凸顯特色 延伸服務 差異競爭

黃震

2013年9月9日至28日，筆者參加國家新聞出版廣電總局2013年德國期刊差異化與經營管理培訓班赴德學習。培訓班由來自總局教育培訓中心以及全國各地報業集團、期刊社、出版社等單位17位同志組成，培訓地點設在德國北部城市不萊梅的一所有200多年歷史的老牌大學——不萊梅應用科技大學。來自不來梅應用科技大學、不萊梅大學、基爾大學等大學的專家學者，以及來自歐洲記者聯合會、德國部分報刊總編、主編等資深媒體人士，為我們集中講解了德國媒體的發展現狀與趨勢。期間，德方還安排培訓班學員赴德國期刊協會、《時代報》等機構實地考察，與德國同行展開對話與交流。

在傳統媒體普遍面臨轉型困境之時，《議會報》成為德國報刊業逆勢而上的亮點

受互聯網和移動互聯網的沖擊，國內傳統媒體進入市場份額已開始全行業衰退，系統性風險逐漸形成的歷史拐點。環球同此涼熱，德國的報刊業同樣面臨嚴冬的考驗。近10年來，隨著互聯網在德國迅速發展，越來越多的人開始在網上查找即時信息，導致大量年輕讀者流失。德國報刊業出現了產品銷售量下降，廣告市場整體萎縮的局面，不僅區域性的小報小刊遭遇經營困難，連全國性的大型傳媒集團也面臨窘境。2012年12月，德國最大的金融報《德國金融時報》停刊。2013年4月12日，曾是與德新社齊名的德國第二大通訊社——德國國際通訊社（DAPD） 因資不抵債正式關閉。

如何在數字化時代實現傳統媒體的轉型和突圍，德國報刊界進行了一些有益的探索：成立報業集團，集約化經營以減少成本；售賣隨報物品，拓展郵遞業務，以開辟新的收入渠道；探索新媒體盈利模式。但總的來說，效果并不理想。

與整個報刊界愁云慘淡的境況不同，德國著名周報——《議會報》（Das Parlament）近年來發展穩定，訂戶穩步增長。《議會報》主要報道議會活動，其讀者群大都比較關心政治與社會，關注議會的討論。2008年的一項民意調查顯示，《議會報》的讀者有78.9%基本每期必讀，20.1%會選擇有興趣的主題閱讀。

《議會報》的辦報模式在德國非常獨特。德國的媒體除國家電視一臺、電視二臺之外，絕大多數屬于私人所有，一般被大的企業如施普林格、貝塔斯曼集團等股份公司所掌控。為了維護獨立性，德國出版企業一般都拒絕國家資金支持，國家只通過間接的方式（比如針對出版企業實行增值稅的減免政策）進行扶持。但《議會報》是個例外，它由德國聯邦議院出資出版，議院的600多位議員都是這份報紙的出版人。

《議會報》已有60多年的歷史。作為二次大戰的策源地，德國對歐洲乃至世界造成了空前災難。雖然戰爭是由納粹等少部分人群發動，但畢竟整個德意志民族參與其中，難辭其咎。戰后，具有思辨和反省精神的德國人痛定思痛，意識到要從根本上防止二戰這樣的災難再度發生，除了建立一整套保障人權的民主制度外，更要從公民啟蒙做起。聯邦政府為此專門設立針對國民的教育機構——“家鄉服務聯邦中心”（BFH）。聯邦中心除了出版各類系統反思德國歷史的政治讀物之外，一個重要的任務就是出版《議會報》，介紹議會活動，加強與選民的聯系，傳播民主人權理念。2001年元旦，聯邦議院正式接手《議會報》而成為直接的出版人。報紙由議會自辦后，風格有所改觀，版面更加活潑。

德國的傳媒市場非常發達，議會活動一般也是各大媒體報道的重點。德國議會為何還要以公共資金來創辦自己的報紙？德國傳媒業的人士分析認為，德國的媒體大多由各大財團控制，雖然表面宣稱“媒體獨立”，其實各有自己的政治傾向、利益觀點。對議會活動的報道，往往各取所需，難以完整地呈現議會的討論和活動的原貌。因此，聯邦議院認為，需要有自己的傳播平臺加強議會與德國社會、普通民眾之間的溝通與聯系。現任聯邦議院主席甚至認為，議會不光要辦好報紙，還應當再辦一家電視臺，如實報道議會中的所有現場討論。

