自主品牌出口經驗談

李前

一些中國自主品牌已經成功攻占海外市場，有益的經驗是財富

行動勝于言語。雖然中國自主品牌出口路漫漫其修遠兮，但是仍有一些品牌在海外市場打出了一片天地。多年艱辛開拓企業自知，而在這期間積累的品牌國際化經驗，也是別人無法企及的一筆財富。

聽別人的經歷，更好地走自己的路。在2013年12月13日舉行的中國國際品牌發展論壇上，北京順美服裝、金龍客車和匹克體育三家企業，分享了他們在各自品牌國際化方面的經驗和感受。

順美服裝：國外總理也青睞的品牌

“金碑、銀碑不如口碑。” 北京順美服裝股份有限公司副董事長兼總經理薛寶金在2013年中國國際品牌發展論壇上懇切地說，“口碑是非常重要的。”

順美成立于1985年，定位于30～50歲的客戶群體，目前在中高端男裝品牌方面已經頗具知名度。順美男西裝能勾起北京一代人的記憶，年齡超過50歲的北京人對于順美品牌應該是熟悉的。上世紀80年代和90年代，不少領導人和名人穿順美的西服，很多家庭的婚禮上，新郎也選擇穿順美西服。

28年的時光，足以打磨更精細的服裝針腳，累積更多順美品牌的閃光點。

現在，順美男裝品牌已經走出中國，每年出口百萬套服裝，海外市場涉及美國、法國、意大利、德國、加拿大、澳大利亞、日本、新加坡、韓國、以色列、敘利亞、智利等多個國家和地區，涵蓋高檔男女西服、男女時裝、便裝、襯衫等十幾個種類。其中，日本是順美最大的貿易伙伴，其多家商社與順美建立了長期的貿易、技術合作關系。

對于品牌國際化營銷，順美在名人效應上做足了工夫。薛寶金介紹稱，新加坡前兩任總理李光耀和吳作棟、前總統納丹，以及現任總理李顯龍都穿過順美的西裝。

“李光耀是順美的終身客戶，從他年輕的時候到現在90歲高齡，順美既為他做西裝，也為他量身定做休閑裝。” 薛寶金對此感到很自豪。

另外，通過體育賽事推廣品牌，也是順美服裝的良策。據介紹，1990年，中國體育代表團身穿順美禮服亮相第十一屆亞運會；1993年，中國申奧成員身著順美服裝奔赴蒙特卡羅城申奧；2008年北京奧運會開幕式上，北京奧組委成員們穿的都是順美服裝。

而品牌的國際化，需要有上乘的質量和國際化的設計風格。特別是對于服裝來說，每一針每一線都體現著品質和穿衣人的品位。

“順美對于服裝品質的要求非常高。” 薛寶金介紹稱，“從面料、輔料、制品、剪裁、款式到版型，都要符合消費者的審美觀和需求。同時，順美雖然是中高端品牌，但定價很有競爭力。”

薛寶金表示，服裝行業的供應鏈很長，特別是生產前，如何以合理的價位采購原材料是很關鍵的。順美會合理控制價格，唯有這樣，才能以合理的價格面向消費者。

在設計方面為了國際化，順美引入了意大利的設計師，以及其他國家的技術人員，并與邁克等國際服裝公司有合作。“現在順美服裝有歐版和中版兩個板式，針對不同的市場特點設計不同風格的服裝。” 薛寶金說。

當然，管理體系也是品牌國際化的一個重點。1996年，順美獲得ISO9000質量管理體系認證；2007年，順美完成了ISO14001環境管理體系認證；2008年，獲得法國BV公司頒發的SA8000社會責任管理體系認證證書；2009年，成為國家質量監督檢驗檢疫總局認定的出口免驗企業。

