本色生活用紙是藍海嗎？

張衛紅 廣州彼岸品牌營銷策劃有限公司

本色生活用紙是藍海嗎？

Off-colour Tissue Products Market

張衛紅 廣州彼岸品牌營銷策劃有限公司

編者按：近幾年，作為利基型產品的本色生活用紙開始走進消費者的視野，產品以環保為賣點，為市場注入新的活力。本文調查分析了本色生活用紙的優勢、劣勢等問題，供相關企業參考，文中觀點僅代表作者個人見解，不代表本刊立場。

縱觀生活用紙快速發展的10多年，再看目前各個造紙企業產能的急速擴張，預計該行業也開始面臨產能過剩、價格下降、行業洗牌、微利時代。而且，生活用紙行業也正在遭遇中國經濟快速發展后的調整時期，市場競爭日趨激烈。當然，各生活用紙廠家們都已紛紛調整策略以適應行業未來的發展，近兩年出現的本色生活用紙或許就是一種突圍的體現吧！

本色生活用紙的試水者

在第21屆生活用紙國際科技展覽及會議（2014年成都生活用紙年會）現場，健康環保的本色生活用紙概念也被多個企業運用，泉林紙業、四川環龍、金紅葉（APP）、廣西華怡，都在這次的展會上展示了自己的本色生活用紙產品，分別打出麥草漿、竹漿、木漿的原生本色的概念，特別是泉林以麥黃為主色調的展位設計，更是這次展會上一顆非常耀眼的明星，吸引了大批客商的注意并接洽商談，其他的本色產品也獲得了大批客商的認可。

筆者在兩年前開始關注本色生活用紙的發展動向，對本色生活用紙的發展非常看好，也曾經做過一個保守的預測，如果2020年本色生活用紙產品占生活用紙總量10%的份額，那就是80萬t左右，零售總額預計可以達到150億元左右。據筆者了解，這四家生產本色生活用紙的參展企業無一例外地在主打環保概念的同時又根據自身漿種的不同而各有側重。

主打原料：山東泉林采用麥草漿，四川環龍采用竹漿，金紅葉和廣西華怡采用木漿。

使用品牌：山東泉林的主打品牌為“泉林本色”，廣西華欣主打品牌為“56°”，金紅葉和四川環龍只有半成品展示，暫時沒有看到成

品，未知其主打品牌（編者注：金紅葉的本色新產品主要為面向居家外用市場的衛生紙和擦手紙產品，主打品牌為“唯潔雅”；環龍的本色原紙已開始銷售，生活用紙成品的上市正在籌備中，品牌待定）。

產品價格：目前真正在市場上銷量較大的品牌為“泉林本色”，比同類型產品的零售價格大約高出10%～20%。

產品賣點：產品賣點均為“環保，不漂白”。

本色生活用紙的SWOT分析

與白色生活用紙相比，本色生活用紙具備什么樣的優勢、劣勢、機會和威脅呢？根據本人近兩年來對市場的走訪，個人使用以及發放部分人群使用后反饋信息的綜合分析，結論如下：

優勢：

● 作為一個創新型的產品，企業能獲得較好的金融支持；

● 企業或品牌能夠獲得有利的形象或美譽；

● 專利技術支持；

● 成本優勢支持；

● 優質的客戶群體；

● 實現高溢價的能力。

劣勢：

● 中國人對白的偏好度較高，導致普通消費者對本色生活用紙的接受程度偏低；

● 前期推廣費用高；

● 前期推廣時間長；

● 高定價阻隔了大批消費者；

● 對設計、包裝材質、原紙、后加工工藝、服務等方面要求較高。

機會：

● 環保概念既是中國政府未來發展的主旋律，也符合全球發展的生態需要，有發展高度；

● 國家或地方政府扶持資金的支持；

● 富裕家庭對健康的理解與需求；

● 女性、嬰兒消費者對健康產品的需求；

● 搶占漂白生活用紙市場份額，分享競爭對手的優質客戶資源；

● 未來新生嬰兒的增加；

● 本色概念被越來越多的消費者接受，如本色課本、打印紙、書寫筆記本，因柔和的色調可以減少對眼睛的刺激而受到消費者的喜愛。

威脅：

● 進入門檻偏高，林漿紙一體化企業具備一定優勢；

● 市場增長緩慢，單一本色產品難以維持公司持續發展；

● 一旦本色生活用紙消費進入快速發展通道，競爭對手將會強勢介入，部分企業為他人作嫁衣難以避免。

本色生活用紙的前世今生

20多年前，中國廣大的消費者都在使用一種黃色草漿生活用紙，這就是最初的本色生活用紙，主要原料為麥草和稻草等，紙張厚實而粗糙，簡陋和低檔是人們對本色生活用紙的最初印象。10多年來，中國生活用紙行業的設備、原料以及各種生產工藝技術都得到了大幅的提高，特別是隨著恒安、維達、金紅葉、中順潔柔等大批優質生活用紙企業的快速發展，中國老百姓普遍用上了紙質潔凈、柔軟、細膩、潔白的生活用紙產品，行業裝備、工藝、原料、品質絲毫不遜于發達國家的水平，低檔的本色生活用紙也逐漸淡出了人們的視野。

時過境遷，本色生活用紙近年再現江湖，它不但具備潔凈、柔軟、細膩等白色高檔生活用紙的品質，暖暖的麥黃色在一片白色世界里顯得更加柔和與親切。在生活用紙行業產能過剩、價格競爭激烈的時候，本色生活用紙會給市場帶來怎樣的變化呢？從筆者一年多時間跟蹤本色生活用紙品牌與消費者的情況來看，三大人群未來將是本色生活用紙的主力消費者：

高收入家庭：家庭每年的生活用紙支出達到300～400元的就可以歸為中高收入家庭，這些家庭即使每年在生活用紙消費上增加20%，也不過400～500元而已，如果有環保的概念，他們是愿意支出的。

嬰幼兒家庭：中國老百姓重視對嬰幼兒產品的選擇，特色產品對于嬰幼兒家庭來說是“不差錢”的。

城市大中學生及年輕白領：對于這類消費新軍來說，他們大多為獨生子女，經濟條件較好，也接受了良好的教育，對于新生事物比較容易接受，且標新立異，特別是較強的環保意識讓他們更加容易接受本色生活用紙。

從2013年年底開始，泉林紙業開始發力，分別在央視、網絡等多個媒體發動廣告攻勢，以圖搶占白色生活用紙份額。其他生活用紙企業，有的正積極備戰，有的還在觀望等待。對于本色生活用紙是否是藍海這個問題，每個企業有不同的認識與理解，就像每個消費者對產品有不同的選擇一樣。總之，在進入本色生活用紙之前，客觀細致地進行SWOT分析，總是對企業的決策大有裨益。