《議會報》刊登各黨派議員在議會發言的原文，對議會報道要比真正的議會記錄簡短許多，但比普通報刊詳細多了。因為各黨派議員觀點不一，通常截然相反，所以報紙編輯只如實刊登，不予評論，以保持政治上與觀點上的中性。當年德國決定創辦《議會報》時，一些歐洲國家曾經笑話德國：政府自己辦報來啟蒙自己的公民，豈不是在強行灌輸政府的思想嗎？如今不覺60年過去，《議會報》已發展成為德國政治家、學者與普通民眾之間的政治文化沙龍，成為德國社會一道獨特的風景線。

《議會報》的成功得益于獨特辦報模式和專業的新聞報道手段

《議會報》的成功，既得益于獨有的辦報模式和體制，也與《議會報》堅守的獨立、客觀、中性的新聞專業主義分不開。

獨特的辦報模式。德國議院相當重視議會宣傳，議院下設的新聞處與議長辦公室一起，直接隸屬于聯邦議院議長，其地位甚至高于聯邦議院的辦事機構——辦公廳。德國議會認為，創辦議會報紙，開展議會宣傳，不僅是實現透明政治的需要，還可以培育公民意識，甚至傳播國家“軟實力”。通過報道議會辯論、委員會會議以及公共聽證會等各類議會政治活動，能夠讓更多的公眾了解立法機構的工作和運轉情況，同時培養公民的參政議政意識，吸引公民討論和參與公共事務。《議會報》還通過教育和公民欄目，促進國家民主建設。得益于議會資金的保障，《議會報》不以市場取向為依歸，而以良好的職業精神和職業素養開展客觀、中立的報道，呈現德國社會多元的聲音。

精準的讀者定位。德國傳媒高度發達，為了細分市場，服務讀者，德國報刊經營者往往針對不同讀者群，研究不同的編輯方式和語言表達方式，采取有針對性的市場營銷模式。《議會報》辦刊目的雖然是為了吸引公眾關注和參與公共事務，對全民進行民主法治的教化，但報紙性質決定了它的目標讀者是那些接受過良好教育、關心公共事務、具有參政議政意識的社會中堅階層。《議會報》充分運用自身的優勢，不但充分全面地報道議會辯論、委員會會議以及公共聽證會、地方和全國選舉，每期還開辟一個專題和一冊附頁，由政治家和學者分析介紹當今德國和世界的熱點問題。在那些關心議會討論、熱心公共事務的社會中堅階層中有相當的美譽度。筆者在德學習期間，正值德國大選。《議會報》充分報道基民盟、社會黨和綠黨等黨派候選人參選情況，以及各州的選舉計票結果。由于報道客觀中允，一般的德國讀者更信賴《議會報》的報道。endprint

專業的報道營銷手段。盡管有議會資金作支撐，《議會報》也進行有償訂閱，發布報紙廣告，以適應充分競爭的德國報刊市場。面對互聯網的挑戰，《議會報》也積極應對，一方面通過開設網絡版，向數字化報刊出版轉型；另一方面還充分利用報刊品牌加長產品鏈，形成與議會相關的物品售賣等多元化服務模式。為吸引年輕讀者，《議會報》近年來還對大學生等特殊群體的訂戶降低定價。

《議會報》的成功經驗對辦好我國人大刊物提供了啟示與鏡鑒

與《議會報》相似，作為我國特色鮮明的期刊類型，中國人大刊物承擔著宣傳人大制度和人大工作、推進民主法治的重任。據不完全統計，包括《中國人大》雜志在內，目前全國公開出版發行的省級及以上的人大期刊達30多種。近年來，隨著互聯網科技的發展、媒體形式的不斷翻新和變化，以及國家對報刊體制的改革，人大刊物也面臨轉型的問題。《議會報》的成功經驗對轉型中的中國人大期刊又有哪些啟示呢？

啟示一：社會媒體對人大工作報道的增加不能代替人大自身的輿論陣地建設

近些年來，人大工作宣傳格局出現了一些新的變化。一方面，隨著人大在國家政治生活中的地位日益凸顯，媒體對各級人大工作的宣傳報道已經走向常態化，過去那種人大工作不為社會知曉、人大工作宣傳不足的問題有了明顯改觀。另一方面，隨著“人人都是自媒體，人人都有麥克風”的“全媒體時代”的來臨，讀者注意力日益成為稀缺資源，而人大刊物作為各級人大的機關刊物，“由于刊載內容可讀性不強，編排手法僵化等問題，其有效吸引力正逐漸式微”[1]。不少人大期刊因而逐漸“內向”，將自身定位于發布政令、溝通信息、交流經驗、推動工作的“內部”刊物。