而對于這一系列嚴格的管理體系，薛寶金很釋然。她表示，做品牌不能只眼前利益，順美要成為一個百年品牌，需要從長遠的發展去考慮。

她同時認為，對于順美來說，品牌國際化需要具有一定的優勢，這就需要不斷創新，無論是在設計上、技術上，還是在質量上，都要嚴格把關。與此同時，供應鏈物流也非常重要。“很多國際知名的品牌商，就是靠有效的物流供應鏈建立起強大的品牌效應的。”

金龍客車：以高品質制勝海外

在中國的大街上，稍有留意就會發現眾多金龍客車奔跑的身影。現在，這個中國自主知名品牌已經在海外多個國家的道路上暢行無阻。

成立于1988年的金龍聯合汽車工業有限公司，從2000年開始將目光投向海外市場。十多年過去了，金龍客車海外銷售額已從80萬美元躍升至2.8億美元，約30%的銷售額來自海外。

在2013年中國國際品牌發展論壇上，該品牌企劃部經理馬文雄介紹稱，從全球化營銷布局來看，2000年至今，金龍客車在海外已有60多家品牌代理商，遍布歐洲、亞洲、非洲、大洋洲、南美洲。

特別是，金龍客車在重要市場高地歐洲獲得了成功。“從2003年第一期定制公批量交付給馬耳他開始，目前金龍客車已經行駛在德國、英國、意大利、法國、愛爾蘭、瑞士等歐洲20多個國家。” 馬文雄說， “在英國和法國，每年金龍客車的銷量都能達到百臺。在意大利，金龍客車僅次于其本土品牌，可以說在意大利是第二大客車品牌。”

2005年，金龍客車獲得英國VCA車輛認證，標志著金龍取得了全面進入歐洲市場的通行證。能通過這項被稱為歐洲最嚴格的安全和環保監測認證，足以說明金龍客車的高質量和突出的技術水平。

除了歐洲國家，金龍客車也已經在美國、沙特、南非、巴西、菲律賓、印度等眾多國家和地區。對于國際市場的拓展，馬文雄總結稱，首先是在技術方面，金龍客車根據自身的實力，引入國際領先的技術加以消化，搶占一些高端市場。而且金龍根據不同海外市場的氣候特點、生活習慣等因素，為其量身定做不同的客車產品。例如，出口到歐洲馬耳他、南美的客車，都是根據當地的特點生產制造的。

“這是金龍客車暢行海外的很重要的原因。” 馬文雄有由衷地說，“經過十多年的努力塑造，金龍在國際市場逐漸成熟，能為海外客戶提供更多性價比高、可操作的解決方案，已經從草根走向國際。”

在品牌營銷方面，金龍客車也積極參與到體育賽事和展會當中，比如倫敦奧運會、南非世界杯、上海世博會、廣州亞運會、漢諾威商用車展等，使金龍品牌更具知名度。endprint

據悉，目前金龍已經累計有六大類、360款產品，并成立了國家認定的企業技術中心、花巨資建立了自己的實驗中心，正在不斷縮小與全球客車領先技術水平的差距。

當然，他也坦承，“相比歐美客車品牌，中國客車起步較晚，在核心技術、品牌營銷、跨國經營等方面都存在缺陷。中國客車品牌國際化還有很長的路要走。”

匹克體育：從產品外銷到品牌出口

1989年至今，中國老品牌匹克體育走出了一條從產品外銷到品牌出口的升級之路，在海外市場打下一片天地。

匹克體育董事長曾經說過：“即使死在通向國際化的道路上，也絕不后悔。”這足見匹克體育對于品牌國際化的重視程度。

在2013年中國國際品牌發展論壇上，匹克體育品牌管理中心副總監劉翔表示，經過20多年的不懈耕耘，匹克在海外市場取得了一定的成績。“目前匹克的海外客戶占14.8%，一雙高端鞋在歐洲可賣到100歐元以上，在美國賣到110美元以上。而10年前我們可能只賣到10美元。”

