新時期地方電視新聞品牌化發展戰略

劉潔光　胡欣

隨著央視及各個衛視新聞節目改版已具規模，“新聞立臺”再次成為電視人關注的焦點。在此背景下，地方電視新聞也面臨著許多新的競爭。如何將地方電視新聞打造成新時期的新聞品牌成為關鍵。

地方電視新聞面臨新挑戰

新時期傳統電視收視率逐年下降，CSM全國收視數據顯示，2012年中國電視觀眾人均收視已經少于171分鐘。雖然近些年有一些重大事件引起了社會對電視的持續關注，但互聯網等新興媒體的發展介入使得越來越多的人遠離電視。電視觀眾的減少使得本來競爭激烈的電視新聞領域變得更加熾熱。

央視不遺余力地新聞改革凸顯出地方電視臺和中央電視臺新聞資源分配不均衡的問題。央視在整合各個頻道新聞資源的同時，增加新聞節目在其電視節目中的比重，通過自己掌握的大量新聞資源，輔以新聞評論員的輿論引導，使得調整改革后的央視新聞收視份額迅速增長。此外央視除在中國境內建有大量新聞記者站外，憑借眾多國家經費資源計劃在世界范圍內建成7大區域中心記者站，其海外記者站和周邊記者站已達71個。

反觀地方電視新聞媒體，央視的強力壟斷使得其生存空間越來越小。早在2011年，排名前十的央視及各大衛視中，有6席為央視占據，地方新聞的忠誠受眾觀念開始有所轉變，很明顯這是新聞資源的不均衡造成的現狀。

原國家廣電總局于2011年出臺了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，這就是媒體界內俗稱的“限娛令”。“限娛令”造成了地方電視媒體的重新洗牌，例如以娛樂節目著稱的湖南衛視不得不重新進行節目布局，裁掉部分收視率極好的娛樂節目，重磅推出《新聞當事人》等全新新聞類節目。在這樣的背景下，地方電視新聞面臨著更激烈的挑戰。另外，如今中國網民人數已達5億多，并且還在不斷增加，網絡視頻的受眾規模近幾年的增幅都在10%以上，占網民總人數的三分之二。網民的增加反映出民眾獲得新聞的渠道的多元化，新媒體的迅速擴張對傳統的電視新聞媒體造成了強烈的沖擊，越來越多類似微博這樣的新型載體，重塑了新聞市場格局。

內容為王 自力更生尋找新機會

一、有的放矢，直擊民生。民生問題是社會關注的焦點，新聞的民本取向應該成為地方電視新聞轉變內容的重要方面，對民眾關心的教育、就業、住房、看病等關乎民生的問題要及時跟蹤了解，對國家重大政策進行權威解讀，對一些新聞事件背后的民生意義做很好的闡釋，真正使新聞為民所用。

二、緊跟時代，做活主題報道。近些年，不少地方臺組織報道了新中國成立60周年、建黨90周年等大型主題報道。與中央媒體不同的是，地方媒體遵循高站位、小切口的原則，從地方角度來解讀重大主題事件，貼近百姓生活，令人耳目一新。

三、先聲奪人，及時報道突發事件。不少社會突發事件來源于地方，地方臺對于突發事件信息的獲知也因其離發生地較近而先于央視媒體，因此，地方主流媒體應構建突發事件預警機制，以便于在突發事件發生的第一時間掌握新聞信息，做到快速準確的傳播。

四、雅俗共賞，提升新聞品質。新時期背景下，新聞媒體不僅僅要做一個時代的記錄者和新聞信息的傳播者，還應該努力擔當啟發民智的思想者。針對同一新聞事件，用新觀點新輿論來發揮其影響力，努力做有品質的新聞，提升媒體公信力，成為民眾觀點的來源。

改良形態 塑造地方品牌

地方電視新聞要想真正建構自己的品牌，不僅要從新聞內容上進行改革，在節目形式和播出戰略上也要有新的調整：

一、鞏固黃金時段，擴展內容含量。電視新聞常常將18點看做是新聞的軟性播出時段，在央視《新聞聯播》之前的一個小時通常會選擇娛樂、體育以及一些民生新聞作為主要內容。然而近些年不少地方衛視加大在這一時間段的新聞含量和力量，例如北京電視臺于2009年推出《新聞晚高峰》，東方衛視也將原有《東方新聞》擴展為一小時。除此之外浙江衛視推出子夜新聞節目《晚安中國》，這些都是不斷開發新聞新時段的典型例子。

二、汲取網絡元素，實現臺網互聯。許多地方電視新聞節目已經和網絡有了很好的合作，也建立了效果很好的合作方式。江蘇城市頻道的《新聞夜宴》及新開播的《夜宴微波爐》、上海電視臺的《泡泡天下》等都增加了很多網絡元素，贏得了很多網民的關注，擴大了新聞受眾群體。

三、整合節目類型，保證信息質量。對零散的節目定位不準確不清晰的新聞節目進行合并是許多電視臺進行改革的突破口，將這些新聞節目進行融合，對原有的新聞信息量進行更有深度的挖掘。浙江電視臺《新聞深呼吸》和杭州電視臺《十分關注》等節目將原有的新聞資訊和新聞評論等元素有效整合，創新了節目類型。

四、開拓專題形式，提升宏觀視野。運用專題新聞的形式對一些關乎社會經濟文化的關鍵問題做直觀性的展示是一種新的新聞形式，有助于受眾從宏觀視野的角度來看待社會和自身，有利于新聞具有時代感和縱深感。例如中央電視臺《巖松看日本》就以體驗式的方式對日本進行整體的報道展示，讓受眾能從人本身的感覺去感受日本及其他新聞信息。第一財經《激蕩·1978—2008》通過對中國企業及企業家的成長來全面深入展示中國改革開放30年社會經濟的發展歷程，其時代感和內容縱深感獲得了廣泛好評。

新的媒體環境帶來了新的電視新聞競爭，地方電視新聞面臨著前所未有的挑戰，這其中就包含著央視媒體對新聞資源的壟斷性優勢以及觀眾對電視新聞水平越來越高的要求。在媒體融合的新時期，地方電視新聞要擺脫傳統模式，就要從節目形式、播出時段到手法上開拓創新，建立屬于自己的新聞品牌。

（作者單位：吉安廣播電視臺）

欄目責編：陳道生endprint