鞋企反傾銷啟示

趙艷豐

奧康鞋業歷時近6年在歐盟反傾銷戰中勝訴，使反傾銷再次成為業內人士討論的焦點。

時間回溯到2005年7月，歐盟的反傾銷“拳頭”正式揮向中國鞋業。2006年4月7日，歐盟開始對中國出口的皮鞋征收4.8%的反傾銷稅，同年10月增加至19.4%。對歐盟的不公平裁決，浙江奧康集團、浙江泰馬集團、廣東南海金履鞋業和廣東萬邦集團宣告上訴。

歐盟反傾銷使中國制鞋業受到沉重打擊，一些以歐盟為主要出口市場的制鞋企業出口訂單驟減，出現了“青黃不接”的局面。

然而，在我國制鞋企業被烏云籠罩時，森達集團卻一枝獨秀，成功規避了歐盟的反傾銷。2006年10月中旬在江蘇鹽城舉辦的“森達首屆全國加盟商財富年會”上，美國和俄羅斯的鞋商與森達集團簽訂了長遠戰略合作協議書，第一批6萬雙森達皮鞋直銷到美國、俄羅斯等國家的高端市場。按照合作協議，每年都會有100多萬雙森達皮鞋進入美國和俄羅斯高端市場。

這讓我們不禁思考：森達集團為何能獨善其身？其海外成功之路能給我們帶來什么啟示？

森達成功秘訣

中國工業經濟聯合會曾評選出的全國16家最具國際競爭力并向世界名牌進軍的企業，森達集團就是其中之一。通過對其更深入的調查和分析，筆者發現，森達之所以成功有以下幾方面的原因。

走高端

本次歐盟對中國實施反傾銷的集中在低端、低檔鞋類產品，而森達集團一直走高端鞋業路線，生產具有高技術含量和高附加值的鞋類產品，并已擁有十幾項發明和技術專利。在進入生產線之前，森達對鞋跟、面料等各種原材料，都要借助計算機技術進行科學、嚴格的數據測驗，之后對制成品進行耐折、耐磨的抽樣試驗，以追求質量取代追求產量。這使其在歐盟反傾銷案中幸免于難。

而本次涉歐盟反傾銷案的部分中國制鞋企業，出口的鞋類產品是中低檔鞋產品，且與歐盟中一些相對不發達成員國生產的鞋類產品形成競爭，地方保護使中國鞋在歐盟市場上遭到排擠，進而遭受高額反傾銷稅。

創名牌

森達持續發展的一根生命線是創建名牌產品。森達聘用了我國的香港地區、臺灣地區，以及歐洲的西班牙、意大利等地的很多一流設計師；引進了全球先進的設備、技術、人才和管理理念；與制鞋強國意大利開展了合作。

在知識產權保護方面，森達通過加入馬德里協定，為自己營造了良好的國際環境。其中意大利三家著名的制鞋企業從1998年就開始為森達品牌貼牌生產，產品銷往歐盟市場。在開創民族鞋業品牌輸出的同時，帶動了本地制鞋相關產業的發展。在這種情況下，歐盟為了自己的切身利益，是不會對其輕易征收高額反傾銷稅的。

另外，森達還與巴西BCBG、英國CLSRKS等國際知名制鞋品牌結成了聯盟，并通過品牌、文化和資本的輸出，將其先進的設備和成熟的技術，以及過剩的生產力轉移到市場銷路好的法國、意大利、美國等地，為森達集團獲得更高的收益奠定了基礎。

反觀部分涉案的中國鞋企，采用貼牌加工的模式，自主品牌比例較低，同等檔次產品在國際市場上的價格比原產國低，且單一的國內生產基地，使制鞋企業很難分散反傾銷的風險。

多元化

目前，森達集團已與意大利FALC鞋業品牌結成聯盟，相互代銷鞋類產品，還與40多個國家的100多個制鞋商建立了長期合作關系。不少國際鞋類品牌在上海建立了派駐機構，上海永旭出口基地的森達企業收到了來自美國、意大利、法國等20多個國家的訂單。

通過多元化市場戰略的實施，森達改變了集中出口歐盟的局面，減少了反傾銷帶來的負面影響，避免了由于短期出口劇增而導致的反傾銷制裁。中國這次涉案制鞋企業中多以歐盟作為主要出口目的地，單一的出口市場使得他們在遭遇反傾銷時措手不及。

多元化的市場戰略是防止反傾銷的重要手段之一。歐盟雖然是個大市場，但并不是唯一市場，制鞋企業應注重分散風險，在鞏固和提高現有國際市場的同時，加大對美國、東南亞、俄羅斯等國家和地區的出口。在打開新的國際市場時，要充分了解進口國市場上同類產品的信息，比如生產能力、成本、價格、產品的檔次、市場營銷能力等，使我國出口的產品與進口國產品有較大的差異性和互補性，以免遭遇反傾銷。

