益、國家主權和國家安全，以大國的姿態、大國的話語方式與世界對話，贏得尊重，贏得信任。

“北部灣之聲”“中亞之聲”“東北亞之聲”和“南海之聲”等邊境外宣廣播，遵循“中國內容、國際表達”的原則，面向周邊國家開展對外廣播和對外宣傳，展現中國立場，傳遞中國聲音。

2013年4月9日，國際電臺南海之聲（FM101.0）正式開播，多語種網站同步上線。作為中國首個為南海海域及周邊國家和地區服務的多語種廣播，在南海局勢日趨緊張的背景下，從開播之日起就引起了廣泛關注，被國際輿論視為中國對外廣播的重要平臺，標志著我國對外廣播在國際傳播能力建設、拓展方面向前邁進了一大步。

2013年7月1日至21日，廣西人民廣播電臺與越南之聲廣播電臺組成中越廣播聯合采訪團，先后赴越南河內、胡志明市和中國廣西，走邊境，進港口，訪官員，入企業，深入采訪中國—東盟建立戰略伙伴關系10周年來，中越兩國在經貿、交通、旅游等領域的合作與發展成果。

此外，“全球內容、中國價值”是國際電臺2013年提出的另一條傳播理念。③在斯諾登事件、埃及政治動蕩、曼德拉病逝等國際普遍關心的新聞事件中，中國媒體均第一時間現場報道，并通過對外廣播向世界鮮明表達了中國的立場，形成了國際傳播的核心競爭力。

二、打造國際合作品牌，提升文化軟實力

隨著國際傳播能力的提升，對外廣播“主戰場在海外”已經成為共識。一大批跨文化傳播的合作項目，不僅有效提升了我國對外廣播品牌影響力，而且促進了國家形象和文化軟實力的提升。

1.加強跨文化傳播合作，提升國家形象

在超越傳統的對外宣傳思想方面，國家品牌化策略傳播是提升國家形象的有效途徑。然而，當前我國的國家形象建構面臨著兩大現實困境：一是中國形象的塑造呈現出嚴重的“他塑”現象；二是在中國形象“自塑”的過程中，存在著主體性缺失和跨文化傳播乏力甚至錯位的諸多問題。為此，國際電臺與一些國際知名傳媒機構聯合，進行跨文化傳播合作，以此在國際傳播中提升中國的國家形象。近年來，國際電臺策劃實施了“中俄友誼之旅”“中越同唱友誼歌”等一系列國際交流合作活動。

2013年3月，國際電臺與“俄羅斯之聲”在莫斯科簽訂了《合作協議》，在實現媒體國際化方面邁出了堅實的一步。2013年11月25日，由國際電臺俄羅斯東歐地區傳播中心承建的“中國—中東歐國家合作”官網上線試運行，以圖文、音視頻資訊報道中國和中東歐16國各領域交流與合作情況。通過這些大型文化傳播項目合作，在對外廣播中向國際聽眾展現真實的媒體國家形象。

11月24日，由廣西人民廣播電臺和緬甸國家廣播電視臺聯合舉辦的“中國廣西廣播影視節目緬甸展播周”在緬甸仰光正式啟動，旅游形象片《美在廣西》、古裝神話劇《狐仙》、音樂專題節目《中國音樂》等陸續在緬甸展播，全面生動展示了廣西的人文風情和中國的歷史文化。

另一方面，國際電臺的廣播孔子課堂2013年得到長足發展。廣播孔子課堂依托眾多國際電臺海外聽眾俱樂部，用38種語言向全球漢語學員傳播中國文化，成立6年以來以打造《你好，中國》文化推廣項目等為主題，展示了國際電臺作為對外媒體在傳播漢語方面的優勢。

2.發力影視劇譯制及海外推廣

國家的國際形象，從根本上講取決于其綜合國力與行為表現，但從傳播的角度看，也只有多進行國際傳播才能爭取國外公眾的理解、支持。在國家形象塑造時，尤其需要利用國外受眾熟悉的符號，根據新的變化了的國際環境和國際民心需求變化進行符號新意的捕捉和把握，并在原有的信息符號基礎上創新和擴展。④

因此，選擇優秀的國產影視劇譯制并進行海外推廣，既是“文化外交”的有效方式，也是通過國際傳播塑造國家形象的有效途徑。2013年，國際電臺成立了影視劇譯制中心，首次把影視劇譯制上升為對外廣播的一項“主業”。

《媳婦的美好時代》等影視劇成功輸出到坦桑尼亞、尼日利亞、緬甸等國，受到國際觀眾高度評價，并在海外版權銷售方面取得相當理想的成績。

3.“走出去”與“請進來”結合

近年來，國家廣電總局研修學院廣泛開展了“請進來”合作項目，每年組織15～20個國際傳媒培訓班，如2013年6月舉辦的非洲國家廣播電視臺長級高層研修班，2013年9月舉辦的阿拉伯國家廣播電視中高層管理研修班等。這些培訓項目為中國與各國廣播電視媒體之間搭建起交流與合作的平臺，通過國際傳媒培訓，初步形成“多邊構筑平臺，雙邊深化合作”的國際傳媒培訓交流與合作模式。⑤據不完全統計，到目前為止通過總局研修學院承辦的各類國際培訓和研修活動的牽線搭橋，直接或間接地促成了40多個國家的廣播電視機構與中國中央和地方相關廣播電視機構達成合作意向，為中國廣播影視走出去起到了積極的促進作用。