一個隨之而來的問題是，各種社會類媒體對人大工作宣傳報道的增加是否可以代替人大自身的輿論陣地建設？《議會報》的經驗告訴我們：代議機關作為現代民主政治的象征和關鍵性政治組織體系，無論其對外發布活動的形式渠道如何變化，都必須建設一個自己管理的傳播展示平臺和陣地。這一點，不論西方議會還是中國人大，都概莫能外。尤其是作為地方國家權力機關，無論其地位多么重要，當地的報紙、電臺、電視等主要媒體也只能反映其重要人物的重要活動，其余大量的工作動態和新經驗、新做法，只能通過機關刊物才能展示在公眾面前。因此，作為各級人大的機關刊物，人大期刊非但不能弱化面向普通讀者的公共宣傳職能，還應主動適應全媒體時代形勢變化和發展的需要，搶占在多元輿論格局中的話語權和引導權。

啟示二：堅持自身特色，加強策劃，以深度報道進行差別化競爭

德國報紙出版聯合會一份統計顯示，2012年德國報紙總銷量為2110萬份，較2005年下降17%左右；而同期德國期刊總發行量（含數字版）為1.107億份，比上年略有增長。德國傳媒界已形成一個共識，那就是傳統媒體的衰落是一個正在進行的、必然的過程，但相對于提供即時信息的日報，以深度報道、背景調查和評論見長的期刊受互聯網的沖擊要小得多。那些刊登更深刻、更獨到、更有見地的分析、預測、評論的期刊，將更加具有品牌價值，也更加具有發展潛力。《議會報》的成功為此做了一個生動的注解。

由此可見，人大刊物只要深耕自己的優勢領域，突出核心競爭力，遵循差異化原則，堅持“人無我有，人有我新，人粗我精”，辦出特點，辦出個性，完全可能走出一條“化危為機”的道路。當前，關鍵是要改變那種“我寫你看、我編你讀”，忽略讀者和市場的傳統辦刊模式。著力在培育封面文章，加強主題策劃，開展深度報道上下工夫。

“無策劃，不期刊”，專題策劃是提高期刊核心競爭力的一個重要手段。可以預見，“等米下鍋”“來稿照登”“策劃無力”的機關刊物必將滯后于新媒體時代的發展，被市場大潮無情淘汰。人大刊物只有立足于自身的領域，充分利用自身刊物對信息和新聞的優先占有、獨特的敏感性、良好的資源整合能力，“下先手棋，打主動仗”，尋找有價值的線索，才能立足于市場[2]。這就要求，人大刊物在專題策劃時不求通吃，而要注重分工，多選取符合自身特點的題材去下工夫。

德國傳媒業專家列夫·卡普博士認為，在新媒體時代，媒體不再是追逐越快越好，而是越深越好、越慢越好。只有“慢”起來，報道才可能專注、深入，才可能給讀者帶來更深入的分析、更全面的視角、更深刻的啟迪。人大刊物的政治性、思想性、法律性強，但受出版周期所限，與新媒體相比，時效性遠遠不夠。而新媒體則存在內容“碎片化”、閱讀“短平快”特點，時效性占優而“可信度”和“深度”不足。人大刊物就要在提高時效性的基礎上充分發揮期刊深度報道的特長。在反映社情民意、宣傳人大工作方面，做多元觀點的集散地，人大聲音的放大器，以在眾多的時政類機關刊物中凸顯“這一個”，提高辨識度。

啟示三：建立立體、多元的內容平臺，延伸品牌價值鏈，積極應對新傳媒挑戰

面對新媒體的挑戰，人大刊物已不可能劃地而治，獨處一隅，長期游離于競爭之外。

“全媒體”時代，靠單一產品贏得客戶已不可能。對人大刊物而言，還要建立立體、多元的內容平臺。目前，越來越多的人大刊物已認識到網絡的傳播力量，或是自己開發了網頁，或是依托機關門戶網站設立專門鏈接。這些做法方便了讀者查閱，實現了二次傳播，但類似“期刊”與“網絡”的聯姻，還停留在紙質文本電子化階段。對諸如《瞭望東方周刊》《新民周刊》這些在市場化道路上走得較遠的期刊而言，官微、微博、微信已是標配。人大刊物同樣要讓新傳媒手段為我所用，隨時與網民互動，獲取線索，及時發布新聞內容，從而實現最佳傳播效果[3]。此外，還要充分利用報刊品牌加長產品鏈，開展與議會活動相關的服務，形成多元化服務模式。在發揮自身特色、優勢中，全力打造一個以政治性為前提、以思想性為支撐、以可讀性為補充、以新媒體為延伸的思想和信息高地。

注釋：

[1]李源航、楊名：《機關刊物如何提高有效傳播率》，載《青年記者》2010年第18期。

[2]魏經會：《機關刊物的三種情況及其改革》，載《出版發行研究》2003年第6期。

[3]陳波：《“全媒體”時代時政類機關刊物如何突圍》，載《科技與出版》2013年第10期。

（作者系《浙江人大》副總編、主任記者）endprint