敢應訴，要話語權

雖然現在都在倡導注重研發和提高質量，但鞋類技術進步不是一朝一夕就能完成的，底價依然是目前我國鞋類產品的主要競爭優勢。這在以后也很容易引來歐盟的反傾銷。以奧康為代表的中國鞋企，此次對于歐盟反傾銷的反擊，意味著他們已經不再忍氣吞聲，開始拿起法律武器維護自己的鞋出口權益。在這次標志性的事件中，中國鞋企積累了應訴經驗，以成熟姿態重返歐洲，并獲得了一定的話語權，也給廣大外貿企業帶來一些啟示。

經驗：團結合作，積極反訴訟

在應對歐盟的反傾銷中，2006年，溫州、廣州、泉州三大產鞋基地的鞋業協會聯手181名鞋企建立了“反傾銷應對聯盟”和“歐盟對華反傾銷應對聯盟”，以應對歐盟的反傾銷調查。積極應訴是市場的通行證，是勝訴的必由之路，否則，高額的反傾銷稅可能延續10年。如果那樣，我們將基本上失去歐盟這個市場。因為反傾銷訴訟的成本較高，單個制鞋企業很難支付高額的訴訟費用，團結協作也有利于我國制鞋企業擺脫“囚徒困境”。

在應訴中，我國鞋企首先申請了“市場經濟地位”；其次，聘請了中外四家律師事務所的優秀律師，尋找證據，收集資料；再次，奧康等鞋企積極準備聽證會。在聽證會上，中國企業還聘請了英國一家咨詢公司在現場進行詳細的數據分析，以表明中國進口鞋并未沖擊歐洲制鞋業。歐盟官員為中國專業化的數據震驚。

我國鞋企抓住聽證會這個機會，主動收集各方面有價值的資料和證據，支持“無損害抗辯”。在選擇替代國價格來進行比較時，中國會很容易被扣上反傾銷的帽子，是因為我國產品具有成本優勢，因此我國鞋企從“無損害”方面入手，放棄從“成本優勢”證明不存在反傾銷。endprint

啟示：自主創新，以質取勝

我國鞋類產品雖說具有價格上的優勢，但是在歐洲人眼中，它們仍是低檔次的商品，不僅文化附加值很低，而且品牌認同程度也很差。歐洲人消費水平高，消費者對質量、檔次的要求高，一味地采取低質低價策略，難以贏得他們的青睞。因此，價格競爭不是長久之計，為實現中國鞋出口持續穩定增長，筆者提出如下建議。

提高自主創新能力 自主創新可以在很多方面構筑一個企業的競爭優勢，我國鞋企可以通過自主創新，在生產技術、質量控制、科技研發、企業管理、營銷策略、售后服務等方面建立自己的競爭優勢。通過聘請國外設計師、合作開辦研發中心等方式加強國際同行業技術交流與合作，進行產業升級換代。增加設計和研究投入，在產品性能、款式和舒適度等方面引進國際先進理念和方法，改善產品的內在性能，掌握核心技術，創出世界一流品牌。積極爭取國際高端市場份額，以量多價低向質高價升的模式轉變，走出低成本、低價格、低檔次的怪圈。建立完善的知識產權網，積極在國外申請專利，利用知識產權更好地維護自身利益。

提升文化品位 從鞋業品牌的取名到產品的設計、質量檢測和產品包裝、營銷策略，以及工藝技術管理、員工培訓等無不滲透著文化因素。如果沒有深厚的文化底蘊，要創出鞋名牌是十分困難的。

中國鞋企可發揮創造性，展現品牌所蘊涵的特有文化意境。例如，康奈集團曾率先在全球推出僅1999雙的限量版春季女鞋，無論是在國內的北京、上海、廣州，還是國外的法國巴黎、意大利羅馬、美國紐約，所有康奈專賣店同步上市。康奈敏銳地察覺到了現代都市女性的內心需求，她們在挑選鞋子的時候，不再只看重外表與價格，更希望鞋子能代表當今最前衛的潮流時尚。她們渴望有更能體現自己精神的服飾來裝扮自己。康奈限量版女鞋以紀念版的鞋盒包裝，并配有全國統一編號，隨鞋贈送尊貴卡片。此次發行限量版女鞋旨在彰顯康奈集團以人為本的文化理念、前衛潮流的設計水準和深厚精湛的制造工藝，提升了中國女鞋在世界鞋類市場中的地位與影響力，創建了中國自己的品牌。

加強品牌建設 目前我國不少鞋類產品質量已達標，只是不少產品品牌知名度不高，甚至還沒有專屬品牌，這在國際競爭當中明顯處于劣勢。雙星集團在打品牌方面做了有益的嘗試。雙星在美國、歐洲、中國香港、中東、南非等地開設辦事處，積極推廣其品牌產品，逐步樹立雙星品牌形象，就是一個很好的例子。又如，奧康集團靠其過硬的質量、聲譽好的品牌在“俄羅斯扣鞋”事件中免受其害也是一個很好的例子。

（作者單位：大連交通大學管理學院）endprint