國際電臺與美國、俄羅斯、澳大利亞等國家的大型傳媒集團一直保持著經常性交流，有很好的合作基礎，尤其是在節目和人員交換方面合作深入，同時在一些新媒體技術方面也有不少的合作分享經驗。目前，國際電臺已與海外160多家傳媒機構合作，并保持定期的人員交換和交流。

2013年2月26日，國際電臺下屬的中國國際廣播電視網絡臺（CIBN）與加拿大新動力傳媒（簡稱XINFLIX）簽署互聯網電視業務戰略合作協議。根據協議，雙方將共同打造具有國際化特色互聯網電視業務，并以此為開端，在用戶共享、網絡分發（CDN）、終端、技術等方面展開深度合作。

三、適應網絡傳播環境變化，加速新媒體融合

隨著三網融合的進一步推進，如何適應三網融合的新形勢，加快發展新媒體、新業態，推進傳統媒體與新媒體、傳統產業與新興產業的融合發展，成為廣電行業的重要發展戰略。中央關于對外傳播工作新媒體發展方面提出：要統籌國內國際兩個大局，創新網絡對外傳播的思想觀念、體制機制、方式方法，不斷提升新興媒體在國際傳播中的吸引力和影響力。⑥

1.做強門戶網站，實現臺網融合

新疆新聞在線（http：//www.xjbs.com.cn/）是新疆人民廣播電臺的對外廣播門戶網站，訪問者來自世界160多個國家和地區，在中亞地區有較高的點擊率。2013年2月22日，該網推出了新版哈薩克語網站，在全面實現哈薩克語廣播的音頻點播收聽基礎上，增加了哈薩克語阿肯彈唱、名言、詩歌等欄目，并成功實現了哈薩克語老文字、斯拉夫文、拉丁文的文字轉換。

國際電臺通過加強網站建設、拓展新媒體傳播平臺等方式，已成功從原來單一的廣播媒體向多媒體發展。2013年，在移動互聯網傳播環境之下，中國對外廣播的實踐又在新的環境變化過程中不斷進行著新的調整。擁有65種語言版本的國際在線（http：//www.cri.cn/）是國際電臺的門戶網站，也是對外廣播的新媒體平臺。該網站現已發展成為囊括環球網絡電臺、網絡電視和播客平臺等新媒體在內的多媒體集群網站。訪問者可通過該網站登錄國際電臺在全球12個城市的環球網絡電臺收聽收看音視頻節目、制作個性播客等。

除了做大做強國際在線網站以外，2013年國際電臺在臺網融合方面的最大動作是收購了中華網（http：//www.china.com/），并著手將其打造為該臺的一個全新的新媒體平臺。業界普遍認為，這次兼并標志著以國際電臺為代表的中國對外廣播在一個更大的平臺上實現了傳統媒體與新媒體的融合，為國際電臺全媒體時代的開啟奠定了堅實的基礎。同時，此舉也有助于中國對外廣播增強國際傳播能力，把影響力輻射到范圍更廣的網絡終端。

2.拓展移動互聯網平臺，開發APP應用軟件

隨著近幾年互聯網狂飆突進式的發展，在以3G移動網絡、移動智能終端、豐富的移動互聯網應用為主要特征的移動互聯網環境傳播之下，包括對外廣播在內的中國對外傳播格局呈現出新的變化。傳統的“內容為王”理念受到挑戰，“平臺為王”“渠道為王”等新提法逐漸浮出水面。現在的互聯網已經成為“內容平臺+社交平臺+工作生活平臺”的綜合。⑦微博和手機正是這些“平臺”最直接的來源。

國際電臺2013年著重加強了微博、微信、社交網站等公共主頁或群組以及手機客戶端、APP等移動互聯網新媒體平臺的拓展，強化用戶意識，主動推送信息并與用戶互動，力求使對外廣播在移動互聯網平臺上也發出更強大的“中國聲音”。

在蘋果智能手機和平板電腦iPad的APP Store上，國際電臺及其下屬或合作公司2013年一方面新開發了多款包括音頻廣播、漢語學習、旅行指南等不同功能的應用軟件，向全球用戶免費提供；另一方面重新改進用戶體驗，根據ios7系統的特性，對一些下載率低的應用軟件改版、調整和適配，激活了一批舊的應用軟件。

2013年7月13日，國際在線（CRIonline）在APP Store上推出了一款名為CRI Radio的應用軟件。該軟件依托國際在線的新媒體平臺，可以同步收聽國際電臺的7個中英文經典頻率和4個北京地區廣播電臺。

應用軟件EZFM（即Easy FM）2013年7月31日升級后把主要用戶和功能定位作了調整。目前，這款音頻廣播應用已經成為備受國內外語學習者、海外華人或中國研究學者喜愛的應用軟件，成為中國對外廣播在移動互聯網上的窗口。

2013年是中國對外廣播發展歷程當中繼往開來的一年。對外廣播在吸取以往經驗，繼承既有成果的同時，繼續推動國際傳播能力的建設，推動了國家形象的提升，初步構建了中國特色話語體系，推動了對外廣播媒體向現代綜合新型國際傳媒轉變。

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

（本文編輯：劉浩三）