聲音設計在廣告播音中的地位和作用

宋常云

播音，是文字稿件的轉化物。它以語音為媒介，將文字的東西轉變為有聲語言。“播音是一種再創造，它不是簡單的照字出聲，而是賦予稿件以音聲化的加工創造”。①廣告播音，同樣是一種再創造，同樣以語音為媒介，將廣告所要傳達的信息轉變為有聲語言，在聽覺上給受眾以刺激，塑造出真實可感的產品形象。

廣告播音是直接為“廣告”服務的。“廣告是付費的信息傳播形式，是廣告主有計劃地通過媒體傳遞商品或勞務信息，影響消費者的態度和行為，以促進銷售的大眾傳播手段。”②從廣告的定義可以看出，廣告的目的是為了促進商品或勞務的銷售，取得利潤。因此，無論是在廣播廣告還是電視廣告中，廣告播音的最終目的都是為了樹立品牌形象或促進產品的銷售。廣告播音中的聲音設計，可以把它定義為：在“將廣告所要傳達的信息轉變為有聲語言”這一過程中，也就是在廣告播音再創作過程中，通過對于聲音的選擇、聲音的造型等具體手段的運用，從而達到突出產品形象及其特質的目的。

廣告播音中，聲音設計主要體現在聲音的選擇和聲音的造型兩個方面。在信息化時代，人們每天都處在廣告的包圍中。美國廣告學家鮑爾和格雷瑟指出：在美國每人平均每天要受到1500個廣告的包圍，而實際感受到的廣告只有70個，而有意識地注意到的廣告只有12個！可見，一則成功的廣告首先要能夠引起受眾的注意。國外的廣告專家還提出廣告“要捉住大眾的眼睛和耳朵”。換句話說，要引起人們注意，使產品的品牌能夠脫穎而出，要么是獨特的畫面，要么是獨特的聲音。因此，在廣告播音的創作活動中，作為聲音設計的一部分——選取一個獨特的聲音就成了廣告播音中的“獨特銷售主張”，對于吸引受眾的注意能起到意想不到的效果。比如“南方黑芝麻糊”電視廣告，開篇有一句“黑芝麻糊哎——”，選用的是一個女聲，略帶南方口音的吆喝，溫和中帶有一種年代久遠的意味，又給人一種親切感，特別是“哎——”字拉長音，更是極易將受眾帶回自己的童年小鎮、故土家園。這樣的一聲吆喝，自然能夠在短時間內一下抓住受眾的心，吸引受眾的注意。

再如“步步高”點讀機的廣告，一句“媽媽再也不用擔心我的學習”竟成了當下非常流行的調侃句子。針對少年兒童的學習用品廣告，以前大多采用權威可信的成年人的聲音，忽然來了這么個可愛甜美的小女孩的聲音，反而一下子讓大家記住了。正是這種獨特的聲音設計使這則廣告一下子深入人心，取得了較大的成功。類似的例子還有退燒藥“易服芬”的動畫廣告：“哥們兒，咋的（怎么）啦？叫人煮啦？”“嗯，燒得厲害。”“那就整（喝）點兒‘易服芬吧。”廣告中用了典型的東北方言的語氣和語調，用類似小品的語言，讓人發出笑聲的同時給人留下深刻的印象。

作為廣告播音中聲音設計一部分的聲音選擇，除了獨特之外，最重要的還是與產品貼切。再動聽的聲音如果不是和產品貼切，那也是失敗的廣告播音。因此，聲音設計首先解決的就是廣告播音如何與產品相貼切。先從性別差異來看，如汽車、重工機械、酒、名牌夾克等商品，廣告播音中大多選用的是男性的聲音形象——渾厚、粗放、醇和、有磁性，具有一定的氣勢和力量感。如“奧迪A8”“張裕解百納干紅葡萄酒”等廣告中的聲音形象。而食品、洗滌用品、化妝品等商品大多選擇的是女性的聲音形象——文雅輕柔、溫和柔弱、亮麗清純。如“丸美彈力蛋白眼精華”電視廣告：“彈彈彈，彈走魚尾紋”這里的女聲柔美悅耳、美麗動聽，準確出色地傳達出丸美彈力蛋白的獨特效果，喚起了中年女性對彈嫩肌膚的渴求。