據悉，匹克現在已在80多個國家和地區建立了200多個銷售網點，每年的海外銷售收入以兩位數增長。劉翔總結了匹克拓展海外市場的六個經驗步驟，分別是名稱、商標、管理、品牌、資本、市場。

第一步是名稱。一個強大的品牌一般都有一個響亮的名稱，比如三星、蘋果。“匹克的前身叫‘豐登，這個名字跟體育有什么關系呢？沒有關系。在國際上別人也不知道是什么關系。因此，后來改成了以英文命名的中國品牌：PEAK，再有中文名‘匹克。” 劉翔說。

第二步是商標。匹克是中國獲得最多注冊商標的企業之一，目前在全球約160個國家和地區成功注冊了商標。值得一提的是，匹克在美國注冊商標用了15年的時間，花費了近百萬美元。劉翔認為這是一筆必要的投入，因為注冊成功之后，匹克才得以進入美國市場。

第三步是管理體系。據悉，匹克在上世紀90年代中期就通過了ISO9002質量認證體系。2003年匹克導入ISO9001（2000）標準，隨后相繼通過ISO14001環境管理體系和 “OHSAS18001職業健康安全”管理體系認證。2009年匹克獲得鞋類產品“出口免驗”資格。2013年，匹克出口免驗范圍從原來的出口冷粘運動鞋、冷粘休閑鞋，擴大到該公司所有“匹克”品牌的出口運動鞋和運動服裝。

第四步是品牌國際化。“匹克希望國際營銷資源是立體化的。” 劉翔稱，“我們有聯盟，如NBA和FIBA；有球隊，如邁阿密熱火、休斯敦火箭、圣安東尼奧馬刺、澳大利亞籃球隊、德國籃球隊等；還有就是球星個人，帕克、巴蒂爾等多名世界級球星穿著匹克籃球鞋征戰NBA。這種多樣化的品牌營銷組合，將最終影響到消費者，帶來銷售收入的增長。”

第五是資本的國際化。匹克體育當初選擇在香港上市，其實還是經歷一番權衡的。如果那時候從中國內地上市，匹克家族企業的身家將增加120億元人民幣。但是，其創始人認為，“這個財富是暫時的，如果匹克成為國際品牌，120億元掙回來不是問題。”

因此，匹克最終選擇在香港這個國際化大都市上市，跟全球資本的對接更直接。現在看來，當初匹克走了步聰明棋。

最后是進入全球市場。劉翔透露，目前匹克正為“三個100”的奮斗目標而努力，即5年內匹克商標在100個以上國家和地區注冊，爭取全球覆蓋；匹克產品5年內進入100個以上國家和地區；力爭在未來10年內海外銷售收入達到100億元人民幣。

“第一個目標現在已經實現，已達到160個國家和地區。第二個目標很快也將實現。”而劉翔對于第三個目標也充滿信心，他認為用10年時間將海外銷售收入提高到100億元人民幣并不難。

他分析稱，開拓國際市場有一個品牌國際化營銷的過程。匹克體育通過奧運發展計劃，把更多的資源分配到了核心市場。在倫敦奧運會上，匹克贊助了多個國家代表團。奧運會之后，匹克在這些市場的占有率都有所提升，這是進行本地化營銷魅力所在。

現在電商發展迅速，劉翔認為，如果以此為契機，通過十幾個加盟電商的聯合模式去開拓國際市場，匹克品牌的國際化之路可能還會加快。

中國出口到國外的產品多是無品牌、無定價權。全球經濟形勢好時，海外采購量很大，因為中國商品便宜。而一旦經濟形勢變差，中國企業將面臨沉重的打擊。而匹克對產品研發十分重視，已在洛杉磯、北京、廣州等地設置了研發中心，在美國有2家旗艦店。

劉翔認為，強大的國家需要強大的品牌。蘋果、大眾、索尼所在的美國、德國、日本，是世界上經濟實力最強大的三個國家。“那反過來看中國，我們應成為其中一員。”endprint