再從年齡差異的選擇來看，嬰兒、幼兒、童年、少年、青年、中年、老年，這些年齡都有可能出現在廣告當中，自然需要配以合適、貼切、符合各自年齡聲音特征的聲音形象。比如餅干、鈣奶、酸奶、果凍、冰淇淋等兒童愛吃的食品，一般選用的都是童聲。如“喜之郎果凍”廣告中的“果凍我要喜之郎！”。而運動飲料、摩托車、洗發水、時尚服裝、用品等產品廣告更多選用充滿活力的青年的聲音形象。如“百事可樂”“飄柔洗發水”“美特斯邦威”等廣告。一些家用產品、營養液、葡萄酒、高檔轎車等產品則多選用沉穩、醇厚、成熟、自信的中年的聲音形象。如“汾酒”“奧迪Sport quattro概念車”。而保健品、藥品的廣告則以老年人穩重、厚實、醇和、老成的聲音形象出現較多。

除了聲音的選擇，廣告播音再創作中聲音的設計還包括聲音的造型。“在廣告播音中，對有聲語言進行有意識、有分寸的修飾，或是掩蓋聲音條件的不足，如使較暗的聲音變得較明亮些，發窄的聲音變得較寬厚些；或是因為廣告語言內容和形式的需要，使聲音的高低、強弱、剛柔、明暗、厚薄、虛實、粗細、前后等的聲音形式對廣告產品的表達產生良好的適應力。”③不同的共鳴腔運用、不同的咬字方式、不同的氣息運用和不同的語勢形態構筑成廣告播音的不同聲音造型。當然這一切都是為了更好地塑造和表現產品或企業之“形”。

比如“張裕解百納”電視廣告：“源自百年品牌，七十年品質保證——張裕解百納”這里的男聲用的是中低聲區，出字較軟，音色純正，氣息運用上采用的是松氣的方式，并用丹田氣頂住聲音，標榜出張裕解百納酒的高檔品位。類似的產品，比如高檔家具、名酒名表、豪華轎車等，大多采用這種氣松聲緩、聲輕不著力、語勢平穩的播音方式，為的就是顯露一份優雅、高貴的氣質。而“七匹狼”男裝：“男人，不止一面”；“紅牛”飲料：“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛！”；“TCL超級智能電視”等產品廣告，意圖在廣告中弘揚一種積極向上、樂觀堅韌的精神，樹立起恢宏的企業形象或產品形象。因此在聲音造型上則選用男聲，果敢、寬厚的嗓音加上深沉的氣息表現出剛毅、豪邁、勇往直前、自強不息的奮斗精神。與之相對照，化妝品和一些女用產品等廣告則在聲音造型上盡顯陰柔之美。如“九芝堂驢膠補血顆粒”電視廣告，廣告中嬌美、溫柔的女聲吸引了不少受眾，從而使“九芝堂”也一下成為知名品牌，不能不說正是成功的聲音造型成就了這則廣告。還有的廣告播音，特別注意了生活化，氣息和口腔控制都呈生活中的隨意狀態，不矯飾，甚至語音上也不特別規范，帶著地方味，帶著時代色彩，為的就是拉近產品與消費者之間的距離，使廣告產品深深介入人們的精神領域，并使人們從中體味到種種人間的溫暖、人情和關懷。典型的例子如藍天六必治的廣告“吃嘛嘛香”，語言采用的就是較能與老百姓拉近距離的平民化的語言，讓人不由得產生一種親切感。在這里，廣告播音中的聲音設計起到了很重要的作用。除此之外，一些廣告的廣告詞中很多都是關于產品性能介紹的，這時與之匹配的聲音設計一般采用音色樸實、語速舒緩、表達準確、說服力強的聲音造型。如“農夫山泉純凈水”“肯德基養雞場參觀”的電視廣告中的播音。當然，作為聲音設計中的聲音造型在實際運用中還有很多，比如卡通型、幽默型、渲染型等等，這里就不一一列舉了。但有一點，在廣告播音創作中，無論什么樣的聲音造型，都是為了更好地表現產品或企業的特性，使產品更深入人心。

綜上所述，廣告的目的是希望用廣告招攬顧客，以推銷產品。然而怎樣的廣告才能激起消費者的欲求，促使他們購買并持久使用自己的產品？這就需要對消費者的心理進行研究。只有符合消費者心理的廣告，才能打動消費者，達到預期的廣告效果。作為廣告中的一個重要因素：“聲音”同樣要遵循這一規律。而在廣告播音再創作中，聲音設計正是在這個環節中發揮著它關鍵性的作用。從引起受眾注意，到增強受眾記憶，從說服、打動受眾到引導、促進消費，在廣告播音中，任何一個環節都離不開聲音設計，聲音設計貫穿于廣告播音再創作的始終并直接服務于廣告的目的。所以說，聲音設計是廣告播音再創作中不可或缺的也是最重要的環節。

（作者單位：山西傳媒學院）

欄目責編：邵滿春

注釋：①②③雪 琴：《廣告播音藝術》，北京，北京廣播學院出版社，2000年出版，第54、12、119頁。endprint